周媛 梅強(qiáng) 侯兵

[摘? ? 要]旅游志愿服務(wù)行為對(duì)緩解當(dāng)前旅游服務(wù)供需矛盾、促進(jìn)旅游創(chuàng)新發(fā)展具有重要推動(dòng)作用，加強(qiáng)旅游志愿服務(wù)行為的理論研究已成為學(xué)界一個(gè)亟待解決的重大現(xiàn)實(shí)課題。人們因何產(chǎn)生旅游志愿服務(wù)行為，影響這種行為深層次的因素和作用機(jī)理又是什么？回答上述疑問的關(guān)鍵在于從根本上厘清旅游志愿服務(wù)行為的概念，識(shí)別影響人們參與旅游志愿服務(wù)行為的關(guān)鍵因素，明晰各因素間內(nèi)部運(yùn)行機(jī)理。文章通過深度訪談和應(yīng)用扎根理論提煉影響旅游志愿服務(wù)行為的重要因素并構(gòu)建理論模型。研究發(fā)現(xiàn)，影響旅游志愿服務(wù)行為的主要因素為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制、人格特質(zhì)和外部情境。其作用機(jī)制為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制和人格特質(zhì)通過旅游志愿服務(wù)意向間接影響旅游志愿服務(wù)行為，外部情境因素作為調(diào)節(jié)變量促使意向朝著行為轉(zhuǎn)化。其中，旅游發(fā)展作為態(tài)度的構(gòu)成內(nèi)涵，體現(xiàn)了旅游情境下志愿行為的利他性與其他志愿行為的差異。這些研究結(jié)論，不僅深化了旅游志愿服務(wù)行為的理論研究，而且為有效引導(dǎo)旅游志愿者行為模式提供了有針對(duì)性的實(shí)踐思路。

[關(guān)鍵詞]旅游志愿者;服務(wù)行為;計(jì)劃行為理論;扎根理論

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002-5006（2020）09-0074-16

引言

當(dāng)前我國旅游業(yè)已進(jìn)入大眾旅游發(fā)展階段，旅游消費(fèi)持續(xù)升溫，旅游市場需求日益多元化，傳統(tǒng)的旅游服務(wù)供給體系與人們旅游需要之間的矛盾日益凸顯。為有效緩解旅游服務(wù)供需矛盾，促進(jìn)旅游便民惠民服務(wù)新業(yè)態(tài)發(fā)展，2015年9月，原國家旅游局正式啟動(dòng)旅游志愿服務(wù)計(jì)劃，成立旅游志愿者隊(duì)伍，以務(wù)實(shí)之舉提升旅游品質(zhì)，并取得了積極成效。但與旅游業(yè)的快速發(fā)展及國家旅游局確定的5年內(nèi)發(fā)展200萬名旅游志愿者的目標(biāo)任務(wù)相比①，旅游志愿服務(wù)的發(fā)展卻遭遇志愿者參與性不高的困境。數(shù)據(jù)顯示，截至2018年6月，全國注冊(cè)旅游志愿者人數(shù)僅為267 598萬人②。旅游志愿服務(wù)發(fā)展的困境受多重因素影響，圍繞主體參與行為進(jìn)行深入研究，揭示影響因素及其相互關(guān)系，是回應(yīng)這一困境的基礎(chǔ)性工作。

目前，我國旅游志愿服務(wù)研究尚處于起步階段，較少涉及本土情境下主體行為影響因素問題的探究。通過文獻(xiàn)檢索發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)研究側(cè)重分析旅游志愿服務(wù)現(xiàn)狀、服務(wù)體系構(gòu)建和未來發(fā)展方向等方面。什么是旅游志愿服務(wù)行為？影響人們參與旅游志愿服務(wù)行為的關(guān)鍵因素有哪些？由哪些維度構(gòu)成？各因素間內(nèi)部運(yùn)行機(jī)理怎樣？上述疑問并未得到學(xué)術(shù)界具體解答。理論的滯后和缺位也在一定程度上制約著旅游志愿服務(wù)行為的實(shí)踐發(fā)展。因此，本文采用深度訪談法，運(yùn)用扎根理論對(duì)旅游志愿服務(wù)行為的結(jié)構(gòu)維度及運(yùn)行機(jī)理進(jìn)行探索性研究，以期從微觀視角突破旅游志愿服務(wù)行為的發(fā)展瓶頸，為提出有助于旅游志愿服務(wù)行為發(fā)展的建議與對(duì)策奠定基礎(chǔ)。

1 文獻(xiàn)回顧

1.1 旅游志愿服務(wù)行為的內(nèi)涵研究

雖然國內(nèi)關(guān)于旅游志愿服務(wù)行為概念與內(nèi)涵的研究相對(duì)滯后，但與之相關(guān)的志愿行為理論研究較為豐富與成熟，對(duì)于志愿行為的概念，國外學(xué)者對(duì)此有不同的界定。Wilson認(rèn)為自發(fā)性是志愿行為的基本特質(zhì)，即個(gè)體自愿抽出時(shí)間來幫助另一個(gè)體、小組或組織的行為[1]。他并不否認(rèn)志愿者從志愿服務(wù)中獲益，但回報(bào)方式并非物質(zhì)形式，而是通過提升社會(huì)地位或社會(huì)經(jīng)驗(yàn)獲得精神滿足。Penner等則指出，志愿行為是一種長期而有計(jì)劃的親社會(huì)行為，是針對(duì)陌生人提供的服務(wù)[2]，該定義重在突出志愿行為的長期性、計(jì)劃性、非義務(wù)性和組織性4個(gè)特征，以此區(qū)別于個(gè)體意外情況下的助人行為。在二者的研究基礎(chǔ)上，Snyder和Omoto提出，志愿行為是基于組織背景，個(gè)體經(jīng)過考慮，自愿對(duì)主動(dòng)尋求幫助的對(duì)象實(shí)施的一種長期且無償?shù)脑袨?，其具有自愿性、?jì)劃性、長期性、組織性、非營利性和互動(dòng)利他性6大特征[3]。上述學(xué)者對(duì)志愿服務(wù)行為的界定各有側(cè)重，Wilson道出了志愿行為的本質(zhì)是“自愿性”而非“物質(zhì)回報(bào)”[4];Penner則突出“計(jì)劃性”，以此區(qū)分志愿行為與偶然助人行為[5];Snyder和Omoto著力“組織背景”，定義最為全面[6]。上述志愿行為的定義被視作權(quán)威認(rèn)定，得到學(xué)界廣泛認(rèn)同，成為其后各類志愿行為定義的基礎(chǔ)。

國內(nèi)志愿服務(wù)行為研究始于20世紀(jì)90年代興起的“青年志愿者”行動(dòng)，志愿行為作為外來術(shù)語被廣泛使用，但大多沿用國外觀點(diǎn)，鮮有專門界定。在經(jīng)歷北京奧運(yùn)會(huì)、上海世博會(huì)和廣州亞運(yùn)會(huì)等系列大型志愿服務(wù)活動(dòng)后，人們對(duì)志愿行為的理解更多融入中國元素?；凇皩W(xué)雷鋒”曾在中國的廣泛影響，丁元竹認(rèn)為志愿行為是個(gè)體自愿奉獻(xiàn)時(shí)間和精力，不求物質(zhì)回報(bào)，只為推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步和謀求社會(huì)福利而實(shí)施的服務(wù)行為[7]。譚建光持有相同觀點(diǎn)，并依據(jù)中國國情和志愿服務(wù)的現(xiàn)實(shí)，指出志愿行為要針對(duì)服務(wù)對(duì)象的需求，勇于探索與實(shí)踐，尤其要重視微觀性及影響力[8]，努力將志愿行為打造成微小的“試驗(yàn)田”，逐步實(shí)現(xiàn)社會(huì)管理大創(chuàng)新。經(jīng)過多年學(xué)術(shù)爭鳴，國內(nèi)對(duì)志愿行為內(nèi)涵認(rèn)識(shí)日趨一致，普遍認(rèn)為志愿行為是一種自愿的、對(duì)社會(huì)有貢獻(xiàn)的利他行為[9]?；谠撜J(rèn)知，人們對(duì)志愿行為的理解陷入只論付出，不求回報(bào)的誤區(qū)。孫寶云和孫廣廈對(duì)此做出解釋，通過解析志愿行為的主體、動(dòng)機(jī)和發(fā)生機(jī)制，試圖糾正國內(nèi)對(duì)志愿行為的誤讀[10]，助推志愿服務(wù)行為步入規(guī)范發(fā)展之路。

