黃淑敏

（廣州市廣播電視大學(xué)，廣東 廣州 510091）

一、基于大數(shù)據(jù)分析的城市網(wǎng)絡(luò)形象的內(nèi)涵與意義

城市是人類文明發(fā)展的自然聚集，是人類文明進(jìn)步最好的見證。隨著全球化與城市化高度發(fā)展，“城市形象”已成為城市發(fā)展戰(zhàn)略中的重要組成部分，是城市競爭不可或缺的要素。一般而言，城市形象是一個(gè)城市在政治、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境和文化等方面給予公眾的綜合印象，既包含著如城市建筑和道路客觀存在的物質(zhì)，同時(shí)，也包含著對(duì)城市文化、風(fēng)俗人情、城市精神文明等部分的感知。城市形象是一種客觀的社會(huì)存在，同時(shí)又是一種主觀的公眾評(píng)價(jià)。

在互聯(lián)網(wǎng)變革時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)作為一種新媒介對(duì)社會(huì)輿論和受眾習(xí)慣產(chǎn)生日益重要的影響，政府與公眾通過網(wǎng)絡(luò)傳達(dá)和接受城市理念及精神、城市符號(hào)及行為，城市網(wǎng)絡(luò)形象成為城市形象的重要組成部分。本文所定義的城市網(wǎng)絡(luò)形象由城市實(shí)體形象決定，受網(wǎng)絡(luò)輿論左右，是人們處于網(wǎng)絡(luò)媒介構(gòu)建的擬態(tài)環(huán)境中對(duì)城市的感知、印象和評(píng)價(jià)。

目前，我國正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，利益主體多元化、尖銳化特征明顯，網(wǎng)絡(luò)輿情時(shí)刻考驗(yàn)著地方政府，也重新塑造著“城市形象”。因此，一個(gè)城市在網(wǎng)絡(luò)上呈現(xiàn)出的形象，極大地影響著公眾對(duì)該城市的認(rèn)知，進(jìn)而影響城市招商引資、招攬優(yōu)秀人才、旅游發(fā)展等情況，同時(shí)也反映出公眾對(duì)城市管理者執(zhí)政能力的認(rèn)可程度。城市網(wǎng)絡(luò)形象關(guān)系著城市管理者乃至整個(gè)城市的聲譽(yù)，已經(jīng)直接影響著城市的管理與發(fā)展。[1]為衡量城市網(wǎng)絡(luò)形象的優(yōu)劣，促使地方政府樹立正確的價(jià)值理念，增強(qiáng)政府治理能力，提高政府績效，建構(gòu)一套科學(xué)、合理、可行的城市網(wǎng)絡(luò)形象評(píng)價(jià)體系日益成為擺在各級(jí)政府面前一項(xiàng)緊迫任務(wù)和亟待破解的現(xiàn)實(shí)課題。

二、基于大數(shù)據(jù)分析的地方城市網(wǎng)絡(luò)形象的研究述評(píng)

城市形象的概念最早由美國傳播學(xué)學(xué)者凱文·林奇于1960年《IMAGE OF CITY》提出。國內(nèi)外關(guān)于城市形象、地區(qū)形象的研究，近幾年主要集中在以下幾個(gè)方面：

第一，地區(qū)網(wǎng)絡(luò)形象的塑造研究。Henrik Gert Larsen（2014）測量了口碑傳播的影響力，對(duì)生活在上海市的兩個(gè)在線社區(qū)的成員和到訪上海市的外國人進(jìn)行了研究分析；[2]Reeman Mohammed Rehan（2013）以德國斯圖加特的品牌作為品牌戰(zhàn)略成功的典范進(jìn)行了案例研究，提出了維持品牌形象的幾個(gè)公認(rèn)的有效因素，如媒體構(gòu)建形象、城市項(xiàng)目品牌、歷史建筑群等，還描述了城市如何構(gòu)建品牌、品牌如何成功的問題；[3]鐘智錦等（2020）從近十年來廣州市網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中有關(guān)城市的熱點(diǎn)話題分析出網(wǎng)民對(duì)城市形象的感知。[4]

