劉斌

摘 要：近年來(lái)隨著AR技術(shù)的發(fā)展，逐漸地運(yùn)用于廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之中，給傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷(xiāo)方式帶來(lái)極大創(chuàng)新。AR技術(shù)的應(yīng)用，為廣告營(yíng)銷(xiāo)模式帶來(lái)了新的特點(diǎn)：沉浸式體驗(yàn)，增加用戶(hù)參與感;多樣化的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，融合式發(fā)展;社區(qū)化的營(yíng)銷(xiāo)，增大活動(dòng)的覆蓋面等?；贏R技術(shù)的實(shí)際運(yùn)用，來(lái)探究廣告營(yíng)銷(xiāo)模式的未來(lái)發(fā)展走向，縮短用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)流程、創(chuàng)新產(chǎn)品體驗(yàn)方式、增加品牌互動(dòng)性，提升好感度這三種方向發(fā)展。合理運(yùn)用AR技術(shù)，來(lái)解決AR技術(shù)參與廣告營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展中出現(xiàn)的問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：AR技術(shù);廣告營(yíng)銷(xiāo)模式;發(fā)展趨勢(shì)

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-5079 （2020） 21-0-02

一、引言

AR（Augmented Reality），又稱(chēng)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，是將真實(shí)世界空間和虛擬信息的內(nèi)容相結(jié)合，通過(guò)電腦技術(shù)將現(xiàn)實(shí)空間中難以感知的信息內(nèi)容進(jìn)行仿真處理，模擬仿真后再疊加，將虛擬的信息應(yīng)用到真實(shí)世界，被人類(lèi)感官所感知，從而達(dá)到超越現(xiàn)實(shí)的感官體驗(yàn)。[1]AR作為增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)感的一種技術(shù)，當(dāng)下呈現(xiàn)出飛速發(fā)展態(tài)勢(shì)，目前已被廣泛地應(yīng)用在教育、工業(yè)、醫(yī)療、旅游、建筑、互動(dòng)娛樂(lè)等領(lǐng)域，旨在提高受眾在活動(dòng)中的效率，促使人處于一種最佳的體驗(yàn)狀態(tài)的理論技術(shù)。

二、基于AR技術(shù)廣告營(yíng)銷(xiāo)模式的新特點(diǎn)

AR技術(shù)在眾多的領(lǐng)域中都發(fā)揮了極大的作用，促進(jìn)各個(gè)行業(yè)的發(fā)展，在廣告領(lǐng)域內(nèi)，AR技術(shù)的應(yīng)用無(wú)疑也推動(dòng)了廣告產(chǎn)業(yè)的改革和創(chuàng)新。近年來(lái)，越來(lái)越多的品牌方和廣告公司都選擇將AR技術(shù)應(yīng)用在品牌和產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略之中，AR技術(shù)作為新型媒介將真實(shí)空間與虛擬世界相嫁接，不僅使消費(fèi)者沉浸其中，而且AR技術(shù)被靈活運(yùn)用在線(xiàn)上線(xiàn)下平臺(tái)之中，更加容易吸引消費(fèi)者在線(xiàn)上線(xiàn)下的平臺(tái)消費(fèi)，傳播范圍也更加廣泛。

（一）沉浸式體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶(hù)參與感

AR技術(shù)與廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相結(jié)合，通過(guò)手機(jī)、AR眼鏡等電子設(shè)備，帶動(dòng)消費(fèi)者的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)，甚至是觸覺(jué)，從而使用戶(hù)“沉浸”其中，虛擬環(huán)境的體驗(yàn)成為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的關(guān)鍵一環(huán)。[2]Wayfair是美國(guó)最大的家具家居電商，在全球有超過(guò)12000家的供應(yīng)商為其旗下的5個(gè)品牌提供產(chǎn)品和服務(wù)。Wayfair采用線(xiàn)上瀏覽，線(xiàn)下進(jìn)入實(shí)體店體驗(yàn)，最后成交的模式。84%的消費(fèi)者對(duì)Wayfair品牌有認(rèn)知，早在2017年該公司就將AR應(yīng)用WayfairView嵌入購(gòu)物應(yīng)用Wayfair內(nèi)，首次把AR體驗(yàn)與購(gòu)物場(chǎng)景進(jìn)行了融合。用戶(hù)可以在應(yīng)用界面內(nèi)點(diǎn)擊相應(yīng)程序，便可對(duì)準(zhǔn)家中想要放置產(chǎn)品的位置來(lái)測(cè)試效果，用手指觸摸屏幕調(diào)節(jié)商品方位，并在App內(nèi)完成購(gòu)買(mǎi)。

