余袁嬡 陳吳婷

摘要：從過去到現(xiàn)在，戶外媒體都是媒體組成中不可或缺的部分。在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的背景下，其發(fā)展有了更多的突破，市場份額逐漸增加。本文以常德作為研究窗口，著重從戶外媒體投放原則的轉(zhuǎn)變以及和全媒體的聯(lián)系進(jìn)行闡析，進(jìn)而建立起城市戶外媒體廣告與城市形象的聯(lián)系，以期就戶外媒體在全媒體的背景下如何更好地發(fā)展，提供學(xué)理和實(shí)踐參考。

關(guān)鍵詞：全媒體;城市戶外;媒體戶外;廣告投放;原則正向驅(qū)動(dòng)

一、常德城市戶外媒體廣告的發(fā)展歷程

傳統(tǒng)意義上的戶外媒體被認(rèn)為是設(shè)置在戶外的一些媒體表現(xiàn)形式。隨著廣告業(yè)的繁榮發(fā)展，戶外媒體被賦予了另一種含義：主要建筑物的樓頂和商業(yè)區(qū)的門前、路邊等戶外場地設(shè)置的發(fā)布廣告信息的媒介。這一定義更為具體，同時(shí)確定了戶外媒體需要滿足的兩個(gè)要求，一個(gè)是空間位置，另一個(gè)是傳播媒介。

常德的戶外媒體廣告起初以廣告牌和廣告墻的形式發(fā)端，用于宣傳政府思想，這種形式至今也還保留，比如在武陵閣、詩墻公園等人流較為密集處設(shè)立的“我的中國夢”主題文化宣傳廣告墻等。對營造思想文化氛圍，傳播黨的主旋律起到了積極的影響。后來逐漸發(fā)展為廣告形式。這兩種戶外廣告顯而易見的特征是形式呆板，傳播效果單一。

隨后，電子廣告牌出現(xiàn)。它的形象更為靈動(dòng)，且因?yàn)榘l(fā)光LED的助力，使得它也融人了常德城市的大街小巷，成為城市形象的一道景觀。包括白熾燈廣告牌、霓虹燈廣告牌、車身廣告等。延長了傳播時(shí)長，具有更豐富的視覺觀感，傳播效果生動(dòng)。

此外，單立柱廣告牌、大型立體廣告、太空載體廣告、樓宇廣告、移動(dòng)視頻廣告也陸續(xù)出現(xiàn)。傳統(tǒng)的、單一的戶外廣告形式逐漸被多元的、內(nèi)容豐富的戶外廣告形式所取代，后者在戶外廣告中的地位越來越突出。

二、常德城市戶外媒體廣告投放原則的轉(zhuǎn)變

（一）占據(jù)優(yōu)質(zhì)空間位置

戶外媒體廣告的投放，首先考量的是占據(jù)優(yōu)質(zhì)空間位置的方法投放廣告。比如，城區(qū)唯一的高等學(xué)府湖南文理學(xué)院，這里具有天然的良好文化氛圍和對新事物的包容性與敏感性。LED電子廣告牌剛剛在常德嶄露頭角，常德日報(bào)集團(tuán)尚一戶外傳媒就在校園人口處設(shè)立了醒目的廣告屏，宣傳校園文化，傳播常德資訊，成為校園里一道亮眼的風(fēng)景。

此外，常德的特色文化街區(qū)、公園，也是常德戶外媒體廣告集中投放的優(yōu)質(zhì)空間。這一投放原則，使得信息易到達(dá)，傳播效率較高，但與此同時(shí)，越來越密集投放的廣告牌也帶來了城市污染。因此，占據(jù)優(yōu)質(zhì)空間位置為主的原則在時(shí)代發(fā)展中的優(yōu)勢被慢慢消解。

事實(shí)也證明這一投放原則的短淡性。因?yàn)檫@一空間是有限的，且造成了不好的影響，那么它必然不適合長期的發(fā)展，所以需要不斷尋找新的契機(jī)。

（二）分群體定位覆蓋

廣告的主要目標(biāo)是為了傳達(dá)給受眾想要傳達(dá)的信息，從而實(shí)現(xiàn)自身的廣告目標(biāo)。受眾群體在廣告?zhèn)鞑ブ械闹匾圆蝗莺鲆暋?/p>

伴隨廣告媒介的日新月異，傳播受眾的精準(zhǔn)定位，準(zhǔn)確的分眾式覆蓋成為必然。通過把常德市民細(xì)化為具有不同特征的群體，針對他們的社會(huì)背景、身份角色、信息需求等，在相對應(yīng)的地點(diǎn)投放廣告，實(shí)現(xiàn)廣告更為精準(zhǔn)的覆蓋。一定程度上減少了資源的浪費(fèi)，縮小了廣告主的需求和實(shí)際傳播效果之間的差異。

同時(shí)，因?yàn)槌５碌母鱾€(gè)轄區(qū)具有經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度、文化水平等的區(qū)別，在投放相應(yīng)的戶外廣告時(shí)，也需預(yù)先做好估算。應(yīng)配合常德城市發(fā)展的主思路和主旋律，擔(dān)負(fù)起經(jīng)濟(jì)和文化的雙重價(jià)值。

在戶外施展拳腳的廣告，其開放J眭是不言而喻的，加之固定性，即在相應(yīng)的城市地段展示，共同促成了它的特殊性。一個(gè)城市的戶外廣告，也代表著這個(gè)城市的形象。

（三）整合傳播滿足受眾需求

戶外廣告的分布相對比較零散，從而造成它的傳播效應(yīng)低下。那么該如何應(yīng)對呢？可以充分利用全媒體的環(huán)境優(yōu)勢，綜合多種形式的戶外廣告進(jìn)行整合傳播，實(shí)現(xiàn)效果的最大化。

也可參考和借鑒國外的經(jīng)驗(yàn)，將受眾和廣告更為有效地捆綁起來，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，結(jié)合更多的跨屏營銷、體驗(yàn)營銷、活動(dòng)營銷等，將客戶線上線下的廣告信息有效聯(lián)通，隨時(shí)變化，隨時(shí)掌握。

例如，國外一些媒體就利用候車亭燈箱，布置播放電影片段的小屏幕，下面有四個(gè)選項(xiàng)按鈕，在等車時(shí)，讓消費(fèi)者和燈箱互動(dòng)，并觀看影片，而由于和網(wǎng)絡(luò)連接，評估媒體效益就更容易了。投放廣告的同時(shí)，注意收集市民反饋意見和數(shù)據(jù)，及時(shí)調(diào)整投放策略。