【摘要】企業(yè)的文化營銷是一個有機整體，包括企業(yè)文化建設，企業(yè)分析和識別不同環(huán)境的文化特點，制定文化營銷組合策略三個方面。企業(yè)文化建設是企業(yè)文化營銷的前提和基礎(chǔ)，企業(yè)分析和識別不同環(huán)境的文化特點是文化營銷的中間環(huán)節(jié)和紐帶，只有將兩者有機結(jié)合，才能制定出科學合理的文化營銷策略。在當前經(jīng)濟全球化形勢下，石油銷售面臨著日益激烈的市場競爭，必須具備文化營銷的能力，為企業(yè)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

【關(guān)鍵詞】文化營銷 實施策略 石油銷售

一、企業(yè)文化營銷的必要性

企業(yè)文化營銷就是企業(yè)利用文化力進行營銷，是指企業(yè)相關(guān)人員在企業(yè)文化的影響下，所形成的營銷理念以及由此塑造的企業(yè)形象。文化營銷一般將商品作為文化的載體，通過市場流通將企業(yè)文化滲入消費者的意識，既包括淺層次的構(gòu)思、設計、造型、裝潢、包裝、商標、廣告、款式，又包含對營銷活動的價值評判、審美評價和道德評價。

（一）文化營銷是提高銷售企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵

文化營銷強調(diào)企業(yè)的理念、宗旨、目標、價值觀等文化元素，其核心是理解顧客、尊重員工。一般而言，石油銷售企業(yè)具有自身特色的營銷文化，對提高企業(yè)的核心競爭力發(fā)揮導向作用，與此同時，銷售企業(yè)偏向于對工作的軟調(diào)控，通過打造企業(yè)文化營銷氛圍促使員工重視對企業(yè)形象的維護和宣傳。石油銷售企業(yè)的文化營銷主要體現(xiàn)在概念產(chǎn)品、場景布置、提供服務等多個方面，企業(yè)只有建立起統(tǒng)一的價值理念，才能夠提高市場競爭力，獲得更大的經(jīng)濟效益。

（二）文化營銷是提高銷售企業(yè)品牌形象的重點

良好的品牌形象是企業(yè)在市場競爭中的有力武器，企業(yè)在實現(xiàn)了品牌功能性形象的基礎(chǔ)上，加強非功能性形象的建設，樹立石油銷售品牌形象，形成自身的有效文化營銷手段。品牌非功能性形象主要指品牌文化，是經(jīng)過歷史沉淀賦予企業(yè)的，并為消費者感知的特征。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，消費者的消費水平與消費需求都不斷提高，消費者對品牌的感知力從功能性感知逐漸偏向于文化感知，品牌形象成為了更深層次的消費體驗。就是說，企業(yè)應該通過文化營銷的方式在社會公眾心中樹立良好的品牌形象。在打造企業(yè)品牌形象時，不僅需要加強主營產(chǎn)品的營銷宣傳力度，還要組織與之配套的文化營銷活動，對企業(yè)的口碑進行宣傳，提高品牌形象的同時提高消費者信任度。

二、企業(yè)文化營銷的要求

（一）主動創(chuàng)新的營銷精神

保持營銷創(chuàng)新是石油銷售企業(yè)進行文化營銷的基本要求，根據(jù)經(jīng)濟發(fā)展情況、營銷環(huán)境變化情況，結(jié)合銷售企業(yè)自身的資源條件和經(jīng)營實力，尋求營銷要素在不同時期的變革，樹立正確的創(chuàng)新觀念，培養(yǎng)創(chuàng)新型營銷思維，充分調(diào)動營銷人員積極主動的營銷精神，以創(chuàng)新提質(zhì)量、以創(chuàng)新求效益，發(fā)揚艱苦奮斗的優(yōu)良傳統(tǒng)。