第二，網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)城市形象構(gòu)建傳播研究。劉曉波（2016）以陜西省榆林市為例闡述如何借力政務(wù)微博提升城市形象；[5]王寶璐（2016）以青島“天價(jià)蝦”事件為例，重點(diǎn)闡述形象修復(fù)理論在城市形象危機(jī)傳播中的運(yùn)用；[6]王凌峰（2019）基于“空間生產(chǎn)”理論，分析了短視頻對(duì)重慶市城市形象的塑造與重構(gòu)；[7]杜積西（2019）從運(yùn)作主體、傳播內(nèi)容和傳播效果等三個(gè)層面詳細(xì)分析重慶市、成都市和西安市等三個(gè)典型西部城市在抖音平臺(tái)上的城市形象建構(gòu)過程，挖掘城市形象在新媒介平臺(tái)中的傳播機(jī)理、運(yùn)作模式和傳播成效等。[8]

第三，區(qū)域形象評(píng)價(jià)體系研究。Sebastian Zenker等（2013）提出了一種量化城市形象的分析技術(shù)和感知形象差異的競爭結(jié)構(gòu)，采用基于網(wǎng)絡(luò)分析與個(gè)性化的聯(lián)合分析相結(jié)合的研究方法，比較了柏林市和漢堡市的城市形象。[9]Efe Sevin（2013）提出了一個(gè)基于社會(huì)和語義網(wǎng)絡(luò)分析建議的測量模型即“定義—測量—可視化”（DMV），并在Twitter上對(duì)波士頓市和紐約市進(jìn)行了試點(diǎn)研究，得出該模型能夠更好地捕捉社會(huì)關(guān)系和語義關(guān)系對(duì)城市的影響；[10]陳璟浩等（2019）構(gòu)建城市網(wǎng)絡(luò)形象監(jiān)測系統(tǒng)對(duì)城市網(wǎng)絡(luò)形象進(jìn)行評(píng)估；[11]新華網(wǎng)自2012年起聯(lián)合中國社科院、武漢大學(xué)和中國統(tǒng)計(jì)信息服務(wù)中心等推出系列年度“城市網(wǎng)絡(luò)形象排行榜”和《中國城市網(wǎng)絡(luò)形象白皮書》《中國縣域網(wǎng)絡(luò)形象白皮書》，[12]為各地政府部門的網(wǎng)絡(luò)形象管理及網(wǎng)絡(luò)履職能力的提高提供借鑒及建議。

綜觀已有的研究成果，現(xiàn)有研究還略顯空泛，現(xiàn)實(shí)適用價(jià)值不大，跨學(xué)科分析尚存不足；研究多走理論流派的路線，太多偏重于人文視角的解讀。關(guān)于城市網(wǎng)絡(luò)形象的實(shí)證研究較弱，對(duì)城市網(wǎng)絡(luò)形象作定性與定量綜合評(píng)價(jià)的成果極少，因此，構(gòu)建一種可量化的、更具操作性的城市網(wǎng)絡(luò)形象評(píng)價(jià)指標(biāo)模型是一個(gè)可為的領(lǐng)域。

三、基于大數(shù)據(jù)分析的城市網(wǎng)絡(luò)形象的主要傳播要素與基本框架

（一）城市網(wǎng)絡(luò)形象的主要傳播要素

構(gòu)建科學(xué)合理、系統(tǒng)全面的城市網(wǎng)絡(luò)形象評(píng)價(jià)指標(biāo)體系是正確評(píng)價(jià)城市網(wǎng)絡(luò)形象的前提和基礎(chǔ)。本文以拉斯韋爾信息傳播 5W 要素作為城市網(wǎng)絡(luò)形象的主要傳播要素研究的理論根基，將城市網(wǎng)絡(luò)形象的主要傳播要素歸納為三個(gè)方面：

