熊海峰 林馥涵

建設(shè)世界級旅游度假區(qū)是一個國家或地區(qū)提升旅游發(fā)展實(shí)力、擴(kuò)大國際市場影響的戰(zhàn)略選擇。本文首先總結(jié)了世界級旅游度假區(qū)的六大特征，分析青島嶗山風(fēng)景區(qū)的發(fā)展實(shí)際，歸納當(dāng)前存在的問題，在此基礎(chǔ)上提出以文化為引領(lǐng)，推進(jìn)嶗山旅游高質(zhì)量發(fā)展、建設(shè)世界級旅游度假區(qū)的路徑思考。

一、世界級旅游度假區(qū)的六大特征

美國夏威夷、印度尼西亞巴厘島、新西蘭皇后鎮(zhèn)和中國云南等地的旅游發(fā)展經(jīng)驗(yàn)表明，想要建設(shè)世界級旅游度假區(qū)，優(yōu)越的資源稟賦是基礎(chǔ)，完善的配套服務(wù)是保障，獨(dú)特的文化硬核是根本。具體而言，世界級的旅游度假區(qū)通常具有六大特征。

第一，獨(dú)特的文化硬核。旅游是文化的載體，文化是旅游的靈魂，旅游度假區(qū)的差異是由文化奠定的。國內(nèi)外很多旅游景區(qū)都有其獨(dú)特的文化，夏威夷旅游開發(fā)最成功的經(jīng)驗(yàn)之一就是對波利尼西亞歷史文化的保留與保護(hù)，麗江就強(qiáng)調(diào)了納西族的文化特色。

第二，優(yōu)越的資源稟賦。建設(shè)世界級旅游度假區(qū)，通常需要海濱、海島、山地、湖泊、雪山等良好的生態(tài)自然基底，如瑞士韋爾比耶的滑雪運(yùn)動;或者四季皆宜的氣候條件，如馬爾代夫的海濱旅游。

第三，復(fù)合產(chǎn)品體系。建設(shè)世界級旅游度假區(qū)，要通過豐富休閑度假、文化旅游、民俗藝術(shù)、娛樂表演、療養(yǎng)保健等產(chǎn)業(yè)形態(tài)，構(gòu)建出相互補(bǔ)充、立體互動、符合多元需求的復(fù)合產(chǎn)品體系，形成持續(xù)的造血功能。例如，新加坡圣淘沙島圍繞文化娛樂構(gòu)建產(chǎn)業(yè)集群便是一個很好的案例。

第四，國際交通暢達(dá)。世界級旅游度假區(qū)不僅對本國的游客具有很強(qiáng)的吸引力，而且在全球市場普遍具有較強(qiáng)的吸引力。因此，便利的交通十分重要。

第五，品牌創(chuàng)意營銷。通常，世界級旅游度假區(qū)的品牌特色突出、個性鮮明，在全球范圍內(nèi)具有辨識度、知名度和美譽(yù)度;當(dāng)?shù)卣ㄟ^開展具有創(chuàng)意性、國際影響力的節(jié)慶賽事或營銷活動，進(jìn)行度假區(qū)品牌推廣。如澳大利亞昆士蘭旅游局將堡礁島護(hù)島員宣傳為“世界上最好的工作”，這場創(chuàng)意營銷中體現(xiàn)出的創(chuàng)意色彩，至今仍值得借鑒。

第六，優(yōu)質(zhì)的旅游體驗(yàn)。為游客提供人本化、國際化、特色化的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)是世界級旅游度假區(qū)的重要特征。實(shí)際上，世界級旅游目的地，給予游客的體驗(yàn)感都非常好，如迪士尼通過精細(xì)化的管理以及周到的服務(wù)讓游客獲得便捷、愉快、獨(dú)特的旅游體驗(yàn)。

