李淵 高小涵 黃競(jìng)雄 吳冕

[摘? ? 要]視覺行為是旅游者空間行為研究的重要組成部分。攝影照片是視覺行為研究的重要載體，眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)?zāi)軌蚋涌陀^、精確地分析旅游者視覺特征，這兩者的結(jié)合能夠?yàn)槁糜握咭曈X行為研究提供新的視角。文章以廈門大學(xué)為例，利用網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)獲取旅游照片，歸納旅游者游覽后構(gòu)建的目的地形象特征及視覺偏好，關(guān)注于“旅游凝視”的“凝”，從全局角度篩選眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)刺激物，通過(guò)眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)分析旅游者觀看旅游景觀時(shí)的視覺注意力，并結(jié)合問(wèn)卷調(diào)查闡釋體驗(yàn)過(guò)程。研究發(fā)現(xiàn)：（1）案例地中建筑被拍攝次數(shù)最多，歷史文化和自然要素拍攝較少;（2）對(duì)5類旅游景觀按注視頻率高低進(jìn)行排序，依次是：建筑、開敞空間、特色文化、自然要素和歷史文化，注視頻率與拍攝次數(shù)體現(xiàn)的視覺偏好在具體節(jié)點(diǎn)存在差別;（3）特色文化吸引旅游者注意力最快，其次為自然要素和歷史文化;（4）旅游者印象最深且最喜歡的景觀類別為自然要素，對(duì)建筑和歷史文化回憶程度最低，歷史文化喜愛程度最低。在作用機(jī)制上，建筑元素和歷史文化元素的解譯和愉悅感獲取需要一定的前置信息作為支持，否則較難留下深刻印象和愉悅感，特色文化要素、自然要素和開敞空間要素包含較多美學(xué)信息，易于實(shí)現(xiàn)從物像到視像再到心像的轉(zhuǎn)變。

[關(guān)鍵詞]視覺行為;旅游凝視;眼動(dòng)實(shí)驗(yàn);攝影照片;廈門大學(xué)

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002-5006（2020）09-0041-12

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2020.09.009

引言

在人本主義思潮和智慧旅游建設(shè)背景下，旅游規(guī)劃與管理過(guò)程中充分考慮旅游者行為與感知已成為普遍共識(shí)。人們通過(guò)視覺、觸覺、聽覺等感覺器官密切配合產(chǎn)生一系列行為并形成感受，其中視覺是獲取感知信息的最基本方式[1]。視覺行為是人們觀看或觀察外界環(huán)境時(shí)產(chǎn)生的行為，觀察者經(jīng)過(guò)視覺尋找、發(fā)現(xiàn)、分辨、識(shí)別、確認(rèn)和記憶搜索[2]等復(fù)雜的認(rèn)知加工對(duì)視物形成感受。旅游作為一項(xiàng)視覺體驗(yàn)活動(dòng)[3]，旅游者常通過(guò)“看”感受目的地[4]，視覺在旅游者行為與感知中的地位不言而喻，對(duì)目的地制定更具針對(duì)性的規(guī)劃和管理具有重要意義。

