陳孟南 龐晨

摘?要：歐派家居中秋特輯廣告以其共情傳播、故事化表達(dá)的方式成為同類型廣告中的佼佼者，其中科技元素的加入、結(jié)合傳統(tǒng)文化以及中度期待視野的創(chuàng)意思路同樣值得借鑒。本文試圖通過分析歐派中秋特輯廣告的創(chuàng)意，探索出數(shù)字化背景下傳統(tǒng)家居廣告創(chuàng)意變革之路。

關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意;共情傳播;品牌形象;期待視野

中圖分類號：F713.8文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1672-8122（2020）09-0056-02

21世紀(jì)信息技術(shù)、數(shù)字技術(shù)的發(fā)展大行其道，正如卡斯特描述的“網(wǎng)絡(luò)社會”一般，海量信息、社交軟件、視頻工具充斥著人們生活的方方面面。新媒體的崛起一方面為廣告行業(yè)帶來了新的機遇，另一方面也使其創(chuàng)意變革面臨更多的挑戰(zhàn)。本文通過對歐派家居2017～2019年三年的中秋特輯《狼人的中秋煩惱》系列廣告的分析，力求探索數(shù)字化背景下傳統(tǒng)家居廣告創(chuàng)意變革的新方向。

一、歐派家居中秋特輯廣告簡介

歐派家居中秋特輯廣告是歐派自2017年推出，每逢中秋節(jié)進(jìn)行發(fā)布的專題系列廣告：每條廣告時長在5分鐘左右，用三部微電影廣告的形式講述了狼人的中秋煩惱，分別圍繞“大塊”狼人與“嬌小”妻子不同的家具使用要求，狼人帶妻子回家（山洞）團(tuán)聚的種種不適應(yīng)以及換新房裝修過程中的家庭矛盾展開，最終都以歐派家居的全屋定制解決爭端。每部廣告都以歐派的“有家，有愛，有歐派”廣告語作結(jié)。

數(shù)據(jù)顯示，2017年歐派的《狼人的中秋煩惱1》一經(jīng)推出，便收獲2.2億曝光量，2018年《狼人的中秋煩惱2》及2019年《狼人的中秋煩惱3》的曝光度各近5億，是傳統(tǒng)家居廣告中的佼佼者。

二、家居廣告創(chuàng)意變革

（一）廣告中的共情效應(yīng)

所謂共情 （Empathy，也有人譯作 “同理心”“移情”或 “神入”），“是一個人能夠理解另一個人的獨特經(jīng)歷，并對此做出反應(yīng)的能力”[1]。即感同身受別人的遭遇。共情效應(yīng)，是在此基礎(chǔ)上的延伸，指的是由于產(chǎn)生共情，繼而引發(fā)信息（廣告）傳播的效應(yīng)。

歐派家居中秋特輯廣告都圍繞日常生活中夫妻之間、婆媳之間的矛盾展開，都是家長里短的問題爭端，容易引發(fā)受眾的情感共鳴。此外，傳播時間的選擇也頗為用心。每一部廣告都以中秋團(tuán)圓為主題，并且選在中秋佳節(jié)發(fā)布。“以家為題”配合“高高秋月”的氛圍，更好地實現(xiàn)了傳播中的共情效應(yīng)。

《狼人的中秋煩惱2》將這一點發(fā)揮得淋漓盡致，依托于視頻自身內(nèi)容打磨和共情傳播的優(yōu)勢，收獲了整體曝光度近5億、視頻全網(wǎng)播放量1.06億、微博主話題閱讀量達(dá)1.3億的驕人碩果。

（二）故事化表達(dá)

比起生硬的傳播產(chǎn)品理念，故事化的表達(dá)更能被受眾所接受。以講故事的形式將產(chǎn)品的品牌形象、產(chǎn)品特點傳達(dá)給受眾，不僅能夠加深受眾的印象，而且能夠樹立產(chǎn)品的品牌形象。此外，在碎片化的閱讀時代，五分鐘左右的短視頻也迎合了受眾的閱讀習(xí)慣，有益于廣告的傳播。

歐派家居的中秋特輯廣告通過故事化的表達(dá)手法傳遞了歐派“有家，有愛，有歐派”的產(chǎn)品理念。三段故事均圍繞著狼人的“家·愛”展開，以歐派提供舒適、溫馨的家庭環(huán)境、家居布置為結(jié)尾，使得受眾在觀看視頻的同時，也將歐派的理念與特點了然于心。

（三）科技元素加入

隨著5G時代的到來，人們越來越注重視頻的科技感與體驗感。VR、AR技術(shù)的問世也無疑證明了這一點。此外，科幻大片、魔幻世界的電影也深受受眾喜愛。種種現(xiàn)象表明，受眾對于視頻科技感的追求越來越強。這一創(chuàng)意也可以應(yīng)用于廣告視頻的制作。

歐派的中秋特輯系列廣告十分注重科技因素的引入。例如，狼人的妝容特效以及為狼人量身定做的家居都充滿了科幻色彩。由于是中秋特輯廣告，每部廣告中滿月都是以大開腦洞的方式出現(xiàn)，如狼人洞洞頂一鍵開天窗，而后滿月墜入室內(nèi)，狼媽用聲音調(diào)控廚房門以及衣櫥的開閉，這些設(shè)計無一不體現(xiàn)出了科技元素。

