王軼群

一、“國(guó)潮”文化的內(nèi)涵及發(fā)展

（一）“國(guó)潮”概念的界定

“國(guó)潮”從字面理解即“中國(guó)潮流”，但實(shí)際上，這里的“國(guó)”和“潮”二字是一種有機(jī)結(jié)合?！皣?guó)潮”指的是以潮流的方式傳承中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)，以研發(fā)文創(chuàng)的方式打開(kāi)大眾商品市場(chǎng)?！皣?guó)潮”這一概念出現(xiàn)時(shí)間較晚，許多商家和大眾對(duì)其了解不足，易與“復(fù)古”“中國(guó)風(fēng)”等其他概念相混。

“復(fù)古”相對(duì)于“國(guó)潮”來(lái)說(shuō)更加注重的是還原傳統(tǒng)事物本來(lái)的面貌和形象，追求的是與傳統(tǒng)的無(wú)限接近，產(chǎn)品能夠達(dá)到創(chuàng)作者所期待的最傳統(tǒng)、最還原的程度;而“國(guó)潮”則更加著眼于傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代元素的結(jié)合，最終產(chǎn)品是集傳統(tǒng)和現(xiàn)代于一體的。

“中國(guó)風(fēng)”的概念由來(lái)已久，指的是中國(guó)風(fēng)格，是建立在中國(guó)傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上，蘊(yùn)含大量中國(guó)元素并適應(yīng)全球流行趨勢(shì)的藝術(shù)形式或生活方式。其實(shí)，“國(guó)潮”的概念與“中國(guó)風(fēng)”的概念十分相似，在這里我們把二者進(jìn)行區(qū)分：“中國(guó)風(fēng)”的內(nèi)容是所有含有中國(guó)元素的事物，涵蓋有形的商品和無(wú)形的體驗(yàn)，也包括了“復(fù)古”;而“國(guó)潮”僅僅指的是中國(guó)傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代相結(jié)合的有形產(chǎn)品。所以，“國(guó)潮”是“中國(guó)風(fēng)”的一部分，涵蓋的范圍小于“中國(guó)風(fēng)”。

“國(guó)潮”還容易被理解為“中國(guó)的潮牌”。但是，中國(guó)的潮牌所生產(chǎn)的產(chǎn)品并不一定擁有中國(guó)傳統(tǒng)元素。近些年，國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)出不少的潮牌，雖有不少出色產(chǎn)品，但其中許多都與中國(guó)傳統(tǒng)元素毫無(wú)關(guān)系，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)不能屬于“國(guó)潮”范疇。相反，一些國(guó)外的知名品牌加入了中國(guó)的傳統(tǒng)元素，這部分產(chǎn)品則屬于我們所說(shuō)的“國(guó)潮”。既然“國(guó)潮”所表現(xiàn)的是中國(guó)元素的審美，那么我們應(yīng)該是最能理解、最懂得欣賞的群體，應(yīng)該把這種創(chuàng)作、生產(chǎn)的主動(dòng)權(quán)把握在我們自己手里。

（二）“國(guó)潮”文化的發(fā)展

“國(guó)潮”是傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合，這種實(shí)踐在許久之前就有各種嘗試，但真正形成風(fēng)氣、被大眾所接受并喜愛(ài)應(yīng)當(dāng)是在2015年故宮文創(chuàng)走紅之后。2016年的紀(jì)錄片《我在故宮修文物》又給風(fēng)頭正勁的故宮文創(chuàng)添了一把火，故宮文創(chuàng)在天貓旗艦店中的商品銷量劇增，甚至出現(xiàn)了一物難求的情況。在故宮之后，中國(guó)國(guó)家博物館也在淘寶上開(kāi)了自己的旗艦店，經(jīng)營(yíng)文創(chuàng)產(chǎn)品。但在文創(chuàng)產(chǎn)品走紅的初期，并沒(méi)有成型的“國(guó)潮”概念，此時(shí)，這類國(guó)風(fēng)的文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)該說(shuō)是“國(guó)潮”的啟蒙者。

