陳煒

關(guān)鍵詞：新零售;私域流量;電商直播;直播IP

當(dāng)前數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展衍生出的如互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)、軟件應(yīng)用服務(wù)的不斷豐富，這為電子商務(wù)應(yīng)用形式的疊代更新及網(wǎng)絡(luò)營銷提供了越來越多樣化的展現(xiàn)形式，其中電商直播與短視頻營銷經(jīng)過多年的積淀與市場培育，以成為電商營銷的主流模式與營銷手段。抖音、快手等平臺(tái)拓展了流量基礎(chǔ)與入口，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)完成了用戶觀念的教育轉(zhuǎn)化，淘寶頭部主播海量的粉絲及轉(zhuǎn)化效果催生了應(yīng)用的普及。以2020年2月的數(shù)據(jù)為例，淘寶直播新開播商家達(dá)100萬，環(huán)比于2019年，增長了719%。

隨著5G技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，電商直播和短視頻營銷應(yīng)用必將迎來新的發(fā)展良機(jī)，視頻展示直觀全面、即時(shí)性、交互性強(qiáng)的特點(diǎn)與企業(yè)營銷的目的更加契合，同時(shí)，隨著大數(shù)據(jù)以及人工智能技術(shù)的進(jìn)一步應(yīng)用，視頻類營銷將實(shí)現(xiàn)更高的精準(zhǔn)性以及互動(dòng)性，有效提供營銷效果。未來，電商直播和短視頻營銷有望進(jìn)一步得到企業(yè)青睞，成為新媒體營銷主流方式。

而在電商直播和短視頻營銷人才的培養(yǎng)方面，以MCN機(jī)構(gòu)為代表的相關(guān)企業(yè)表現(xiàn)出極高的熱情，在部分高校與職業(yè)院校開始設(shè)點(diǎn)合作培養(yǎng)，但市場對人才需求的量呈激增化趨勢，使得定制性培養(yǎng)人才的模式難以適應(yīng)當(dāng)前直播與短視頻營銷場景多樣化、細(xì)分化的形勢需求，在人才培養(yǎng)的模式及路徑方面還需做深度的優(yōu)化。

公域電商直播教學(xué)實(shí)訓(xùn)痛點(diǎn)

公域電商直播平臺(tái)是基于流量分配機(jī)制的，而各大平臺(tái)早已渡過了通過免費(fèi)流量支持而培育市場及用戶的階段，流量收費(fèi)是平臺(tái)盈利的根本，基于公域直播開展教學(xué)實(shí)訓(xùn)首先面臨的就是流量成本的問題。在與企業(yè)合作開展教學(xué)實(shí)訓(xùn)時(shí)，企業(yè)可以解決流量費(fèi)用問題，但企業(yè)追求的是投入產(chǎn)出比，這大幅度限制了教學(xué)實(shí)訓(xùn)的普適性。校企業(yè)合作開展直播人才培養(yǎng)的眾多案例中，項(xiàng)目啟動(dòng)的開始，圍繞的核心工作是選撥，而不是整體人才培養(yǎng)計(jì)劃的制定。而選撥出來的人數(shù)一般只占學(xué)生總?cè)藬?shù)的極少數(shù)，絕大部分學(xué)生只能通過觀摩的方式參加學(xué)習(xí)和實(shí)訓(xùn)。

其次，基于公域直播環(huán)境，人才培養(yǎng)的難度大。以抖音、快手為例，平臺(tái)對新用戶新視頻提供免費(fèi)的初始推薦流量，基于這點(diǎn)開展體驗(yàn)式教學(xué)，很難完成電商業(yè)務(wù)的全流程體驗(yàn)，只能停留在認(rèn)知性體驗(yàn)階段。即使經(jīng)過長時(shí)間積累，有了一定的粉絲量，但開直播時(shí)仍然面臨活躍粉絲少，直播間冷場等情況。當(dāng)然，也有個(gè)案成功的可能，但在目前全民直播的形勢下，這種個(gè)案成功的機(jī)會(huì)越來越少。淘寶等平臺(tái)的網(wǎng)店直播中，首先面臨的是直播浮現(xiàn)權(quán)的問題，一個(gè)新店可能需要半年的時(shí)間才能開通直播，做體驗(yàn)式教學(xué)時(shí)間跨度大。若基于有直播權(quán)限的店開展直播教學(xué)，又回到投入產(chǎn)出比的問題，通過校企合作尋求合作商家開展直播教學(xué)，一是量的問題難以解決眾多學(xué)生實(shí)訓(xùn)需求，二是學(xué)生的心理壓力也比較大。