1.城市形象的發(fā)布者——政府。政府作為城市管理者，應(yīng)該評(píng)價(jià)其網(wǎng)絡(luò)履職績效，即政府在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)執(zhí)政所表現(xiàn)出來的態(tài)度、能力及效果等。可以從城市政務(wù)網(wǎng)絡(luò)形象和城市基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)形象的工作效果進(jìn)行評(píng)估。

（1）城市政務(wù)網(wǎng)絡(luò)形象是指網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下城市域內(nèi)行政事務(wù)的各個(gè)層面，具體可以從城市門戶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、政務(wù)微博微信的管理以及信息公開、網(wǎng)絡(luò)輿情事件應(yīng)對(duì)效果等進(jìn)行評(píng)價(jià)。

（2）城市基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)形象反映該城市的熱議程度，具體可以從人均新聞數(shù)量、人均微博提及數(shù)及人均網(wǎng)頁提及數(shù)等進(jìn)行評(píng)價(jià)。

2.城市形象的主要傳播者——本地居民及網(wǎng)民。網(wǎng)民通過在網(wǎng)上發(fā)布相關(guān)信息，本地居民通過向外界散發(fā)各自視覺下本城市的真實(shí)情況來達(dá)到傳播城市網(wǎng)絡(luò)形象的目的。他們的生活感受和行為方式映射到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中將較大程度影響到城市網(wǎng)絡(luò)形象。具體可以從本地居民及網(wǎng)民息息相關(guān)且在網(wǎng)絡(luò)上具有較高關(guān)注度的六個(gè)方面進(jìn)行評(píng)價(jià)，包括環(huán)境正面情感、治安管理正面情感、地方便民正面情感、地方旅游正面情感、食品安全正面情感和市民語言文明度等。

3.城市形象發(fā)布的載體——網(wǎng)絡(luò)媒體。具體包括面向網(wǎng)絡(luò)中的公開信息源，范圍包括新聞、論壇、微博、微信、博客等。

（二）城市網(wǎng)絡(luò)形象的基本框架

結(jié)合城市網(wǎng)絡(luò)形象的主要傳播要素，本文嘗試構(gòu)建城市網(wǎng)絡(luò)形象評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的三級(jí)指標(biāo)框架。即城市網(wǎng)絡(luò)形象評(píng)價(jià)指標(biāo)由3個(gè)二級(jí)指標(biāo)構(gòu)成，分別為城市基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)形象、城市政務(wù)網(wǎng)絡(luò)形象、城市生活網(wǎng)絡(luò)形象。在這個(gè)指標(biāo)體系中，城市網(wǎng)絡(luò)形象表現(xiàn)為這三個(gè)維度的復(fù)雜互動(dòng)關(guān)系。其中，城市基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)形象是基礎(chǔ)指標(biāo)，城市政務(wù)網(wǎng)絡(luò)形象是特征指標(biāo)，城市生活網(wǎng)絡(luò)形象是趨勢指標(biāo)，組成一個(gè)漸次遞進(jìn)又相互作用的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)（見圖1）。

圖1 城市網(wǎng)絡(luò)形象評(píng)價(jià)模型

四、基于大數(shù)據(jù)分析的城市網(wǎng)絡(luò)形象評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的構(gòu)建

（一）指標(biāo)體系設(shè)計(jì)的原則

城市網(wǎng)絡(luò)形象評(píng)價(jià)指標(biāo)體系作為網(wǎng)絡(luò)形象評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)性環(huán)節(jié)，在設(shè)計(jì)中要堅(jiān)持針對(duì)性強(qiáng)、系統(tǒng)全面、互相獨(dú)立、有代表性、便于獲取、標(biāo)準(zhǔn)性、動(dòng)態(tài)變化、可比可量等原則，使得指標(biāo)能夠真實(shí)和如實(shí)反映城市網(wǎng)絡(luò)形象的內(nèi)涵、結(jié)構(gòu)和功能，能夠全面系統(tǒng)地反映和測度城市網(wǎng)絡(luò)形象的主要特征與發(fā)展?fàn)顩r，既體現(xiàn)特點(diǎn)又反映共性，且易于收集數(shù)據(jù)和計(jì)算。

