汪凌宇 牛藝萍
摘要:近年來(lái),“粉絲文化”日益盛行,“粉頭”作為明星網(wǎng)絡(luò)粉絲社群的核心,發(fā)揮了“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的功能,并與明星營(yíng)銷方形成合謀。本文以多個(gè)明星“粉頭”為例,分析“粉頭”在明星網(wǎng)絡(luò)粉絲社群中的身份與功能,以期為規(guī)范粉絲行為提供參考。
關(guān)鍵詞:粉頭;網(wǎng)絡(luò)社群;意見(jiàn)領(lǐng)袖;粉絲群體
中圖分類號(hào):G206?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A?文章編號(hào):1004-9436(2020)19-00-04
在當(dāng)代社會(huì),隨著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展,個(gè)人已經(jīng)不再完全作為孤立的存在,而是突破了傳統(tǒng)的年齡、地域、學(xué)歷等社會(huì)背景的限制,分屬于不同的網(wǎng)絡(luò)社群。與傳統(tǒng)媒體時(shí)代相比,新媒體的到來(lái)實(shí)現(xiàn)了話語(yǔ)權(quán)的轉(zhuǎn)移,這使粉絲獲得了一定的信息發(fā)布權(quán)與選擇權(quán),掌握了新的互動(dòng)交流渠道[1]。媒介技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)了“粉絲文化”的興盛。趣緣關(guān)系將人們劃分成一個(gè)個(gè)圈子[2]?;趯?duì)共同偶像的熱愛(ài)和對(duì)自身粉絲身份的認(rèn)同,分散在各地的粉絲逐漸在網(wǎng)絡(luò)上集結(jié),形成網(wǎng)絡(luò)粉絲社群。“粉頭”在其中擔(dān)任“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的角色,與明星營(yíng)銷方在客觀上形成合謀。
1 “粉頭”的身份
隨著近年來(lái)我國(guó)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)以及新媒體的高速發(fā)展,明星群體日益壯大,其粉絲數(shù)量日益擴(kuò)增,與此同時(shí),粉絲的社會(huì)地位也在逐漸提高[3]。在網(wǎng)絡(luò)粉絲社群中,部分粉絲獲得了較高的號(hào)召力,成為粉絲的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”,以粉絲組織代言人的身份代表粉絲組織發(fā)聲。這類具有“意見(jiàn)領(lǐng)袖”角色功能的粉絲及粉絲組織代言人也就是俗稱的“粉頭”。
“粉頭”有兩個(gè)層次:作為一個(gè)實(shí)在的人,是某一個(gè)明星的粉絲;在粉絲社群中建構(gòu)了獨(dú)特的社群身份,這一社群身份賦予了“粉頭”相應(yīng)的社群階層和權(quán)利。
1.1 作為粉絲的個(gè)體身份
在網(wǎng)絡(luò)粉絲社群中,“粉頭”首先要以普通粉絲的身份加入該社群,才能成為該粉絲社群的“粉頭”。也就是說(shuō),“粉頭”擁有“粉絲”和“粉頭”兩種身份。粉絲是一種基于崇拜心理而產(chǎn)生的社會(huì)身份,在這種崇拜心理的作用下,粉絲會(huì)自發(fā)認(rèn)同并支持明星本人及其作品,乃至拍攝的雜志、代言的商品等。從作為粉絲的個(gè)體身份出發(fā),大部分“粉頭”雖然具有一定的影響力和號(hào)召力,但仍有一部分言論意在進(jìn)行純粹的自我表達(dá),既缺乏明顯的受眾指向,也不具備廣泛的傳播效果,其話語(yǔ)模式也呈現(xiàn)出口語(yǔ)化、生活化、感性化等特點(diǎn)。
1.2 作為“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的社群身份
“粉頭”作為網(wǎng)絡(luò)粉絲社群中的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”,往往具有活躍度高、影響力大等特點(diǎn)。在國(guó)內(nèi)主流社交平臺(tái)新浪微博上,“粉頭”的賬號(hào)大多呈現(xiàn)粉絲人數(shù)多、原創(chuàng)微博數(shù)量多、發(fā)布內(nèi)容專一、對(duì)輿論具有明顯的干預(yù)和導(dǎo)向作用。