隨著志愿活動(dòng)的深入發(fā)展，志愿服務(wù)行為內(nèi)涵日益豐富，低碳環(huán)保、大型節(jié)事和公益旅游等志愿行為逐漸延伸到旅游領(lǐng)域。其中，發(fā)端于20世紀(jì)20年代的公益旅游因游客成為志愿行為的主體，其服務(wù)領(lǐng)域直接面向旅游業(yè)而受到關(guān)注。Wearing將其定性為游客在異地度假過程中，從事的有益于旅游目的地社會(huì)和環(huán)境的志愿服務(wù)活動(dòng)[11]。這種新型的志愿服務(wù)方式對(duì)于現(xiàn)代旅游發(fā)展具有積極影響，尤其在自然生態(tài)保護(hù)[12]、增加當(dāng)?shù)鼐用袷杖隱13]、促進(jìn)旅游目的地經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展和社會(huì)生活質(zhì)量的提高[14]、增進(jìn)相關(guān)利益方互惠互融[15]等方面效用顯著。近年來，大型節(jié)事成為重要的旅游活動(dòng)，旅游節(jié)事志愿者行為得到學(xué)者的關(guān)注。龍濤以上海世界博覽會(huì)為例，對(duì)參與世博會(huì)旅游接待的志愿者動(dòng)機(jī)進(jìn)行實(shí)證分析，進(jìn)一步探討志愿者在節(jié)事旅游中的重要作用[16]。張潔則從志愿者滿意度角度，探析高校志愿者的滿意度對(duì)參與世界集郵展覽的影響[17]。從中看出，志愿服務(wù)行為與旅游業(yè)的關(guān)系已引起學(xué)界重視，尤其是志愿服務(wù)行為對(duì)旅游業(yè)的促進(jìn)作用與旅游志愿服務(wù)行為研究的價(jià)值與意義基本一致，是進(jìn)一步研究旅游志愿服務(wù)行為的理論基石。

上述成果形成了多元化的研究視角，但旅游志愿服務(wù)行為內(nèi)涵的界定還鮮有出現(xiàn)。依據(jù)國家旅游局對(duì)旅游志愿服務(wù)的定義，旅游志愿服務(wù)是以滿足旅游者的旅游活動(dòng)需求，提高旅游行業(yè)綜合服務(wù)質(zhì)量為目標(biāo)，在文明引導(dǎo)、游覽講解、質(zhì)量監(jiān)督、旅游咨詢、應(yīng)急救援等領(lǐng)域提供公益服務(wù)，是志愿服務(wù)的重要力量，是中國旅游事業(yè)的重要組成部分①。參照志愿行為的相關(guān)定義及特征[18]，旅游志愿服務(wù)行為是志愿者出于促進(jìn)旅游發(fā)展和自我提升目的，自愿貢獻(xiàn)時(shí)間與精力，以被組織的方式在文明引導(dǎo)、游覽講解、質(zhì)量監(jiān)督、旅游咨詢、應(yīng)急救援等領(lǐng)域?yàn)橛慰吞峁┲驹阜?wù)的行為模式，是其在志愿服務(wù)全過程中所表現(xiàn)出來的獨(dú)特的心理以及對(duì)信息渠道、服務(wù)組織、服務(wù)類型等一系列選擇的行為總和。從內(nèi)涵上說，旅游志愿服務(wù)行為是一種志愿行為，盡管與志愿服務(wù)行為關(guān)系密切，但旅游志愿服務(wù)行為范疇并不同于環(huán)保、支教和扶貧等志愿行為，也異于背包、生態(tài)和低碳等旅游行為。旅游情境下的志愿服務(wù)行為，其服務(wù)宗旨是通過志愿服務(wù)解決旅游服務(wù)人手不足問題，改進(jìn)旅游軟環(huán)境，提高旅游服務(wù)質(zhì)量，提升旅游形象[19]。在服務(wù)內(nèi)容上，旅游志愿服務(wù)所提供的是旅游咨詢、文明引導(dǎo)、游覽講解等與旅游相關(guān)的服務(wù);在服務(wù)形式上，旅游志愿服務(wù)通常于節(jié)假日或旅游旺季，在城市知名旅游景區(qū)或游客服務(wù)中心等特定區(qū)域?yàn)橛慰吞峁┧璧穆糜畏?wù);在服務(wù)結(jié)果上，為游客提供旅游咨詢和免費(fèi)講解等“利他”服務(wù)，讓旅游過程變得更為順暢，更能提升游客游覽體驗(yàn)。尤其在引領(lǐng)游客文明旅游方面作用明顯，使得“文明與旅游同行，美景與美德共享”已成為新常態(tài)，“文明讓旅游更美好”的愿景正穩(wěn)步推進(jìn)。同時(shí)，旅游志愿服務(wù)行為在傳統(tǒng)文化傳播、自然環(huán)境保護(hù)和公民情懷彰顯等方面，均呈現(xiàn)出社會(huì)效益的綜合效用，使旅游志愿服務(wù)行為“利他性”在社會(huì)其他領(lǐng)域得以延伸，成為另一個(gè)值得關(guān)注的利他情境。另外，旅游志愿服務(wù)行為是否為旅游行為？與背包、生態(tài)和低碳等僅利好自然環(huán)境的單一旅游行為不同，旅游志愿服務(wù)行為以志愿服務(wù)奉獻(xiàn)他人為主要目的，旅游行為只是志愿服務(wù)行為過程中的附帶客觀結(jié)果，如志愿服務(wù)地點(diǎn)就處于風(fēng)景名勝區(qū)內(nèi)或用志愿積分兌換旅游等。從外延上看，作為有組織的個(gè)人行為，旅游志愿服務(wù)行為不僅包括現(xiàn)場志愿講解、文明引導(dǎo)和免費(fèi)咨詢等直接參與行為，也包括幕后義務(wù)宣傳、分享心得等間接支持行為[20]。

上述研究表明，旅游志愿服務(wù)行為除具有一般志愿行為的共性外，已呈現(xiàn)出自身的概念屬性，但現(xiàn)有研究缺乏適用于旅游志愿服務(wù)行為關(guān)鍵因素的分析架構(gòu)，因此，有必要研究旅游情境下影響志愿服務(wù)行為的因素，并且在具體內(nèi)涵及維度構(gòu)成方面進(jìn)行全面和深入的探索。

1.2 旅游志愿服務(wù)行為的影響因素研究

旅游志愿者因何參加旅游志愿服務(wù)，影響其參與行為的核心要素有哪些？各因素間的作用機(jī)制是什么？由于研究旅游志愿服務(wù)行為影響因素現(xiàn)有文獻(xiàn)的不足，借鑒志愿行為影響因素的相關(guān)研究可以發(fā)現(xiàn)，志愿行為受多種因素影響，但其核心指向是個(gè)體心理因素和情境因素。

個(gè)體心理因素方面，學(xué)者們大多從心理學(xué)視角，依據(jù)功能理論、特質(zhì)理論和多因素模型對(duì)個(gè)體志愿行為進(jìn)行闡述。心理學(xué)以動(dòng)機(jī)、人格、依戀等因素為切入點(diǎn)，探析“誰在影響志愿者行為”。Frisch和Gerrard提出個(gè)體志愿行為的發(fā)生兼有利他和利己動(dòng)機(jī)[21]，如行善助人或幫助社區(qū)（利他）和獲得免費(fèi)旅游或自我提升（利己）影響志愿行為[22]。志愿行為的美好在于無私奉獻(xiàn)和高尚的精神追求，尤其是個(gè)人層面的精神滿足是志愿行為賦予志愿者的一份無比豐潤的回報(bào)，這種回報(bào)體驗(yàn)促使人們參與志愿服務(wù)[23]。在志愿行為進(jìn)一步研究中，Pilliavin和Grube以群體認(rèn)同理論為基礎(chǔ)提出認(rèn)知和情感是影響志愿者參與志愿服務(wù)態(tài)度的重要因素[24]。Matsuba等則另辟蹊徑，認(rèn)為參與志愿活動(dòng)的志愿者比非志愿者在正性情緒、同情、幫助他人、情感調(diào)節(jié)等因素相關(guān)的人格特質(zhì)上表現(xiàn)得更加明顯[25]。心理學(xué)視角的研究為多數(shù)學(xué)者認(rèn)同，但也有學(xué)者提出疑義，葛亮從志愿行為的動(dòng)力機(jī)制角度分析，認(rèn)為學(xué)術(shù)和政治力量構(gòu)建的“利他-利己”范式屬于外在話語體系，是對(duì)志愿者行為的事后解釋，不是動(dòng)力機(jī)制，基于愛好、過程標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化和責(zé)任4個(gè)維度的志愿行為內(nèi)在話語體系的自我論證過程，是志愿行為的動(dòng)力機(jī)制[26]。