二、青島嶗山風(fēng)景區(qū)建設(shè)的現(xiàn)狀與問題

嶗山風(fēng)景區(qū)位于青島市區(qū)東部的黃海之濱，距市中心40余公里，被稱為青島的“城市綠肺”，于2011年獲評國家5A級旅游景區(qū)。景區(qū)規(guī)劃面積471平方公里，核心游覽區(qū)面積216平方公里，繞山海岸線87.3公里，主要由7個游覽區(qū)和外緣陸海景點(diǎn)組成，共有景點(diǎn)220多處。景區(qū)的主峰海拔1132.7米，自古有“海上名山第一”之稱，道教文化源遠(yuǎn)流長。2019年，嶗山接待游客2123萬人次，旅游總收入達(dá)到161.5億元，“嶗山模式”被文化和旅游部樹為全域旅游典型。

嶗山旅游已經(jīng)進(jìn)入了全域協(xié)調(diào)、共融共享、高質(zhì)量發(fā)展的新階段，正著力打造成世界級旅游度假區(qū)。但比照更高的標(biāo)準(zhǔn)，嶗山世界級旅游度假區(qū)的打造仍面臨著一系列問題：一是形象模糊、文化特色不突出，嶗山文化底蘊(yùn)雖然深厚，但轉(zhuǎn)化不足;二是缺乏配套設(shè)施，景區(qū)擁有較好的硬件設(shè)施，但配套設(shè)施較為落后;三是“滿天星斗，缺少明月”，景區(qū)沿著海岸線有很多亮點(diǎn)項(xiàng)目，但普遍缺乏震撼力，同時尚未形成合理的復(fù)合型產(chǎn)品體系;四是體驗(yàn)管理相對粗糙，服務(wù)細(xì)節(jié)還有較大的改進(jìn)空間，同時缺乏大手筆的創(chuàng)意營銷。

三、打造世界級旅游度假區(qū)的路徑思考

《孫子兵法》有云：“經(jīng)之以五事，校之以計(jì)，而索其情：一曰道，二曰天，三曰地，四曰將，五曰法。”嶗山以文化為引領(lǐng)建設(shè)世界級旅游度假區(qū)，亦可將其作為路徑思考框架。

（一）道：需求與規(guī)律

“道者，令民與上同意也。”（《孫子兵法》）簡單而言，“得民心者得天下”，對旅游度假區(qū)而言，成功的關(guān)鍵在于了解目標(biāo)市場的需求，并善于引導(dǎo)和創(chuàng)造需求，可以從以下三點(diǎn)出發(fā)。第一點(diǎn)是明確主要客源。青島的快速發(fā)展正吸引著大量高端人才的到來，對于嶗山而言，既要關(guān)注本地消費(fèi)者，還要關(guān)注京津冀地區(qū)和長三角地區(qū)的客群，至于國外的游客，可首先關(guān)注地緣較近、消費(fèi)水平較高的日本、韓國，再考慮東南亞國家。第二點(diǎn)是聚焦主要消費(fèi)者。對于嶗山風(fēng)景區(qū)而言，建議以中產(chǎn)階級游客為主，特別是親子家庭。第三點(diǎn)是研究消費(fèi)新需求。在第二點(diǎn)基礎(chǔ)之上，重點(diǎn)研究中產(chǎn)階級的休閑度假需求和新型生活方式。

（二）天：趨勢與導(dǎo)向

“天者，陰陽、寒暑、時制也。”（《孫子兵法》）建設(shè)旅游度假區(qū)，需要考察其是否符合時代趨勢、社會潮流、產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向。嶗山推進(jìn)全域旅游的重點(diǎn)在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。嶗山可通過鄉(xiāng)村村史館打造主客共享空間，激發(fā)村民的文化歸宿感和自豪感，引導(dǎo)村民向游客介紹本地文化;同時，游客也可參與其中，實(shí)現(xiàn)共建共享共樂。另一個發(fā)展方向是文旅融合，故事性是文化產(chǎn)業(yè)的重要特點(diǎn)，未來嶗山旅游的發(fā)展也應(yīng)深化故事性，打造富有嶗山特色的故事，吸引游客走進(jìn)故事、體悟故事，奔著故事來，帶著故事走。