作為粉絲群體中的核心,“粉頭”承擔(dān)了“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的角色,并可以起到議程設(shè)置的作用?!白h程設(shè)置”主要是媒介組織利用“把關(guān)人”的身份,通過(guò)議題的報(bào)道順序、報(bào)道數(shù)量來(lái)影響受眾認(rèn)知感受的一種理論[4]。在粉絲群體內(nèi)部,“粉頭”在信息傳播的過(guò)程中擔(dān)任“把關(guān)人”,憑借自身的影響力和號(hào)召力為其他粉絲提供信息或進(jìn)行動(dòng)員。如明星趙麗穎的粉頭“趙麗穎甜點(diǎn)鋪”于2019年10月6日發(fā)布了一條關(guān)于如何控評(píng)的原創(chuàng)微博,呼吁粉絲多關(guān)注其新作品《有翡》,遠(yuǎn)離明星私生活。該條微博累計(jì)獲得242條轉(zhuǎn)發(fā)、698條評(píng)論和4002個(gè)贊。該“粉頭”利用“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的身份為其他粉絲設(shè)定了議程,即從私生活轉(zhuǎn)移到了作品《有翡》上。
2 “粉頭”與明星在營(yíng)銷中的合謀
特定的身份使作為個(gè)體的“粉頭”在粉絲社群乃至整個(gè)網(wǎng)絡(luò)社群中都具有遠(yuǎn)超出普通粉絲不具有的動(dòng)員力、傳播力和影響力。相比普通粉絲,“粉頭”掌握了更多的經(jīng)驗(yàn)和信息來(lái)源渠道,因此他們發(fā)布的內(nèi)容在客觀上具有強(qiáng)大的說(shuō)服力。同時(shí),作為粉絲的身份也使“粉頭”對(duì)普通粉絲更加了解。對(duì)于明星及其經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō),“粉頭”是明星營(yíng)銷體系中的重要一環(huán),依靠“粉頭”可以減少官方宣傳的生硬感,有利于提升粉絲的消費(fèi)能力,也易于向外圍公眾建構(gòu)良好的形象。
對(duì)于“粉頭”來(lái)說(shuō),這一身份有利于接近偶像,從而獲得更多的滿足感。個(gè)體都有積極的自我實(shí)現(xiàn)的內(nèi)在需求[5]。除了潛在的經(jīng)濟(jì)收益外,“粉頭”的身份也是滿足自我實(shí)現(xiàn)需求的來(lái)源?!胺垲^”作為“意見(jiàn)領(lǐng)袖”與其他粉絲互動(dòng)交流的過(guò)程也有利于其從中獲得成就感并強(qiáng)化自我認(rèn)同,促進(jìn)“粉頭”在網(wǎng)絡(luò)粉絲社群中階層的提升。因此“粉頭”配合營(yíng)銷公司進(jìn)行宣傳,營(yíng)銷公司根據(jù)“粉頭”的反饋更改宣傳方向或宣傳策略,兩方之間易于形成默契的合謀關(guān)系。
2.1 擔(dān)任官方傳聲筒
隨著粉絲地位的日益提升,大部分經(jīng)紀(jì)公司都會(huì)選擇與粉絲群體聯(lián)系,以此更好地管理粉絲。一些具有較大影響力的“粉頭”往往能和經(jīng)紀(jì)公司或明星建立聯(lián)系,并擔(dān)任“官方后援會(huì)”“粉絲團(tuán)”等社群賬號(hào)的管理者,在涉及粉絲群體內(nèi)部的事項(xiàng)或在官方不便發(fā)聲的場(chǎng)合承擔(dān)官方傳聲筒的角色。如娛樂(lè)明星楊冪參演的電視劇《扶搖》開(kāi)播發(fā)布會(huì)臨時(shí)取消這一事件,便是由“楊冪微吧”發(fā)布的通知。隨后“楊冪官方粉絲團(tuán)”也轉(zhuǎn)發(fā)了該條微博,并配文:“被臨時(shí)告知扶搖發(fā)布會(huì)不會(huì)舉辦,團(tuán)團(tuán)內(nèi)心也很失落。但此次應(yīng)援看到了蜜蜂們對(duì)于發(fā)布會(huì)活動(dòng)的熱情,我們下次再約,一起給楊冪最好的應(yīng)援?!痹谶@一過(guò)程中,“粉頭”承擔(dān)了官方傳聲筒的功能,將發(fā)布會(huì)取消這一事件及時(shí)傳遞給普通粉絲,削弱了官方渠道發(fā)布可能導(dǎo)致的負(fù)面影響。
在某些特殊情況下,明星或其營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)也可能以某些形式介入后援會(huì)。如娛樂(lè)明星李現(xiàn)的“李現(xiàn)全國(guó)粉絲后援會(huì)”管理組曾因工作失誤導(dǎo)致粉絲不滿,李現(xiàn)工作室隨即宣布暫時(shí)接管該賬號(hào)直至新任管理組產(chǎn)生。這一舉動(dòng)體現(xiàn)了“粉頭”與營(yíng)銷公司之間的良性溝通,被視作良好的粉絲管理,及時(shí)挽回了普通粉絲的好感。
