劉韻澤

“雙十一”是我國(guó)比較獨(dú)特的購(gòu)物節(jié)，“雙十一”期間的電商企業(yè)都紛紛運(yùn)用各自的營(yíng)銷策略來(lái)提高銷量、增加收益。

本文主要從理論層面就“雙十一”期間我國(guó)電商企業(yè)營(yíng)銷的特征以及營(yíng)銷的問(wèn)題加以闡述，然后就“雙十一”期間電商企業(yè)營(yíng)銷的策略以及發(fā)展的趨勢(shì)進(jìn)行詳細(xì)探究，期望能從理論層面就電商企業(yè)營(yíng)銷的研究為實(shí)際電商企業(yè)的營(yíng)銷發(fā)展起到積極的促進(jìn)作用。

“雙十一”期間我國(guó)電商企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，電商企業(yè)利用各自營(yíng)銷策略的實(shí)施來(lái)吸引消費(fèi)者，在營(yíng)銷策略的運(yùn)用中，只有和具體的企業(yè)發(fā)展的特征緊密結(jié)合起來(lái)以及和電商企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行緊密聯(lián)系，營(yíng)銷策略才能起到積極的促進(jìn)作用，進(jìn)而有助于電商企業(yè)在市場(chǎng)中的良好發(fā)展。

一、“雙十一”期間我國(guó)電商企業(yè)營(yíng)銷特征及問(wèn)題

（一）“雙十一”期間我國(guó)電商企業(yè)營(yíng)銷的特征

“雙十一”期間電商企業(yè)在營(yíng)銷方面的特征是比較鮮明的，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)層面。

1.多樣化特征

“雙十一”期間我國(guó)的電商企業(yè)在營(yíng)銷工作的開(kāi)展過(guò)程中，傳播媒介多樣化的特征比較突出，運(yùn)用電子郵件或者是短信的方式來(lái)進(jìn)行預(yù)熱是比較突出的傳播方式，微信、微博的應(yīng)用也成為了主要的傳播媒介，通過(guò)多樣化的傳播媒介的運(yùn)用，能夠從整體上提升企業(yè)營(yíng)銷的質(zhì)量水平，從這一基礎(chǔ)工作方面得以強(qiáng)化，才能真正有助于提高企業(yè)營(yíng)銷工作的良好推進(jìn)。

2.互動(dòng)性特征

電商企業(yè)在“雙十一”期間的營(yíng)銷工作開(kāi)展，互動(dòng)性的特征是比較鮮明的，尤其是處在當(dāng)前信息化的時(shí)代，電商企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，通過(guò)和消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，促進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)商品信息的了解，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用從而吸引消費(fèi)者參與到抽獎(jiǎng)活動(dòng)中，電商企業(yè)和消費(fèi)者之間的互動(dòng)特征比較突出，使得營(yíng)銷的整體效果比較明顯。

3.針對(duì)化特征

“雙十一”期間電商企業(yè)的營(yíng)銷在傳播針對(duì)性的特征方面有著鮮明的體現(xiàn)，集中化地傳播營(yíng)銷信息，能夠?yàn)殡娚唐髽I(yè)的良好發(fā)展起到積極的促進(jìn)作用，電商企業(yè)在對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物喜好等進(jìn)行分析后，會(huì)針對(duì)性以及精準(zhǔn)化地傳播相應(yīng)的產(chǎn)品信息，提高營(yíng)銷信息傳播的有效性，從而提升營(yíng)銷的質(zhì)量。

（二）“雙十一”期間我國(guó)電商企業(yè)的營(yíng)銷問(wèn)題

“雙十一”期間電商企業(yè)營(yíng)銷存在的問(wèn)題也是比較顯著的，從以下幾點(diǎn)就其營(yíng)銷問(wèn)題進(jìn)行闡述。

1.存在低價(jià)欺詐問(wèn)題

電商企業(yè)在我國(guó)的發(fā)展還不夠成熟，沒(méi)有形成規(guī)范化的市場(chǎng)，“雙十一”期間電商企業(yè)在實(shí)際營(yíng)銷工作當(dāng)中由于受到諸多層面因素的影響，電商企業(yè)在實(shí)際營(yíng)銷過(guò)程中存在的價(jià)格欺詐問(wèn)題是比較突出的，這對(duì)消費(fèi)者的權(quán)益產(chǎn)生了直接的損害。

價(jià)格欺詐主要是商家承諾最低價(jià)，但存在虛假打折的問(wèn)題，反復(fù)強(qiáng)調(diào)商品原價(jià)，利用虛假宣傳的方式獲得消費(fèi)者的信任存在著欺詐行為，這對(duì)電商企業(yè)的良好發(fā)展產(chǎn)生了很大的負(fù)面影響。

