逯亞++趙宇虹

[摘要]大學生作為極有代表性的一個消費人群，對其在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的服裝消費行為進行研究，了解他們在網(wǎng)絡(luò)服裝消費過程中的心理變化及相應(yīng)的購買行為差異，掌握影響大學生網(wǎng)絡(luò)服裝消費行為的影響因素具有重要的現(xiàn)實意義。文章首先針對天津農(nóng)學院的大學生進行調(diào)查，然后分析研究網(wǎng)絡(luò)服裝消費行為特點以及影響網(wǎng)絡(luò)服裝消費的因素，最后得出結(jié)論并對網(wǎng)絡(luò)企業(yè)或商家做出建議。

[關(guān)鍵詞]大學生；網(wǎng)絡(luò)服裝消費；消費行為

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.31.105

1引言

中國經(jīng)濟進入了發(fā)展新常態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)將發(fā)揮更重要的作用，網(wǎng)絡(luò)購物以其具有的豐富的商品和低廉的價格使得網(wǎng)絡(luò)購物的主體逐漸成為大學生。大學生作為新一代網(wǎng)絡(luò)購物的追隨者，其消費觀和消費行為有著舉足輕重的影響。如何更好地了解大學生的消費心理和行為成為網(wǎng)絡(luò)服裝企業(yè)和商家營銷的重要內(nèi)容。

文章從消費者行為理論出發(fā)，開展網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下的大學生服裝消費者行為的研究，文章采用問卷調(diào)查的方式，對天津農(nóng)學院的大學生進行調(diào)查，獲取第一手資料，然后進行統(tǒng)計分析，得出結(jié)論并對電子商務(wù)企業(yè)或商家提出建議。

2大學生網(wǎng)絡(luò)服裝消費行為分析

2.1大學生網(wǎng)絡(luò)消費行為分析

在電子商務(wù)環(huán)境下，消費者行為涵蓋了商品分析、形成購買決策、執(zhí)行購買三個階段，具體表現(xiàn)為瀏覽產(chǎn)品信息、比較并選擇偏愛的產(chǎn)品屬性、購買最適合的產(chǎn)品，等等。其中，不同類型的消費者，其決策模式相應(yīng)不同，選擇的商品屬性也隨之存在各種差異。[1]朱正國（2009）等通過問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)：有55%的大學生選擇網(wǎng)上購物是因為網(wǎng)絡(luò)購物方便快捷，還有18.3%的大學生選擇網(wǎng)上購物是因為網(wǎng)上的產(chǎn)品物美價廉，有63.8%的大學生選擇某個網(wǎng)站購物的原因網(wǎng)上品牌形象好、口碑好，有55%旳大學生把送貨及時作為了選擇某個網(wǎng)站購物的原因。因此，網(wǎng)絡(luò)零售商需要在網(wǎng)站設(shè)計上盡可能的簡化購物流程，同時，樹立良好的品牌形象和口碑，以此來吸引消費者。[2]張琪（2013）認為信息安全、商品質(zhì)量、商家信譽、物流配送和售后服務(wù)是影響我國網(wǎng)絡(luò)購物消費行為的重要因素。[3]

王希希（2010）認為消費者特性、消費者人口統(tǒng)計特征、網(wǎng)絡(luò)零售商特性和網(wǎng)絡(luò)交易過程中存在安全和隱私問題等幾個方面對消費者網(wǎng)絡(luò)購物行為有影響，并構(gòu)建了一個概念模型。[4]韓劍宇、劉亮基（2010）認為消費者的決策首先起始于需求識別，當消費者產(chǎn)生心理需求后，經(jīng)過信息收集、選擇評價，最后才會做出購買決策。影響消費者網(wǎng)絡(luò)購物的因素有網(wǎng)絡(luò)購物的感知利益、網(wǎng)絡(luò)商店的吸引力、第三方評價和文化因素和社會因素。[5]郭雨（2012）認為影響消費者網(wǎng)絡(luò)購物的因素有人口因素、服務(wù)質(zhì)量、方便性、風險防范、計算機使用技巧和水平、網(wǎng)購經(jīng)歷與口碑。[6]

