夏青 郭文蓁 呂夏晴

摘 要：大學生“網(wǎng)紅”群體是在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下與零工經(jīng)濟趨勢相結(jié)合的產(chǎn)物。同時，“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”的社會趨勢革新了當代大學生的就業(yè)觀，讓“網(wǎng)紅”成為很多大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)道路的重要選擇之一。本文在此背景下試圖探尋大學生“網(wǎng)紅”群體的生存狀態(tài)，梳理數(shù)據(jù)和發(fā)展走向，采用全面與個體相結(jié)合的方法，探索大學生“網(wǎng)紅”成為大學生創(chuàng)業(yè)熱門的背后存在的發(fā)展困境，為大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育工作提供新的思路。

關(guān)鍵詞：大學生網(wǎng)紅;生存狀況;發(fā)展模式

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 21-000-02

“網(wǎng)紅”一詞由來已久，發(fā)展至今已經(jīng)歷三次迭代。初代網(wǎng)紅依托文字傳播名揚網(wǎng)絡世界，讀圖時代的網(wǎng)紅運用以圖載人的模式賦予網(wǎng)紅文化更豐富的呈現(xiàn)路徑。伴隨著4G和5G的網(wǎng)速提升，網(wǎng)絡直播和短視頻賦予了第三代網(wǎng)紅更廣闊的生存空間和更低的準入門檻。與此同時，“互聯(lián)網(wǎng)+”的趨勢促使業(yè)態(tài)不斷變革，“大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新”的社會趨勢同樣變革了當代大學生的就業(yè)觀，從尋找工作崗位到創(chuàng)造屬于自己的工作崗位的理念變化，讓收入高門檻低的“網(wǎng)紅”成為大學生們在雙創(chuàng)道路上的重要選擇之一。

一、大學生網(wǎng)紅群體的數(shù)據(jù)畫像

直播平臺、網(wǎng)絡視頻平臺、社交平臺，都是網(wǎng)紅孵化場。直播與短視頻的高速發(fā)展，讓“網(wǎng)紅”從一種身份轉(zhuǎn)化為一種職業(yè)，“網(wǎng)紅”行為從一種文化現(xiàn)象轉(zhuǎn)化為一種行業(yè)現(xiàn)象。這些轉(zhuǎn)變都直接預示著直播和短視頻營造的視頻傳播空間已形成了較為成熟的“網(wǎng)紅”產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，“網(wǎng)紅”群體規(guī)模不斷擴大。同時也因其高收入低準入的特點成為大學生的職業(yè)向往。

2016年是中國直播元年。數(shù)據(jù)顯示，這一年網(wǎng)絡直播平臺達到了200多家。騰訊研究院《互聯(lián)網(wǎng)前言》雜志刊登了的“papi醬何以拍出2200萬，2016網(wǎng)紅元年深度解讀報告”的文章。文章抽取了100位“網(wǎng)紅”樣本，其中主要是90后人群。《2016高校畢業(yè)生畢業(yè)去向的大數(shù)據(jù)報告》顯示，畢業(yè)生最向往的新興職業(yè)排行榜中，超半數(shù)畢業(yè)生選擇做“網(wǎng)紅”。大學生對“網(wǎng)紅”的向往不僅體現(xiàn)在畢業(yè)選擇上，更多的人在校期間就已經(jīng)朝著“網(wǎng)紅”方向努力。2016年花椒直播公布的《花椒直播年度直播大數(shù)據(jù)》中，90后主播占開播總?cè)藬?shù)的68%。

伴隨著2017年短視頻元年的開啟，在線直播用戶達到4.22億，各類短視頻平臺如抖音、快手、火山、西瓜聲名鵲起，也為大學生網(wǎng)紅群體的進一步膨脹提供了更廣闊的空間。艾瑞與微博聯(lián)合發(fā)布的《2018年中國網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展洞察報告》數(shù)據(jù)顯示，擁有10萬粉絲量的網(wǎng)紅比2017年數(shù)量增加51%，粉絲100萬+的頭部網(wǎng)紅增長率達到驚人的23%。此外，在網(wǎng)紅群體中擁有本科以上高學歷的人數(shù)亦有增長，占比達到77.6%。

