鄒加倪

內(nèi)容摘要：在全媒體時(shí)代，各種媒體從內(nèi)容、渠道、形式、功能等方面深度融合，讓信息的傳播面向一種全方位的形態(tài)，這樣的傳媒格局使在新媒體中應(yīng)運(yùn)而生的微電影得到了更廣闊的發(fā)展空間。微電影的自身形態(tài)和特征非常符合全媒體時(shí)代對(duì)信息的傳播需求，而且在適度保留傳統(tǒng)電影藝術(shù)的模式和技法的同時(shí)，微電影中的商業(yè)元素有了更多的表達(dá)樣態(tài)，并且能夠創(chuàng)造出更多效益。微電影是藝術(shù)與經(jīng)濟(jì)的跨界產(chǎn)物，所以在創(chuàng)作過程要把握應(yīng)有的原則，尋求藝術(shù)效果與經(jīng)濟(jì)效益的平衡與雙贏。

關(guān)鍵詞：全媒體 微電影 商業(yè)元素 表現(xiàn)樣態(tài) 創(chuàng)作原則

微電影最初的產(chǎn)生是多方面條件綜合作用的結(jié)果：微電影相對(duì)傳統(tǒng)意義的大電影來(lái)說(shuō)便于制作，新媒體、自媒體蓬勃發(fā)展的趨勢(shì)和環(huán)境給微電影帶來(lái)廣闊的成長(zhǎng)空間，無(wú)論是商業(yè)嗅覺靈敏精于尋找品牌宣傳路徑的商家和企業(yè)，還是對(duì)電影藝術(shù)充滿崇敬和喜愛熱衷以微電影作為思想情感表達(dá)方式的受眾和網(wǎng)友，都躋身于微電影制作和傳播的行列。尤其是微電影的自身特征使其具備小投入、大產(chǎn)出的出色商業(yè)屬性，于是被商家所青睞，這也某種程度上催生了被廣泛認(rèn)可的第一部微電影——一支汽車商業(yè)廣告的誕生。正如習(xí)近平主席在文藝工作座談會(huì)上談到：“文藝工作的對(duì)象、方式、手段、機(jī)制出現(xiàn)了許多新情況、新特點(diǎn)，文藝創(chuàng)作生產(chǎn)的格局、人民群眾的審美要求發(fā)生了很大變化，文藝產(chǎn)品傳播方式和群眾接受欣賞習(xí)慣發(fā)生了很大變化”。隨著全媒體時(shí)代的到來(lái)，各種媒體從內(nèi)容、渠道、形式、功能等方面深度融合，讓信息的傳播面向一種全方位的形態(tài)，受眾也可以在多種終端即時(shí)搜索和收到自己尋求和喜愛的信息，這也使微電影的發(fā)展格局更立體更多維，讓微電影中的商業(yè)元素有了更多的表現(xiàn)形態(tài)。

微電影的特質(zhì)符合全媒體時(shí)代的傳播需求

微電影在新媒體時(shí)代應(yīng)運(yùn)而生，又在全媒體時(shí)代進(jìn)入發(fā)展的新階段。在全媒體的傳媒格局中，信息和內(nèi)容以各種渠道被推送給受眾，受眾可以用各種終端隨時(shí)進(jìn)行選擇，時(shí)間和空間的限制都被打破，交互聯(lián)動(dòng)的深入使傳者和受者的角色都能夠互換或者兼而有之。而與全媒體相交錯(cuò)的人類生活維度中，現(xiàn)代化的快節(jié)奏工作和生活，讓人們既對(duì)精神的放松和藝術(shù)的享受有相應(yīng)的需求，又只能在繁忙的間隙中尋求方便快捷的娛樂方式，所以一切短小精悍便于在碎片化的時(shí)間在全媒體的終端上收看的信息和內(nèi)容受到了普遍的歡迎，微電影也借助這樣的趨勢(shì)在全媒體渠道中得到了更長(zhǎng)足的發(fā)展。