2.2大學生網(wǎng)絡(luò)服裝消費行為特點分析

本研究主要分析大學生網(wǎng)絡(luò)服裝消費行為，天津農(nóng)學院的大學生是主要的被調(diào)查對象。本研究通過隨機調(diào)查抽樣，在問道網(wǎng)網(wǎng)站上設(shè)置電子問卷，將網(wǎng)址發(fā)放給天津農(nóng)學院的大學生，邀請他們填寫問卷，共發(fā)放150份問卷，回收問卷130份，其中有效問卷124份。在有效問卷中有6位大學生沒有過網(wǎng)上購買服裝的經(jīng)歷，所以對剩余的118位有過網(wǎng)絡(luò)服裝消費經(jīng)歷的大學生進行研究分析。

（1）平均每次網(wǎng)上購買服裝的金額較低。大學生的生活費大多來源于父母供給，作為沒有固定收入的消費群體，每次網(wǎng)上購買服裝的金額是比較低的。如圖1，在被調(diào)查的118位大學生中，有105位大學生平均每次網(wǎng)上購買服裝的金額在300元及以下，僅有7位大學生每次服裝消費在500元以上。

（2）注重網(wǎng)上商品的價格、質(zhì)量和評價。

大學生普遍受到了良好的教育，從小樹立了良好的安全意識和自我保護意識，對商品的質(zhì)量和網(wǎng)上評價比較關(guān)注；大學生也具有比較清晰的品牌意識，對知名度較高、信譽良好的電子商務(wù)企業(yè)比較青睞；另外大學生是沒有固定收入的消費群體，因此更是關(guān)注所購買商品的價格。

（3）喜歡打折、包郵、優(yōu)惠券等形式的促銷手段。由圖3可以看出，在被調(diào)查的118位大學生中，有36人選擇了打折，31人選擇了包郵，17人選擇了優(yōu)惠券，希望能以比平時低的價格購買到與平時一樣的商品，即以較低的價格獲取自己想要獲得的商品服裝，大學生作為接受高等教育的人群，相對而言素質(zhì)普遍較高，同時對于消費的需求層次也相對較高，他們注重產(chǎn)品在銷售后期的服務(wù)，從而商家提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)可以抓住顧客，進一步提高客戶忠誠度。

（4）比較注重網(wǎng)絡(luò)商家的信用。

大學生網(wǎng)上購買服裝最常遇到的問題是商品描述不清楚、購買信用風險大、速度慢、賣家服務(wù)態(tài)度差。網(wǎng)上購買服裝本就不能試穿，因此消費者就希望店家能把服裝的各種信息描述的更加清晰，注重商家的信用，能夠安全購物，另外對物流的速度也是比較關(guān)注的。作為消費者，希望能享受到良好的待遇。

（5）大學生消費者對商家的廣告創(chuàng)意也是比較關(guān)注的，希望電子商務(wù)企業(yè)能有比較有新意的廣告形式。

（6）有一定的從眾心理，大學生心理還不算特別成熟，容易受到身邊人的影響。

3結(jié)論與建議

文章在前面部分對大學生消費者網(wǎng)絡(luò)服裝消費行為影響因素進行了理論探討和實證分析，因此可以對分析結(jié)果做一個總結(jié)，并根據(jù)研究結(jié)論提出相關(guān)網(wǎng)絡(luò)服裝銷售的建議和對策，以利于網(wǎng)絡(luò)服裝零售商更好地了解和把握消費者行為特征。

3.1結(jié)論

通過分析研究可以得知，服裝產(chǎn)品質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)零售商特點和消費者特征是影響大學生服裝網(wǎng)絡(luò)消費意向的三個主要因素，服裝產(chǎn)品質(zhì)量和消費意向是引發(fā)大學生服裝消費行為的主要因素。

因此得出以下結(jié)論：

（1）大學生在網(wǎng)上購買服裝最關(guān)注的是服裝的質(zhì)量、價格、網(wǎng)上評價。

（2）大學生在網(wǎng)上購買服裝時最喜歡的促銷方式是打折、包郵、優(yōu)惠券。

（3）大學生在網(wǎng)絡(luò)服裝消費時，對網(wǎng)絡(luò)零售商的信譽等級、關(guān)于服裝細節(jié)信息的展示、配送質(zhì)量、售前和售后服務(wù)質(zhì)量、賣家的服務(wù)態(tài)度有較高的要求。