網(wǎng)紅的內(nèi)容輸出領域也有了快速擴展，從娛樂、美妝到知識科普、信息分享，再到如今的美食、財經(jīng)等新興垂直領域，都不斷推陳出新涌現(xiàn)一批又一批新生代網(wǎng)紅。其中泛娛樂類領域的網(wǎng)紅輸出數(shù)量最多，比如搞笑幽默、時尚、美女帥哥、娛樂明星、美妝、音樂等，總占比29.7%。

網(wǎng)紅變現(xiàn)方式呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展。從傳統(tǒng)的廣告、品牌植入、直播打賞延伸到電商帶貨、內(nèi)容付費服務以及演藝代言培訓等。且這些變現(xiàn)手段出現(xiàn)了不同程度的融合發(fā)展趨勢。例如一位以娛樂短視頻為主體內(nèi)容輸出的作者，同時也可以入駐直播平臺獲取收入。另一方面，網(wǎng)紅與商家的合作不斷深入，更傾向于形成長期的合作模式，共同培養(yǎng)粉絲黏性，改善用戶體驗，形成穩(wěn)定的互惠互利關(guān)系。

雖然網(wǎng)紅規(guī)模不斷擴大，成長平臺眾多，網(wǎng)紅經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)鏈條也在不斷完善，但與行業(yè)大數(shù)據(jù)的光鮮亮麗相對應的，是這一職業(yè)高昂的收入風險。以直播為例，騰訊研究院《2017網(wǎng)絡主播新風尚：4500多位主播告訴你的直播真相》的報告顯示，主播收入呈現(xiàn)出“L型分布”的特點，直播月收入1萬元以上的頭部主播占比僅為5%，超過七成主播月收入僅在100元以下。直播無疑向大學生開啟了一扇可能獲取高收入的創(chuàng)業(yè)之門，但現(xiàn)實是只有很少一部分能真正平步青云。大部分中底部主播收入不容樂觀。

二、處于時代洪流中的大學生網(wǎng)紅

誕生于網(wǎng)絡時代的網(wǎng)紅無疑是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的見證者，大學生網(wǎng)紅作為網(wǎng)紅的一種新形態(tài)，是網(wǎng)絡媒體變遷和社會發(fā)展的產(chǎn)物，其從誕生到發(fā)展都與社會背景的變化緊緊相連。

（一）零工經(jīng)濟：網(wǎng)紅經(jīng)濟下的流量變現(xiàn)誘惑

2017年美國學者黛安娜·馬爾卡希在她的著作《零工經(jīng)濟》一書中給予了這種經(jīng)濟工作方式的詳細描述：碎片化的工作時間，靈活的工作形式，自有職業(yè)平臺上的短工。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，人們可以通過移動互聯(lián)技術(shù)快速匹配供需方，告別朝九晚五的打卡取而代之以按需工作的方式。

大學生群體是零工經(jīng)濟的主力軍。相比較于其他自由職業(yè)者而言，大學生群體具有以下幾方面的優(yōu)勢：

其一，時間支配相對寬松。大學的分時段課程教學特點將學生的在校課堂學習時間切割成了諸多小板塊，學習之外的零碎業(yè)余時間較多。

其二，新媒體素養(yǎng)較高。作為網(wǎng)絡新生代的大學生們，他們熟稔新媒體各種玩法，掌握新興的媒體表現(xiàn)技術(shù)。

其三，對崗位薪資的期待度較低。大多數(shù)學生都抱著鍛煉自我的心態(tài)尋找兼職，即使崗位薪資略低于市場估值也能吸引大學生加入。

網(wǎng)紅經(jīng)濟，通俗來說，就是互聯(lián)網(wǎng)平臺上的網(wǎng)紅通過直播和營銷推廣等方式，在社交媒體上聚集人氣，依托龐大的粉絲群體進行定向營銷，實現(xiàn)流量變現(xiàn)的過程。這種職業(yè)門檻低，進入行業(yè)費力程度低，獲得報酬的保證更高，因此便成為不少在校大學生群體向往的兼職工作。

（二）斜杠青年：“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的身份焦慮

斜杠青年（Slash），這一概念是《紐約時報》專欄作家麥瑞克·阿爾伯提出的。在他的著作《雙重職業(yè)》中描述了這樣一群人，他們不再滿足于單一的職業(yè)活動，而是“身兼數(shù)職”，追求職業(yè)多樣化。