在選秀綜藝《青春有你2》最終舞臺(tái)選舉期間，愛(ài)奇藝就通過(guò)AR技術(shù)完成了一次互動(dòng)式戶(hù)外廣告。只要路過(guò)上海南京西路、杭州西湖、成都春熙路以及北京王府井西單這幾個(gè)核心商圈，就能看到愛(ài)奇藝熱播的《青春有你2》20強(qiáng)顯眼的戶(hù)外廣告。但這次的廣告不同于以往線(xiàn)下廣告單純的曝光，行人打開(kāi)愛(ài)奇藝APP用AR掃一掃廣告牌，即可識(shí)別出訓(xùn)練生的信息，并直接跳轉(zhuǎn)到助力頁(yè)面，為pick的訓(xùn)練生打Call。

Wayfair運(yùn)用AR技術(shù)讓消費(fèi)者足不出戶(hù)，隨時(shí)隨地的瀏覽產(chǎn)品，達(dá)到間接體驗(yàn)產(chǎn)品。從這個(gè)案例可以看出，“AR+”廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了視覺(jué)和空間的聯(lián)結(jié)，沉浸式的交互體驗(yàn)，不僅滿(mǎn)足了消費(fèi)者在了解品牌和產(chǎn)品的基本需求，而且趣味性和投入度更贏得了消費(fèi)者的好感。

（二）多樣化營(yíng)銷(xiāo)，融合式發(fā)展

“AR+”廣告營(yíng)銷(xiāo)形式多種多樣，在空間形式與媒介呈現(xiàn)上，通過(guò)手機(jī)互動(dòng)、頭顯裝置參與，也可戶(hù)外廣告屏展示，廣告營(yíng)銷(xiāo)模式的場(chǎng)景多樣化和營(yíng)銷(xiāo)方式豐富性。AR技術(shù)的融合性較強(qiáng)，結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的內(nèi)容和方式也多種多樣，這也說(shuō)明了這種新型營(yíng)銷(xiāo)模式的前景廣大。AR技術(shù)的融合性也在一定程度上，打破了線(xiàn)上線(xiàn)下的壁壘，讓營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能夠有一個(gè)完整的傳播路徑，讓AR技術(shù)穿插在傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑シ绞街?，這種“1+1”的結(jié)合為廣告?zhèn)鞑?lái)的效果是“大于2”的實(shí)際效果，其廣闊的應(yīng)用范圍大大豐富了廣告?zhèn)鞑シ绞?，使得傳統(tǒng)的廣告宣傳方式極具生動(dòng)感。[3]比如在促銷(xiāo)主會(huì)場(chǎng)打造下雪場(chǎng)景，讓用戶(hù)置身雪景中，利用虛擬技術(shù)在場(chǎng)景中置放一些彩蛋式的驚喜：對(duì)著鏡頭比心及手勢(shì)互動(dòng)，會(huì)有愛(ài)心和花瓣飄落。這些都增加了品牌傳遞的趣味性，體現(xiàn)討好消費(fèi)者的小心思，互動(dòng)過(guò)程中也能引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)行社交分享，提高品牌曝光度。