2018年2月7日天貓“國(guó)潮行動(dòng)”攜“李寧”“太平鳥(niǎo)”等“國(guó)潮”品牌登上紐約時(shí)裝周，因此，2018年被認(rèn)為是“國(guó)潮”的元年。這次“國(guó)潮”在世界舞臺(tái)上的亮相尤為成功，“李寧”成為中國(guó)首個(gè)亮相紐約時(shí)裝周的運(yùn)動(dòng)品牌。在這次的秀場(chǎng)上，“李寧”以“悟道”為主題，堅(jiān)持中國(guó)人“自省、自悟、自創(chuàng)”的精神內(nèi)涵，用運(yùn)動(dòng)的視角表達(dá)對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代潮流時(shí)尚的理解，在服裝的設(shè)計(jì)中加入漢字、道、中國(guó)紅等元素。時(shí)裝周剛剛結(jié)束，“李寧”在天貓旗艦店售賣的秀場(chǎng)同款鞋服就被搶購(gòu)一空，尤其是“悟道”系列運(yùn)動(dòng)鞋和印有“中國(guó)李寧”漢字的衛(wèi)衣，更是一度成為潮流的“標(biāo)配”。作為中國(guó)的傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代服飾結(jié)合的優(yōu)秀成果，成功占據(jù)了國(guó)際市場(chǎng)的一席之地。自此，“國(guó)潮”概念開(kāi)始慢慢深入人心，從服裝開(kāi)始向多種領(lǐng)域滲透。

天貓“國(guó)潮行動(dòng)”的成功使“國(guó)潮”風(fēng)正式興起，此后各種商家紛紛將自己的產(chǎn)品與“國(guó)潮”相融。在阿里巴巴平臺(tái)上，2018年，與中國(guó)元素相關(guān)的關(guān)鍵詞累計(jì)搜索量超過(guò)126億次;2019年1月至7月，“國(guó)潮”關(guān)鍵詞搜索量增長(zhǎng)392.66%。2020年2月，在淘寶網(wǎng)上搜索“國(guó)潮”，能夠搜索出5000余款相關(guān)服飾，600余種相關(guān)化妝品;在新浪微博上搜索“國(guó)潮”，會(huì)找到上千個(gè)以“國(guó)潮”命名的博主，話題“國(guó)潮”閱讀量超1億次，討論17.6萬(wàn)次。由此可見(jiàn)，“國(guó)潮”之風(fēng)正盛。

然而，我們也必須要認(rèn)清，“國(guó)潮”在催生出一批優(yōu)秀產(chǎn)品的同時(shí)也存在一些亂象。一類產(chǎn)品雖然做著“國(guó)潮”的設(shè)計(jì)，但質(zhì)量堪憂;還有一類產(chǎn)品，雖然打著“國(guó)潮”的旗號(hào)，但在設(shè)計(jì)上卻絲毫不見(jiàn)中國(guó)元素的影子。

二、“國(guó)潮”文化產(chǎn)品的創(chuàng)作與生產(chǎn)

優(yōu)質(zhì)的“國(guó)潮”文化產(chǎn)品需具備三個(gè)要點(diǎn)：一是將中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)作為資源進(jìn)行利用，也就是對(duì)中國(guó)特色審美的把握;二是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，即“國(guó)”與“潮”的融合;三是產(chǎn)品實(shí)體的質(zhì)量，這關(guān)系到購(gòu)買者的使用體驗(yàn)。

（一）以發(fā)掘中國(guó)傳統(tǒng)元素為起點(diǎn)

中國(guó)在悠久的歷史中積淀了大量的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，很多元素分散在中國(guó)的角角落落，低調(diào)而不引人注目，甚至有些還被認(rèn)為是過(guò)時(shí)的、落后的。所以，“國(guó)潮”文化產(chǎn)品的創(chuàng)作首先要發(fā)掘豐富多樣的中國(guó)元素，以科學(xué)的角度和市場(chǎng)的眼光進(jìn)行篩選和運(yùn)用。一方面要充分認(rèn)識(shí)、判斷傳統(tǒng)元素的歷史價(jià)值、文化價(jià)值和美學(xué)價(jià)值，準(zhǔn)確把握其特點(diǎn)、影響和意義;另一方面要針對(duì)傳統(tǒng)元素的合理開(kāi)發(fā)及可持續(xù)性發(fā)展采取科學(xué)措施，避免過(guò)度開(kāi)發(fā)與濫用。