（二）指標(biāo)體系構(gòu)建

根據(jù)已有對(duì)城市形象評(píng)價(jià)指標(biāo)的研究成果，結(jié)合城市形象傳播理論以及城市網(wǎng)絡(luò)形象的內(nèi)涵及主要傳播要素，最終確定了3個(gè)二級(jí)指標(biāo)和17個(gè)三級(jí)指標(biāo)。城市網(wǎng)絡(luò)形象評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的評(píng)價(jià)方法主要是通過德爾菲法和層次分析法，一方面，通過德爾菲法找相關(guān)專家咨詢，對(duì)初步確立的城市網(wǎng)絡(luò)形象中的兩兩指標(biāo)的重要性進(jìn)行比較，從而得出一致判斷矩陣；另一方面，通過層次分析法，確定權(quán)重，確保專家意見的充分反映和最終結(jié)論的可靠性。最終確定的城市網(wǎng)絡(luò)形象評(píng)價(jià)指標(biāo)體系及對(duì)應(yīng)權(quán)重如表1所示，共有1個(gè)一級(jí)指標(biāo)、3個(gè)二級(jí)指標(biāo)、17個(gè)三級(jí)指標(biāo)構(gòu)成，主要從城市基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)形象（包括人均新聞數(shù)量、人均微博提及數(shù)量、人均微信提及數(shù)量、人均網(wǎng)頁提及數(shù)量、人均短視頻提及數(shù)量等5個(gè)三級(jí)指標(biāo)）、城市政務(wù)網(wǎng)絡(luò)形象（包括政府門戶網(wǎng)站、政務(wù)微博熱度、政務(wù)微信熱度、政府信息公開、政民互動(dòng)平臺(tái)、政府輿情應(yīng)對(duì)等6個(gè)三級(jí)指標(biāo)）、城市生活網(wǎng)絡(luò)形象（包括環(huán)境正面情感、治安管理正面情感、地方便民正面情感、地方旅游正面情感、食品安全正面情感、市民語言文明度等6個(gè)三級(jí)指標(biāo)）等三個(gè)維度進(jìn)行評(píng)價(jià)。

表1 城市網(wǎng)絡(luò)形象評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

（三）分指標(biāo)計(jì)算方法

根據(jù)指標(biāo)特點(diǎn)，對(duì)不同的觀測點(diǎn)，選擇合適的觀測角度，采用合適的評(píng)價(jià)方法進(jìn)行評(píng)價(jià)（見表2）。通過指標(biāo)量化，每一項(xiàng)指標(biāo)得分均轉(zhuǎn)化為指數(shù)形式，再將所有指標(biāo)的指數(shù)相加，并轉(zhuǎn)換為最終指數(shù)，形成城市網(wǎng)絡(luò)形象的綜合得分，總分越高，城市網(wǎng)絡(luò)形象越佳。依據(jù)總分可對(duì)城市網(wǎng)絡(luò)形象進(jìn)行比較和排序。

表2 三級(jí)評(píng)價(jià)指標(biāo)的觀測點(diǎn)

五、總結(jié)

本研究把城市網(wǎng)絡(luò)形象轉(zhuǎn)化為相對(duì)客觀的評(píng)價(jià)體系，建立可行的觀測模型，并分解為評(píng)價(jià)指標(biāo)，具有很強(qiáng)的操作性，因此可為城市網(wǎng)絡(luò)形象建立樹立參照系。研究提出的城市網(wǎng)絡(luò)形象評(píng)估指標(biāo)無法涵蓋城市管理的所有領(lǐng)域，而且涉及情感判斷的社會(huì)生活網(wǎng)絡(luò)形象，由于情感分析的準(zhǔn)確率、召回率有待進(jìn)一步提高，因此，本評(píng)價(jià)體系有待進(jìn)一步擴(kuò)充和完善。 隨著大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)和新一代移動(dòng)通信技術(shù)等技術(shù)的變更，電子政務(wù)所依托的信息技術(shù)發(fā)生改變，電子政務(wù)的更多應(yīng)用模式將補(bǔ)充到指標(biāo)體系中去。