劉潔 王廣振

在一個完整的文化產(chǎn)業(yè)項目管理中，項目策劃是核心和關(guān)鍵，也是整個產(chǎn)業(yè)鏈健康、快速發(fā)展的重要因素。對地方文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行項目策劃和開發(fā)，遵循的是“整合文化資源—提煉文化創(chuàng)意—設(shè)計文化產(chǎn)品—構(gòu)建營銷策略”的基本思路。在激烈的市場競爭中，如何通過文化產(chǎn)業(yè)項目抓住商機、開拓市場、樹立品牌，已經(jīng)成為地方文化產(chǎn)業(yè)項目策劃的重要課題。

一、整合文化資源

對文化資源進(jìn)行整合，首先要對其文化主題進(jìn)行提煉。文化主題的提取實際上是對精神內(nèi)涵的概括和提煉，也是為地區(qū)文化資源的整合提出明確的方向和定位。一個地區(qū)并非只有一個文化主題，文化的多樣性使得地區(qū)文化資源中可提取的文化主題變得多樣，而不同主題的文化資源之間是可以整合的，比如綠色旅游（生態(tài)旅游）與紅色旅游的整合。由于文化主題的提取要著眼于文化資源的內(nèi)容和精神氣質(zhì)，因此可以暫時拋開其所屬的物質(zhì)載體。

文化資源的整合可以在對其進(jìn)行分類的基礎(chǔ)上，根據(jù)文化內(nèi)涵進(jìn)行二次分類和梳理，從不同角度認(rèn)識文化資源。文化資源的整合方法包括線性整合與時空整合兩種。

線性整合即文化資源的跨類型整合及跨行業(yè)整合。文化資源的跨類型整合可以理解為以科學(xué)的方式對地方文化風(fēng)貌進(jìn)行集中展示，解決開發(fā)過程中多類型文化資源相互孤立的問題，在使受眾形成深刻印象的同時，豐富文化主題的內(nèi)容。文化資源的跨行業(yè)整合是指對同一主題下的多種文化資源進(jìn)行類型整合。具體整合方式以文化主題為核心，以文化資源為內(nèi)容，對各種行業(yè)類型進(jìn)行多方向的線性延伸，達(dá)到良好的傳播和營銷效果，促進(jìn)文化品牌的形成，創(chuàng)造經(jīng)濟效益。

時空整合即時間及空間上的整合。時間上的整合是指將文化產(chǎn)品的設(shè)計與文化活動、節(jié)慶活動或者文化機構(gòu)融合在一起。在設(shè)計中考慮文化產(chǎn)品與這些活動和機構(gòu)的關(guān)聯(lián)，發(fā)揮各種文化會展、節(jié)慶活動和文化機構(gòu)在積聚人氣和促進(jìn)消費上的作用，依托自身影響力，擴大文化產(chǎn)品在市場中的知名度?？臻g上的整合，即實現(xiàn)文化資源在空間上的“聯(lián)系”，可以分為根據(jù)天然地理特征進(jìn)行的整合和人為設(shè)計整合兩種。由于同一主題的文化資源在地理分布上存在跨行政區(qū)域的現(xiàn)象，因此資源整合往往需要根據(jù)地理分布狀況以及歷史聯(lián)系，打破行政界限進(jìn)行跨區(qū)域整合，以實現(xiàn)項目策劃的目標(biāo)。人為設(shè)計整合是將分散的文化資源串聯(lián)整合，或通過文化區(qū)域的形式實現(xiàn)文化產(chǎn)品在某一地理空間上的積聚，如民俗風(fēng)情街、藝術(shù)品園區(qū)等;或設(shè)計一定的路線對文化產(chǎn)品進(jìn)行空間上的串聯(lián)，如城市文化圈、文化帶、文化旅游路線等。

二、提煉文化創(chuàng)意

通過梳理張浩、張志宇主編的《文化創(chuàng)意方法與技巧》等相關(guān)文獻(xiàn)，關(guān)于文化創(chuàng)意的提煉技巧，主要歸納整理為以下六種方法。

