趙心語

摘 要：隨著人們精神文化需求日益增長，電影產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展，電影衍生品成為人們精神文化消費(fèi)的主要產(chǎn)品之一。在符號(hào)互動(dòng)理論視域下，電影衍生品產(chǎn)業(yè)不僅是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的商業(yè)產(chǎn)物，其背后還被賦予了特殊的意義?；谶@些因素，文章就如何把握當(dāng)下消費(fèi)者與產(chǎn)業(yè)之間的互動(dòng)關(guān)系提出若干意見，以期為電影衍生產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供借鑒。

關(guān)鍵詞：符號(hào)互動(dòng)理論;電影衍生品;消費(fèi)行為

近年來，電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，電影衍生品作為與電影密切相關(guān)的第三藝術(shù)產(chǎn)業(yè)，在此背景下形成了巨大的發(fā)展空間和令人瞠目的經(jīng)濟(jì)效益。電影衍生品主要是以電影內(nèi)容為核心，圍繞內(nèi)容創(chuàng)意設(shè)計(jì)生產(chǎn)出與其密切相關(guān)的產(chǎn)品。有數(shù)據(jù)顯示，在美國等具有相對(duì)成熟的電影衍生品的國家，其整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)的收入中有百分之八十都是來源于電影衍生品。我國電影衍生品產(chǎn)業(yè)處于初級(jí)階段，還有很多不足之處，產(chǎn)業(yè)收入還是主要依托電影票房。電影衍生品的消費(fèi)主體是人，人們對(duì)電影衍生品的購買是一種社會(huì)精神文化的消費(fèi)活動(dòng)，其消費(fèi)的根本屬性具有社會(huì)性。因此，本文通過社會(huì)學(xué)符號(hào)互動(dòng)理論對(duì)消費(fèi)者的社會(huì)互動(dòng)行為現(xiàn)象進(jìn)行分析，從而進(jìn)一步研究我國電影衍生品的開發(fā)路徑。

一、電影衍生品基本消費(fèi)動(dòng)力——符號(hào)消費(fèi)

從行為學(xué)的觀點(diǎn)看，消費(fèi)者在購買電影衍生品后與電影中的藝術(shù)原型產(chǎn)生了符號(hào)互動(dòng)，是人們單獨(dú)或集體的符號(hào)互動(dòng)，也是個(gè)人內(nèi)在化的過程。將電影中的藝術(shù)典型、藝術(shù)意境與自身通過符號(hào)互動(dòng)融為一體，從而認(rèn)識(shí)自我。

電影衍生品是依附于電影中的藝術(shù)典型及藝術(shù)意境而存在的，其精神文化價(jià)值大于其物質(zhì)使用價(jià)值，就其功能而言，它以滿足消費(fèi)者精神文化需求為核心，消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中也是看中了電影衍生品背后所蘊(yùn)含的無形的符號(hào)價(jià)值。通過觀察現(xiàn)在社會(huì)上的消費(fèi)現(xiàn)象，我們不難發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者越來越關(guān)注商品背后的符號(hào)價(jià)值，其原因首先在于當(dāng)今社會(huì)物質(zhì)條件已經(jīng)極大程度上可以滿足人們的日常生活需要，人們都開始追求精神方面的滿足，再者就是人們開始尋找現(xiàn)實(shí)生活中空缺的那部分精神寄托。消費(fèi)者購買電影衍生品的消費(fèi)行為也是彌補(bǔ)自身在觀影結(jié)束后的心理空缺。一部電影受到消費(fèi)者的喜歡，在觀影結(jié)束后難免會(huì)有“愛屋及烏”的情感，對(duì)其相關(guān)的衍生品產(chǎn)生喜愛，意圖有進(jìn)一步的審美體驗(yàn)的延續(xù)，體驗(yàn)電影中角色的身份。