當(dāng)“利他-利己”范式的外在話語體系受到質(zhì)疑后，廣泛應(yīng)用于人類社會(huì)行為領(lǐng)域研究的計(jì)劃行為理論備受關(guān)注，成為研究主觀心理因素對(duì)個(gè)體行為影響的理論基礎(chǔ)。該理論綜合了態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制、行為意愿、行為5個(gè)方面要素，能全面解釋行為的產(chǎn)生，其中態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制是決定行為意愿的3個(gè)關(guān)鍵的變量[27]。因此，計(jì)劃行為理論可以合理地預(yù)測并解釋志愿服務(wù)行為的產(chǎn)生。那么態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制如何影響志愿服務(wù)行為？不同的學(xué)者提出各自的看法。黃偉才以計(jì)劃行為理論為基礎(chǔ)，通過對(duì)3個(gè)關(guān)鍵變量的操作化，實(shí)證檢驗(yàn)3個(gè)變量和志愿行為之間的作用機(jī)理，結(jié)果證實(shí)態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制3個(gè)變量存在于惠州市民志愿服務(wù)行為中，驗(yàn)證了計(jì)劃行為理論對(duì)志愿行為的解釋力[28]。李衛(wèi)飛依據(jù)計(jì)劃行為理論，對(duì)國內(nèi)游客志愿行為意向進(jìn)行了探索。通過實(shí)證研究，分析態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制3個(gè)變量在旅游情境下對(duì)志愿者行為意向的影響，結(jié)果表明，態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制作為前因變量均對(duì)志愿者行為意向有顯著作用，但作用層次不同，主觀規(guī)范影響最大，態(tài)度次之，最后是知覺行為控制[29]。在這3個(gè)變量中，除態(tài)度受到旅游者認(rèn)知的顯著影響被提及外，文中并未對(duì)主觀規(guī)范和知覺行為控制進(jìn)行維度操作化，致使核心變量對(duì)行為意向的預(yù)測作用受限。由于其研究主要聚焦在態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制對(duì)志愿者旅游的行為意向解釋上，而忽略了人格差異因素對(duì)志愿意向的影響，并且情境因素對(duì)行為意向和行為的轉(zhuǎn)化作用未作進(jìn)一步探究。

隨著計(jì)劃行為理論的廣泛應(yīng)用，學(xué)者突破原有范式，鑒于以往實(shí)證研究結(jié)論，一些學(xué)者建議計(jì)劃行為理論模型中除態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制等變量外，還應(yīng)考慮加入人格特質(zhì)作為測量變量，拓展原有模型，以更全面研究人的行為。從甄別出的文獻(xiàn)證實(shí)，人格與利他行為有一定關(guān)系[30]，利他人格特質(zhì)的個(gè)體更易做出利他行為[31]。Carlo等學(xué)者以大五人格理論為研究基礎(chǔ)，驗(yàn)證人格特質(zhì)對(duì)志愿服務(wù)行為的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)宜人性（親和性）和開放性的人格特質(zhì)影響志愿行為，且開放性人格的影響更加顯著[32]。Penner通過研究得出結(jié)論，盡管具有幫助性的親社會(huì)人格特質(zhì)的人更加容易成為志愿者，但必須動(dòng)態(tài)地整體地看待人格特質(zhì)與志愿者行為的關(guān)系[18]。

志愿行為的研究中，外部情境因素也會(huì)對(duì)志愿服務(wù)行為產(chǎn)生影響。Wilson和Musick從宏觀社會(huì)學(xué)視角，通過構(gòu)建模型，探究個(gè)體因素和社會(huì)環(huán)境因素對(duì)志愿者行為的作用[33]，分析個(gè)體的時(shí)間、經(jīng)濟(jì)能力、健康安全與組織安排、組織聲譽(yù)等因素對(duì)志愿行為的影響[34]。根據(jù)“推-拉”理論，除推力因素（利他和利己因素）外，拉力因素（旅游目的地營銷和NGO形象）的外部力量對(duì)志愿行為的作用也不可忽略[35]。盡管計(jì)劃行為理論強(qiáng)調(diào)行為意向決定行為的產(chǎn)生，但在意向與行為之間的外部情境因素的影響仍然不容忽視。外部情境因素作用在余曉婷等對(duì)游客環(huán)境責(zé)任行為研究中得到印證[36]。類似地，捐贈(zèng)行為同樣受到情境因素的影響，謝曄通過實(shí)證分析，證明情境因素對(duì)捐贈(zèng)決策有顯著影響[37]。外部情境包括個(gè)體所處的社會(huì)環(huán)境（家庭、學(xué)校、單位）[38]和社會(huì)資源（組織關(guān)系、朋友圈）等[39]。以組織管理為例，已有研究證實(shí)組織管理對(duì)社區(qū)志愿者的觀念和行為有著重要的影響[40]。陳天祥和周珺持有相同觀點(diǎn)，認(rèn)為影響志愿者工作投入的因素主要是組織認(rèn)同、組織支持、組織工作管理感知和組織宏觀環(huán)境感知[41]，志愿組織應(yīng)據(jù)此改進(jìn)組織管理工作，在志愿服務(wù)項(xiàng)目設(shè)計(jì)、志愿機(jī)制建設(shè)[42]、激勵(lì)體系建立[43]等方面提高志愿者參與活動(dòng)的積極性。除具有完善的管理制度和運(yùn)行機(jī)制外，社會(huì)氛圍和家庭環(huán)境等要素對(duì)志愿行為同樣重要。張麗萍等對(duì)圖書館志愿者可持續(xù)行為分析提出，互信互助的志愿合作環(huán)境，有助于凝聚志愿者力量，穩(wěn)定志愿者隊(duì)伍[9]。羅公利等對(duì)山東地區(qū)的志愿者行為實(shí)證研究表明，青島、濟(jì)南等富裕地區(qū)的大學(xué)生更容易成為志愿者，其原因就在于社會(huì)對(duì)志愿服務(wù)的較強(qiáng)需求以及家庭環(huán)境的耳濡目染[44]。進(jìn)一步說，這也可以解釋志愿服務(wù)為什么出現(xiàn)“有意向無行為”的現(xiàn)象，這意味著有志愿行為意向的人能否實(shí)現(xiàn)意愿向行為的轉(zhuǎn)化，很大程度上是受到外部情境因素的制約。

上述文獻(xiàn)梳理可以看出，志愿服務(wù)行為影響因素的研究成果豐碩，對(duì)旅游志愿服務(wù)行為具有重要啟示，然而作為志愿行為研究的一部分，旅游志愿服務(wù)行為又具有其獨(dú)特的內(nèi)涵，需要進(jìn)行界定。另外對(duì)旅游志愿者研究中，個(gè)體的態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制等的內(nèi)在動(dòng)力機(jī)制對(duì)志愿行為有很強(qiáng)的解釋力[29]，但也不能忽視志愿者人格特質(zhì)以及外部情境因素對(duì)其志愿行為的影響，因此有必要全面考察態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制、人格特質(zhì)以及外部情境五大因素對(duì)志愿行為的影響，探究各要素對(duì)旅游志愿服務(wù)行為作用機(jī)理。本文認(rèn)為旅游情境下的志愿服務(wù)行為有其獨(dú)特性與差異性，且當(dāng)前缺乏對(duì)旅游志愿服務(wù)行為影響因素的探討，因此本文基于計(jì)劃行為理論中的態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制對(duì)行為意向和行為的影響研究，結(jié)合人格特質(zhì)以及外部情境為理論框架，通過我國旅游志愿服務(wù)行為實(shí)踐，扎根于質(zhì)性數(shù)據(jù)，提煉關(guān)鍵因素并建構(gòu)起旅游志愿服務(wù)行為理論模型，以厘清各要素之間的關(guān)系并辨析各要素對(duì)旅游志愿服務(wù)行為的作用機(jī)制，旨在為推廣旅游志愿服務(wù)行為提供理論和經(jīng)驗(yàn)的借鑒。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究方法