一是類比法。指對文化資源相似或相同的屬性求同存異，進(jìn)行推論，然后進(jìn)行文化創(chuàng)意產(chǎn)品創(chuàng)造的思維過程和方法。比如將紅色文化資源中的經(jīng)典戰(zhàn)爭場面和英雄人物打造成紅色網(wǎng)絡(luò)游戲。

二是移植法。指將某一領(lǐng)域的技術(shù)、方法、原理或構(gòu)思移植到文化創(chuàng)意領(lǐng)域而產(chǎn)生新事物、新觀念、新構(gòu)思的提煉技巧。比如將紅色網(wǎng)絡(luò)游戲中的競技場面開發(fā)成現(xiàn)實生活中的游戲。

三是模仿法。這種方法的主要特點是通過模擬，仿制已知事物來構(gòu)造未知事物。比如仿照民間工藝風(fēng)格進(jìn)行時尚飾品的打造，使其既具有民俗風(fēng)情特色又不失時尚感，這種提煉技巧容易受消費者特別是女性消費者的青睞。

四是組合法。組合法可以理解為將同一文化主題下的文化資源建立某種關(guān)系，使之成為一個系統(tǒng)的整體。當(dāng)下文化資源整合和文化產(chǎn)品設(shè)計中所使用的提煉技巧就給出了組合創(chuàng)意的思路。

五是列舉法。它包括缺點列舉法、希望點列舉法和特性列舉法。缺點列舉法就是有意識地列舉對象的缺點，分析原因并進(jìn)行改進(jìn)，從而創(chuàng)造出新事物的創(chuàng)意提煉技巧。希望點列舉法就是創(chuàng)意者從個人愿望和廣泛收集他人愿望出發(fā)，通過列舉希望和要求來形成創(chuàng)意的方法。特性列舉法就是分析并一一列舉對象的特征，然后逐項探討能否改革以及怎樣實現(xiàn)改革的方法。

六是逆向法。這是一種與原有事物思路“唱反調(diào)”的思維方法。比如在電影制作中普遍希望通過大投資、大制作來吸引觀眾，而一些中小成本影片反其道而行，通過較少的投資，啟用新演員以及獨特的拍攝題材、視角和技巧來吸引觀眾。

三、設(shè)計文化產(chǎn)品

文化產(chǎn)品是指文化生產(chǎn)者能夠引起目標(biāo)消費者注意、選擇和使用的具有特定文化內(nèi)容的商品或服務(wù)。設(shè)計文化產(chǎn)品要遵循以下五個原則。

（一）整合地區(qū)文化特色

根據(jù)文化資源整合的主題和提煉出的創(chuàng)意為文化產(chǎn)品的設(shè)計提供題材和立意方向。文化產(chǎn)品的設(shè)計必須具有地區(qū)特色文化，只有這樣旅游文化產(chǎn)品才可能具有旺盛的生命力。產(chǎn)品設(shè)計的文化內(nèi)涵并不是對傳統(tǒng)文化的膚淺理解，即“形”的簡單套用和照搬，而是要將“神”，即文化的精髓融入產(chǎn)品中。

（二）效益綜合變現(xiàn)原則

文化產(chǎn)品的設(shè)計既要符合經(jīng)濟期望目標(biāo)和環(huán)境目標(biāo)，也要符合經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r和社會道德的規(guī)范。根據(jù)文化資源的特點和創(chuàng)意要求，考慮傳播方式的要求和希望達(dá)到的效果，首先尋找最適合開發(fā)應(yīng)用的類型與行業(yè)，然后逐漸嘗試其他設(shè)計開發(fā)形式的可能性。

（三）可持續(xù)發(fā)展原則

文化產(chǎn)品的設(shè)計要具備長遠(yuǎn)的眼光，將設(shè)計開發(fā)與保護相結(jié)合，注重軟環(huán)境的建設(shè)，提升“非物質(zhì)性指標(biāo)”，建立和完善配套設(shè)施。特別是依賴于自然生態(tài)資源的設(shè)計開發(fā)更要注意可持續(xù)發(fā)展，這樣才能使產(chǎn)品有長久的生命力。