（一）微電影的“微”能夠集中承載內(nèi)容和信息

微電影一方面具備比較輕便的體量，一方面又具備電影的“5W”元素，這使微電影能夠在短時(shí)間內(nèi)集中承載豐富的內(nèi)容和信息。如果在百度視頻中輸入“微電影”進(jìn)行搜索，可以找到949425條視頻，其中時(shí)長(zhǎng)在十分鐘以內(nèi)的有545681條，占到總數(shù)的約60%；時(shí)長(zhǎng)在10到30分鐘的有230227條；而時(shí)長(zhǎng)在30分鐘以上的只有7188條，僅占總數(shù)的0.7%左右?？梢娢㈦娪暗臅r(shí)長(zhǎng)較短，而且以10分鐘以內(nèi)的短小篇幅為主，在這樣的時(shí)長(zhǎng)中，又具備傳統(tǒng)電影中的時(shí)間、地點(diǎn)、人物、主題和故事情節(jié)等元素，所以微電影結(jié)構(gòu)緊湊，信息保有量高，較短的影片時(shí)長(zhǎng)內(nèi)融入較密集的內(nèi)容和信息。同時(shí)難能可貴的是，微電影一般都是獨(dú)立成片，即使是一些系列微電影，一般每集也都具有獨(dú)立情節(jié)，這就使微電影以較短的時(shí)間和較小的體量承載了相對(duì)獨(dú)立、完整又包含豐富信息的內(nèi)容。

（二）微電影的“微”便于全渠道形式的傳播

微電影的“微”使它具有得天獨(dú)厚的傳播便利。在傳統(tǒng)的電視媒體中，無(wú)論是作為商業(yè)廣告播出的微電影還是公益性質(zhì)的微電影，都能在各級(jí)電視臺(tái)的節(jié)目中靈活播出，既承擔(dān)了相應(yīng)的功能，又是電視節(jié)目中的一種不可或缺的類型。而在新媒體的傳播渠道中，微電影雖然相對(duì)產(chǎn)生的較晚，但也都占有一席之地。各大門戶網(wǎng)站的視頻平臺(tái)上都有微電影的專區(qū)，無(wú)論是通過片長(zhǎng)還是通過內(nèi)容，都給微電影劃分出了各種類型和版塊。新浪微博開設(shè)了專門的微電影頻道，每日更新和推送各類微電影，并且還有以微電影為主要產(chǎn)品的微電影、V電影、V微電影等視頻網(wǎng)站，并且這些網(wǎng)站都有手機(jī)端、平板電腦的app可供下載和使用。在現(xiàn)在三網(wǎng)融合、多屏互動(dòng)的全媒體客戶端，微電影的接收和收看非常便利。體積小，使其便于上傳和下載，占用空間和資源少，相應(yīng)地相關(guān)的花費(fèi)也少；時(shí)長(zhǎng)短，便于隨時(shí)在各種終端進(jìn)行收看，同時(shí)收看之后也非常容易和方便在受眾之間進(jìn)行分享，這也使傳播的效率成為了幾何級(jí)數(shù)似的增長(zhǎng)。

（三）“微”的篇幅卻能夠創(chuàng)造出大的效益

微電影非常符合全媒體時(shí)代傳播需求的重要一點(diǎn)就是它所承載的商業(yè)元素，這是從它出現(xiàn)的那一天起就一直伴隨著它的特殊屬性。由吳彥祖拍攝的被譽(yù)為第一支微電影的2010年凱迪拉克轎車廣告，用1分30秒的時(shí)間，講述了一個(gè)引人入勝、驚心動(dòng)魄的故事，影片情節(jié)緊湊、制作精良，完全是好萊塢大片的即視感。更重要的是在這短短的時(shí)間當(dāng)中，凱迪拉克轎車作為廣告的主角在情節(jié)中毫無(wú)違和感，并且借助主人公逃離事發(fā)現(xiàn)場(chǎng)的故事情節(jié)發(fā)展，使車輛的造型、性能、特質(zhì)等得到了充分的展現(xiàn)，故事講完了，凱迪拉克轎車的優(yōu)越品質(zhì)也深入了受眾心中，達(dá)到了非常出色的宣傳效果，品牌商的經(jīng)濟(jì)效益和品牌影響力也從微電影中創(chuàng)造了出來(lái)。

微電影的商業(yè)元素在全媒體時(shí)代的多維表現(xiàn)樣態(tài)

微電影在很多時(shí)候并沒有作為商品來(lái)直接進(jìn)行買賣，受眾看到這些微電影并不用買票，也無(wú)需付費(fèi)，但是微電影所包含的商業(yè)元素以及它本身所處的商業(yè)模式間接地創(chuàng)造了效益實(shí)現(xiàn)了盈利。在全媒體時(shí)代，微電影有了更多傳播的渠道和方式，并且隨著傳媒環(huán)境的發(fā)展其中的商業(yè)元素有了更多的表現(xiàn)樣態(tài)。