（二）以現(xiàn)代創(chuàng)意整合中國(guó)元素

一是表現(xiàn)為現(xiàn)代形式與傳統(tǒng)元素的融合。具有現(xiàn)代元素的產(chǎn)品保證了當(dāng)下生活的適應(yīng)度與實(shí)用性，傳統(tǒng)元素的注入又彰顯了中國(guó)的傳統(tǒng)審美。二者結(jié)合的機(jī)動(dòng)性很強(qiáng)，目前多數(shù)“國(guó)潮”文化產(chǎn)品都屬于這種開(kāi)發(fā)類型，產(chǎn)生的商品類型豐富多樣，成功案例的數(shù)量也很可觀。

二是表現(xiàn)為傳統(tǒng)元素的賦能新生。這種方式通常直接引用傳統(tǒng)的元素或物件，但是在內(nèi)涵、用途上對(duì)其進(jìn)行重新定義，使其符合現(xiàn)代的生活方式。在這種情況下進(jìn)行開(kāi)發(fā)，所面對(duì)的最突出的問(wèn)題就是受制于傳統(tǒng)形態(tài)，而最普遍的解決方式就是將傳統(tǒng)物件制成裝飾品，但是這種方式并不一定會(huì)受到現(xiàn)代消費(fèi)者的青睞。首先，這些物件外形可能并不美觀，裝飾意義不大;其次，物件的風(fēng)格為外形所限，可無(wú)法滿足消費(fèi)者的審美需求。然而成功的案例也不勝枚舉，如故宮文創(chuàng)將古代的圣旨、密奏微縮后制成的筆記本，以及團(tuán)扇形狀的胸針、虎符樣式的鑰匙扣等等。

（三）用商業(yè)機(jī)制實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化與量產(chǎn)

在有了前期的設(shè)計(jì)之后，需要結(jié)合現(xiàn)代商業(yè)機(jī)制將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為實(shí)體產(chǎn)品，并進(jìn)行量產(chǎn)，推向市場(chǎng)才能獲取經(jīng)濟(jì)利益?，F(xiàn)代商業(yè)機(jī)制是一套復(fù)雜的市場(chǎng)化運(yùn)作體系，它不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品的營(yíng)銷環(huán)節(jié)，還滲透到產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，并拓展到整個(gè)社會(huì)的商業(yè)化環(huán)境中。

三、“國(guó)潮”文化產(chǎn)品的代表類型

（一）服飾

服飾作為“國(guó)潮”文化產(chǎn)品的主要組成部分，近兩年出現(xiàn)了諸多類型，各品牌的設(shè)計(jì)風(fēng)格也各不相同，大大豐富了“國(guó)潮”風(fēng)服飾。

1.簡(jiǎn)易拼貼

對(duì)于一些想要跟上這次風(fēng)潮，但缺乏考究設(shè)計(jì)的小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，中國(guó)元素與服飾的簡(jiǎn)易拼貼（一般是在服飾上繪制中國(guó)風(fēng)的圖案）就成了捷徑，這種方式不僅被國(guó)內(nèi)的小生產(chǎn)商采用，對(duì)于一些想要適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)外品牌而言，也是一種常用手段。

有人認(rèn)為這種簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)，甚至可以說(shuō)是沒(méi)有設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，不應(yīng)該算作“國(guó)潮”。但是現(xiàn)在“國(guó)潮”之風(fēng)剛剛興起，應(yīng)該予以更多的鼓勵(lì)，拼貼類產(chǎn)品不失為一種可被接受的過(guò)渡期產(chǎn)品。首先，對(duì)于一些無(wú)法接受過(guò)于夸張的衣服而又希望在自己身上展現(xiàn)中國(guó)元素的人來(lái)說(shuō)，拼貼設(shè)計(jì)是更理想的選擇;其次，任何的產(chǎn)品類目都有從劣到中、從中到優(yōu)的分級(jí)，劣質(zhì)品一定是要避免的，但也不能把“國(guó)潮”的門檻抬得過(guò)高，適當(dāng)放寬標(biāo)準(zhǔn)可以增強(qiáng)市場(chǎng)活力。