本文采用扎根理論質(zhì)性研究方法。質(zhì)性研究比較適合在微觀層面對(duì)個(gè)別事物進(jìn)行細(xì)致、動(dòng)態(tài)的描述和分析，通過研究者和被研究者之間的互動(dòng)對(duì)事物進(jìn)行深入、細(xì)致、長期的體驗(yàn)，然后對(duì)事物的“質(zhì)”得到一個(gè)比較全面的解釋性理解[45]。本文的研究問題是旅游志愿服務(wù)行為的影響因素，志愿者是旅游志愿服務(wù)行為的主體和實(shí)施者，故對(duì)旅游志愿服務(wù)行為影響因素的探析理應(yīng)深入到志愿者個(gè)體層面，通過與志愿者的深度訪談，把握旅游志愿服務(wù)行為發(fā)生的過程、行為實(shí)施的特點(diǎn)。扎根理論被譽(yù)為質(zhì)性研究中最科學(xué)的方法論，強(qiáng)調(diào)必須在自然情境下，采用歸納的方法對(duì)社會(huì)特殊現(xiàn)象進(jìn)行探究和建構(gòu)。由于本文在計(jì)劃行為理論的基礎(chǔ)上，試圖尋找態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制、人格特質(zhì)、情境因素對(duì)旅游志愿者行為意愿和行為的影響，嘗試建構(gòu)起旅游志愿服務(wù)行為影響因素模型，采用扎根理論更適用理論建構(gòu)，因此本文采用扎根理論的質(zhì)性研究方法進(jìn)行研究。質(zhì)性研究資料收集的方法十分豐富，鑒于本文研究的問題涉及旅游志愿者如何看待自己的志愿行為，豐富的訪談資料可以得到更接近事實(shí)的結(jié)論，因此資料收集主要采用訪談法，從旅游志愿者視角，探究個(gè)體對(duì)旅游志愿服務(wù)行為的理解與看法。比如在眾多志愿服務(wù)類型中，為什么選擇做旅游志愿者？是喜歡旅游還是別無選擇？從與志愿者的深度交流中，科學(xué)把握旅游志愿服務(wù)行為影響因素的變化規(guī)律，取得有深度的研究成果。本文主要運(yùn)用程序化扎根理論的3個(gè)編碼步驟來探索旅游志愿服務(wù)行為的影響因素：一是通過開放式編碼對(duì)原始資料進(jìn)行分析和歸類，形成概念和初始范疇;二是通過主軸編碼對(duì)初始范疇進(jìn)行歸納，得到主范疇;三是通過選擇性編碼建立核心范疇，發(fā)展旅游志愿服務(wù)行為影響因素理論。編碼小組共5人，經(jīng)過編碼培訓(xùn)后，進(jìn)行分組，A組、B組各為2人，共同對(duì)原始資料進(jìn)行編碼，C組為1人，負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)A組、B組在概念化、范疇化過程中發(fā)生的編碼分歧。鑒于數(shù)據(jù)信息量較大，為使編碼過程更加規(guī)范，本文運(yùn)用Nvivo11質(zhì)性分析軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)整理和分析。

2.2 樣本選擇

樣本選擇的首要標(biāo)準(zhǔn)是要具有“典型性”。江蘇省旅游資源豐富，旅游志愿服務(wù)開展較早，旅游志愿服務(wù)類型豐富且成果豐碩，已創(chuàng)立“綠山軍”“博愛中山”“微笑揚(yáng)州”等諸多旅游志愿服務(wù)品牌，是全國旅游志愿服務(wù)發(fā)展水平較高的省份之一。《江蘇省“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》明確提出，到2020年，全省4A級(jí)以上旅游景區(qū)全面建立旅游志愿者隊(duì)伍。因此，選擇江蘇旅游志愿者服務(wù)行為進(jìn)行剖析，具有典型意義。訪談樣本選取分3個(gè)步驟：首先，選取2015—2017年受江蘇省旅游局和江蘇省文明辦表彰的旅游志愿組織，在對(duì)表彰材料進(jìn)行比較后，選取蘇南（南京、蘇州）、蘇中（揚(yáng)州）和蘇北（淮安、連云港）3個(gè)區(qū)域8個(gè)旅游志愿分隊(duì)作為樣本，選取原因有二：一是3個(gè)區(qū)域旅游志愿服務(wù)發(fā)展成熟，成效顯著，在國內(nèi)旅游志愿服務(wù)領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位。二是蘇南、蘇中和蘇北分別代表了國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、次發(fā)達(dá)和欠發(fā)達(dá)城市，具備旅游志愿服務(wù)行為區(qū)域上的典型性，可以挖掘豐富的旅游志愿服務(wù)行為關(guān)鍵事件。這8個(gè)服務(wù)分隊(duì)分別是：南京市中山陵博愛旅游志愿服務(wù)分隊(duì)和玄武湖景區(qū)文明引導(dǎo)（植物科普）志愿服務(wù)分隊(duì)、蘇州市拙政園景區(qū)外語導(dǎo)游志愿服務(wù)分隊(duì)和張家港香山風(fēng)景區(qū)“綠山軍”旅游志愿服務(wù)分隊(duì)、揚(yáng)州市旅游局假日旅游志愿服務(wù)分隊(duì)和瘦西湖景區(qū)旅游志愿服務(wù)分隊(duì)、連云港市旅游志愿服務(wù)分隊(duì)和淮安周恩來紀(jì)念館志愿服務(wù)分隊(duì)。其次，實(shí)地走訪選擇的8個(gè)旅游志愿組織，與每個(gè)組織相關(guān)管理人員進(jìn)行了長達(dá)2小時(shí)的現(xiàn)場交流，了解該志愿組織的規(guī)模、志愿者構(gòu)成、志愿項(xiàng)目類型、志愿服務(wù)特色以及志愿服務(wù)對(duì)本地區(qū)旅游業(yè)的影響等。最后，根據(jù)調(diào)研所掌握的情況，考慮到短期臨時(shí)志愿者對(duì)旅游志愿服務(wù)的體驗(yàn)相對(duì)欠缺，結(jié)合研究的需要，選擇長期參與的深度旅游志愿者作為訪談對(duì)象。在所有受訪者中，女性占62.8%，年齡在35歲以下的占77.1%，教育背景以本科生居多，職業(yè)較為多元化，在讀學(xué)生近半數(shù)，常住地集中于南京、蘇州、揚(yáng)州和淮安四地。受訪者中女性和年輕人是主力，表明女性和年輕群體可能對(duì)旅游志愿服務(wù)行為更感興趣，本科學(xué)歷者參與率高，說明教育促進(jìn)了人們對(duì)旅游志愿服務(wù)行為的關(guān)注。

2.3 數(shù)據(jù)收集

訪談文本是扎根理論研究的一手?jǐn)?shù)據(jù)，本研究數(shù)據(jù)收集主要借助深度訪談生成足量的文本性資料，通過對(duì)資料的比較與辨析，進(jìn)而提煉概念與范疇。考慮到旅游志愿者對(duì)行為看法各異，行為影響因素差異較大，因而，本研究設(shè)計(jì)半結(jié)構(gòu)化問題，采用個(gè)人深度訪談和焦點(diǎn)小組訪談相結(jié)合的方式，以訪談提綱作為提示，挖掘旅游志愿服務(wù)行為影響因素。具體訪談問題示例：您對(duì)旅游志愿服務(wù)的認(rèn)知程度如何？您參加旅游志愿服務(wù)活動(dòng)的主要原因是什么？您做旅游志愿者是自發(fā)還是受外部影響，哪些因素促使或阻礙您參加旅游志愿服務(wù)活動(dòng)？您成為旅游志愿者后感受與體驗(yàn)如何，滿意（不滿意）的原因是什么？您今后還愿意繼續(xù)參加或推薦親朋好友參加旅游志愿服務(wù)活動(dòng)嗎？您認(rèn)為應(yīng)該采取哪些措施引導(dǎo)民眾參與旅游志愿服務(wù)活動(dòng)？從而引發(fā)志愿者對(duì)問題的細(xì)致探討，鼓勵(lì)訪談對(duì)象說出意料之外的內(nèi)容，從旅游志愿者的角度，闡述自己對(duì)旅游志愿服務(wù)活動(dòng)的認(rèn)知，參加旅游志愿服務(wù)的原因，影響自身參加旅游服務(wù)志愿活動(dòng)的影響因素等。深度訪談?wù){(diào)查由5位具有訪談經(jīng)驗(yàn)的研究生以面對(duì)面和一對(duì)一電話訪談的方式進(jìn)行，遵循理論飽和的原則確定訪談樣本，共訪談了35人次，每次訪談時(shí)間約40分鐘，焦點(diǎn)小組訪談進(jìn)行了3組，每小組5人，訪談時(shí)間平均為每組90分鐘。為了提高訪談內(nèi)容的有效性，在征得訪談對(duì)象許可后進(jìn)行現(xiàn)場錄音，訪談結(jié)束后及時(shí)將音頻文件轉(zhuǎn)錄成文本資料，轉(zhuǎn)錄過程中對(duì)個(gè)別鄉(xiāng)音很重的訪談?wù)叩匿浺魞?nèi)容反復(fù)播放多遍，逐字逐句研判，避免遺漏或錯(cuò)過重要信息。收集訪談?dòng)涗浳谋举Y料，計(jì)10萬余字。數(shù)據(jù)采集歷時(shí)半年，調(diào)研小組先后到南京、蘇州、揚(yáng)州等城市實(shí)地訪談，并電話訪談了連云港和淮安地區(qū)的旅游志愿者，以確保沒有新的范疇和關(guān)系涌現(xiàn)，達(dá)到理論飽和。