（四）時代性和創(chuàng)新性

文化產(chǎn)品的設(shè)計，一方面要將文化資源的歷史風(fēng)貌與當(dāng)前的審美要求相結(jié)合，將歷史傳承的文化精神和時代要求相結(jié)合，挖掘時代精神，使之在內(nèi)容和形式上能夠與時俱進(jìn)，符合社會發(fā)展潮流;另一方面，要不斷開拓設(shè)計思路，通過創(chuàng)意的滲透和高新技術(shù)的運用，提高文化產(chǎn)品設(shè)計質(zhì)量和吸引力，增強文化產(chǎn)品的創(chuàng)新性。同時，必須正確認(rèn)識科學(xué)技術(shù)，對于高新技術(shù)的運用要從文化產(chǎn)品的實際設(shè)計需要出發(fā)，以不破壞文化產(chǎn)品的文化內(nèi)涵為前提，切忌為獲得所謂新奇性而盲目運用科技。

（五）體驗性和情感性

隨著消費市場對產(chǎn)品價值評判標(biāo)準(zhǔn)的變化，文化產(chǎn)品設(shè)計重心向消費者體驗轉(zhuǎn)移，設(shè)計初衷從產(chǎn)品的使用功能轉(zhuǎn)移到消費者使用產(chǎn)品時的體驗和心理感受。挖掘本地的風(fēng)土人情與歷史文化，將其融于創(chuàng)意新穎、獨具特色的作品中，這是文化產(chǎn)品受消費者喜愛并產(chǎn)生購買需求的方法之一。融時尚、人文、景觀、情感和消費于一體，不落俗套，突出主題，具有較強的識別性，且有特定紀(jì)念意義和豐富文化內(nèi)涵的設(shè)計產(chǎn)品也更易于被消費者所接受。

四、構(gòu)建營銷策略

在整合文化資源、提煉文化創(chuàng)意和設(shè)計文化產(chǎn)品的基礎(chǔ)上打造文化品牌，關(guān)鍵是做好營銷，順利實現(xiàn)文化產(chǎn)品的消費和再生產(chǎn)。

（一）以產(chǎn)品設(shè)計為核心的營銷策略

以產(chǎn)品設(shè)計為核心的營銷策略指的是通過文化產(chǎn)品設(shè)計達(dá)到壟斷產(chǎn)品資源、吸引消費以及獲得產(chǎn)品美譽度的目的。文化產(chǎn)品設(shè)計是營銷策略的基礎(chǔ)及保障，以產(chǎn)品設(shè)計為出發(fā)點的營銷策略有以下五個切入點：第一，內(nèi)涵的挖掘，由于文化產(chǎn)品及其品牌的根基都是文化資源，因此產(chǎn)品設(shè)計既要挖掘出一定的文化深度，又要符合文化的歷史和地域特征;第二，通俗、流行元素的設(shè)計，適當(dāng)加入通俗、流行元素的產(chǎn)品設(shè)計可以更好地幫助消費者理解地區(qū)文化，增強品牌的傳播能力;第三，物質(zhì)媒介選擇，可以在實景演出、音像制品等載體中尋找更為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品物質(zhì)媒介;第四，產(chǎn)品包裝，民俗文化產(chǎn)品的包裝直接影響到消費者對產(chǎn)品的第一印象和購買沖動;第五，產(chǎn)品的商標(biāo)設(shè)計和品牌的內(nèi)涵解釋。

（二）以價格設(shè)計為核心的營銷策略

以價格設(shè)計為核心的文化產(chǎn)品營銷，重點是合理的定價，通過準(zhǔn)確分析消費者構(gòu)成，評估消費目的和消費心理，制定代表品牌溢價能力的合理價位。要制定競爭力強的定價策略應(yīng)注重三個方面：首先，合理定位目標(biāo)市場，認(rèn)真分析消費人群;其次，合理設(shè)計價格組合，做好不同層次消費者的消費力調(diào)查;最后，價格差別，不同時期制定不同的價格，以應(yīng)對市場的反應(yīng)。