二、衍生品是社會(huì)身份及文化價(jià)值的認(rèn)同

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，越來越多的人希望通過自己的消費(fèi)行為來彰顯自己獨(dú)特的社會(huì)身份?！罢珲U德里亞所言，現(xiàn)代社會(huì)中，消費(fèi)不應(yīng)該理解為和使用價(jià)值有關(guān)的物質(zhì)用途，而是和意義有關(guān)，和符號(hào)價(jià)值有關(guān)。正是通過符號(hào)編碼或符號(hào)邏輯的作用，商品才被賦予了意義?！蔽覀兿M(fèi)的過程中，通過符號(hào)消費(fèi)行為來界定自己的身份。通過符號(hào)互動(dòng)來尋找與自己志同道合、興趣相投的人。人們也以消費(fèi)的商品為依據(jù)，在整個(gè)社會(huì)中劃分出不同的范疇與團(tuán)體，在這些不同的團(tuán)體中找到自己的身份認(rèn)同，其實(shí)每個(gè)衍生商品背后都蘊(yùn)藏著符號(hào)價(jià)值，代表著獨(dú)特的身份認(rèn)同和價(jià)值選擇。比如最簡單的主題動(dòng)漫展，在這種展覽上，人們通過穿著和造型模仿電影中的藝術(shù)典型原型，聚集在一起，互相交流彼此的動(dòng)漫經(jīng)驗(yàn)，溝通著共同感興趣的話題。在展覽中他們因?yàn)橛兄餐膼酆茫徽撠毟毁F賤，不管學(xué)歷高低都可以成為好朋友。此時(shí)的他們身上的衍生品就是他們個(gè)人的符號(hào)，是他們的身份牌，在此過程中形成了符號(hào)互動(dòng)，從而形成群體，有助于其人際關(guān)系的發(fā)展。

三、社會(huì)符號(hào)互動(dòng)與電影衍生品消費(fèi)互為影響

隨著社會(huì)科技的發(fā)展，符號(hào)互動(dòng)的方式越來越多、速度越來越快、覆蓋面越來越廣。社交媒體發(fā)達(dá)的當(dāng)下，電影衍生品消費(fèi)者可以通過他人傳播出來的符號(hào)信息來感知電影本身及電影衍生品的功能作用，進(jìn)而會(huì)對(duì)電影衍生品的消費(fèi)產(chǎn)生影響。符號(hào)互動(dòng)對(duì)衍生品市場帶來諸多影響，就其好的方面來說，首先，良好的符號(hào)互動(dòng)可以提高電影在市場上的知名度，達(dá)到良好的商業(yè)傳播效果。例如，消費(fèi)者通過各大自媒體網(wǎng)站發(fā)布自己觀看電影后購買的電影衍生品的使用感，吸引廣大消費(fèi)者進(jìn)行圍觀，針對(duì)電影衍生品的功能體驗(yàn)進(jìn)行討論，良好的社會(huì)反饋會(huì)促進(jìn)產(chǎn)品的進(jìn)一步銷售，再找到一些意見領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)上推廣電影衍生品，在不經(jīng)意間就會(huì)帶動(dòng)電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，是一種良性循環(huán)的高效營銷模式。其次，符號(hào)互動(dòng)是人們之間達(dá)成價(jià)值觀認(rèn)同并形成社群的紐帶。他們喜歡的商品及電影藝術(shù)都是類似的，對(duì)于產(chǎn)業(yè)的締造者來說更容易找到有針對(duì)性的有效粉絲群體，對(duì)下一步的產(chǎn)業(yè)投放有更好的規(guī)劃，而且擁有更加快捷的渠道收取到有價(jià)值的反饋意見。電影衍生品的消費(fèi)行為是一種具有象征意義的消費(fèi)行為，此類文化產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)象征著一個(gè)人的身份、地位、品位、喜好等，在與他人分享的過程中這些都可以成為消費(fèi)者個(gè)人社交的資本。在群體中意見領(lǐng)袖的言論行為也會(huì)影響消費(fèi)者的購買意愿，他們的體驗(yàn)和使用感受分享更加具有說服力。對(duì)于意見領(lǐng)袖的言論，消費(fèi)者容易形成盲目跟風(fēng)的消費(fèi)行為，買到的東西并不是出于理性思考而是出于對(duì)意見領(lǐng)袖的個(gè)人追捧。

