李公文

摘 要：在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，我們進(jìn)入了一個(gè)以用戶為中心的用戶思維時(shí)代。數(shù)字化時(shí)代的傳媒受眾轉(zhuǎn)化為用戶，“以用戶為中心”的思維，是數(shù)字化時(shí)代商業(yè)的核心思維。媒體行業(yè)要敏銳地把握用戶需求，運(yùn)用多樣化的表現(xiàn)樣式來滿足用戶不斷變化升級(jí)的需求。重慶課堂內(nèi)外公司著眼媒介融合發(fā)展未來，以用戶思維進(jìn)行戰(zhàn)略布局，促進(jìn)青少年傳媒的數(shù)字化融合發(fā)展的轉(zhuǎn)型之路：從用戶體驗(yàn)的角度改進(jìn)服務(wù)，重視多元媒體的有效整合，由青少年傳媒升級(jí)為青少年教育服務(wù)企業(yè)，打造青少年傳媒服務(wù)生態(tài)圈。

關(guān)鍵詞：用戶思維;數(shù)字化;閱讀習(xí)慣;傳媒融合

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-5079 （2020） 21-00-02

我們已身處數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，數(shù)字化正在改變中國(guó)社會(huì)，8億網(wǎng)民的需求正開始從原有物質(zhì)需求、社會(huì)需求，轉(zhuǎn)向以互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用為代表的心理需求（據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第43次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》）。數(shù)字化發(fā)展的新趨勢(shì)大潮已經(jīng)形成。傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化融合發(fā)展已成為傳統(tǒng)媒體發(fā)展的方向和潮流，是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。

一、從“受眾”到“用戶”，傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必然轉(zhuǎn)變

（一）媒介模式由受眾模式轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩裟Ｊ?/p>

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的單向傳播而壟斷信息渠道;但在數(shù)字化媒體時(shí)代，信息資源和信息渠道不再稀缺，用戶可以根據(jù)自身需求和接受習(xí)慣選擇媒體和信息。“傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的核心是傳播關(guān)系的轉(zhuǎn)型”[1]，媒體數(shù)字化的傳播新特點(diǎn)是用戶的分眾化、差異化。傳統(tǒng)媒體自上而下的單向灌輸式的傳播無法再適應(yīng)數(shù)字化環(huán)境下用戶的接受習(xí)慣。用戶不再是單向的受眾，而是成為信息傳播中的節(jié)點(diǎn)，成為傳播過程中的重要一環(huán)，用戶對(duì)信息的選擇、分享以及評(píng)析都很大程度上影響著媒體傳播的效果。如果忽略用戶的多元化、個(gè)性化訴求，傳統(tǒng)媒體就會(huì)被用戶所拋棄。

因此，傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化融合發(fā)展不只是媒體本身的變化與發(fā)展，更重要的是給傳播方式、傳播途徑和受眾習(xí)慣帶來了顛覆性改變。作為傳統(tǒng)媒體的“受眾”，也在這種沖擊下從內(nèi)涵、外延都發(fā)生了深刻變化，媒介模式由受眾模式轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩裟Ｊ?，媒介產(chǎn)品生產(chǎn)從以“受眾”為中心也轉(zhuǎn)向以“用戶”為核心[2]。

（二）受眾思維轉(zhuǎn)變?yōu)槊襟w數(shù)字化后的用戶思維。

以用戶為中心的數(shù)字化的閱讀方式強(qiáng)烈沖擊和改變著受眾的閱讀習(xí)慣，用戶的需求越來越多元化，要求越來越高。以“互聯(lián)網(wǎng)思維來認(rèn)識(shí)和運(yùn)用數(shù)字化媒體的傳播規(guī)律”[3]，用戶思維被視為互聯(lián)網(wǎng)思維的核心。傳統(tǒng)媒體的受眾思維必須轉(zhuǎn)變?yōu)槊襟w數(shù)字化后的用戶思維，在價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節(jié)中都要“以用戶為中心”去考慮問題，媒體要從用戶的需求、感受、參與感出發(fā)，讓產(chǎn)品成為符合用戶的需求，帶給用戶超出預(yù)期的滿足感，這就是數(shù)字化媒體時(shí)代的思維核心和營(yíng)銷策略。