2.融入設(shè)計(jì)

比簡(jiǎn)易拼貼更具設(shè)計(jì)感的服飾在市面上也較為常見(jiàn)，一般由大型企業(yè)生產(chǎn)。這類服飾在融入設(shè)計(jì)感時(shí)常用的方式有兩種：一種是在圖案紋飾和衣服的結(jié)合上做得更加自然和諧;另一種，設(shè)計(jì)者將重點(diǎn)放在服飾圖案的設(shè)計(jì)上，以特別的圖案來(lái)凸顯自己的產(chǎn)品。

3.整體創(chuàng)新

對(duì)于整體創(chuàng)新的產(chǎn)品來(lái)講，不同的設(shè)計(jì)者、不同的品牌都會(huì)有不同的表現(xiàn)方式，從圖案到服飾的造型都可能是標(biāo)新立異的，這就對(duì)設(shè)計(jì)者提出了較高的要求。隨著更多的廠家進(jìn)入市場(chǎng)，優(yōu)秀的產(chǎn)品也在不斷涌現(xiàn)。例如，李寧公司和《人民日?qǐng)?bào)》聯(lián)名推出的系列服飾，整體底圖采用的是1984年《人民日?qǐng)?bào)》報(bào)道李寧先生在洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上一人包攬三枚金牌的樣式?！度嗣袢?qǐng)?bào)》此次與“李寧”合作的產(chǎn)品具有濃郁的中國(guó)特色，樣式新潮，可以說(shuō)是“國(guó)潮”產(chǎn)品的代表作之一。另一廣受追捧的成功案例是CLOT與NIKE聯(lián)名推出的絲綢系列產(chǎn)品。這一運(yùn)動(dòng)系列服飾表面材質(zhì)選用絲綢，配以中國(guó)風(fēng)的吉祥紋飾，繁復(fù)精致的紋飾表現(xiàn)了古典的中國(guó)審美。

（二）化妝品

不同的人對(duì)化妝的要求和看法是不同的，不同的地域文化也會(huì)形成不一樣的審美觀。在西方文化的強(qiáng)烈影響下，中國(guó)人化妝也開(kāi)始向西方的審美靠近，中國(guó)面龐的獨(dú)特美感卻被淡忘了?！皣?guó)潮”的興起不僅讓世人開(kāi)始重視中國(guó)文化的元素之美，也開(kāi)始關(guān)注中國(guó)人的美。著名化妝師毛戈平與故宮合作推出了一系列彩妝產(chǎn)品，其外觀裝飾采用的有素三彩海蟾紋三足洗上的海水紋樣、清宮鳥(niǎo)譜上的蘭花元素圖樣、寧壽宮皇極門外九龍壁上的海水江崖紋飾等;在化妝品本身的造型上，復(fù)刻了剔紅水仙花紋圓盤等故宮藏品的紋樣。口紅的顏色分別來(lái)源于玉璽上的中國(guó)紅、胭脂紅地開(kāi)光琺瑯彩花鳥(niǎo)紋碗的紅彩、仿鈞窯變釉石榴尊的紅釉色……從內(nèi)到外都是鮮明的中國(guó)風(fēng)格，再加上毛戈平先生從中國(guó)傳統(tǒng)水墨中汲取靈感以展現(xiàn)中國(guó)女性獨(dú)特魅力的理念，使這套化妝產(chǎn)品成為了當(dāng)之無(wú)愧的“國(guó)潮”佼佼者。