（一）微電影商業(yè)廣告是品牌和商家的宣傳利器

1.微電影用藝術(shù)的形式和載體宣傳產(chǎn)品。微電影在商業(yè)廣告中的引入非常有貢獻(xiàn)的一點(diǎn)是使軟性廣告有了一種藝術(shù)形式作為依托。電影是一種綜合的成熟的藝術(shù)形式，微電影擷取了電影藝術(shù)中精髓的作品架構(gòu)和表現(xiàn)手法，把產(chǎn)品本身有理念地融入微電影的故事和情節(jié)當(dāng)中，而商品本身就是微電影的一個(gè)必不可少的組成部分，這種商品和微電影的融合是有機(jī)的無(wú)縫的融合，利用藝術(shù)的形式作為載體，增強(qiáng)了廣告的藝術(shù)性、趣味性、可看性，可見商業(yè)廣告式的微電影是商品經(jīng)濟(jì)和電影藝術(shù)發(fā)展到一定階段進(jìn)行跨界融合的一種形式。

2.微電影的風(fēng)格和基調(diào)詮釋了品牌的定位和內(nèi)涵。如果品牌和商家選擇微電影作為宣傳的手段，基本已經(jīng)脫離了硬性宣傳的模式，而是利用微電影的風(fēng)格和基調(diào)來(lái)詮釋自身品牌的定位和內(nèi)涵，凸顯品牌的格調(diào)。蘭博基尼和雪佛蘭都拍過關(guān)于末日主題的微電影廣告，但體現(xiàn)出不同的定位和品牌追求。蘭博基尼的末日主題微電影廣告開場(chǎng)就是荒蕪的末日景象，在陰沉而蒼茫的大地上，一輛桔紅色的蘭博基尼揚(yáng)塵而來(lái)，憑借著強(qiáng)勁的動(dòng)力和無(wú)所畏懼的精神，一路馳騁，把大地的裂隙甩在身后、躲開噴薄的巖漿，最終駛向地平線盡頭烏云之間升騰起的太陽(yáng)。在這則微電影中，蘭博基尼跑車大馬力、高性能的特點(diǎn)被突出地體現(xiàn)出來(lái)，讓受眾們受到了深深的震撼并直觀地感受了其中蘊(yùn)含的勇往直前的品牌精神。同樣是末日題材，雪佛蘭的微電影名為“劫后余生”，在末日廢墟的殘?jiān)珨啾谥校惠v雪佛蘭汽車居然依然能夠正常啟動(dòng)，駕駛者開著車在廢墟中穿行，更驚喜的是居然有其他雪佛蘭聚集在一起，大家在夕陽(yáng)的余暉中談笑，生的希望由此升騰和延續(xù)。比起勇往直前的蘭博基尼，雪佛蘭的末日主題微電影顯得柔和和溫情了許多，這就是通過微電影，不同品牌想要讓受眾感受到的不同的品牌理念。

受眾對(duì)于品牌定位和內(nèi)涵的理解，深深影響著受眾的消費(fèi)行為，尤其是高端消費(fèi)人群，更注重對(duì)品牌的內(nèi)涵和理念的認(rèn)同。微電影借鑒藝術(shù)的形式使廣告與產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了和諧統(tǒng)一，讓產(chǎn)品廣告向深刻表達(dá)產(chǎn)品內(nèi)涵轉(zhuǎn)變，更深入地在受眾認(rèn)知中樹立了產(chǎn)品形象。

（二）全媒體時(shí)代的UGC模式下微電影的創(chuàng)收與盈利

UGC是User Generated Content的縮寫， 或者也有稱為UCC（ User created Content）是互聯(lián)網(wǎng)和新媒體發(fā)展到一定階段所產(chǎn)生的模式，從字面意思就能夠看到在這種模式下，用戶也是內(nèi)容的創(chuàng)作者。UGC模式下的微電影可以追溯到比《一觸即發(fā)》更早的時(shí)期，比如知名度非常高的《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》，誠(chéng)然，“饅頭”這部作品還不具有完備的微電影元素，畫面也并非原創(chuàng)是經(jīng)過剪輯和拼接而成，但是這部作品的誕生對(duì)微電影來(lái)說(shuō)也是一個(gè)重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，是為微電影出現(xiàn)所做出的初步鋪墊和有益探索。微電影誕生于網(wǎng)絡(luò)，受眾廣泛存在于網(wǎng)絡(luò)，又有很多受眾轉(zhuǎn)變?yōu)槲㈦娪暗膭?chuàng)作者，他們制作出的微電影不但是對(duì)藝術(shù)形式的踐行，也同時(shí)創(chuàng)造了效益。國(guó)內(nèi)的各大門戶視頻網(wǎng)站都開發(fā)了微電影版塊，積極發(fā)布和推送網(wǎng)友的微電影作品，更有V電影等微電影的專門網(wǎng)站，結(jié)合移動(dòng)客戶端以微電影為網(wǎng)站主業(yè)。這一切平臺(tái)的搭建，都是因?yàn)樵凇皟?nèi)容為王”的時(shí)代，UGC模式給微電影帶來(lái)了廣大的內(nèi)容制作人群，所有的對(duì)微電影感興趣的受眾，得益于微電影微時(shí)長(zhǎng)、微投入、微周期等特點(diǎn)，參與到微電影的制作當(dāng)中，成為這些微電影相關(guān)網(wǎng)站的內(nèi)容提供商。這樣廣泛的群眾基礎(chǔ)和制作人群，讓微電影的發(fā)展如虎添翼，也創(chuàng)造出了更多直接和間接的商業(yè)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了盈利。