2.重折扣，輕質(zhì)量

“雙十一”期間電商企業(yè)在營(yíng)銷中比較注重折扣，而忽視了產(chǎn)品質(zhì)量，這就必然會(huì)影響電商企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

“雙十一”期間正是消費(fèi)者對(duì)電商依賴性較強(qiáng)的時(shí)候，比較容易忽視具體的產(chǎn)品定位，電商企業(yè)注重消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的關(guān)注，而對(duì)商品的質(zhì)量方面的介紹不夠詳細(xì)，將大促銷放在醒目的位置，而對(duì)產(chǎn)品基礎(chǔ)信息的介紹卻明顯不足，這種重視折扣而忽視質(zhì)量的現(xiàn)象，必然會(huì)對(duì)電商企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生諸多不利影響。

3.盲目從眾的問(wèn)題

“雙十一”期間電商企業(yè)在營(yíng)銷策略的實(shí)施中，會(huì)對(duì)諸多消費(fèi)者產(chǎn)生很大的誘導(dǎo)作用，一些消費(fèi)者可能高度關(guān)注價(jià)格而忽視了質(zhì)量，消費(fèi)者盲目沖動(dòng)消費(fèi)的現(xiàn)象比較突出，這就必然容易出現(xiàn)后續(xù)的糾紛問(wèn)題，也會(huì)為退貨等問(wèn)題的發(fā)生帶來(lái)很大的麻煩。

二、“雙十一”期間電商企業(yè)營(yíng)銷策略及發(fā)展趨勢(shì)

（一）“雙十一”期間電商企業(yè)的營(yíng)銷策略

“雙十一”期間電商企業(yè)在營(yíng)銷策略的實(shí)際實(shí)施過(guò)程中，企業(yè)要能從不同的角度出發(fā)開(kāi)展?fàn)I銷策略，以下幾點(diǎn)是電商企業(yè)常用的營(yíng)銷策略。

1.促銷策略

“雙十一”期間電商企業(yè)通過(guò)提前預(yù)售以及抽紅包、付定金等促銷策略科學(xué)化地提高產(chǎn)品銷量，電商在促銷策略的實(shí)施過(guò)程中，不再單純運(yùn)用優(yōu)惠券的方式，而是開(kāi)辟了新的促銷方式，使得促銷的互動(dòng)性增強(qiáng)了，也增加了促銷的趣味性，這樣的促銷策略的實(shí)施所達(dá)到的效果是比較突出的。

消費(fèi)者在“雙十一”期間購(gòu)物消費(fèi)過(guò)程中，更多的是注重購(gòu)物的心情，所以電商企業(yè)在促銷策略的實(shí)施上要更加注重從消費(fèi)者的心理角度出發(fā)實(shí)施營(yíng)銷策略，誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)物欲望，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)物積極性，讓消費(fèi)者在實(shí)際購(gòu)物過(guò)程中能夠產(chǎn)生愉悅的心情。

電商企業(yè)在廣告促銷的過(guò)程中運(yùn)用軟廣的方式，通過(guò)“雙十一”搶購(gòu)攻略以及購(gòu)物清單等方式，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行誘導(dǎo)，從而影響消費(fèi)者的購(gòu)物心理。比如淘寶將光棍節(jié)變成了購(gòu)物節(jié)，并將其作為傳統(tǒng)延續(xù)了下去，到了“雙十一”的時(shí)候，全國(guó)上下瘋狂購(gòu)物，電商企業(yè)采用各種促銷策略來(lái)吸引消費(fèi)者，從而抓住了消費(fèi)者的購(gòu)物心理。

2.產(chǎn)品策略

“雙十一”期間電商企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中采用產(chǎn)品策略來(lái)增加客戶體驗(yàn)，能夠從營(yíng)銷中獲得粘性高的消費(fèi)者群體。增加客戶體驗(yàn)是提高營(yíng)銷效果的重要保障，“雙十一”期間電商企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，電商企業(yè)為了提高競(jìng)爭(zhēng)力，就需要在產(chǎn)品策略的制定方面加強(qiáng)重視，賣家提供產(chǎn)品購(gòu)物體驗(yàn)的服務(wù)，消費(fèi)者在收到商品后發(fā)現(xiàn)不僅買的東西質(zhì)量好，并且還附贈(zèng)了其他禮物，能夠給消費(fèi)者產(chǎn)生良好的購(gòu)物體驗(yàn)，覺(jué)得物超所值。

從產(chǎn)品策略的實(shí)施中，電商企業(yè)從服務(wù)的角度出發(fā)落實(shí)產(chǎn)品策略，商家在消費(fèi)者收到產(chǎn)品后主動(dòng)與其聯(lián)系并溝通，對(duì)消費(fèi)者的滿意度進(jìn)行調(diào)查，優(yōu)化消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，從而能增加產(chǎn)品的附加值，這樣的方式在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境當(dāng)中能夠提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