3 研究的編碼過程

3.1 開放編碼

開放編碼，顧名思義就是要求研究者懷著開放的心態(tài)，不帶主觀偏見和理論定式，盡可能將收集到的原始信息按其本來樣貌進(jìn)行初步編碼。開放編碼就是將資料揉碎和重新整合，旨在界定概念和發(fā)現(xiàn)范疇[46]。本研究采用編碼分析軟件Nvivo11，首先進(jìn)行現(xiàn)象摘要，根據(jù)開放編碼的要求逐句、逐行和逐段對(duì)原始訪談文本資料進(jìn)行初始整理，提取出與旅游志愿行為有關(guān)的原始代表語句建立自由節(jié)點(diǎn)，將其分解成不同的獨(dú)立信息單元，得到諸如“作為大學(xué)生，我不想整天玩手機(jī)游戲浪費(fèi)青春，想做點(diǎn)有意義的事”等289余條原始語句。其次是發(fā)展概念，由于初始編碼形成的概念數(shù)量龐大且語義交叉，通過不斷比較使關(guān)鍵語句漸歸理論類屬，經(jīng)分析、歸納后，抽象出能體現(xiàn)或影響旅游志愿行為的關(guān)鍵信息，形成36個(gè)初始概念。如“社會(huì)角色意識(shí)”經(jīng)由原始語句“我是單位的副總，這樣的角色讓我感到要為社會(huì)做出自己的貢獻(xiàn)”歸納抽象而成。最后是提煉范疇，范疇是對(duì)概念的進(jìn)一步凝煉，比概念更具指向性和選擇性，它以某一概念為中心，將其他種類的概念聚集于該概念類屬內(nèi)以形成概念群，經(jīng)概念聚攏后提煉初始范疇，如將“個(gè)體的精神追求、社會(huì)角色意識(shí)和個(gè)體情感認(rèn)知”進(jìn)一步整合，歸納進(jìn)“個(gè)人規(guī)范”范疇。

通過開放編碼并結(jié)合文獻(xiàn)，得到12個(gè)初始范疇，分別為：旅游提升、自我提升、社會(huì)壓力、個(gè)人規(guī)范、自我效能、便利程度、開放性人格、宜人性人格、責(zé)任性人格、家庭要素、組織環(huán)境和社會(huì)支持。為便于理解，以下列出每個(gè)范疇2個(gè)概念和2條原始語句（表1）。

3.2 主軸編碼

主軸編碼是通過聚類，每次只對(duì)一個(gè)類屬進(jìn)行深度分析，圍繞這個(gè)類屬尋找相關(guān)關(guān)系，因此稱之為“軸心”，主要任務(wù)是發(fā)現(xiàn)和建立范疇之間的潛在邏輯聯(lián)系[47]，發(fā)展主范疇。鑒于初始范疇比較分散與寬泛，范疇與范疇之間關(guān)聯(lián)性不明朗，在深入分析范疇間的因果關(guān)系和反復(fù)比較的基礎(chǔ)上，根據(jù)不同范疇之間的內(nèi)在聯(lián)結(jié)和邏輯關(guān)系，將其歸類，形成更系統(tǒng)概括的范疇。本文的研究主題是探討旅游志愿服務(wù)行為的影響因素，經(jīng)過軸心編碼，發(fā)現(xiàn)12個(gè)初始范疇間存在相互關(guān)系和邏輯次序，如“旅游提升、自我提升”“社會(huì)壓力、個(gè)人規(guī)范”“自我效能、便利程度”符合計(jì)劃行為理論中“態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制”的范疇，“開放性人格、宜人性人格、責(zé)任性人格”符合特質(zhì)理論，“家庭要素、組織環(huán)境、社會(huì)支持”符合外部情境相關(guān)理論，依據(jù)上述理論，對(duì)開放編碼形成的12個(gè)初始范疇進(jìn)行歸納，形成“態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制、人格特質(zhì)、外部情境因素”5個(gè)主范疇。各主范疇代表的意義如表2所示。

3.3 選擇編碼

選擇編碼指在所有已找到的概念類屬中經(jīng)過系統(tǒng)的分析以后選擇一個(gè)起到提綱挈領(lǐng)作用的“核心類屬”，把所有其他的類屬串成一個(gè)整體拎起來，將最大多數(shù)的研究結(jié)果囊括在一個(gè)比較寬泛的理論范圍之內(nèi)。通過對(duì)主范疇的深入探析，主范疇之間相互關(guān)系已呈現(xiàn)相對(duì)清晰的脈絡(luò)，此處已涵蓋建立核心范疇的基本要素，結(jié)合本研究的主題，發(fā)現(xiàn)可以用“旅游志愿服務(wù)行為影響因素”來統(tǒng)馭其他所有范疇，故將其定義為核心范疇。圍繞核心范疇，其“故事線”架構(gòu)為：行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制和人格特質(zhì)4個(gè)維度是旅游志愿服務(wù)行為發(fā)生的內(nèi)在心理因素。家庭要素、組織環(huán)境和社會(huì)支持3個(gè)范疇是實(shí)施旅游志愿服務(wù)行為的外部情境因素。由于本研究中的訪談對(duì)象均為深度旅游志愿者，多次參與旅游志愿服務(wù)，有持續(xù)參與意愿，本文將參與意愿界定為行為意向。根據(jù)計(jì)劃行為理論，行為意向處于旅游志愿服務(wù)行為的核心階段，起中介作用，志愿者的心理因素通過行為意向作用于行為。按照編碼程序確定的邏輯關(guān)系是：旅游發(fā)展、自我提升、社會(huì)壓力、個(gè)人規(guī)范、自我效能、便利程度、開放性人格、宜人性人格、責(zé)任性人格、家庭要素、組織環(huán)境和社會(huì)支持是一階概念;態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制、人格特質(zhì)和外部情境作為二階概念;旅游志愿服務(wù)行為影響因素是核心概念。選擇性編碼過程見圖1。

4 研究發(fā)現(xiàn)

4.1 旅游志愿服務(wù)行為影響因素構(gòu)成及維度內(nèi)涵

本研究通過上述3個(gè)編碼階段，甄別出5個(gè)維度和12個(gè)范疇，下面對(duì)5個(gè)維度及其內(nèi)涵進(jìn)行闡釋，以更清晰展示維度內(nèi)涵推演過程。

（1）旅游志愿服務(wù)態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制，與計(jì)劃行為理論關(guān)鍵要素作用一致，對(duì)行為意向具有驅(qū)動(dòng)作用[48]，但在維度內(nèi)涵上有區(qū)別。首先，態(tài)度由旅游發(fā)展和自我提升構(gòu)成，這兩個(gè)范疇符合旅游志愿服務(wù)行為犧牲自我、惠及景區(qū)和他人的“利他性”[49]以及志愿行為發(fā)生機(jī)制中的“自利性”[10]特征，志愿者在“己他兩利”心理驅(qū)動(dòng)下，形成旅游志愿服務(wù)行為態(tài)度。這可以從受訪者的一些代表性的觀點(diǎn)看出來，如“我們到中山陵來給游客發(fā)些宣傳冊(cè)，提醒里面一些景點(diǎn)不能拍照，可以給游客傳遞一些文明旅游之類的理念（L35）”。這表明旅游志愿服務(wù)行為能產(chǎn)生文明旅游等顯著的“利他收益”，不僅影響游客的旅游認(rèn)知與體驗(yàn)，也能逐漸惠及整個(gè)旅游系統(tǒng)。“我之前害怕跟人打交道，參加這個(gè)活動(dòng)希望對(duì)我的交際能力和溝通能力會(huì)有所提高（L07）”。這說明多數(shù)旅游志愿者在鍛煉能力、增長見識(shí)等方面帶有明顯增進(jìn)個(gè)人利益的目的。正是受到利他利己互惠雙贏態(tài)度的促動(dòng)，旅游志愿者萌生志愿服務(wù)行為意愿。其次，主觀規(guī)范包括社會(huì)壓力和個(gè)人規(guī)范，是旅游志愿者執(zhí)行志愿行為時(shí)所感受到的群體壓力[50]以及個(gè)體所遵循的道德規(guī)范[51]，這兩個(gè)范疇一方面體現(xiàn)了旅游志愿服務(wù)行為遭到來自家人、親人、朋友以及生活圈內(nèi)其他人支持或反對(duì)[34]，另一方面驗(yàn)證了Schwartz規(guī)范激活理論[52]，說明旅游志愿者規(guī)范意識(shí)對(duì)志愿服務(wù)行為的作用。這兩點(diǎn)在深度訪談和編碼中多次重復(fù)出現(xiàn)，如“我的室友是校青協(xié)的，她每周都會(huì)帶著我一起參加旅游志愿活動(dòng)，我是在她帶動(dòng)下參加的（L04）”“作為大學(xué)生，我們應(yīng)該為社會(huì)作些奉獻(xiàn)，把自己在學(xué)校里學(xué)的一些知識(shí)傳播到社會(huì)上（L12）”?？梢?，同輩群體（同班同學(xué)、宿舍舍友和最好朋友）產(chǎn)生的社會(huì)壓力對(duì)旅游志愿者意圖的改變具有顯著作用。當(dāng)旅游志愿者對(duì)自己應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任具有明確認(rèn)知，且秉持奉獻(xiàn)社會(huì)回報(bào)社會(huì)的理念時(shí)，則會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的旅游志愿服務(wù)行為意愿。最后，知覺行為控制由自我效能和便利程度兩個(gè)范疇構(gòu)成，體現(xiàn)了旅游志愿者在執(zhí)行志愿行為的過程中對(duì)促進(jìn)或阻礙行為因素難易程度的感知。根據(jù)訪談，發(fā)現(xiàn)一些受訪者會(huì)對(duì)自己志愿行為的能力、信念、自我信心與感受等自我效能因素[53]進(jìn)行評(píng)估，如“游客經(jīng)常詢問的是住宿價(jià)格、年票優(yōu)惠、老字號(hào)地點(diǎn)等，因?yàn)閷I(yè)性不強(qiáng)，而且我知道哪里有吃住的，所以壓力并不大（L14）”。這說明旅游志愿者對(duì)自己能否完成志愿行為具有自我主觀感知判斷，他們會(huì)評(píng)估自身所具備的經(jīng)驗(yàn)及能力，如果認(rèn)為“我能”“我行”，就會(huì)顯著增強(qiáng)旅游志愿行為意向。還有一些受訪者對(duì)時(shí)間成本、距離遠(yuǎn)近等外部因素的便利性[54]比較在意，如“我的服務(wù)點(diǎn)在東關(guān)街，離我家比較近，如果太遠(yuǎn)就不方便了（L26）”。這說明在志愿服務(wù)距離、志愿服務(wù)時(shí)間均合適的情況下，會(huì)激發(fā)旅游志愿行為意愿。