私域直播市場發(fā)展態(tài)勢

私域流量的特點(diǎn)。私域流量，是可以被自己自由反復(fù)利用，并且能夠穩(wěn)定觸達(dá)的流量。它的基本特性中，一是可自由觸達(dá)，這意味著私域流量的擁有者可以直接接觸并反復(fù)利用這些流量。嚴(yán)格意義上，基于微信、QQ等社交工具而構(gòu)建的社群是真正可以自由觸達(dá)的。以微信公眾號(hào)、微博等聚焦的粉絲因其打開率越來越低，自由觸達(dá)的效果較之社群要大打折扣。而以小紅書、抖音、快手等平臺(tái)構(gòu)建的流量載體，最多算只能算是“半私域”，這是由其社交平臺(tái)的屬性決定的。這類社交平臺(tái)的屬性更偏“信息流平臺(tái)”，其信息推送的打開率必然不高，而且為了整體的用戶體驗(yàn)，平臺(tái)也必然會(huì)干預(yù)其內(nèi)容分發(fā)的邏輯，所以，并不是“自由觸達(dá)”。

私域流量的第二個(gè)重要特性是粘性高，私域流量運(yùn)營采用的一般是AARRR模型（用戶獲取、留存、激活、轉(zhuǎn)化、傳播），核心工作就是建立高粘性社群。在公域流量成本越來越高的情況下，搭建私域流量池已經(jīng)成為眾多商家的共識(shí)。流量由“公”到“私”的運(yùn)營思路轉(zhuǎn)變，實(shí)際上是商家對用戶運(yùn)營的精細(xì)化運(yùn)營結(jié)果。其中重點(diǎn)方式就是通過持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容對用戶進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，拉近商家與粉絲之間的距離，建立起更好的信任關(guān)系，完成深層次觸達(dá)，圈住用戶，實(shí)現(xiàn)高效率的流量變現(xiàn)。

私域流量的第三個(gè)特性是聚集流量的方式IP化，這意味著商家連接和利用流量的方式是一個(gè)對用戶足以形成影響的IP。商家可以把品牌人格化，落地性強(qiáng)的方案則是品牌人格的實(shí)體化，即形成個(gè)人IP，變成有溫度的專家滲透到社群。這種角色可以是購物助手（了解貨品）、專家（了解領(lǐng)域）、KOL（文化引領(lǐng)）、KOC（行為引領(lǐng)）等，甚至是能夠與用戶有著同一共性特征，可以深度交流、無縫溝通的個(gè)人伙伴。其中比較經(jīng)濟(jì)的玩法是，制造一個(gè)素人博主，滲透到用戶的社交圈。素人博主不像KOL有很大的流量，但這類KOC卻可以被品牌商量產(chǎn)出來，其更像是你信任的朋友，同樣可以影響購買行為。

私域直播發(fā)展態(tài)勢。隨著電商直播的火熱，可以說移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之后是直播互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，而私域直播，作為一種去中心化的直播，已經(jīng)成為直播互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的風(fēng)口。公域直播的留存一直是一個(gè)很大的難題，導(dǎo)致直播熱度的持續(xù)性比較困難。而私域直播正如其名，來自私域，歸于私域，每一場直播活動(dòng)的結(jié)束，往往意味著用戶運(yùn)營的開始，這讓其具有更大的長期價(jià)值。從這點(diǎn)來看，相比于公域直播，私域直播在AARRR模型中，它更象是一個(gè)工具。利用私域直播這一工具，通過每一次直播，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的互動(dòng)，并沉淀用戶，如此滾雪球效應(yīng)般的互動(dòng)、沉淀、再互動(dòng)、再沉淀，實(shí)現(xiàn)更好的銷售、轉(zhuǎn)化和品牌傳僠。