三、歐派家居中秋特輯廣告的啟示

（一）注重情感體驗

情感是中國傳統(tǒng)社會連接一切社會關(guān)系的紐帶，因此廣告的創(chuàng)意傳播不能忽視受眾的情感體驗。根據(jù)馬斯洛需求層次理論分析，在人們滿足物質(zhì)需求后，更加注重精神層面的需求。廣告如何與受眾在情感層面產(chǎn)生共鳴，是數(shù)字化媒體時代廣告創(chuàng)意的切入點。

注重受眾的情感體驗要求我們站在受眾的視角思考問題，使受眾“融情于景、觸景生情”。歐派運用故事化的敘事方式，播放廣告的同時傳遞給受眾愛與溫情的理念，使得受眾在觀看廣告的同時聯(lián)系到自身經(jīng)歷，從而實現(xiàn)共情傳播的目的。情感的傳播更能夠加深受眾對于產(chǎn)品的積極印象，從而促進(jìn)受眾的購買欲望。

（二）中度期待視野

期待視野是姚斯在其代表作《走向接受美學(xué)》中提出的概念，意指“在文學(xué)接受活動中，讀者原先各種經(jīng)驗、趣味、素養(yǎng)、理想等綜合形成的對文學(xué)作品的一種欣賞要求和欣賞水平，在具體閱讀中，表現(xiàn)為一種潛在的審美期待”[2]。

G.格林曾依據(jù)期待視野理論的研究表明，中度的期待最能引起受眾的觀看興趣。中度期待是指，廣告既不能高高在上，傳達(dá)晦澀難懂的理念，超出受眾的理解范圍，同時也不能過于直白，沒有新鮮感。正如歐派的中秋特輯，依托于家傳達(dá)愛的理念。在歐派推出2019年《狼人的中秋煩惱3》時，網(wǎng)友紛紛評論，“期待第四部！”“狼寶寶什么時候出生？”等表示期待續(xù)集的留言。歐派既沒有完全跳脫出家的框架，也沒有用難以理解的片段傳達(dá)愛，而是用“狼人之家”這一特殊的家傳達(dá)“有家，有愛，有歐派”的理念。

（三）以品牌形象為核心

奧美廣告公司的創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy）提出了品牌形象理論（Brand Image），指出廣告最主要的目標(biāo)是為塑造品牌而服務(wù)，使品牌具有高知名度的形象;塑造品牌形象比產(chǎn)品宣傳更重要。

雖然此前恒源祥的廣告“恒源祥，羊羊羊”也達(dá)到了產(chǎn)品宣傳的目的，但是被列為年度十大惡俗廣告之一。市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，受眾對于這種洗腦式的廣告抱有抵觸心理，反而不利于良好品牌形象的塑造。歐派廣告雖然以敘述故事的形式樹立品牌形象，但是整個故事都是以“有家，有愛，有歐派”的理念展開，從未脫離歐派的品牌形象。

（四）結(jié)合傳統(tǒng)文化

中華傳統(tǒng)文化是中華民族智慧的結(jié)晶，這一因素在廣告創(chuàng)意中不容忽視。歐派將自身產(chǎn)品理念與中秋節(jié)的傳統(tǒng)文化——家庭團(tuán)圓相結(jié)合，傳達(dá)自身品牌形象的同時，也契合了中秋節(jié)的主題。

在廣告的創(chuàng)意策劃中，不應(yīng)該僅僅考慮將自身產(chǎn)品理念與中國傳統(tǒng)節(jié)日相結(jié)合，應(yīng)該擴(kuò)大視野，將創(chuàng)意與傳統(tǒng)文化結(jié)合，如與中國詩文、對聯(lián)、成語、俗語相結(jié)合。“傳統(tǒng)文化內(nèi)涵豐富，且容易被人們所認(rèn)可，所以在廣告創(chuàng)意中融入傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，不僅可以升華廣告創(chuàng)意本身的精神，同時能夠發(fā)揮廣告創(chuàng)意設(shè)計的作用”[3] 。借助中國傳統(tǒng)文化的跳板，助推傳統(tǒng)家居廣告的創(chuàng)意變革之路。

四、結(jié)?語

歐派作為亞洲和中國定制家居市場的引領(lǐng)者，其廣告創(chuàng)意曾獲得“2018年中國廣告影片金獅獎”，這也證明了歐派的創(chuàng)意實力。其中秋特輯系列廣告利用故事化的表達(dá)使受眾產(chǎn)生共情效應(yīng)，又通過科技因素的加入，使其成為廣告創(chuàng)新中的佼佼者。同時，歐派中秋特輯廣告也帶給我們很多創(chuàng)意層面的啟發(fā)，在制作廣告過程中既要注重受眾情感體驗、保持中度期待視野，也要圍繞產(chǎn)品品牌形象本身，避免偏離自身理念。除此之外，也要注重將產(chǎn)品理念與傳統(tǒng)文化相結(jié)合，借助傳統(tǒng)文化發(fā)力。

參考文獻(xiàn)：

[1]?吳飛.共情傳播的理論基礎(chǔ)與實踐路徑探索[J].新聞與傳播研究，2019，26（5）：59-76+127.

[2]?吳志超.從“期待視野”理論看慢綜藝節(jié)目的熱播[J].聲屏世界，2019（8）：53-54.

[3]?王政萌.傳統(tǒng)文化在廣告創(chuàng)意中的發(fā)展與創(chuàng)新[J].傳媒論壇，2019，2（21）：175.

[責(zé)任編輯：楊楚珺]