（4）大學生網(wǎng)絡(luò)服裝消費者希望商家有創(chuàng)意的廣告，能針對大學生制定低價策略。

（5）雖然網(wǎng)絡(luò)服裝消費存在很大的不確定性和許多的風險，但是很大一部分的大學生仍表示會繼續(xù)在網(wǎng)上購買服裝。

3.2建議

網(wǎng)上購買服裝逐漸成為大學生的一種時尚購物模式，對市場的開發(fā)潛力較大，企業(yè)和商家應(yīng)該把握這個機會，開發(fā)網(wǎng)絡(luò)市場。大學生有很多的空閑時間，通過問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有32.02%的大學生每天上網(wǎng)時間在3～5小時，有34.75%的大學生平均每天上網(wǎng)時間在5小時以上，因此電商可以拓寬和挖深這一市場。本研究對服裝電商企業(yè)提出以下建議：

（1）保持網(wǎng)店的良好信譽，盡可能地降低消費者的風險認知。網(wǎng)絡(luò)相對還是一個比較新的市場，消費者對網(wǎng)絡(luò)的信任程度不能與傳統(tǒng)市場相比，個人隱私。個人信息等消費者風險感知因素對消費者影響很深，這就需要網(wǎng)絡(luò)零售商對其商品和服務(wù)做出更多的承諾才能使購物成功。

（2）豐富服裝款式，保證服裝的質(zhì)量，注重服裝商品信息的細節(jié)展示。服裝質(zhì)量是大學生消費者比較注重的因素，網(wǎng)上購買服裝最大障礙是無法試穿，而服裝恰恰又屬于體驗型商品，消費者只能通過查看店鋪的文字描述，圖片、視頻展示等方式了解服裝的基本信息。因此，服裝網(wǎng)絡(luò)零售商要盡量上傳詳細的服裝產(chǎn)品信息資料，最好能夠使用多種手段全面展示服裝的所有信息，如模特立體展示、人臺展示、服裝面輔料清單、尺寸表、試穿報告等。另外，商品信息最好進行獨特的編輯，既區(qū)別于其他店鋪，也能夠配合自己企業(yè)或店鋪的風格特點。

（3）使用有創(chuàng)意的廣告或者折扣、優(yōu)惠券、包郵等網(wǎng)絡(luò)促銷活動，吸引大學生消費者，刺激他們的消費欲望。大學生信息共享性高，樂于網(wǎng)上購物，網(wǎng)上購買服裝能夠節(jié)省購物的時間和成本，深受大學生喜歡，因此，網(wǎng)絡(luò)商家對促銷活動應(yīng)多多重視。

（4）保證良好的服務(wù)態(tài)度和售后保證、退換貨政策。由于無法試穿，使得許多消費者在網(wǎng)上購買服裝時相對較謹慎，甚至望而卻步，網(wǎng)絡(luò)零售商給消費者提供良好的退換貨政策，能使得更多的消費者愿意接受網(wǎng)絡(luò)服裝消費這一方式。

（5）保證配送質(zhì)量和配送速度。配送速度慢是大學生消費者擔心的問題，因此網(wǎng)絡(luò)商家要盡量保證服裝的配送速度。

（6）盡可能地提供體驗服務(wù)。零售商可以在網(wǎng)站中提供試穿體驗服務(wù)。消費者可以在網(wǎng)站上選擇自己喜歡的衣服，進行搭配，并且能看到效果圖，這樣可以促使消費者作出網(wǎng)絡(luò)服裝消費的決定。

參考文獻：

[1]陳毅文，馬繼偉.電子商務(wù)中消費者購買決策及其影響因素[J].心理科學進展，2012（20）.

[2]朱正國，朱桃杏，張雪燕.大學生網(wǎng)絡(luò)消費心理特征及行為指向研究[J].商業(yè)現(xiàn)代化，2009（3）：154.

[3]張琪.網(wǎng)絡(luò)購物消費者行為研究[J].內(nèi)蒙古科技與經(jīng)濟，2013（5）：120.

[4]王希希.消費者網(wǎng)絡(luò)購物行為的影響因素研究[D].杭州：浙江大學，2010.

[5]韓劍宇，劉亮基.消費者網(wǎng)絡(luò)購物影響因素分析[J].中國市場，2010（49）：88-89.

[6]郭雨.消費者網(wǎng)絡(luò)購物影響因素研究[D].上海：上海交通大學，2012.