（2）人格特質(zhì)，反映個(gè)體具有穩(wěn)定的不易改變的心理特征[55]，是旅游志愿服務(wù)行為意愿產(chǎn)生的內(nèi)在因素。在諸多人格特質(zhì)的理論中，運(yùn)用最為廣泛的是大五人格模型，該人格結(jié)構(gòu)分別為責(zé)任性、外傾性、宜人性、開放性、情緒敏感性。人格特質(zhì)是本研究新提煉的維度，經(jīng)由編碼得到的開放性人格、宜人性人格和責(zé)任性人格，呈現(xiàn)出旅游志愿行為的內(nèi)在屬性。參與調(diào)研的旅游志愿者表現(xiàn)出鮮明的人格特質(zhì)，他們熱情善良、樂于助人、有較高的精神追求和較強(qiáng)的社會(huì)責(zé)任感，具有良好的個(gè)性資源。如“我把對(duì)美好事物的追求當(dāng)作人生前進(jìn)目標(biāo)，喜歡去探索，時(shí)間有限，生命短暫，希望做點(diǎn)有意義的事情（L18）”“人家都說我心地善良，我從小就是這樣，看到人家挺可憐的，心里就很同情，總想幫助他們做些什么（L22）”“我比較倔強(qiáng)，我做志愿者，就算很難，我也堅(jiān)持把它做完，沒有什么困難阻礙自己做想做的事（L23）”。文本分析和節(jié)點(diǎn)提取均顯示，志愿者具有明顯的開放性人格、宜人性人格和責(zé)任性人格特征，如高開放性的志愿者具有強(qiáng)烈的好奇心和探索精神;高宜人性的志愿者表現(xiàn)出善良和易與人合作相處的特點(diǎn);高責(zé)任性的志愿者擁有高自律性和責(zé)任感，因此將這3種人格作為人格特質(zhì)的主要范疇。雖然，上述3種特質(zhì)均展現(xiàn)出旅游志愿者的個(gè)性特點(diǎn)，但這3個(gè)范疇與大五人格模型的基本結(jié)構(gòu)略有區(qū)別，外傾性和情緒敏感性并未包含其中，可能的原因是這兩種特質(zhì)的人具有愛出風(fēng)頭和負(fù)性情緒的弱點(diǎn)，一般不會(huì)參與需要默默付出和無私奉獻(xiàn)的旅游志愿服務(wù)，這也說明旅游志愿服務(wù)行為因人格特質(zhì)不同存在差異，旅游志愿者具有獨(dú)特的人格特質(zhì)。正是因?yàn)榇嬖谶@3種特質(zhì)，才會(huì)促使志愿者持續(xù)參與旅游志愿活動(dòng)，并將其視作個(gè)人追求美好生活重要組成部分。開放性人格、宜人性人格和責(zé)任性人格是支配旅游志愿者的行為還是強(qiáng)化行為意愿？雖有研究證實(shí)外傾性和宜人性對(duì)志愿服務(wù)行為意愿有著顯著影響[32]，但本文的研究則表明，開放性人格、宜人性人格和責(zé)任性人格對(duì)旅游志愿者行為意愿起強(qiáng)化作用。筆者所訪談的對(duì)象均為深度旅游志愿者，多次參與旅游志愿服務(wù)，其行為在旅游情境下具有一致性和穩(wěn)定性[56]。資料分析結(jié)果顯示，旅游志愿者的行為軌跡遵循的是“人格特質(zhì)-行為意向-行為”的模式，這與開放性人格、責(zé)任性人格和宜人性人格對(duì)大學(xué)生創(chuàng)業(yè)意愿有正向預(yù)測作用[57]的研究結(jié)論一致，也就是說，這3種人格特質(zhì)的志愿者比其他人更具有參與志愿服務(wù)行為的意向，但意向轉(zhuǎn)化為實(shí)際行為還需有情境因素的介入。

（3）情境因素，是人們實(shí)施行為時(shí)所要面對(duì)的外界客觀環(huán)境[58]，在旅游志愿服務(wù)行為意愿和行為關(guān)系中發(fā)揮調(diào)節(jié)作用。在訪談中，很多受訪者反復(fù)強(qiáng)調(diào)，情境因素制約人們的旅游志愿服務(wù)行為，這些因素包括家庭因素、組織環(huán)境因素和社會(huì)互動(dòng)因素[59]，上述因素通過影響旅游志愿服務(wù)行為意愿與行為之間的關(guān)系而起作用，屬于調(diào)節(jié)效應(yīng)[60]。受訪者的代表觀點(diǎn)如下：“家庭方面比較支持，我把先生也拉進(jìn)來了，因?yàn)楝F(xiàn)在沒小孩，父母也很支持我們出去做這些公益事業(yè)，我們想?yún)⒓泳涂梢詤⒓?，無后顧之憂（L01）”“我雖然很喜歡旅游志愿活動(dòng)，但這邊組織管理不好，飯菜不好吃，蓋章不方便，蓋章還是要用手冊(cè)，太落后了，嚴(yán)重打擊了我（L23）”“媒體宣傳很重要，像我們南京電視臺(tái)《零距離》記者采訪我們，宣傳志愿者的行動(dòng)，在社會(huì)上營造了一種志愿服務(wù)的氛圍，現(xiàn)在大家積極性很高（L27）”。關(guān)于情境因素的調(diào)節(jié)作用，在深度訪談和資料分析中得到佐證：首先，家庭環(huán)境是旅游志愿行為的啟動(dòng)情境，它是旅游志愿者行為意愿向行為轉(zhuǎn)化得以實(shí)現(xiàn)的因素，如成長于樂善好施及志愿氛圍濃厚家庭的大學(xué)生極易成為志愿者[44]。對(duì)旅游志愿者來說，家庭不同的生命周期對(duì)志愿行為影響頗深，因?yàn)榛榍坝休^多可支配時(shí)間，而婚后需投入大量時(shí)間與精力照顧家庭或陪伴孩子，所以會(huì)影響旅游志愿服務(wù)意愿到行為的實(shí)施。由于旅游志愿服務(wù)并非強(qiáng)制行為，而參與志愿服務(wù)需要投入時(shí)間、金錢與精力，甚至犧牲家庭利益，如果志愿成本很高，那么就會(huì)阻礙參與意愿向?qū)嶋H行為的轉(zhuǎn)化。其次，組織管理是旅游志愿行為的驅(qū)動(dòng)情境，這與組織者對(duì)志愿活動(dòng)的設(shè)計(jì)和管理會(huì)影響亞運(yùn)信使的志愿行為[61]研究結(jié)論不謀而合。受訪資料多次重復(fù)出現(xiàn)旅游志愿者的訴求，認(rèn)為志愿組織應(yīng)提高專業(yè)化程度，在崗位設(shè)置、人員培訓(xùn)、組織合作、規(guī)章制度、組織認(rèn)可、活動(dòng)吸引力和激勵(lì)機(jī)制等方面加強(qiáng)管理。當(dāng)前旅游志愿者資源并不豐富，如果組織方不能有效利用，浪費(fèi)了志愿者的精力與時(shí)間，志愿者參與行為就會(huì)降低。與西方志愿服務(wù)自發(fā)秩序基礎(chǔ)不同，旅游志愿服務(wù)的發(fā)展進(jìn)程有著自已獨(dú)特歷史背景，當(dāng)前的旅游志愿服務(wù)組織帶有官方或半官方的背景。盡管政府的行政推動(dòng)使旅游志愿服務(wù)工作有效開展，但旅游志愿服務(wù)在實(shí)際運(yùn)行中依然面臨形式主義和功利主義等組織管理問題，“活動(dòng)內(nèi)容單一，流于形式”這類志愿組織自身的管理失誤不僅拉低組織整體公信力，也成為阻礙旅游志愿服務(wù)意愿向行為轉(zhuǎn)化的重要因素。最后，社會(huì)支持是旅游志愿行為的推動(dòng)情境，旅游志愿服務(wù)行為是一種社會(huì)性的行為，需要政策、資金、信息、情感性、滿足自尊等多方面的支持。旅游志愿服務(wù)資金狀況一直堪憂，目前政府所提供的資金支持僅為10%，社會(huì)捐款不足20%[62]，保障經(jīng)費(fèi)長期短缺，既不能常態(tài)化開展旅游志愿服務(wù)特色項(xiàng)目，也無法給予志愿者一定的物質(zhì)保障，嚴(yán)重挫傷旅游志愿者參與服務(wù)的積極性。資料中多次出現(xiàn)“政府資金和政策保障”“服務(wù)對(duì)象感謝和社會(huì)認(rèn)可”和“輿論支持”等語句[63]，說明旅游志愿行為非常需要社會(huì)支持，以使更多旅游志愿者的服務(wù)意向在社會(huì)支持推動(dòng)下轉(zhuǎn)化為實(shí)際志愿行為。

