摘 要： 對中央銀行社交媒體應(yīng)用的相關(guān)研究進(jìn)行了梳理，簡要?dú)w納出各國中央銀行應(yīng)用社交媒體進(jìn)行公眾溝通的動機(jī)，并從使用數(shù)量、演進(jìn)方式、溝通內(nèi)容和管理策略等方面剖析各國央行應(yīng)用社交媒體的趨勢，對我國央行提出了根據(jù)目標(biāo)群體特點應(yīng)用不同社交媒體、實行個性化管理、建立和完善社交媒體“矩陣”等建議。

關(guān)鍵詞： 中央銀行 社交媒體 公眾溝通

伴隨著信息技術(shù)的發(fā)展，中央銀行透明度不斷提高，互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后中央銀行網(wǎng)站成為中央銀行溝通的重要渠道，社交媒體出現(xiàn)并向政府治理滲透后又引發(fā)中央銀行溝通方式的另一波變革，各國中央銀行在社交媒體上的影響力越來越大。中央銀行應(yīng)用社交媒體進(jìn)行公眾溝通的起源可追溯到21世紀(jì)初。美國達(dá)拉斯聯(lián)邦儲備銀行最早在2007年11月在其官方Y(jié)ouTube頻道上傳對經(jīng)濟(jì)學(xué)家弗里德曼的訪談，加拿大央行于2008年6月第一個在推特上建立官方賬號。我國中央銀行也開始應(yīng)用政務(wù)微博、政務(wù)微信等社交媒體，但與其他國家中央銀行相比，社交媒體應(yīng)用的廣度和深度還存在許多不足。分析并借鑒其他國家中央銀行應(yīng)用社交媒體的經(jīng)驗，對我國具有重要的意義。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）中央銀行公眾溝通的發(fā)展

自20世紀(jì)90年代以來，有關(guān)中央銀行溝通的學(xué)術(shù)文獻(xiàn)大量增多。對于以控制通脹為目標(biāo)的中央銀行來說，溝通在使政策有效、可信和透明方面至關(guān)重要。Blinder（1996，2008）指出，溝通通過增加中央銀行政策的可預(yù)測性來影響預(yù)期和經(jīng)濟(jì)主體的行為。與金融穩(wěn)定相關(guān)的中央銀行溝通在2008年金融危機(jī)后迅速增多。Born（2011）等人研究表明與金融穩(wěn)定相關(guān)的中央銀行溝通是有效的，金融穩(wěn)定報告以及有關(guān)金融狀況的新聞公告在降低金融市場的波動性方面發(fā)揮了重要作用。Blinder（2009，2017）認(rèn)為，關(guān)于中央銀行溝通的學(xué)術(shù)研究在金融危機(jī)前主要集中于溝通對金融市場的影響。Kumar（2015）等人指出，公眾對中央銀行傳達(dá)的信息既缺乏專業(yè)知識也缺乏興趣。Binder（2017）將中央銀行與公眾溝通的原因分為維護(hù)問責(zé)制和塑造預(yù)期。Binder（2017）觀察到，普遍較低的經(jīng)濟(jì)知識水平阻礙了公眾對中央銀行的理解。Haldane和McMahon（2018）認(rèn)為，中央銀行沒有讓廣泛公眾接觸到其傳達(dá)的信息。