可見，全媒體時(shí)代的微電影所面對(duì)的傳媒格局，不只是傳播渠道的開放和共融，還有交互聯(lián)動(dòng)的深入實(shí)現(xiàn)，這些都給微電影帶來(lái)了更廣闊的發(fā)展空間，也給效益的創(chuàng)造給予了更多可能。

（三）商家定制的公益廣告微電影是商業(yè)廣告的軟性補(bǔ)充

品牌和商家定制公益廣告微電影是綜合原因促成的選擇。首先，定制公益廣告微電影是企業(yè)發(fā)展到一定層面時(shí)企業(yè)責(zé)任和回饋社會(huì)的需求，企業(yè)發(fā)展到這個(gè)層面時(shí)已經(jīng)不是只看重利益，這是企業(yè)具有高度社會(huì)責(zé)任感的表現(xiàn)，為全社會(huì)的公益事業(yè)做貢獻(xiàn)。同時(shí)，選取公益廣告微電影有利于樹立良好的品牌形象，提升受眾群和消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和好感，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的推廣。另外，由于國(guó)家廣電總局下發(fā)的《廣播電視廣告播出管理辦法》中對(duì)廣告播出進(jìn)行了限制，使各電視臺(tái)的廣告時(shí)段大幅減少，也促使一些品牌和商家向公益廣告投入更多資金和關(guān)注，曲線實(shí)現(xiàn)品牌宣傳的目的。比如旺旺集團(tuán)就曾推出過呼吁保護(hù)水資源的公益廣告微電影，影片通過用幾個(gè)盛著不同量水的水杯來(lái)演奏歡樂頌的樂曲，水杯不斷減少，樂音不斷缺失，最終水都沒了樂曲也就變成無(wú)聲。表現(xiàn)出水資源如果沒有了，人類的歡樂將會(huì)消失、人們的生活將無(wú)法繼續(xù)的深層含義。片尾出現(xiàn)：“讓水繼續(xù)歌唱——珍愛水資源”以及“旺旺集團(tuán)”的字樣，讓受眾在感嘆這則公益廣告微電影構(gòu)思巧妙、激發(fā)受眾珍愛水資源的愿望時(shí)，也記住了旺旺集團(tuán)對(duì)公益事業(yè)的關(guān)注，進(jìn)而樹立的企業(yè)形象。

全媒體時(shí)代微電影需要把握的創(chuàng)作原則

全媒體時(shí)代的微電影面向了更廣闊的發(fā)展空間，但是也需要把握相應(yīng)的創(chuàng)作原則，這樣才能讓微電影這個(gè)新媒體時(shí)代出現(xiàn)就迅速躥紅的跨界產(chǎn)物保持健康長(zhǎng)久的良好發(fā)展態(tài)勢(shì)，尤其是帶有商業(yè)元素的廣告微電影。首先是要在創(chuàng)作上保持正確的導(dǎo)向。在全媒體的系統(tǒng)中，無(wú)論傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都要面對(duì)受眾，傳播的內(nèi)容和信息都會(huì)產(chǎn)生對(duì)受眾的導(dǎo)向。習(xí)近平主席在新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上談到：“新聞?shì)浾摴ぷ鞲鱾€(gè)方面、各個(gè)環(huán)節(jié)都要堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向”。商業(yè)廣告微電影尤其要注意導(dǎo)向，導(dǎo)向問題是必須要把握的原則問題。同時(shí)，廣告微電影還要積極尋求藝術(shù)創(chuàng)作與商業(yè)元素的平衡關(guān)系。微電影脫胎于藝術(shù)形式又承擔(dān)商業(yè)屬性，這兩者的平衡就非常重要，在充分考慮商業(yè)元素的同時(shí)力爭(zhēng)最大程度上忠實(shí)藝術(shù)創(chuàng)作的原則，這樣才能既達(dá)到商業(yè)宣傳的目的，又給受眾以藝術(shù)的享受。成為既為經(jīng)濟(jì)服務(wù)，又能展現(xiàn)時(shí)代風(fēng)貌特色的跨界作品。

參考文獻(xiàn)：

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