職業(yè)多樣化的需求多是源自對自身專業(yè)、崗位及職業(yè)身份的焦慮?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+” 背景催生了新興產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，新的崗位不斷出現(xiàn)。同時傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和崗位也受到不同程度的沖擊。隨著人工智能技術(shù)的推進，很多傳統(tǒng)職業(yè)都面臨著可能被替代和被淘汰的風險。身陷身份焦慮的青年人不斷尋求規(guī)避職業(yè)風險的途徑，為自己多備一條“后路”。

當代大學生的學生身份也在多元化。他們在校期間可能是網(wǎng)絡游戲資深玩家，也可能是漢服文化推廣者;可能是網(wǎng)絡文學寫手，也可能是小程序開發(fā)興趣者。他們善于利用網(wǎng)絡資源學系和培養(yǎng)自己在專業(yè)之外的諸多興趣。因而對于就業(yè)而言，他們不再以專業(yè)能力作為就業(yè)的唯一敲門磚。相比與死守一個崗位等待被時代淘汰，他們更愿意在以專業(yè)身份尋找就業(yè)崗位的同時，用興趣身份從事更能讓自己找到情感樂趣的其他職業(yè)，斜杠青年應運而生。

相較于線下兼職，“網(wǎng)紅”這一線上職業(yè)擁有很多得天獨厚的優(yōu)勢。時間上靈活，能在工作之余的個人時間內(nèi)進行內(nèi)容創(chuàng)作;空間上自由，日常的私領域即是內(nèi)容展示的前臺;技術(shù)上簡化，平臺提供一鍵式操作，模塊化拼接，傻瓜式特效，降低了制作成本和技術(shù)門檻;試錯成本低廉，開放式的平臺資源端口提供各種免費展示空間，極小的成本即可達到內(nèi)容輸出的初級效果。綜上，“網(wǎng)紅”成為當代大學生嘗試斜杠身份的不二選擇。

（三）專業(yè)化后移：內(nèi)容生產(chǎn)門檻的下降與上升

以社交為核心的Web2.0進一步張揚著開放、互動、共享的互聯(lián)網(wǎng)精神，各類社交媒體平臺上用戶內(nèi)容生產(chǎn)（UGC模式）愈發(fā)豐富，遠超專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)（PGC模式）的內(nèi)容范圍。然而技術(shù)門檻的降低同樣也催生了UGC內(nèi)容極度同質(zhì)化的現(xiàn)象。受眾對“網(wǎng)紅”的消費出現(xiàn)由純粹“審美”向“審美+”的轉(zhuǎn)變。于是一種新的內(nèi)容生產(chǎn)方式——專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容，即PUGC應運而生。如“bilibili創(chuàng)作激勵計劃” “新星up主計劃” “up主獎勵金計劃”，均顯現(xiàn)出b站為了實現(xiàn)內(nèi)容朝著高質(zhì)量轉(zhuǎn)向的努力。同時，MCN（Multi-Channel Network）公司的出現(xiàn)，專業(yè)的包裝運營以及快速的資源變現(xiàn)，讓網(wǎng)紅內(nèi)部裂變出一條無法逾越的競爭力鴻溝。雖然大學生適應新的網(wǎng)紅運營機制的速度快，粉絲黏性也相對較高。接受過高等教育的熏陶，在專業(yè)水平和媒介素養(yǎng)方面也更具優(yōu)勢，但想要在這個領域有更優(yōu)質(zhì)的表現(xiàn)，必然需要專業(yè)機構(gòu)的扶持和協(xié)助。

三、出圈困境：后繼乏力的大學生網(wǎng)紅之路

隨著社交網(wǎng)絡的興起和繁榮，網(wǎng)紅經(jīng)濟迅速發(fā)展，逐漸受到大學生的青睞。相較于社會工作者，大學生有著一定的時間和精力，并且擁有的高學歷水平也讓他們能夠在運營網(wǎng)紅身份時提供更多新鮮的內(nèi)容。但與此同時，由于身份閱歷以及未來職業(yè)規(guī)劃的局限，也使得大學生在成為網(wǎng)紅后具有更多的不確定性。