（三）以渠道選擇為核心的營銷策略

強大的傳播渠道對于文化產(chǎn)品迅速而廣泛地被公眾認(rèn)知和支持是非常必要的。一方面，通過直銷、代理、合作經(jīng)銷等多種方式，迅速擴大文化產(chǎn)品傳播的渠道網(wǎng)絡(luò);另一方面，理順自身的傳播渠道，整合渠道資源，使各個渠道能夠相互協(xié)調(diào)配合。同時，應(yīng)重視加強渠道網(wǎng)絡(luò)的管理，注意版權(quán)的保護。

以渠道選擇為核心的文化產(chǎn)品營銷組合策略，其核心思想是企業(yè)如何以更完善的銷售方式（電話預(yù)定、網(wǎng)絡(luò)預(yù)定等）、更多元的服務(wù)方法（如提供上門服務(wù)）、更豐富的網(wǎng)點讓消費者感受到消費的便利性。組合思想的重點在于渠道的選擇和拓展，一方面與當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)、服務(wù)業(yè)互借渠道，另一方面要拓寬渠道網(wǎng)點的覆蓋面。渠道策略效果的評價有以下四個標(biāo)準(zhǔn)：其一，網(wǎng)點分布是否均勻、密集、便利;其二，是否有酒店、專售點、影院等非自建渠道;其三，渠道管理是否規(guī)范、公平、公正和透明;其四，渠道對消費者的意見反饋是否及時有效。

（四）以產(chǎn)品推廣為核心的營銷策略

與普通物質(zhì)產(chǎn)品的促銷不同，文化產(chǎn)品的廣告、人員推銷、公共關(guān)系等產(chǎn)品的推廣手段與產(chǎn)品本身是一種相輔相成的關(guān)系。推廣手段作為文化產(chǎn)品的一種表現(xiàn)形式，可以體現(xiàn)出文化產(chǎn)品的特點和風(fēng)格，同時也能更廣泛和更迅速地傳達(dá)給目標(biāo)受眾，在文化產(chǎn)品推出之前就能夠幫助其樹立形象，并在文化產(chǎn)品推出后不斷強化其市場定位和產(chǎn)品形象。文化產(chǎn)品推廣營銷策略的實施要重點關(guān)注四個方面：廣告媒體的選擇和內(nèi)容制作，業(yè)內(nèi)口碑管理，促銷人員隊伍，常規(guī)性推廣方案。

（五）以體驗設(shè)計為核心的營銷策略

在符號經(jīng)濟時代，人們對商品的消費重心已經(jīng)從單純的物質(zhì)性消費逐步向文化體驗消費轉(zhuǎn)變。在文化產(chǎn)品的營銷環(huán)節(jié)中，通過開發(fā)各種個性化、差異化和多樣化的產(chǎn)品體驗項目和活動環(huán)節(jié)，使消費者在參與的過程中能夠獲得感性享受和愉悅體驗，以刺激其消費行為的產(chǎn)生。

（六）以關(guān)系策略為核心的營銷策略

關(guān)系策略指與產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭對手、產(chǎn)業(yè)外相關(guān)行業(yè)伙伴以及政府管理機關(guān)溝通合作的戰(zhàn)略設(shè)計。有效的關(guān)系策略能夠通過整合本品牌與產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭對手、產(chǎn)業(yè)外相關(guān)行業(yè)伙伴以及政府管理機關(guān)在利益、規(guī)劃與發(fā)展上的一致性，取得一種協(xié)同效應(yīng)。構(gòu)建關(guān)系策略要注意以下四個要點：與政府“城市營銷”需求關(guān)系的處理，與行業(yè)內(nèi)其他文化品牌關(guān)系的處理，與相關(guān)產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略合作關(guān)系的處理，與地方社會文化的融合對接。

綜上所述，地方文化產(chǎn)業(yè)項目策劃與開發(fā)，應(yīng)遵循“整合文化資源—提煉文化創(chuàng)意—設(shè)計文化產(chǎn)品—構(gòu)建營銷策略”的基本思路。圍繞這一基本思路，結(jié)合地方特色，因地制宜，循序漸進(jìn)。

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