用戶(hù)在觀看視頻廣告，只了解到產(chǎn)品的基本信息，即使有購(gòu)買(mǎi)意愿，也需要親自到實(shí)體店或打開(kāi)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)才能交易。隨著以智能電視為代表的移動(dòng)平臺(tái)普及，屏幕已發(fā)展為智能終端，通過(guò)與移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)連接實(shí)現(xiàn)各種交互功能。廣告商可借此將產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)鏈接置于AR場(chǎng)景中，將了解產(chǎn)品與購(gòu)買(mǎi)行為兩個(gè)環(huán)節(jié)整合起來(lái)，以適應(yīng)數(shù)字時(shí)代下用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣，同時(shí)，此舉措也可以有效地將線(xiàn)上廣告產(chǎn)生的流量引導(dǎo)至購(gòu)買(mǎi)后臺(tái)的頁(yè)面上。

（三）社區(qū)化營(yíng)銷(xiāo)，增大活動(dòng)覆蓋面

AR技術(shù)依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，“AR+”廣告營(yíng)銷(xiāo)模式的傳播活動(dòng)，利用AR技術(shù)創(chuàng)造出有趣新穎的互動(dòng)方式與用戶(hù)進(jìn)行聯(lián)系。當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)吸引消費(fèi)者并與其產(chǎn)生互動(dòng)聯(lián)系之后，自然就形成社交熱點(diǎn)，自發(fā)為品牌營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)二次傳播，在最大程度上吸引用戶(hù)消費(fèi)者參與其中，這就會(huì)讓參與的用戶(hù)形成一個(gè)“活動(dòng)社區(qū)”，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)讓人與人形成聯(lián)系，其傳播范圍之廣由此見(jiàn)得。如今“AR+”廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并不把活動(dòng)目的落腳于促成多高峰值的消費(fèi)額，而是讓用戶(hù)之間形成“社區(qū)化”相互分享，間接地?cái)U(kuò)大宣傳范圍，因此娛樂(lè)訴求也是廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)展的一個(gè)大方向，提升品牌在消費(fèi)者心中的好感度。

三、廣告營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合AR技術(shù)的發(fā)展新趨勢(shì)

基于AR技術(shù)與廣告營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合模式的幾個(gè)特點(diǎn)來(lái)看，這種營(yíng)銷(xiāo)模式的發(fā)展方向也是多元化的，營(yíng)銷(xiāo)的最終目的都是為了促成盈利，而在當(dāng)下的品牌的營(yíng)銷(xiāo)目的不再僅僅是單一的促成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，越來(lái)越多的商家開(kāi)始注意自身品牌的建立，讓消費(fèi)者在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中對(duì)品牌的文化和歷史，進(jìn)行更深層次和更生動(dòng)的探索和了解。據(jù)報(bào)道稱(chēng)，TikTok中的AR廣告為平臺(tái)廣告商開(kāi)發(fā)一系列視覺(jué)互動(dòng)特效，商家可將這些特效添加到他們制作的廣告視頻中，以達(dá)到與周?chē)h(huán)境互動(dòng)的效果。

相比于傳統(tǒng)視頻廣告，AR技術(shù)能夠?qū)⑵矫鎯?nèi)容如圖片和文字立體化，為觀眾創(chuàng)設(shè)一種更為直觀和形象的使用場(chǎng)景。用戶(hù)在“沉浸式”的廣告推廣環(huán)境下，通過(guò)點(diǎn)擊特定位置或做出特定手勢(shì)觸發(fā)特殊反應(yīng)，可最大程度還原現(xiàn)實(shí)購(gòu)物的體驗(yàn)效果，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)廣告對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)方式。2019年9月，F(xiàn)acebook就曾宣布在平臺(tái)上推廣AR視頻廣告，并在當(dāng)月18號(hào)的發(fā)布會(huì)上對(duì)外進(jìn)行展示。此前，意大利美妝品牌WeMakeUp在Facebook上發(fā)起一個(gè)AR廣告活動(dòng)，讓用戶(hù)可以在虛擬環(huán)境中試用化妝品，了解化妝品的上臉效果。這一舉措讓W(xué)eMakeUp的銷(xiāo)量提高了27.6%。