（二）政府機(jī)構(gòu)和中央銀行應(yīng)用社交媒體的相關(guān)研究

隨著世界各地政府機(jī)構(gòu)越來越多地采用社交媒體進(jìn)行信息交流和交換，學(xué)術(shù)界日益重視相關(guān)領(lǐng)域研究。Grimes（2010，2012）等人認(rèn)為，政府機(jī)構(gòu)使用社交媒體有利于提高公開性和透明度;Mergel（2012）提出，政府機(jī)構(gòu)應(yīng)用社交媒體存在單向推出信息、雙向拉回信息和網(wǎng)狀發(fā)散信息等三個階段的遞進(jìn)策略。Mickoleit（2014）認(rèn)為不同類型的政府機(jī)構(gòu)應(yīng)基于溝通對象的背景和需求采取不同的社交媒體應(yīng)用策略。同時，我國學(xué)者也開展了政府機(jī)構(gòu)社交媒體應(yīng)用 方面的研究，主要是政務(wù)微博、政務(wù)微信的應(yīng)用情況、問題及解決對策等。在中央銀行應(yīng)用社交媒體方面，Luik和Wesselbaum（2016）研究發(fā)現(xiàn)美聯(lián)儲通過推特發(fā)布的公告對產(chǎn)出和通脹率都有積極影響，可能導(dǎo)致中央銀行溝通發(fā)生巨大變化。Bjelobaba、Savic和Stefanovic（2017）認(rèn)為中央銀行應(yīng)謹(jǐn)慎采納社交媒體創(chuàng)新?？傮w而言，涉及中央銀行這一特殊類型機(jī)構(gòu)社交媒體應(yīng)用的系統(tǒng)研究還很少。

二、各國中央銀行應(yīng)用社交媒體的動機(jī)

（一）中央銀行需要與金融市場和普通公眾進(jìn)行更加深入的信息傳遞

自金融危機(jī)以來，各國中央銀行更加密切地參與金融市場，所發(fā)揮的影響力比以往更大。鑒于銀行紓困等行動可能給社會帶來巨大成本壓力，中央銀行的行為將直接影響到政府公共支出。與影響力增長相對應(yīng)的是，中央銀行也面臨著與公眾溝通的挑戰(zhàn)。英國語言監(jiān)督機(jī)構(gòu)曾批評英國央行的政策聲明“生硬而毫無價值”。英國央行2018年的一項調(diào)查顯示，發(fā)表政策聲明、央行官員演講或分析文本等傳統(tǒng)溝通手段并不能使更廣泛的公眾接觸到中央銀行傳遞的信息。如果中央銀行的信息未能傳達(dá)給目標(biāo)群體，將可能導(dǎo)致公眾對中央銀行政策的滿意度降低。此外，金融教育和金融包容性也進(jìn)一步強(qiáng)化了中央銀行的溝通責(zé)任，如果中央銀行負(fù)有向公眾警告某些金融風(fēng)險的責(zé)任，就必須以合適的渠道傳遞給目標(biāo)群體，必須調(diào)整公眾溝通策略以適應(yīng)非專業(yè)的更廣泛公眾需求。

（二）社交媒體的發(fā)展為中央銀行信息公開和共享提供了新的機(jī)會

在以往的信息傳播路徑中，傳統(tǒng)的新聞媒體等中間機(jī)構(gòu)的信息傳遞作用極為重要，如果新聞媒體沒有發(fā)現(xiàn)中央銀行值得報道的信息或認(rèn)為中央銀行的信息難以理解，將限制中央銀行通過新聞媒體向公眾傳遞信息。社交媒體出現(xiàn)后極大地改變了信息傳播和公眾獲取信息資訊的方式，社交媒體具有以下特點：用戶群體年輕化、多元化，很難通過傳統(tǒng)媒體接觸到;用戶能通過社交媒體尋找、分享和討論新聞時事;用戶能在社交媒體上發(fā)起公共討論話題。皮尤研究中心（2018）調(diào)查發(fā)現(xiàn)，68%的美國成年人會通過社交媒體獲取新聞，28%的美國成年人會通過兩個或兩個以上的社交媒體獲取新聞。路透社新聞學(xué)研究所《數(shù)字新聞報道》（2019）稱，社交媒體是最受歐洲年輕人歡迎的新聞來源。社交媒體本身已經(jīng)成為公眾獲取信息資訊的來源之一，這不僅意味著中央銀行能夠直接向公眾溝通而不一定需要傳統(tǒng)新聞媒體等中間機(jī)構(gòu)的傳遞，而且社交媒體對傳統(tǒng)媒體信息的轉(zhuǎn)發(fā)也有助于將中央銀行傳遞的信息擴(kuò)大到特定目標(biāo)群體。