四、“國(guó)潮”文化產(chǎn)品的銷售

在信息快速傳播的時(shí)代，產(chǎn)品的銷售環(huán)節(jié)尤為重要。成功的營(yíng)銷可以為產(chǎn)品錦上添花，甚至可以彌補(bǔ)產(chǎn)品本身的不足?！皣?guó)潮”文化產(chǎn)品的銷售既是對(duì)產(chǎn)品的推廣，也是對(duì)文化的傳播。“國(guó)潮”產(chǎn)品本身自帶“熱點(diǎn)”，這也吸引了許多從業(yè)者涉足“國(guó)潮”文化市場(chǎng)。

（一）優(yōu)秀產(chǎn)品的成功經(jīng)驗(yàn)

1.全面的市場(chǎng)分析

市場(chǎng)環(huán)境包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。宏觀環(huán)境是企業(yè)無(wú)法直接控制的因素，包括文化、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)等方面。對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，是沒(méi)有與宏觀環(huán)境抗衡的力量的，只能對(duì)其充分適應(yīng)。微觀環(huán)境是可以直接影響企業(yè)的銷售情況的因素，如自身、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、中介、消費(fèi)者以及社會(huì)公眾，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品的自身特性進(jìn)行定向分析，制定細(xì)化的銷售方案，以應(yīng)對(duì)微觀環(huán)境的變化。

2018和2019年的宏觀環(huán)境對(duì)“國(guó)潮”產(chǎn)品市場(chǎng)中的企業(yè)來(lái)說(shuō)比較有利。經(jīng)濟(jì)方面，我國(guó)產(chǎn)業(yè)體系完備，隨著收入水平和國(guó)民消費(fèi)能力的不斷提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)持續(xù)升級(jí)，人們的消費(fèi)由生存型向享受型轉(zhuǎn)變，由對(duì)產(chǎn)品功能型的需求向?qū)|(zhì)量、品質(zhì)、個(gè)性化、體驗(yàn)感等彰顯自我價(jià)值的高端需求轉(zhuǎn)變，以上變化都為“國(guó)潮”市場(chǎng)的繁榮奠定了良好的基礎(chǔ)。文化方面，黨的十八大以來(lái)，習(xí)近平總書記多次強(qiáng)調(diào)“文化自信”，要繼承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，并將中華文化創(chuàng)新成果傳播出去。中國(guó)風(fēng)格的審美也有了更多的欣賞者與認(rèn)同者，“國(guó)潮”文化更加深入人心。

微觀環(huán)境對(duì)于不同的企業(yè)的影響無(wú)法一概而論。李寧公司在2008年受北京奧運(yùn)會(huì)的積極影響取得了很好的業(yè)績(jī)，于是開(kāi)始模仿國(guó)外品牌，定位轉(zhuǎn)向全面高檔化。然而，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的錯(cuò)誤判斷以及對(duì)消費(fèi)群體的了解不足，造成了李寧公司全面轉(zhuǎn)型的失敗。2012年李寧公司銷售額跌落到67.39億元，虧損額達(dá)到19.79億元，危機(jī)全面爆發(fā)。2015年，李寧先生回到董事會(huì)，重新審視公司的情況，重啟“一切皆有可能”的口號(hào)，結(jié)合行業(yè)趨勢(shì)與現(xiàn)代技術(shù)，緊跟傳統(tǒng)文化崛起的潮流，將品牌時(shí)尚化，由“體育裝備提供商”向“互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)動(dòng)生活體驗(yàn)”提供商轉(zhuǎn)變?；谝陨洗胧?，2019年上半年，李寧公司收入達(dá)62.55億元人民幣，較2018年同期上升32.7%?？梢?jiàn)，一系列轉(zhuǎn)變策略產(chǎn)生了卓越成效。