（三）地：地理與文蘊(yùn)

“地者，遠(yuǎn)近、險易、廣狹、死生也?！保ā秾O子兵法》）旅游度假區(qū)建設(shè)應(yīng)因地制宜，關(guān)注自身的區(qū)位特點(diǎn)與自然條件。第一，判斷所處的地理區(qū)位，區(qū)位又存在不同的圈層，圈層不同，競爭也不同。欲建設(shè)世界級旅游度假區(qū)，嶗山應(yīng)當(dāng)站在東北亞旅游圈的高度進(jìn)行謀劃。第二，在區(qū)域旅游協(xié)同發(fā)展趨勢下，作為節(jié)點(diǎn)的旅游地應(yīng)提升網(wǎng)絡(luò)控制力。嶗山應(yīng)進(jìn)一步推動與泰山、曲阜等周邊區(qū)域的聯(lián)動，打造出區(qū)域旅游的樞紐平臺，成為區(qū)域旅游網(wǎng)絡(luò)的超級節(jié)點(diǎn)。第三，傳承活化優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，植根本地文化特色，設(shè)計(jì)具有唯一性、震撼性與極致性的項(xiàng)目，形成景區(qū)文化硬核。嶗山可深入挖掘“儒釋道”文化，以世界級眼光、思維和設(shè)計(jì)理念，打造文化旅游融合發(fā)展的新高地。

（四）將：人才與組織

“將者，智、信、仁、勇、嚴(yán)也。”（《孫子兵法》）旅游度假區(qū)建設(shè)成功與否，與領(lǐng)軍人物或人才團(tuán)隊(duì)密切相關(guān)。一是政府組織。目前，嶗山區(qū)成立了級別較高的組織機(jī)構(gòu)，創(chuàng)新了運(yùn)營管理模式，并形成了強(qiáng)大的領(lǐng)導(dǎo)力量。二是強(qiáng)化智庫支撐。加快成立由國內(nèi)外專家組成的文旅專業(yè)咨詢委員會，重點(diǎn)提升關(guān)于文化規(guī)律、旅游規(guī)律、文旅融合規(guī)律的研究能力和創(chuàng)意策劃能力。三是活躍企業(yè)主體。根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，基礎(chǔ)設(shè)施、公共服務(wù)平臺建設(shè)可由大型國有企業(yè)承擔(dān)，但文旅產(chǎn)品設(shè)計(jì)與運(yùn)營需要廣大的民營主體參與，政府需要積極激活民營企業(yè)的潛力。

（五）法：定位與策略

“法者，曲制、官道、主用也?！保ā秾O子兵法》）即明確定位、商業(yè)模式、管理機(jī)制和建設(shè)運(yùn)營等系列策略。最重要的是明確定位，弄清楚“我是誰，我從哪里來，我要到哪里去”。現(xiàn)階段嶗山的定位還比較模糊，如文化定位、功能定位、產(chǎn)業(yè)定位和形象定位等，都需進(jìn)一步梳理明確。二是商業(yè)模式設(shè)計(jì)。發(fā)展全域旅游，不能局限于門票經(jīng)濟(jì)和地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的傳統(tǒng)思維，而應(yīng)通過產(chǎn)業(yè)融合等綜合思維推動全域旅游經(jīng)濟(jì)。三是創(chuàng)新設(shè)計(jì)支撐體系，包括產(chǎn)品、項(xiàng)目、政策等，嶗山可圍繞“吃、住、行、游、購、娛、休、養(yǎng)、學(xué)”思維，打造復(fù)合旅游度假產(chǎn)品體系。同時，嶗山還應(yīng)積極利用新思維、新創(chuàng)意和新媒體，加大景區(qū)營銷傳播力度，不斷擴(kuò)大嶗山風(fēng)景區(qū)的國際知名度和影響力。

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