三、各國中央銀行應(yīng)用社交媒體的趨勢

（一）使用社交媒體的中央銀行數(shù)量快速增長

從國際來看，推特是最重要的社交媒體之一，同時也是各國中央銀行使用最多的社交媒體。截至2018年末，有113家中央銀行活躍在推特上，分別來自101個司法管轄區(qū)，占全球中央銀行總數(shù)的61%。與2008年末相比，使用推特的中央銀行數(shù)量增長了23倍。從關(guān)注度看，在推特上關(guān)注度最高的中央銀行是印尼央行（近70萬），其次是墨西哥央行（66萬）和美聯(lián)儲（55萬）。從地區(qū)看，歐洲46家中央銀行中有34家、美洲32家中央銀行中有25家使用推特。

（二）在應(yīng)用社交媒體的方式上不斷演進(jìn)

1早期將社交媒體用于簡單的信息資訊發(fā)布。各國中央銀行早期在其推特上主要是發(fā)布官方網(wǎng)站鏈接，將社交媒體流量引向官方網(wǎng)站的新聞稿或出版物等，推文通常只有標(biāo)題而沒有專門創(chuàng)建或編輯的內(nèi)容。

2中期主要通過社交媒體與公眾進(jìn)行雙向交流并發(fā)展出特定風(fēng)格。2015年以后，大多數(shù)中央銀行開始以更積極的策略應(yīng)用社交媒體，包括與公眾對話、回答問題、引導(dǎo)公眾討論。如歐央行和英國央行經(jīng)常在推特上組織“向央行提問”的活動，邀請推特用戶在活動期間提問，央行官員會在推特上回答問題;在印尼央行發(fā)布的推文中，既有匯率和通脹的最新動態(tài)，也包括鼓勵公眾參與的有獎活動。

3目前在不斷探索“跨界”創(chuàng)建可在線共享的視聽內(nèi)容。如牙買加央行2018年在推特發(fā)布以雷鬼音樂為特色的視頻，用于解釋其新制定的中期通脹目標(biāo)貨幣框架。英國央行、愛爾蘭央行、歐央行、芬蘭央行創(chuàng)建了可以通過社交媒體共享的信息圖和出版物圖表。

（三）通過社交媒體傳達(dá)的信息有共同點也有差異性

從共同點看，除南非央行以外的其他中央銀行很少在推特上發(fā)布與通脹或價格相關(guān)的信息，除芬蘭央行以外的其他中央銀行現(xiàn)任行長也很少出現(xiàn)在社交媒體上，而所有中央銀行都對發(fā)布與鈔票相關(guān)的信息非常積極，如英國央行為新發(fā)行鈔票在推特上提到過95次“新鈔票”和60次“新英鎊”，瑞士央行轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)最多的推文是展示其新紙幣。