2.精準(zhǔn)的顧客定位

當(dāng)下市場(chǎng)中的產(chǎn)品類型豐富，顧客掌握了消費(fèi)的主動(dòng)權(quán)，這就要求企業(yè)采取顧客導(dǎo)向的市場(chǎng)銷售策略，為目標(biāo)客戶創(chuàng)造價(jià)值。首先，要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，通過(guò)對(duì)整體市場(chǎng)的調(diào)查研究，將消費(fèi)者依據(jù)需求類型、購(gòu)買行為和消費(fèi)習(xí)慣等標(biāo)準(zhǔn)分為多個(gè)群體，形成細(xì)分市場(chǎng)。其次，企業(yè)要選擇目標(biāo)市場(chǎng)，就是在面對(duì)多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的情況下考慮到產(chǎn)品特點(diǎn)、自身的能力水平以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況等因素，選擇可以讓企業(yè)集中力量針對(duì)的特定細(xì)分市場(chǎng)。

“國(guó)潮”文化產(chǎn)品有比較明確的細(xì)分市場(chǎng)。首先，“國(guó)”的特點(diǎn)吸引的消費(fèi)者多數(shù)是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化有興趣、能接受的人;其次，“潮”又將范圍縮小到年輕人的范疇;最后，由于“國(guó)潮”文化的傳播以網(wǎng)絡(luò)為主，產(chǎn)品的售賣也大多數(shù)在電商平臺(tái)，這就對(duì)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)信息獲取能力提出了一定要求。這里只是對(duì)“國(guó)潮”文化產(chǎn)品市場(chǎng)的初步細(xì)分，不同企業(yè)經(jīng)營(yíng)的商品大相徑庭，面對(duì)的顧客群體也存在差異。

2010年以前的李寧品牌以平實(shí)的價(jià)格吸引著眾多消費(fèi)者，此時(shí)的顧客定位主要是70后、80后。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平的提升以及消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，以90后為主的青年逐漸成為消費(fèi)的主力，李寧品牌也瞄準(zhǔn)了這部分的受眾。2018年的“國(guó)潮”化使李寧品牌準(zhǔn)確抓住了90后的審美，帶有中國(guó)元素的原創(chuàng)潮品很快在網(wǎng)絡(luò)上引起熱議，銷售成績(jī)非常可觀。

3.定向的廣告推送

當(dāng)今的信息傳播速度隨著媒體技術(shù)的發(fā)展而變快，受眾數(shù)量也在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及下飛速增長(zhǎng)。傳統(tǒng)的媒體廣告已無(wú)法跟上時(shí)代的步伐，取而代之的是在確定受眾群體之后，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行的互聯(lián)網(wǎng)廣告定向推送。

2018年初，天貓利用官方微博賬號(hào)和APP對(duì)“國(guó)潮行動(dòng)”進(jìn)行了充分宣傳和造勢(shì)，為參加活動(dòng)的品牌奠定了良好的推廣基礎(chǔ)。但是，僅靠平臺(tái)推廣是不夠的，品牌自身才是決定用戶最終選擇的關(guān)鍵。李寧公司與新浪構(gòu)建了合作關(guān)系，提升品牌的累計(jì)話題討論熱度，又通過(guò)多個(gè)微信公眾號(hào)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，最終在眾多品牌中脫穎而出。

4.廣闊的銷售渠道

隨著科技和商業(yè)模式的不斷發(fā)展，線上銷售逐漸成為人們購(gòu)物的主要方式，品牌商也紛紛入駐各大電商平臺(tái)，或是開(kāi)發(fā)線上自營(yíng)平臺(tái)。

李寧公司于2008年4月開(kāi)始涉足線上銷售，采用以直營(yíng)為主、授權(quán)經(jīng)銷為輔的混合模式。后來(lái)因?yàn)榈赇佭^(guò)多，李寧公司把線上各類店鋪統(tǒng)一納入自己的線上管理體系。目前，李寧公司直接掌控的線上店鋪有李寧官方商城、淘寶及京東的官方網(wǎng)店、李寧官方折扣店等。

（二）“劣質(zhì)”產(chǎn)品的投機(jī)銷售

市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大必定會(huì)帶動(dòng)更多產(chǎn)品的生產(chǎn)，其中不乏劣質(zhì)品。對(duì)于“國(guó)潮”文化產(chǎn)品這樣一個(gè)新興市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，法律法規(guī)的缺乏更易導(dǎo)致劣質(zhì)產(chǎn)品的泛濫。