4.2 旅游志愿服務(wù)行為影響因素的概念模型

為清晰理解旅游志愿服務(wù)行為的各個(gè)維度間的內(nèi)在關(guān)系及運(yùn)行機(jī)理，本文依據(jù)計(jì)劃行為理論，汲取國內(nèi)外對(duì)人格特質(zhì)和外部情境的相關(guān)研究成果，通過原始材料的扎根編碼推演，在不同維度與范疇之間建立邏輯關(guān)系，構(gòu)建出旅游志愿服務(wù)行為影響因素的理論模型。

如圖2所示，旅游志愿服務(wù)行為影響因素理論模型可較有力地解釋旅游志愿服務(wù)行為的形成機(jī)理：其一，依據(jù)計(jì)劃行為理論，本研究推演出態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制，這3個(gè)因素是旅游志愿者重要的心理動(dòng)機(jī)，通過行為意向作用于行為[64]，因此在本文中將其界定為旅游志愿行為意向的前因因素。其二，特質(zhì)理論研究印證了人格特質(zhì)與志愿行為有關(guān)的理論，人格與利他行為有一定關(guān)系[30]。經(jīng)由訪談和編碼識(shí)別出的開放性人格、宜人性人格和責(zé)任性人格與旅游志愿服務(wù)行為意向相關(guān)，可以更全面解釋旅游志愿者的行為，因此與其他3個(gè)因素共同作為旅游志愿服務(wù)行為意向的前因要素，通過行為意向作用于旅游志愿服務(wù)行為。其三，A-B-C理論認(rèn)為，環(huán)境行為是個(gè)體行為和外部條件共同作用的結(jié)果，通常情境因素在行為意向?qū)π袨橛绊懼衅鹫{(diào)節(jié)作用[60]。本研究將家庭要素、組織環(huán)境和社會(huì)支持界定為實(shí)施旅游志愿服務(wù)行為的外部情境因素，在行為意愿向行為轉(zhuǎn)化中發(fā)揮調(diào)節(jié)效應(yīng)。該模型為深入認(rèn)知和解決旅游志愿服務(wù)行為影響因素提供了較好視角。

5 結(jié)論與啟示

5.1 研究結(jié)論

由于我國旅游志愿服務(wù)處于起始階段，針對(duì)旅游志愿服務(wù)主體行為影響因素的問題，仍然缺乏專門研究，旅游志愿服務(wù)行為的概念、結(jié)構(gòu)維度與具體內(nèi)涵尚未得出結(jié)論，其構(gòu)成要素間的相互關(guān)系和作用機(jī)制仍不甚明晰，旅游志愿服務(wù)行為未能得到有效和常態(tài)化的引導(dǎo)。

為更清晰理解、探析旅游志愿服務(wù)行為的概念內(nèi)涵、影響因素及其作用關(guān)系，本研究運(yùn)用質(zhì)性研究方法，借助扎根理論，挖掘?qū)β糜沃驹阜?wù)行為這一現(xiàn)象新的理解與認(rèn)識(shí)，結(jié)論如下：

（1）界定了旅游志愿服務(wù)行為的概念。針對(duì)以往文獻(xiàn)多集中于志愿行為概念的討論，而缺乏旅游志愿服務(wù)行為概念研究的情況，本研究通過旅游志愿服務(wù)行為調(diào)研，依據(jù)原國家旅游局和志愿行為相關(guān)定義，指出旅游志愿服務(wù)行為在服務(wù)宗旨、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)形式、服務(wù)結(jié)果上具有內(nèi)在獨(dú)特性和差異性。說明旅游志愿服務(wù)行為以獨(dú)特的志愿服務(wù)形式豐富了旅游服務(wù)的要素，在最大限度滿足游客需求的同時(shí)，通過調(diào)動(dòng)社會(huì)力量廣泛參與旅游領(lǐng)域活動(dòng)，解決制約旅游服務(wù)發(fā)展的瓶頸問題，切實(shí)提質(zhì)增效，推動(dòng)旅游區(qū)域文化傳承和城市文明的發(fā)展。

（2）識(shí)別出旅游志愿服務(wù)行為的結(jié)構(gòu)維度。旅游志愿服務(wù)行為的影響因素由態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制、人格特質(zhì)和外部情境5個(gè)維度12個(gè)范疇構(gòu)成。其中，態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制較之以往文獻(xiàn)并無明顯差別，但各維度對(duì)應(yīng)的范疇內(nèi)涵存在差異。如旅游志愿態(tài)度對(duì)應(yīng)的“自我提升”是本文提煉出的一個(gè)新范疇，過去人們將志愿行為等同于“學(xué)雷鋒”行為，只能體現(xiàn)利他性，但旅游志愿者并不諱言自己行為的利已性，他們將參與志愿服務(wù)作為充實(shí)生活和提高自己的有效方式，恰說明旅游志愿服務(wù)行為既是志愿主體服務(wù)社會(huì)的體現(xiàn)，也是對(duì)自身需求的滿足。人格特質(zhì)與外部情境在以往研究中多以單個(gè)變量出現(xiàn)，本文基于文本和編碼將其凝煉為兩個(gè)新因素，這也是本文的新發(fā)現(xiàn)。相關(guān)研究已證實(shí)，擁有更好個(gè)性特質(zhì)的人更容易產(chǎn)生利他行為[65]，區(qū)別于一般志愿行為特征，人格特質(zhì)對(duì)旅游志愿服務(wù)行為作用明顯，開放性人格、宜人性人格和責(zé)任性人格尤為突出。外部情境在旅游志愿服務(wù)行為意向和行為之間的調(diào)節(jié)作用在本研究中得到支持，這說明旅游志愿服務(wù)行為的持續(xù)性是個(gè)體內(nèi)在因素和外部環(huán)境交互作用的結(jié)果[66]。

（3）構(gòu)建了旅游志愿服務(wù)行為影響因素的理論框架。本文基于文獻(xiàn)回顧，結(jié)合扎根理論分析結(jié)果，在整合范疇與識(shí)別維度的基礎(chǔ)上，建立起一個(gè)較全面分析旅游志愿服務(wù)行為影響因素的理論模型。該模型明確了關(guān)鍵因素之間的作用機(jī)制，即人格特質(zhì)同態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制共同作為行為意向的重要前因變量，通過行為意向這一中介因素作用于行為;外部情境因素在意向與旅游志愿行為之間發(fā)揮調(diào)節(jié)效應(yīng)。