基于以上觀點(diǎn)，私域直播本身是一場直播活動(dòng)，涉及活動(dòng)的策劃、物料準(zhǔn)備、腳本撰寫、現(xiàn)場互動(dòng)、產(chǎn)品促銷、活動(dòng)復(fù)盤等環(huán)節(jié)，這與公域直播并無本質(zhì)的不同。但私域直播更側(cè)重私域流量的運(yùn)營，在整個(gè)直播活動(dòng)周期，從蓄水到流量轉(zhuǎn)換到留存沉淀到裂變傳播，需進(jìn)行全鏈路的設(shè)計(jì)。而支撐這一鏈路的設(shè)計(jì)與實(shí)現(xiàn)一般有兩種模式，一是通過接入小程序直播能力開展直播活動(dòng)，這一模式需要商家自行構(gòu)建和拓展私有流量池，重在私域的運(yùn)營。一是通過加盟相關(guān)平臺(tái)，通過平臺(tái)提供的公域流量入口和工具，完成私域流量的轉(zhuǎn)化與沉淀，重在引流與轉(zhuǎn)化。比如微盟與有贊等平臺(tái)采取自建或綁定直播APP的方式，不僅為私域直播提供基本的平臺(tái)及技術(shù)支持，同時(shí)為私域直播提供流量聚合和營銷助攻等方面的賦能。

私域直播教學(xué)實(shí)訓(xùn)框架設(shè)計(jì)

校園用戶因其優(yōu)越的地理環(huán)境屬性及同質(zhì)化特征，往往一場活動(dòng)或一個(gè)主題事件即可構(gòu)建初始的社群，形成私域直播的流量基礎(chǔ)?；谶@一基礎(chǔ)，引入線上線下相結(jié)合的新零售運(yùn)作模式，通過校園高頻消費(fèi)品低價(jià)促銷完成私域流量的不斷拓展與沉淀，培育用戶消費(fèi)習(xí)慣，可為私域直播教學(xué)實(shí)訓(xùn)提供良好的支撐場景。模式設(shè)計(jì)如下圖所示：

一方面，校企合作開展新零售項(xiàng)目運(yùn)營，關(guān)鍵要素是合作企業(yè)的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈管理能力。在這家企業(yè)的支持下，能以低于，甚至遠(yuǎn)低于市場價(jià)提供高頻消費(fèi)品，為校園社區(qū)團(tuán)購提供豐富的商品，不斷強(qiáng)化社群粘性。同時(shí)，在品牌企業(yè)及優(yōu)質(zhì)企業(yè)資源的引進(jìn)上，能為私域直播提供豐富的產(chǎn)品素材。

另一方面，以“企業(yè)+產(chǎn)品+團(tuán)隊(duì)”的模式，可以構(gòu)建一個(gè)個(gè)直播項(xiàng)目小組，小組可按主播、助播、策劃、運(yùn)營等崗位設(shè)置團(tuán)隊(duì)成員。有條件的情況下，還可引用MCN機(jī)構(gòu)，合作培養(yǎng)主播。在有足夠的商家和產(chǎn)品支持的情況下，直播教學(xué)實(shí)訓(xùn)完全可以成建制推行。直播活動(dòng)本身就具有吸粉功能，與校園新零售結(jié)合，可以進(jìn)一步拓展私域流量，并增強(qiáng)粉絲粘性。

私域直播教學(xué)實(shí)訓(xùn)要點(diǎn)?