（一）縮短用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)流程

AR技術(shù)的加入使得宣傳過(guò)程和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更加智能化，讓消費(fèi)者不僅僅是到店消費(fèi)，完成簡(jiǎn)單的商品或服務(wù)的交易。AR技術(shù)體驗(yàn)感可以延伸到專(zhuān)柜之外，同時(shí)，大大縮減了購(gòu)買(mǎi)流程。這是增進(jìn)體驗(yàn)感的最好方式，讓依賴(lài)線(xiàn)下體驗(yàn)店的商家有了新的發(fā)展機(jī)會(huì)。除此之外，美妝行業(yè)也快速滲入這個(gè)領(lǐng)域。根據(jù)美圖公司旗下的美妝數(shù)據(jù)來(lái)看，月活躍用戶(hù)數(shù)超過(guò)了2000萬(wàn)，其中87%以上為女性。AR美妝主要是通過(guò)攝像頭捕捉用戶(hù)面部數(shù)據(jù)，實(shí)時(shí)模擬化妝后的效果，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上模擬時(shí)裝，AR技術(shù)讓用戶(hù)可以在家里進(jìn)行選購(gòu)，大大縮短了購(gòu)買(mǎi)的流程。

（二）創(chuàng)新產(chǎn)品體驗(yàn)感，打開(kāi)零售新模式

基于AR技術(shù)帶來(lái)的“沉浸式”體驗(yàn)這一特點(diǎn)，在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳的過(guò)程中會(huì)起到非常好的體驗(yàn)效果，AR技術(shù)將線(xiàn)上與線(xiàn)下圖像實(shí)景等技術(shù)無(wú)縫打通。AR購(gòu)物體驗(yàn)技術(shù)，通過(guò)3D模型，將商品以近1︰1的效果投射在自己家中，并可以通過(guò)一鍵分享給家人或朋友，遠(yuǎn)程查看整體家居效果。[4]AR技術(shù)的融入也有益于另一種銷(xiāo)售模式的興起。在拉斯維加斯舉辦的Money2020（有關(guān)支付和金融的行業(yè)大會(huì)）中，整合了AR眼鏡、虹膜認(rèn)證和無(wú)縫移動(dòng)支付，旨在為消費(fèi)者提供完整的購(gòu)物體驗(yàn)。

隨著新零售的逐漸成熟，人們的購(gòu)物方式和品牌的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式都會(huì)有很大程度的顛覆和革新，帶來(lái)了更好的購(gòu)物預(yù)體驗(yàn)，能更好地幫助解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)?！癆R+”廣告營(yíng)銷(xiāo)打開(kāi)了一個(gè)零售新模式，在購(gòu)買(mǎi)前預(yù)體驗(yàn)，在滿(mǎn)足用戶(hù)需求的基礎(chǔ)上，盡可能地提高用戶(hù)的體驗(yàn)感和趣味。[5]