四、符號(hào)互動(dòng)理論下電影衍生品發(fā)展提升策略

（一）打造電影精品，塑造優(yōu)質(zhì)藝術(shù)典型

電影衍生品是依托于電影作品而產(chǎn)生的，它的創(chuàng)作是基于電影作品中比較成功的藝術(shù)典型和藝術(shù)意境，消費(fèi)者看起來消費(fèi)的是文創(chuàng)產(chǎn)品，其實(shí)更多是消費(fèi)衍生品背后的符號(hào)價(jià)值，它所代表的東西更是人們所追求的。因此，電影作品中的經(jīng)典角色形象的挖掘、提取、塑造的過程更為重要。一系列的電影衍生品能否開發(fā)成功主要取決于電影作品是否創(chuàng)造出成功的IP形象和藝術(shù)意境，使廣大消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。例如，創(chuàng)造中國動(dòng)畫電影票房奇跡的《哪吒之魔童降世》中，導(dǎo)演餃子塑造一個(gè)具有顛覆性且符合現(xiàn)代審美的哪吒，通過他的故事深刻引發(fā)了當(dāng)代人對(duì)自身、對(duì)家庭、對(duì)友情的深刻反思。其中哪吒和他的好友敖丙就是該影片的典型藝術(shù)形象，最后影片深化藝術(shù)意境使得觀眾產(chǎn)生情感上的共鳴。哪吒這個(gè)小娃娃形象也隨著電影的大火深入影迷心中，使得電影衍生品銷售一路飆升。

（二）以消費(fèi)需求為導(dǎo)向進(jìn)行品牌化運(yùn)營

在眾多精神文化消費(fèi)活動(dòng)中，大眾對(duì)電影產(chǎn)業(yè)消費(fèi)的訴求不斷增加，商品的價(jià)值受其需求影響，電影衍生品面對(duì)的大眾消費(fèi)訴求千變?nèi)f化，這也就要求了電影衍生品開發(fā)者必須將消費(fèi)者的消費(fèi)需求作為導(dǎo)向，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品才更能獲得消費(fèi)者的青睞。在電影衍生品開發(fā)創(chuàng)作的過程中應(yīng)該充分分析不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求，確定不同的產(chǎn)品定位，使產(chǎn)品品牌化，以電影大IP為基礎(chǔ)，創(chuàng)造衍生品系列，通過產(chǎn)品運(yùn)營，運(yùn)用符號(hào)化互動(dòng)從而釋放出更大的經(jīng)濟(jì)效益。品牌化運(yùn)營還可以將自身的產(chǎn)品文化加入到開發(fā)的衍生品當(dāng)中，從而實(shí)現(xiàn)文化傳播的功能。

（三）借助意見領(lǐng)袖的影響力聯(lián)名打造商品，利用好社會(huì)符號(hào)互動(dòng)

當(dāng)前，在社交媒體的高速發(fā)展下，某些公眾號(hào)大V比專業(yè)的電影宣傳片宣傳還要有影響力，除了電影中的明星具有的粉絲效應(yīng)外，可以讓他們利用自身熱度，宣傳其電影衍生品，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。對(duì)電影文化進(jìn)行符號(hào)化，使消費(fèi)者看到電影衍生品就能想到電影，就可以聯(lián)想到電影里的主角。

五、結(jié)語

電影衍生品作為一種具有符號(hào)價(jià)值的產(chǎn)品，在人們社會(huì)互動(dòng)的過程產(chǎn)生相互影響的效果。符號(hào)互動(dòng)促進(jìn)電影衍生品的生產(chǎn)發(fā)展，電影衍生品又是人類社會(huì)互動(dòng)的中介紐帶。符號(hào)互動(dòng)論認(rèn)為，事物對(duì)于人們社會(huì)行為的影響在于事物對(duì)于社會(huì)個(gè)體背后象征意義的影響，而事物的象征意義源于個(gè)體與他人的互動(dòng)。符號(hào)互動(dòng)論仍具有一定的缺陷與不足，此理論框架忽視了社會(huì)環(huán)境中的制度與結(jié)構(gòu)在人們社會(huì)活動(dòng)中的作用，過于突出強(qiáng)調(diào)個(gè)人因素。電影衍生品是一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)物，在社會(huì)中的發(fā)展也要依托于整個(gè)社會(huì)發(fā)展的大背景和國家政策、法律法規(guī)等的幫助。在使用社會(huì)互動(dòng)理論分析問題時(shí)我們也應(yīng)當(dāng)采用辯證的眼光看待問題，從而進(jìn)一步得到更好的結(jié)論，為電影衍生品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供更加優(yōu)質(zhì)的建議。

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作者單位：

廣西藝術(shù)學(xué)院