因此，傳統(tǒng)媒體就必須強(qiáng)化用戶思維，所有行為都要圍繞著“用戶”展開，以“用戶思維”來定義理念、打造產(chǎn)品、付諸營(yíng)銷，關(guān)注用戶的閱讀體驗(yàn)，“以用戶為中心”的思維貫穿于傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展的全過程。

二、“產(chǎn)、學(xué)、研”融合發(fā)展，轉(zhuǎn)型為青少年成長(zhǎng)服務(wù)型企業(yè)

用戶思維作為傳媒數(shù)字化融合發(fā)展戰(zhàn)略布局和戰(zhàn)略決策的核心出發(fā)點(diǎn)。與傳統(tǒng)的產(chǎn)品型企業(yè)相比，服務(wù)型企業(yè)能夠更好地滿足用戶的要求，更能提高用戶的滿意度和忠誠(chéng)度。

課堂內(nèi)外公司自轉(zhuǎn)型升級(jí)以來，全力構(gòu)建“產(chǎn)學(xué)研”全面發(fā)展的新格局。產(chǎn)，即為青少年提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與一流服務(wù)，致力于打造以“科學(xué)、人文、生活” “12歲、15歲、18歲”出版工程為代表的優(yōu)質(zhì)精神產(chǎn)品與教育服務(wù);學(xué)，即打造沒有圍墻的少年大學(xué)，開展文學(xué)、科學(xué)、財(cái)經(jīng)、藝術(shù)等素養(yǎng)提升為主題的青少年活動(dòng)及國(guó)內(nèi)國(guó)際研學(xué)營(yíng)，培養(yǎng)個(gè)性獨(dú)立、視野開闊、氣質(zhì)優(yōu)雅的未來公民;研，即研發(fā)青少年素養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)及在線測(cè)評(píng)系統(tǒng)，通過跨界合作，與眾多的國(guó)內(nèi)外高校、科研機(jī)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)界合作，制定科學(xué)的青少年核心素養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)和測(cè)評(píng)體系。如青少年科學(xué)素養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)、青少年財(cái)經(jīng)素養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)、生活能力標(biāo)準(zhǔn)等，在線提供權(quán)威評(píng)測(cè)。在標(biāo)準(zhǔn)研發(fā)的基礎(chǔ)上，課堂內(nèi)外研發(fā)寫作、閱讀、財(cái)經(jīng)、藝術(shù)等系列直播或視頻課程，為青少年素養(yǎng)提升提供路徑和方法。

目前已形成了包括書刊出版、數(shù)字出版、青少年活動(dòng)、營(yíng)地教育、游學(xué)研學(xué)、素養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)研發(fā)等多種業(yè)態(tài)共生的產(chǎn)業(yè)群，開辟了一條“產(chǎn)、學(xué)、研”融合發(fā)展的轉(zhuǎn)型之路，逐步形成開放共生的青少年成長(zhǎng)服務(wù)型企業(yè)。

三、人才的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)

打造傳媒服務(wù)型企業(yè)，要適應(yīng)傳媒的人才的轉(zhuǎn)型升級(jí)，傳統(tǒng)媒體人才必須升級(jí)為數(shù)字化人才。數(shù)字化轉(zhuǎn)型下的未來企業(yè)所倡導(dǎo)的文化，是自驅(qū)、合作、創(chuàng)新、跨界、包容、學(xué)習(xí)的文化。在數(shù)字化時(shí)代下，企業(yè)需要更多的人既要有數(shù)字基礎(chǔ)，同時(shí)又要熟悉商業(yè)，要懂戰(zhàn)略、懂產(chǎn)品、懂用戶，在用戶思維的語境下充分考慮用戶。