2.2 參與明星形象建構(gòu)
社會(huì)建構(gòu)主義在心理學(xué)領(lǐng)域的淵源可追溯至格根的“社會(huì)心理學(xué)即歷史”這一重要文獻(xiàn),于其中他提出所有的知識(shí),包括心理學(xué)知識(shí)都具有歷史與文化的特殊性,并不存在所謂的一勞永逸的對(duì)人和社會(huì)的認(rèn)識(shí)[6]。建構(gòu)主義作為一種不同于傳統(tǒng)的認(rèn)識(shí)論和思維方式,所指涉的是這樣一種思想,即人類不是靜態(tài)地認(rèn)識(shí)、發(fā)現(xiàn)外在的客體世界,而是經(jīng)由認(rèn)識(shí)發(fā)現(xiàn)過(guò)程本身,不斷構(gòu)造新的現(xiàn)實(shí)世界[7]。在娛樂(lè)工業(yè)中,明星形象主要由生產(chǎn)者,即制片方、經(jīng)紀(jì)公司和明星本人等建構(gòu),經(jīng)紀(jì)公司會(huì)根據(jù)明星本人的特點(diǎn)挑選作品,制定對(duì)外宣傳方向等。有別于真實(shí)形象,明星的人設(shè)也在這一過(guò)程中得以建構(gòu)。所謂“人設(shè)”,即對(duì)明星形象的典型建構(gòu),利用人設(shè)為框架,明星個(gè)人被賦予專有的人物形象包裝,形成其區(qū)別于他人或超越他人的優(yōu)勢(shì)[8]。
隨著粉絲參與娛樂(lè)工業(yè)的程度不斷加深,明星形象的建構(gòu)并不完全由明星營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)主導(dǎo),公眾、粉絲也積極地進(jìn)行明星形象的二次建構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)媒體中的公眾會(huì)通過(guò)“二次傳播”來(lái)為自己選擇和設(shè)置議題[9]。在普通粉絲的心目中,明星的形象除了受到經(jīng)紀(jì)公司所設(shè)定的宣傳路線影響外,也受到了“粉頭”的二次建構(gòu)。如明星朱一龍?jiān)诜劢z心目中“舉鐵80kg”的印象,起初并非其宣傳團(tuán)隊(duì)刻意打造的結(jié)果。早在2018年6月23日,朱一龍的粉頭“網(wǎng)友小布”就發(fā)布了一條原創(chuàng)微博,配以朱一龍健身后展示身材的照片。這條微博得到了1899條轉(zhuǎn)發(fā)、430條評(píng)論和1579個(gè)贊。另一名粉頭“不吃菜XBS”在同年7月3日也發(fā)布了類似的原創(chuàng)微博,并配有4張朱一龍?jiān)陔娨晞 舵?zhèn)魂》花絮中舉鐵80kg的截圖。這條微博共獲得了2.2萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)、4548條評(píng)論和1.7萬(wàn)個(gè)贊。明星朱一龍?jiān)诜劢z心目中勇敢剛強(qiáng)、魅力性感、具有男人氣魄的形象也在這一時(shí)期經(jīng)過(guò)幾名“粉頭”的共同建構(gòu)逐漸深入人心。
2.3 協(xié)助明星進(jìn)行粉絲社群管理
“粉頭”的個(gè)人觀點(diǎn)、風(fēng)格都可能對(duì)粉絲社群的氛圍和話語(yǔ)產(chǎn)生影響。在粉絲社群內(nèi)部,“粉頭”個(gè)人的議程設(shè)置逐漸取代了原本大眾傳媒或官方媒體的職能,普通粉絲也逐漸傾向于將信息處理、篩選等權(quán)利賦予“粉頭”個(gè)人,被大部分粉絲認(rèn)可的“粉頭”在一定程度上能夠強(qiáng)化粉絲群體內(nèi)部的黏合性。如娛樂(lè)明星趙麗穎的粉頭“胖穎飛刀”憑借理性的態(tài)度和高質(zhì)量的產(chǎn)出為人稱道,還有不少粉絲提到了他對(duì)整個(gè)“粉圈”的影響:“粉絲中的榜樣”“粉圈楷模”“這樣的粉絲真正帶領(lǐng)著整個(gè)圈子在進(jìn)步”。這樣的“粉頭”不僅贏得了大部分普通粉絲的認(rèn)可,還影響了整個(gè)粉絲群體內(nèi)部的氛圍,代替官方增強(qiáng)了群體的黏合性。