（四）對不同社交媒體采取差異化管理策略

除推特是各國中央銀行最普遍使用的社交媒體外，部分中央銀行也使用臉書、YouTube等社交媒體與公眾互動，還有部分中央銀行在特定的社交媒體上設(shè)置多個賬號。不同社交媒體為用戶提供的功能各異、不同中央銀行的溝通偏好和內(nèi)容類型各異，中央銀行會同時使用多個社交媒體（賬號），由此催生出中央銀行對不同社交媒體的差異化管理策略。一是將推特作為主要信息發(fā)布渠道。推特的使用特點在于用戶可進(jìn)行簡短內(nèi)容在線發(fā)布并更新其他用戶發(fā)布的內(nèi)容。針對這一特點，使用推特的中央銀行目的在于建立或鞏固公眾信心、維護(hù)權(quán)威并成為關(guān)注者的可靠信息來源、在政策舉措和重要問題上獲取公眾支持。但由于推特上每次發(fā)布的推文字?jǐn)?shù)有限，中央銀行使用推特更多是“單向推出信息”而不是“雙向拉回信息”。二是通過臉書、YouTube、Instagram等吸引特定目標(biāo)群體。臉書作為公眾使用最廣泛的社交媒體，特點是用戶能以照片、視頻等各種形式發(fā)布信息并創(chuàng)建發(fā)起討論話題;YouTube、Instagram主要是提供海量視頻信息。因此，使用上述社交媒體的中央銀行將重點放在高質(zhì)量信息上，不斷發(fā)布有趣和有教育意義的內(nèi)容便于公眾尤其是青少年快速閱讀或瀏覽。如薩爾瓦多等中美洲央行使用推特發(fā)布與經(jīng)濟(jì)增長、貿(mào)易和家庭匯款有關(guān)的權(quán)威信息，使用臉書面向?qū)W生群體發(fā)布有關(guān)經(jīng)濟(jì)和金融知識小型教育項目，并提供線上作業(yè)練習(xí);美聯(lián)儲在臉書開通多個賬號用于普及個人理財管理、識別防范金融欺詐和紙幣安全特性等金融知識。

四、各國中央銀行社交媒體應(yīng)用經(jīng)驗對我國的啟示

近幾年來，我國人民銀行也開始應(yīng)用政務(wù)微博、政務(wù)微信等社交媒體，但存在許多不足，如社交媒體的應(yīng)用形式相對單一、發(fā)布內(nèi)容較為片面、與公眾在社交媒體上缺少互動等。要進(jìn)一步提高政策的有效性、增強(qiáng)對公眾的影響力，人民銀行應(yīng)重視和完善社交媒體的應(yīng)用。各國中央銀行應(yīng)用社交媒體的成功經(jīng)驗可以為我國提供有益啟示。

（一）根據(jù)不同目標(biāo)群體特點應(yīng)用不同社交媒體

各國中央銀行根據(jù)目標(biāo)群體的特性使用不同社交媒體，例如面向年輕一代應(yīng)用Instagram等基于短視頻內(nèi)容的社交媒體，以此來更好地與不同目標(biāo)群體建立長期的溝通聯(lián)系和信任關(guān)系。為了與公眾進(jìn)行更恰當(dāng)、更長期的互動，人民銀行也可考慮根據(jù)不同目標(biāo)群體的特性來應(yīng)用不同的社交媒體。

（二）對不同社交媒體實行個性化管理

從各國中央銀行應(yīng)用社交媒體方式的演進(jìn)路徑看，基本是按Mergel提出的信息單向推出、雙向拉回和網(wǎng)狀發(fā)散三個階段遞進(jìn)發(fā)展，每個階段的方式都與中央銀行溝通目的、社交媒體發(fā)展特點、目標(biāo)群體特點和公眾參與度密切相關(guān)。人民銀行在制定社交媒體管理策略時，應(yīng)充分了解不同社交媒體和目標(biāo)群體的特點，制定個性化的管理方式，達(dá)成不同的公眾溝通目的。

（三）建立和完善社交媒體“矩陣”

目前各國中央銀行應(yīng)用社交媒體種類多樣，同時在官方網(wǎng)站和各類社交媒體賬號上還相互設(shè)置快速鏈接引導(dǎo)流量。目前人民銀行應(yīng)用的社交媒體以微博、微信為主，內(nèi)容主要是單向地發(fā)布政策信息。建議借鑒其他中央銀行經(jīng)驗，使用不同的社交媒體工具，實現(xiàn)多個社交媒體之間的信息傳遞和共享，形成多元化的社交媒體“矩陣”。如將政務(wù)微信、微博與短視頻社交媒體進(jìn)行整合，相互鏈接其他社交媒體，對發(fā)布內(nèi)容按不同形式處理，提升傳播效率。

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（陳曉麗，中國人民銀行湘潭市中心支行）