（1） 管理層的自我成長(zhǎng)。課堂內(nèi)外公司針對(duì)全體高管和部分中干，開展了“領(lǐng)航者”計(jì)劃，重點(diǎn)打造其領(lǐng)導(dǎo)力、凝聚力、人格感召力等管理必備的核心能力。

（2） 著眼于未來的人才儲(chǔ)備。近幾年，開啟“80戰(zhàn)隊(duì)”計(jì)劃，提升員工核心能力，提升解決問題的能力，尤其打造核心員工自己能力的“單品爆款”，成為既有核心競(jìng)爭(zhēng)力又是復(fù)合型人才。在課堂內(nèi)外，一批85后、90后新人正在成長(zhǎng)，他們懂教育、有文化創(chuàng)意和互聯(lián)網(wǎng)思維方式，擅長(zhǎng)運(yùn)用數(shù)字傳播推廣手段，不斷研發(fā)各種形態(tài)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，用一流的服務(wù)，滿足用戶日益增長(zhǎng)的個(gè)性化需求。

四、升級(jí)完善產(chǎn)品線和產(chǎn)業(yè)鏈，升級(jí)服務(wù)流程，提升用戶服務(wù)能力

產(chǎn)品源于科學(xué)的用戶洞察，站在用戶體驗(yàn)的視角對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行融合，針對(duì)用戶的行為、需求、痛點(diǎn)，可以進(jìn)行產(chǎn)品線升級(jí)以及完善產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)一步向內(nèi)容發(fā)行和內(nèi)容服務(wù)服務(wù)轉(zhuǎn)型，讓內(nèi)容呈現(xiàn)立體化、系統(tǒng)化、全方位的特點(diǎn)。

（1） 升級(jí)產(chǎn)品線，實(shí)現(xiàn)期刊的青少年服務(wù)全覆蓋。不斷豐富產(chǎn)品線，服務(wù)全學(xué)段青少年。課堂內(nèi)外從最初的一本刊逐步發(fā)展到具有小學(xué)版、初中版、高中版和大學(xué)四個(gè)獨(dú)立刊號(hào)的版本，系列期刊覆蓋大中小學(xué)所有學(xué)齡段青少年。《課堂內(nèi)外》系列期刊傳播科學(xué)知識(shí)、涵養(yǎng)人文情懷、探索生活之美，以“好看有用”為特色，期刊方陣涵蓋幼兒小學(xué)段、初中段、高中段、大學(xué)/教師以及新課堂電子期刊全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)3～18歲青少年兒童閱讀興趣全覆蓋，現(xiàn)實(shí)了青少年完整的學(xué)習(xí)流程產(chǎn)品全覆蓋。

（2） 升級(jí)產(chǎn)業(yè)鏈，提供全方位、多層次的教育服務(wù)。服務(wù)學(xué)校：用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和一流服務(wù)與基地校建立起長(zhǎng)期緊密的合作關(guān)系;服務(wù)教師：優(yōu)化OC語文APP，緊扣部編本語文教材，服務(wù)小初高語文教師;服務(wù)家長(zhǎng)：完善課堂內(nèi)外APP平臺(tái)及產(chǎn)品構(gòu)建，打造“6+1”家庭概念的用戶體系。

（3） 產(chǎn)品內(nèi)容的數(shù)字化升級(jí)改造，提升用戶體驗(yàn)。數(shù)字化出版不是紙質(zhì)內(nèi)容的上傳，而是應(yīng)該為數(shù)字化用戶量身定做，不論是內(nèi)容編排、閱讀體驗(yàn)或者是實(shí)用信息，都是為數(shù)字化用戶量身定做的。產(chǎn)品內(nèi)容的數(shù)字化改造必須打通互聯(lián)網(wǎng)與紙質(zhì)書-融媒體，傳統(tǒng)圖書虛擬化和智能助理的嘗試。課堂內(nèi)外公司進(jìn)行內(nèi)容進(jìn)化與數(shù)字產(chǎn)品的開發(fā)，優(yōu)化與整合線上與線下資源，構(gòu)建課堂內(nèi)外數(shù)字媒體矩陣;開設(shè)在線課堂、網(wǎng)校，與喜馬拉雅等互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)巨頭戰(zhàn)略合作，在互聯(lián)網(wǎng)教育領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)彎道超車;引流線下用戶發(fā)展新用戶做大流量池，升級(jí)線下活動(dòng)為全網(wǎng)新媒體平臺(tái)活動(dòng)，引爆主題教育話題;快速積累數(shù)字用戶，實(shí)現(xiàn)課堂內(nèi)外業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型升級(jí)發(fā)展。