3.渠道策略

“雙十一”期間電商企業(yè)在營(yíng)銷過(guò)程中，要充分注重從渠道策略的實(shí)施方面加強(qiáng)重視，選擇合適的營(yíng)銷渠道，從整體上提升營(yíng)銷的效率。

“雙十一”期間是購(gòu)物量比較大的日子，售后物流的問(wèn)題是比較重要的，在渠道策略的實(shí)施中，物流往往是消費(fèi)者產(chǎn)生不滿意的重要因素，所以在渠道策略的選擇制定方面是比較關(guān)鍵的。

“雙十一”期間的物流量比較大，可能會(huì)出現(xiàn)爆倉(cāng)的現(xiàn)象，這一現(xiàn)象的發(fā)生會(huì)增加消費(fèi)者的不滿，所以電商企業(yè)要注重為消費(fèi)者選擇快捷以及服務(wù)周到的快遞公司，從渠道的策略上進(jìn)行解決，才能真正讓消費(fèi)者滿意。

4.價(jià)格策略

“雙十一”期間電商企業(yè)在實(shí)際營(yíng)銷當(dāng)中，實(shí)施價(jià)格營(yíng)銷策略是比較常見(jiàn)的，這也是在“雙十一”期間電商企業(yè)操作最為熟練的營(yíng)銷手段。參加“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)的電商企業(yè)在價(jià)格上基本都是歷史最低，主要是為了能夠吸引消費(fèi)者，價(jià)格策略的制定和實(shí)施作為營(yíng)銷組合當(dāng)中比較重要和靈活的營(yíng)銷方式，能夠?qū)ξM(fèi)者產(chǎn)生很大的誘惑力。

其實(shí)，這種策略和饑餓營(yíng)銷雷同，商家有時(shí)會(huì)營(yíng)造一種緊張的氛圍，貌似錯(cuò)過(guò)了今天，消費(fèi)者就再也得不到比今天更優(yōu)惠的價(jià)格了。很多商家的產(chǎn)品都是限量低價(jià)出售策略，“搶購(gòu)”“最后X件”“最后XX時(shí)間”這些說(shuō)法是很常用的。

打價(jià)格戰(zhàn)成為電商企業(yè)在“雙十一”期間所采用的最常用的方式，通過(guò)價(jià)格促銷工具、抽獎(jiǎng)活動(dòng)以及分期付款等方式能讓消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格錯(cuò)覺(jué)。價(jià)格營(yíng)銷策略的實(shí)施是比較低層次的營(yíng)銷方式，比較注重短期的盈利。

（二）“雙十一”期間電商企業(yè)的營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)

“雙十一”期間，電商企業(yè)要能夠從消費(fèi)者心理的角度出發(fā)制定營(yíng)銷策略，從整體上提高服務(wù)的質(zhì)量，如此才能真正為企業(yè)的營(yíng)銷發(fā)展起到促進(jìn)作用，為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷工作的最大化利益目標(biāo)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

一方面，在“雙十一”的影響下，各大品牌爭(zhēng)奪營(yíng)銷資源的戰(zhàn)場(chǎng)從線下蔓延到了線上，過(guò)去爭(zhēng)奪的是傳統(tǒng)媒體、人流量大的地段、廣告牌和發(fā)優(yōu)惠券的機(jī)會(huì)，現(xiàn)在爭(zhēng)奪的是店鋪排名、社交圈子、貼片廣告、彈窗等等。“雙十一”對(duì)電商的推動(dòng)，深刻地改變了商家的營(yíng)銷方式。

另一方面，從供應(yīng)鏈到銷售渠道全產(chǎn)業(yè)鏈的深入，線上線下的聯(lián)動(dòng)和融合，物流配送體驗(yàn)的不斷提升，這些變化在很大程度上也和電商、“雙十一”分不開(kāi)?！半p十一”為商家和消費(fèi)者提供了體驗(yàn)上的變革和創(chuàng)新，徹底地改變了交易方式。

總之，“雙十一”期間電商企業(yè)營(yíng)銷工作的開(kāi)展結(jié)合了不同的需求，所采用的營(yíng)銷方式也是不同的，通過(guò)對(duì)不同的營(yíng)銷策略給予重視，才能真正為電商企業(yè)獲得最大化利益起到積極作用。通過(guò)上文中就電商企業(yè)營(yíng)銷策略的實(shí)施研究，希望可以為實(shí)際營(yíng)銷工作的開(kāi)展起到積極的促進(jìn)作用。

（本文作者單位：河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)）