本研究的理論價(jià)值是：（1）本文提出的“旅游志愿服務(wù)行為”是一個(gè)全新的概念范疇，它不同于志愿行為、公益旅游行為、背包旅游行為等范疇，其核心涵義是志愿者在旅游情境下，通過志愿行為解決旅游服務(wù)供求矛盾以助力旅游業(yè)發(fā)展。現(xiàn)有文獻(xiàn)缺少旅游志愿服務(wù)行為概念的定義，而本研究對(duì)旅游志愿服務(wù)行為概念內(nèi)涵的界定確立了把握其本質(zhì)規(guī)律的基礎(chǔ)。（2）本文通過識(shí)別結(jié)構(gòu)維度構(gòu)建出旅游志愿服務(wù)行為概念模型，該理論模型清楚地展現(xiàn)了各個(gè)要素之間的關(guān)系以及在旅游志愿服務(wù)行為過程中所承擔(dān)的作用，為下一步進(jìn)行旅游志愿服務(wù)行為影響因素的實(shí)證研究和開展旅游志愿行為的實(shí)踐管理提供了理論依據(jù)。（3）本文運(yùn)用質(zhì)性研究方法，采用訪談法收集資料，通過扎根理論的層層編碼，識(shí)別出旅游志愿服務(wù)行為的關(guān)鍵維度，態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制印證了計(jì)劃行為理論，基于扎根理論的技術(shù)優(yōu)勢(shì)不僅發(fā)現(xiàn)了人格特質(zhì)、外部情境的這兩個(gè)維度，還提煉出了一些新的范疇，如旅游發(fā)展、自我提升等。這些維度范疇的發(fā)現(xiàn)為后續(xù)開發(fā)測量量表奠定了基礎(chǔ)。

5.2 實(shí)踐價(jià)值

旅游業(yè)的快速發(fā)展對(duì)旅游志愿服務(wù)的巨大需求是可以預(yù)見的，在需求面前，如何鼓勵(lì)人們參與到旅游志愿服務(wù)中來？

首先，重視自利需求，加強(qiáng)精神激勵(lì)。激勵(lì)理論表明，單純利己、為己利他和無私利他的激勵(lì)效應(yīng)依次遞減。多數(shù)旅游志愿者參與志愿服務(wù)是出于自利本能或?yàn)榧豪⒎浅绺叩臒o私利他，但這并不代表旅游志愿者的價(jià)值取向有問題，公民以個(gè)人身份參與旅游志愿服務(wù)，即表明其已具備初步志愿精神，只要是善舉，理應(yīng)得到社會(huì)的理解與認(rèn)可。組織方需適當(dāng)弱化“純粹利他”傳統(tǒng)志愿服務(wù)觀念，倡導(dǎo)“為己利他”，把握“雙贏”理念，順應(yīng)人的自利本能，滿足志愿者豐富閱歷與鍛煉能力等自利的精神需求，讓志愿者在追求利已的過程中實(shí)現(xiàn)利他。

其次，融入個(gè)性特征，提升人格魅力。旅游志愿者的人格特質(zhì)具有鮮明的傾向性，個(gè)性特征較為明顯。組織方應(yīng)探索人格特質(zhì)對(duì)行為意愿作用機(jī)制，充分發(fā)揮人格特質(zhì)在個(gè)體行為中的應(yīng)用價(jià)值。如開放性人格的志愿者追求新異，應(yīng)安排其參與新項(xiàng)目開發(fā)，滿足其獨(dú)樹一幟的心理需求;宜人性人格的志愿者熱心友好，可安排參與問詢服務(wù)，實(shí)現(xiàn)其融洽人際關(guān)系的需要;責(zé)任性人格的志愿者認(rèn)真負(fù)責(zé)，宜進(jìn)行文明勸導(dǎo)和旅游監(jiān)督，充分發(fā)揮其求真盡責(zé)有擔(dān)當(dāng)?shù)膬?yōu)勢(shì)。不同人格的志愿者對(duì)旅游志愿服務(wù)項(xiàng)目設(shè)置和服務(wù)形式的要求不盡相同，故對(duì)志愿者的管理需因人而異，關(guān)注志愿者個(gè)性特點(diǎn)，科學(xué)統(tǒng)籌精準(zhǔn)施策，對(duì)不同人格特質(zhì)志愿者進(jìn)行合理配置，做到“人適其崗，崗得其人，人盡其才，崗盡其效”。

最后，營造社會(huì)氛圍，推動(dòng)社會(huì)支持。由于我國旅游志愿服務(wù)屬于新生事物，公眾認(rèn)知還停留在“社會(huì)實(shí)踐”“學(xué)雷鋒”或“作秀”淺層次評(píng)價(jià)上，尚未完全認(rèn)識(shí)到旅游志愿服務(wù)行為對(duì)旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)和社會(huì)文明發(fā)展的意義。相關(guān)部門可通過政策支持、資金扶持和宣傳推廣等舉措營造志愿服務(wù)氛圍。如在資金支持上，由于旅游志愿服務(wù)行為的特征之一就是非報(bào)酬性，所以人們總會(huì)“談錢色變”，似乎志愿服務(wù)談到錢就有性質(zhì)問題，其實(shí)這是一種誤讀，旅游志愿者的勞動(dòng)可以是無償?shù)?、公益的，但是旅游志愿服?wù)活動(dòng)本身是需要成本的，旅游志愿者的招募培訓(xùn)、激勵(lì)表彰、交通費(fèi)、餐飲費(fèi)、服裝費(fèi)、消耗品費(fèi)等都是志愿組織的管理成本。目前旅游志愿服務(wù)組織的主要資金來源是政府，旅游志愿服務(wù)組織可參照國外的做法，并結(jié)合目前實(shí)際狀況，通過設(shè)計(jì)優(yōu)秀旅游志愿服務(wù)項(xiàng)目，創(chuàng)建旅游志愿服務(wù)品牌吸引社會(huì)資金支持，實(shí)現(xiàn)從依靠政府輸血到自身造血的轉(zhuǎn)變。

5.3 研究不足與展望

本研究運(yùn)用扎根理論對(duì)旅游志愿服務(wù)行為影響因素進(jìn)行探索性研究，囿于理論積累和知識(shí)儲(chǔ)備，扎根理論的初始編碼、范疇提煉及模型構(gòu)建可能存在主觀性和片面性。同時(shí)由于構(gòu)建的旅游志愿服務(wù)行為理論模型是基于小部分深度旅游志愿者訪談，經(jīng)由質(zhì)性研究得到，小規(guī)模樣本的代表性和研究結(jié)果的普適性未經(jīng)過大樣本的檢驗(yàn)，今后可對(duì)理論模型中的維度和范疇進(jìn)行概念化，開發(fā)測量量表，通過大樣本數(shù)據(jù)實(shí)證檢驗(yàn)理論模型確定的各維度間的作用機(jī)理。此外，本研究構(gòu)建的理論模型能否解釋其他利他志愿行為有待進(jìn)一步探究。

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Influencing Factors of Tourism Volunteer Service Behavior Based on Grounded Theory

ZHOU Yuan1， 2， MEI Qiang1， HOU Bing2

（1. School of Management， Jiangsu University， Zhenjiang 212013， China;

2. College of Tourism and Culinary Science， Yangzhou University， Yangzhou 225127， China）

Abstract： The vigorous development of tourism in recent years has led to enormous challenges for traditional tourism services. Because of the huge contradiction between the supply and demand of tourism services， improving the effective supply of such services has become the key focus of their reform. Since a tourism volunteer team was set up by the National Tourism Administration in September 2015， tourism volunteer services， as a new form of tourism services， have played an important role in meeting the needs of tourists and improving the quality of comprehensive tourism services. Tourism volunteer services involve public issues that require many individuals to participate together. However， the overall level of the development of tourism volunteer services is relatively low. People generally lack enthusiasm for participation， and this has become a constraint on the development of tourism volunteer services. One of the critical tasks for the administrative department is to train volunteers in the required behavior for tourism volunteer services. This will allow them not only to break through the dilemma of having an insufficient supply of traditional tourism services， but also to innovate tourism services.

Tourism volunteer services play an important role in alleviating the contradiction between supply and demand of tourism services and promoting the innovation and development of tourism. Strengthening the theoretical research on tourism volunteer services has become a major issue that can realistically be resolved urgently in academic circles. Why do people produce tourism volunteer service behavior and what are the deep-seated factors and mechanisms that affect this behavior？ The key to answering the above questions lies in clarifying the fundamental concept of tourism volunteer service behavior， identifying the key factors affecting peoples participation in tourism volunteer service behavior， and clarifying the internal operating mechanisms among various factors. Through in-depth interviews， this paper extracts the important factors affecting tourism volunteer service behavior and constructs a theoretical model using grounded theory. Through research， the main factors affecting tourism volunteer service behavior were found to be attitudes， subjective norms， perceptual behavior control， personality traits， and external situations. The relationship among these factors is that attitudes， subjective norms， perceptual behavior control， and personality traits indirectly influence the behavior of tourism volunteer services through the willingness of volunteer service. As moderating variables， external situational factors promote the transformation of willingness to behavior. As the constitutive connotation of attitudes， tourism development reflects the contribution and role of the altruism of voluntary behavior in the tourism context. The above conclusions not only deepen the theoretical study of tourism volunteer service behavior， but also provide a targeted practical philosophy for guiding tourism volunteer behavior effectively.

Keywords： tourism volunteer; service behavior; theory of planned behavior; grounded theory

[責(zé)任編輯：劉? ? 魯;責(zé)任校對(duì)：王? ? 婧]