五、營(yíng)銷渠道中的用戶思維：多元化、全媒體化、全渠道化經(jīng)營(yíng)

數(shù)字化在改變傳統(tǒng)營(yíng)銷關(guān)系，數(shù)字化更有助于建立新的營(yíng)銷邏輯、營(yíng)銷關(guān)系。在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，用戶體驗(yàn)成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的一部分。面對(duì)異常復(fù)雜的現(xiàn)實(shí)環(huán)境，傳統(tǒng)媒體只能用數(shù)字化新媒體的方式來運(yùn)營(yíng)。在選擇推廣的渠道時(shí)，往往需要考慮到目標(biāo)用戶人群所聚集的點(diǎn)，在潛在用戶精準(zhǔn)且多的地方做宣傳，聚焦目標(biāo)人群，以“我是用戶”的思維來選擇合適的渠道[4]，將效果放到最大化。

課堂內(nèi)外堅(jiān)持多元化、全媒體化、全渠道化經(jīng)營(yíng)，全線產(chǎn)品深度匹配，郵政報(bào)刊系統(tǒng)、新華書店系統(tǒng)、社會(huì)渠道系統(tǒng)、教育系統(tǒng)、電商平臺(tái)其他特殊渠道;進(jìn)行數(shù)字化電商二次資源開發(fā)，實(shí)現(xiàn)線上線下、站內(nèi)站外全域打通;數(shù)字化營(yíng)銷矩陣的建立，建立讀者數(shù)據(jù)庫，開展大數(shù)據(jù)服務(wù)，通過各類線上新媒體的品牌推廣時(shí)獲取的用戶人群觸媒習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣等用戶畫像，做出精準(zhǔn)化的用戶服務(wù)和品類分析，為后期品牌投放提供更為精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)支撐與建議，保證服務(wù)品牌的效果導(dǎo)向。

總之，“用戶思維”的核心要義，就是站在用戶的角度思考問題、改進(jìn)工作。它既是一種思維方式，也是一個(gè)評(píng)價(jià)方法。這是因?yàn)?，任何產(chǎn)品、服務(wù)都要以滿足用戶需求為目標(biāo)，閉門造車，就容易把自己的理解推斷成用戶的實(shí)際需要。傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化的發(fā)展中堅(jiān)持用戶思維中的價(jià)值引領(lǐng)，持續(xù)實(shí)施階段性和長(zhǎng)期性轉(zhuǎn)型策略。當(dāng)然在轉(zhuǎn)型過程中要正確認(rèn)識(shí)和看待“用戶思維”，也不能一味迎合用戶需求，打著“用戶至上”的旗號(hào)而忽視媒體的社會(huì)責(zé)任，要進(jìn)行價(jià)值引領(lǐng)和正確導(dǎo)向。

參考文獻(xiàn)：

[1]汪霏霏.以用戶思維推進(jìn)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型[J].青年記者，2014（25）.

[2]楊光宗，劉鈺婧.從“受眾”到“用戶”：歷史、現(xiàn)實(shí)與未來[J].現(xiàn)代傳播，2017（07）.

[3]魏志奇.互聯(lián)網(wǎng)思維下的新媒體傳播規(guī)律[J].新聞世界，2014（05）.

[4]譚天.從渠道爭(zhēng)奪到終端制勝，從受眾場(chǎng)景到用戶場(chǎng)景——傳統(tǒng)媒體融合轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵[J].新聞?dòng)浾撸?015（04）.