動(dòng)員在網(wǎng)絡(luò)集群行為形成中具有極端重要的影響[10]。明星作品或所代言商品的銷量常被視作體現(xiàn)明星個(gè)人商業(yè)價(jià)值的重要指標(biāo),因此“粉頭”往往主動(dòng)承擔(dān)起了動(dòng)員粉絲消費(fèi)的任務(wù),有的甚至?xí)o普通粉絲發(fā)布必須完成的硬性任務(wù)。如肖戰(zhàn)的“粉頭”曾鼓勵(lì)粉絲大量購(gòu)買肖戰(zhàn)的歌曲《光點(diǎn)》,甚至要求“人手105張”的行為一度引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議。
2.4 協(xié)助明星進(jìn)行輿情引導(dǎo)
在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中,明星在進(jìn)行輿情引導(dǎo)時(shí)面臨著眾聲喧嘩的局面,因而“粉頭”在輿論應(yīng)對(duì)中的助力是不可或缺的,這一功能在危機(jī)公關(guān)中體現(xiàn)得尤其明顯。如娛樂(lè)明星王鷗的“夜光劇本”事件中,“StarryAngel_王鷗網(wǎng)宣站”發(fā)表了一條整理了各方回應(yīng)帖、澄清帖等的合集,并配文表示支持。在這一事件中,王鷗的“粉頭”承擔(dān)起了事件參與者的角色,主動(dòng)收集了各方有力的證據(jù)代替王鷗及其團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了輿論應(yīng)對(duì)。這條微博累計(jì)獲得1842條轉(zhuǎn)發(fā)、1281條評(píng)論和5955個(gè)贊,可見(jiàn)大部分粉絲對(duì)于“StarryAngel_王鷗網(wǎng)宣站”的此次輿論引導(dǎo)均表示了認(rèn)可的態(tài)度。
此外,“粉頭”也廣泛參與明星的正面輿情引導(dǎo)。“粉頭”通過(guò)組織募捐、修橋修路等公益活動(dòng),不僅可以彰顯該群體的社會(huì)責(zé)任感,還能夠在一定程度上為該群體及明星本人贏得聲譽(yù),樹(shù)立正面的公眾形象。
3 結(jié)語(yǔ)
明星網(wǎng)絡(luò)粉絲社群以其高活躍度成為極具代表性的網(wǎng)絡(luò)社群,其中“粉頭”既具有作為粉絲的個(gè)體身份,又具有作為“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的社群身份?;陔p重身份的優(yōu)勢(shì),“粉頭”在客觀上與明星營(yíng)銷方具有合謀關(guān)系,既可以承擔(dān)官方傳聲筒的角色,也憑借其廣泛影響力對(duì)明星形象的建構(gòu)有重要作用,甚至還能協(xié)助明星進(jìn)行粉絲社群管理和輿情引導(dǎo)。同時(shí)也需要看到,隨著話語(yǔ)權(quán)的提升,“粉頭”與經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)之間除了合謀外,有時(shí)也存有博弈。如朱一龍粉絲曾因資源問(wèn)題“手撕”工作室、劉昊然粉絲也曾將“劉昊然工作室道歉”話題送上熱搜。但這些事件往往最后都能達(dá)成妥協(xié),從而回歸到合謀的路線上。
粉絲群體的逐漸擴(kuò)大推動(dòng)了“粉頭”話語(yǔ)權(quán)和影響力的提升,并隨著營(yíng)銷方的加入進(jìn)一步促進(jìn)了“飯圈文化”的形成。在網(wǎng)絡(luò)粉絲社群中,低齡化的粉絲群體極易受到不良風(fēng)氣的煽動(dòng),做出狂熱消費(fèi)、盲目崇拜、網(wǎng)絡(luò)暴力等行為。“粉頭”應(yīng)當(dāng)自覺(jué)承擔(dān)起對(duì)青少年粉絲的價(jià)值導(dǎo)向塑造的作用,營(yíng)造理性、包容的社群環(huán)境,除此以外,一些負(fù)面的動(dòng)員也應(yīng)得到合理的監(jiān)管。
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作者簡(jiǎn)介:汪凌宇(1999—),女,江蘇常州人,南京林業(yè)大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院廣播電視學(xué)專業(yè),研究方向:新聞傳播。
牛藝萍(1997—),女,山東章丘人,南京林業(yè)大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)學(xué)院廣播電視學(xué)專業(yè),研究方向:新聞傳播。
指導(dǎo)老師:黃霽風(fēng)