（一）內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)與量的不穩(wěn)定導致用戶黏性降低

由于信息繭房效應，看似與新媒體親密接觸的大學生卻更容易陷入單方面對網(wǎng)紅職業(yè)的片面盲目的判斷中，以為個性、顏值是網(wǎng)紅第一要義，無法看到內(nèi)容生產(chǎn)與資本運營的力量，盲目入圈，試圖以此獲取簡單快捷的成名和高收入。同時，限于學生身份，大學生無法在內(nèi)容深度上投入大量的時間和精力。個人無法兼顧學業(yè)與自媒體運營的情況下，就意味著在內(nèi)容的產(chǎn)出上，大學生網(wǎng)紅往往囿于淺顯的程度而無法進一步挖掘。另外，大學生網(wǎng)紅往往是單人運營而非群體作戰(zhàn)。無法確保持續(xù)的定量內(nèi)容輸出，更無法在選題、內(nèi)容創(chuàng)新、表現(xiàn)方式等方面確保內(nèi)容質(zhì)量的穩(wěn)定。基于以上原因，往往伴隨著時間的推移，用戶關(guān)注度就會大幅度下降，用戶黏性消散，網(wǎng)紅熱度銳減。

（二）產(chǎn)品向品牌化運營的轉(zhuǎn)換困難

為了使網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)向規(guī)?；?、虛擬化、職業(yè)化、多平臺化縱深發(fā)展，MCN機構(gòu)成為網(wǎng)紅經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈核心。擁有MCN加持的網(wǎng)紅，形成了一只分工明確的品牌團隊。機構(gòu)擁有專業(yè)團隊從事網(wǎng)紅IP的營銷、推廣和版權(quán)運營，并能聯(lián)系上下游產(chǎn)業(yè)鏈實現(xiàn)快速商業(yè)化變現(xiàn)。創(chuàng)作者只用專心做內(nèi)容。相比于單個網(wǎng)紅，后者有著更大的可控性。在MCN機構(gòu)和資本的加持下，通過IP矩陣為用戶提供多樣化的入口，充分滿足用戶的喜好。大學生網(wǎng)紅作為個體運營者，顯然在流量經(jīng)濟下缺乏被投入資本的價值。缺乏流量推手，內(nèi)容曝光率不足，品牌形象不穩(wěn)定等問題，讓大學生網(wǎng)紅先天不足，后天乏力，難以嶄露頭角。

（三）與自身職業(yè)規(guī)劃的錯位

商業(yè)化氣息濃重的網(wǎng)紅行業(yè)，使得行業(yè)內(nèi)部魚龍混雜，網(wǎng)紅的影響力和號召力如今也在逐漸衰減。大學生網(wǎng)紅往往以興趣愛好起家，以對自媒體的好奇心為感情基礎，以輸出個性、表達自我為目的，而不是商業(yè)立意。也就是說很多大學生在進入這一領域前，并沒有將其作為未來的職業(yè)方向。因而當面臨畢業(yè)，已在這一領域擁有一定粉絲群的大學生網(wǎng)紅們不得不審慎考慮自己的未來發(fā)展方向。商業(yè)化氣息濃重的網(wǎng)紅行業(yè)，使得行業(yè)內(nèi)部魚龍混雜，網(wǎng)紅的影響力和號召力如今也在逐漸衰減。與此同時，大量的負面新聞的出現(xiàn)也使得很多大學生理性地對待網(wǎng)紅行業(yè)而不再盲目跟風，大部分會退出網(wǎng)紅行列，開啟職業(yè)生活。

四、結(jié)語

雖然“網(wǎng)紅”已經(jīng)成為一種職業(yè)方向，且由于其準入門檻低，成為眾多大學生創(chuàng)業(yè)的選擇之一。然而這個外表光鮮的職業(yè)經(jīng)歷了幾年的快速發(fā)展，如今已是血雨腥風一片紅海。大學生確定要以此為起點開創(chuàng)自己的事業(yè)之初，就需要清醒分析，找準定位，專注發(fā)展，提升核心競爭力，同時順應國家經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整的發(fā)展趨勢，尋求政策幫助，尋找創(chuàng)業(yè)渠道和孵化轉(zhuǎn)化。

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