（三）增加品牌互動(dòng)性，提升好感度

AR技術(shù)無(wú)疑是增強(qiáng)了營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和消費(fèi)者和用戶(hù)之間的互動(dòng)感，增加了消費(fèi)者的參與感，活動(dòng)的趣味性和覆蓋面就會(huì)更加廣泛。以AR交互為載體，將品牌商、終端零售商、消費(fèi)者與產(chǎn)品連接起來(lái)。通過(guò)流通于線(xiàn)下的產(chǎn)品作為流量入口，貫穿線(xiàn)上渠道，并將線(xiàn)下消費(fèi)者引導(dǎo)至洽洽瓜子的天貓官方旗艦店，培養(yǎng)消費(fèi)種子用戶(hù)，有效解決品牌商對(duì)用戶(hù)、消費(fèi)者三個(gè)終端角色的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)訴求。在2017年5月，玉米餅品牌“塔可鐘”利用自拍濾鏡作為營(yíng)銷(xiāo)手段，用一個(gè)巨大的硬殼玉米餅代替了生拗造型的自拍臉，吸引了2.24億的用戶(hù)進(jìn)行拍照、分享，自發(fā)為品牌做宣傳。百度為可口可樂(lè)打造了AR城市罐，將內(nèi)容形態(tài)支持全媒體的突出優(yōu)勢(shì)融入城市罐，打開(kāi)AR相機(jī)掃一掃，全景圖、百度百科內(nèi)容在場(chǎng)景中浮現(xiàn)，不同的城市氣質(zhì)顯得淋漓盡致，在用戶(hù)市場(chǎng)獲得了產(chǎn)品與口碑的雙贏。除了針對(duì)線(xiàn)上電商產(chǎn)品展示的補(bǔ)充外，對(duì)于線(xiàn)下向線(xiàn)上的轉(zhuǎn)化也具有獨(dú)特的意義。傳統(tǒng)線(xiàn)下廣告呈現(xiàn)形式，多以地鐵燈箱、戶(hù)外廣告牌等外部媒介資源為主，這些營(yíng)銷(xiāo)方式初步可能有效，隨著內(nèi)容電商、直播營(yíng)銷(xiāo)等社會(huì)化媒體的崛起，很難在用戶(hù)心中留下深刻的印象。因此，使用AR可以讓用戶(hù)快速了解眼前的產(chǎn)品，將讓產(chǎn)品變身媒介，形成線(xiàn)上+線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。這種營(yíng)銷(xiāo)方式最大的好處就是可以讓用戶(hù)完全沉浸在品牌方營(yíng)造的世界里，真實(shí)有效的觸碰到產(chǎn)品，兩者的流量互相作用，互相傳播轉(zhuǎn)化，帶來(lái)的震撼體驗(yàn)是目前傳統(tǒng)廣告形式無(wú)法比擬的。[6-10]

四、結(jié)語(yǔ)

從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，我認(rèn)為AR營(yíng)銷(xiāo)目前還處于初級(jí)階段。首先是市場(chǎng)接受度的問(wèn)題，大多數(shù)的品牌主對(duì)AR營(yíng)銷(xiāo)的認(rèn)知還不夠清晰，無(wú)論是玩法、內(nèi)容制作還是它所能帶來(lái)的價(jià)值。平臺(tái)方面，除了支付寶近幾年通過(guò)掃五?；顒?dòng)對(duì)AR進(jìn)行大力推廣外，其他平臺(tái)的投入相對(duì)而言比較小。這背后有兩個(gè)原因，一個(gè)是阿里系自身的DNA，讓支付寶關(guān)注同時(shí)也有能力將營(yíng)銷(xiāo)與效果緊密結(jié)合;另外一個(gè)是平臺(tái)對(duì)線(xiàn)上線(xiàn)下融合趨勢(shì)的關(guān)注，由于AR營(yíng)銷(xiāo)在這方面有天然的優(yōu)勢(shì)，所以平臺(tái)的態(tài)度也更積極。[11-13]

“AR+”廣告營(yíng)銷(xiāo)模式，作為一種新型的營(yíng)銷(xiāo)模式，其發(fā)展前景存在非常大的可能性，不管是5G技術(shù)的技術(shù)投入，還是AR技術(shù)的運(yùn)用，目前還處于一種發(fā)展和試探的環(huán)節(jié)。AR技術(shù)投入花費(fèi)較高，應(yīng)用技術(shù)還處于初期，應(yīng)用范圍較為有限，如何將產(chǎn)出比最大化，需立足于產(chǎn)品和品牌本身，不能脫離品牌自身特點(diǎn)，基于社交平臺(tái)的環(huán)境，選擇正確的互動(dòng)方式，使得營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能有效帶動(dòng)社交互動(dòng)，豐富社交平臺(tái)的互動(dòng)環(huán)境，為品牌的成長(zhǎng)和社會(huì)的發(fā)展帶來(lái)積極的促進(jìn)作用。

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