1.與“國(guó)潮”無(wú)關(guān)的產(chǎn)品

2018年“國(guó)潮行動(dòng)”開(kāi)始之后，曾一度出現(xiàn)大批產(chǎn)品與“國(guó)潮”掛鉤的現(xiàn)象，直到現(xiàn)在仍比比皆是，但并不是所有的產(chǎn)品都與“國(guó)潮”相關(guān)。有些服飾的宣傳海報(bào)上寫著大大的“國(guó)潮”字樣，海報(bào)整體的設(shè)計(jì)也有很多中國(guó)元素，但服裝卻不見(jiàn)半點(diǎn)中國(guó)元素。類似這樣的產(chǎn)品宣傳有很多，如果這種與“國(guó)潮”毫無(wú)關(guān)系的產(chǎn)品充斥“國(guó)潮”文化產(chǎn)品市場(chǎng)，將會(huì)導(dǎo)致“國(guó)潮”競(jìng)爭(zhēng)力的丟失。

2.質(zhì)量較差的產(chǎn)品

產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊是市場(chǎng)普遍存在的問(wèn)題。對(duì)于“國(guó)潮”文化產(chǎn)品，消費(fèi)者往往看重其文化內(nèi)涵與外觀樣式，卻常常忽略產(chǎn)品的實(shí)體質(zhì)量，因質(zhì)量問(wèn)題而夭折的產(chǎn)品不在少數(shù)。

2018年12月，故宮文創(chuàng)在淘寶店鋪上架了一系列“國(guó)潮”彩妝用品。其外觀設(shè)計(jì)包含多種中國(guó)元素，吸引了大量關(guān)注，產(chǎn)品采取預(yù)售的方式，吊足了消費(fèi)者的胃口。但是消費(fèi)者收到貨品以后，對(duì)這一系列彩妝用品普遍大失所望，質(zhì)疑聲層出不窮。2019年1月5日，距上架時(shí)間僅25天，故宮淘寶在微博上發(fā)布了該系列彩妝用品全面停產(chǎn)的消息。此次事件造成的影響，不僅僅涉及到該系列產(chǎn)品的盈虧問(wèn)題，更導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的認(rèn)可度和信任度大打折扣。

五、“國(guó)潮”文化產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)范

（一）明確“國(guó)潮”內(nèi)涵，避免盲目跟風(fēng)

“國(guó)潮”這一概念產(chǎn)生時(shí)間較短，大部分人對(duì)其還不太了解，同時(shí)，“國(guó)潮”又十分盛行，很多商家只是想借力宣傳，卻不進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)和呈現(xiàn)，市場(chǎng)上亂象頻發(fā)。因此，在“國(guó)潮”文化產(chǎn)品市場(chǎng)的形成初期，當(dāng)務(wù)之急是進(jìn)行“國(guó)潮”內(nèi)涵的界定與普及，如此才能為形成更具規(guī)模、更加成熟的市場(chǎng)體系奠定良好基礎(chǔ)。

（二）保證產(chǎn)品質(zhì)量，拒絕粗制濫造

對(duì)于“國(guó)潮”文化產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，如果實(shí)物質(zhì)量存在問(wèn)題，對(duì)產(chǎn)品上游的設(shè)計(jì)者和企業(yè)來(lái)說(shuō)是不小的沖擊。粗制濫造的實(shí)物，不僅不能完美傳達(dá)出產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念，而且質(zhì)量不合格會(huì)導(dǎo)致受眾流失，也就會(huì)造成虧損，更是難以保證企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展。

（三）維護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，打擊抄襲行為

既然“國(guó)潮”文化產(chǎn)品的核心與靈魂在于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，那么就必須面對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題。為保證原創(chuàng)方的合法利益，設(shè)計(jì)者既要尊重他人的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，更要注重維護(hù)自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。另外，對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律法規(guī)進(jìn)行完善也是必要之舉。近幾年國(guó)民的知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)有所增強(qiáng)，應(yīng)趁此機(jī)會(huì)修訂與完善相關(guān)法律法規(guī)，保護(hù)創(chuàng)作者的利益。

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