私域直播IP打造要點(diǎn)。對于學(xué)生主播而言，針對性地打造IP可以從自我評估、人設(shè)定位、立名號(hào)、經(jīng)營粉絲、做內(nèi)容等幾個(gè)方面來開展工作。自我評估環(huán)節(jié)可以從學(xué)生稟賦認(rèn)知開始，了解學(xué)生擅長什么、不擅長什么、有什么獨(dú)特性。在此基礎(chǔ)上，引導(dǎo)學(xué)生認(rèn)知今后直播工作發(fā)展方向，這要跟行業(yè)和產(chǎn)品結(jié)合起來引導(dǎo)學(xué)生發(fā)覺適合做什么。在人設(shè)定位環(huán)節(jié)，就是要幫助學(xué)生找出自己的標(biāo)簽，可以從特長、性格、外在形象特點(diǎn)、固定人物分類、興趣愛好等方面入手，最終設(shè)定合理的人設(shè)。在立名號(hào)環(huán)節(jié)，本著易記、有關(guān)聯(lián)、親切的原則，采用角色法、細(xì)分法、產(chǎn)品法、對立法引導(dǎo)學(xué)生確立直播時(shí)用的名號(hào)，如牛肉哥。接下來，通過直播活動(dòng)的具體開展，聚焦粉絲經(jīng)營，深挖粉絲價(jià)值，做到粉絲高度認(rèn)同主播的同時(shí)，愿意為主播買單、傳播、維護(hù)、關(guān)注，直至有效裂變。在直播內(nèi)容方面，主播可以選擇的方式有開箱、測評、試吃、講品牌故事等，通過不斷地優(yōu)化直播活動(dòng)節(jié)奏和內(nèi)容，強(qiáng)化主播IP形象。

在直播活動(dòng)中，給定IP的情況下，找到合適的人，這是很有難度的。而在私域環(huán)境中，則可以針對學(xué)生個(gè)性設(shè)置IP，而且試錯(cuò)成本低。在這一環(huán)境下，只要教師有足夠的耐心，人人可成主播。

私域直播IP價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。在私域環(huán)境下，尤其是在基于校園本身資源構(gòu)建的新零售社群中開展直播活動(dòng)，試錯(cuò)成本極低，非常有利于教學(xué)實(shí)訓(xùn)的組織，可以讓學(xué)生更快更輕松地獲得自信，從而快速地實(shí)現(xiàn)IP變現(xiàn)的能力。關(guān)于IP價(jià)值實(shí)現(xiàn)的兩個(gè)公式：

IP影響力=認(rèn)識(shí)你*認(rèn)知率*留存率*傳僠系數(shù)

IP變現(xiàn)力=粉絲數(shù)*留存率*復(fù)購率*裂變數(shù)

在私域直播中，要提升學(xué)生IP變現(xiàn)能力，首先需為其提供足夠的流量基礎(chǔ)，并通過一場場直播活動(dòng)的推進(jìn)，不斷建立用戶對其良好的認(rèn)知和認(rèn)同。同時(shí)，要注重產(chǎn)品資源的對接和營銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)，確保學(xué)生主播在輕松的環(huán)境中不斷提升粉絲轉(zhuǎn)化、留存、復(fù)購的能力。

當(dāng)然，在直播教學(xué)實(shí)訓(xùn)中，教師的引導(dǎo)作用和組織能力非常重要。一方面，要善于引導(dǎo)學(xué)生認(rèn)知自我，幫助學(xué)生敢于試鏡。一方面，要能針對性地指出學(xué)生直播活動(dòng)中的優(yōu)缺點(diǎn)，給出改進(jìn)方案并組織實(shí)施。如果能與合適的MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，教師的工作難度會(huì)大幅降低。

基于私域開展體驗(yàn)式直播教學(xué)，也能完成知識(shí)點(diǎn)、技能點(diǎn)的教學(xué)實(shí)訓(xùn)，但難以培養(yǎng)出適合企業(yè)直播工作崗位的人才。因?yàn)閷?shí)際的直播活動(dòng)必然要考核轉(zhuǎn)化指標(biāo)，僅僅只注重體驗(yàn)，將難以讓學(xué)生掌握核心的直播要點(diǎn)。而通過構(gòu)建校園新零售體系，建立真實(shí)的直播場景，直播教學(xué)實(shí)訓(xùn)才能從細(xì)節(jié)運(yùn)營處著手，大幅提升學(xué)生的直播技能，培養(yǎng)出符合市場需求的直播人才。

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