（二）服務客戶的經(jīng)營理念

文化營銷最重要的要求就是時刻將客戶的利益放在首位，堅持“客戶第一、銷售第二”的原則，源于客戶需求、超越客戶期望、達到客戶滿意，以服務客戶這一差異化優(yōu)勢提高市場競爭力，建立忠誠客戶群。營銷人員應具備嚴謹?shù)墓ぷ髯黠L、熱情的服務態(tài)度、熟練的業(yè)務知識、積極的學習態(tài)度，耐心地向客戶解釋， 虛心地聽取客戶的意見等。

（三）積極協(xié)作的團隊意識

只有營銷人員形成相互協(xié)作的團隊精神，充分調(diào)動人力資源，才能促使企業(yè)效益最大化。石油銷售企業(yè)營銷人員之間需要重視集體利益，建立信任關(guān)系，主動支持與配合，提供反饋，借助各種有利關(guān)系，從整體上開發(fā)利用各方面的主動性與創(chuàng)造性，形成嚴密的管理組織系統(tǒng)，完整的目標體系以及實現(xiàn)復雜的目標，提高石油銷售的市場份額。

三、企業(yè)文化營銷的實施策略

（一）建立長期有效的責任制度

石油企業(yè)文化營銷的構(gòu)建是一項漫長、復雜的系統(tǒng)工程，文化營銷策略的制定需要充分考慮市場外部條件與企業(yè)內(nèi)部因素的雙重影響。加快文化營銷，首先需要通過組織機構(gòu)保障實施，建立總經(jīng)理負責制、多部門共同參與的文化營銷工作小組，其次需要明確部門、個人在文化營銷工作中的定位與職責，最后建立反饋機制，在不斷地與時俱進與創(chuàng)新中讓文化營銷工作得到具體推進、規(guī)劃以及實施。

（二）客戶精準定位

第一，劃分目標群體，通過對消費者進行畫像，從消費屬性和消費行為兩個方面劃分目標客戶群。消費屬性主要通過對人口特征、社會特征、個性特征、文化特征進行分析，了解消費者的基本特征，消費行為主要通過對信息提供者、購買決策者、購買執(zhí)行者、決策參與者等角色與使用時機、使用意圖、使用頻率、品牌粘性、用戶體驗等因素進行數(shù)據(jù)分析，有效建立消費邏輯鏈。第二，讓早期客戶群付出，而不是給予。運用新媒體平臺與線下平臺，讓早期客戶群付出精力與時間加深對企業(yè)的忠誠度，主動宣傳企業(yè)文化。 第三，包裝產(chǎn)品，針對不同消費屬性的客戶群，進行差別化的商業(yè)推廣，基于用戶定位進行文化營銷。

（三）實施長久持續(xù)的品牌營銷方式

進行品牌推廣是需要長久持續(xù)推廣的品牌營銷方式。石油銷售企業(yè)需要根據(jù)客戶定位制定相應的品牌推廣計劃，首先遵循具體性原則，將計劃實施的目的、步驟、應急處理、執(zhí)行、反饋等方面制定相應計劃。其次遵循合理性原則，在可實現(xiàn)范圍內(nèi)設立計劃目標。最后遵循時間限制性原則，將長期計劃、中期計劃、短期計劃分為多個步驟，合理安排時間。

（四）認真履行企業(yè)社會責任

首先，作為石油銷售企業(yè)，要確保提供優(yōu)質(zhì)的成品油服務與高效的非油服務，保證入庫前嚴格檢查、在庫時定期查驗、出庫前仔細化驗以及油站不定期檢查。

其次，在保障國家能源安全的同時，積極履行社會責任，扎實推進脫貧攻堅行動，通過政策保障、資金支持、拓展產(chǎn)業(yè)、選派駐村干部等活動，關(guān)注民生和社會進步，與當?shù)毓蚕戆l(fā)展機遇，促進經(jīng)濟和社會和諧發(fā)展，做社區(qū)好鄰居。最后，在企業(yè)發(fā)展的同時積極主動回報社會，創(chuàng)新扶貧開發(fā)模式、支持公益事業(yè)、支援地方建設，以企業(yè)的和諧發(fā)展促進社會的和諧進步。

作者簡介：李云昌（1988-），男，甘肅張掖，中國石油甘肅張掖銷售分公司。