旅游者視覺行為研究依賴于各種形式的影像，其中以地圖和照片的應(yīng)用最為廣泛。地圖主要服務(wù)于旅游者路線決策過(guò)程研究，照片則在旅游者視覺體驗(yàn)中扮演至關(guān)重要的角色[4]。有學(xué)者分析認(rèn)為，凝視是一種觀看方式，在現(xiàn)代社會(huì)是有形的、具體的、遍在的，具有啟發(fā)性、促進(jìn)性和生產(chǎn)性。旅游凝視解釋為特定景點(diǎn)意義符號(hào)的生產(chǎn)與消費(fèi)，攝影則是旅游凝視的有形化體現(xiàn)[5]。旅游凝視作為旅游者依托價(jià)值觀與個(gè)人偏好將物像轉(zhuǎn)化為視像進(jìn)而形成心像的過(guò)程，剖析其特征與機(jī)理對(duì)目的地以用戶為中心構(gòu)建和體現(xiàn)旅游意象元素具有重要價(jià)值[6]。照片作為視覺縮影能夠提取旅游者對(duì)周遭環(huán)境的認(rèn)知及視覺印象[7]，更多應(yīng)用于目的地營(yíng)銷與形象構(gòu)建[8]。隨著學(xué)者不斷挖掘攝影照片內(nèi)涵，攝影照片元素的符號(hào)化特征受到關(guān)注[3， 9]，攝影照片固然能夠反映旅游者視覺行為，但一張照片反映的要素通常是復(fù)雜的、多方面的，繼續(xù)探索旅游者到底關(guān)注了哪些要素、要素對(duì)旅游者感知的影響等問(wèn)題，則需引入更加精細(xì)的工具。眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)作為神經(jīng)科學(xué)成熟的研究方法之一，可直觀反映參與者的視覺關(guān)注點(diǎn)，結(jié)合具體內(nèi)容分析參與者的情緒活動(dòng)和感知過(guò)程[10]，對(duì)于客觀了解旅游者關(guān)注內(nèi)容，進(jìn)行更具針對(duì)性的內(nèi)容設(shè)計(jì)與形象構(gòu)建等具有重要參考價(jià)值。本研究以廈門大學(xué)為案例，研究旅游者對(duì)目的地的關(guān)注與感知，分析旅游者游覽后構(gòu)建的目的地形象特征及視覺偏好，從全局角度篩選旅游者拍攝次數(shù)最多的場(chǎng)景，再結(jié)合眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)和問(wèn)卷調(diào)查進(jìn)一步研究旅游者具體關(guān)注要素、視覺特征與情感偏好，細(xì)化旅游者真正興趣所在，為旅游目的地空間設(shè)計(jì)提升和形象營(yíng)造提供更加精細(xì)的依據(jù)。

1 相關(guān)研究進(jìn)展

視覺是人們獲取外部信息的重要途徑之一，大腦將獲取信息處理后產(chǎn)生感受和認(rèn)知。當(dāng)前視覺相關(guān)研究中心理學(xué)、生理學(xué)、計(jì)算機(jī)科學(xué)占據(jù)主流，大多剖析視覺接收過(guò)程眼球的動(dòng)作及轉(zhuǎn)譯，這為其他領(lǐng)域應(yīng)用視覺行為開展研究奠定了良好基礎(chǔ)。攝影和旅游被廣泛認(rèn)為是有內(nèi)在聯(lián)系的，照片代表著旅游者對(duì)周邊環(huán)境的認(rèn)知及視覺印象[7]，是旅游者旅途的見證。戴光全和陳欣通過(guò)網(wǎng)絡(luò)論壇收集旅游照片，從內(nèi)容分析和形式分析兩個(gè)角度構(gòu)建指標(biāo)體系，深入分析個(gè)案，研究旅游者攝影心理[7]。旅游體驗(yàn)的無(wú)形性也使得圖片、視頻等視覺內(nèi)容對(duì)目的地形象構(gòu)建至關(guān)重要[11]。Garrod要求志愿者旅行中拍攝12張能夠反映他們感興趣場(chǎng)景的照片，將其和景區(qū)內(nèi)明信片圖像進(jìn)行對(duì)比，分析二者拍攝照片的地點(diǎn)、建成環(huán)境與自然特征的突出程度、突出景點(diǎn)等的相似程度，驗(yàn)證了Urry提出的表征圈循環(huán)確實(shí)起作用，但游客并不是完全模仿，所涉及的過(guò)程更加微妙和復(fù)雜[12]。也有學(xué)者關(guān)注被拍攝的當(dāng)?shù)厝藢?duì)于旅游攝影行為的反應(yīng)[13]，依靠照片所攜帶的地理信息分析旅游流空間特征等[14]。隨著研究的開展，研究者們發(fā)現(xiàn)，新媒體時(shí)代旅游目的地形象信息傳遞包含各種主體發(fā)布的形式多樣的視覺材料，旅游經(jīng)營(yíng)者有更多渠道直觀勾勒目的地形象，但人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)形象的經(jīng)營(yíng)、對(duì)其他用戶行為的跟隨[9， 15]也使得經(jīng)營(yíng)者失去以往在目的地形象塑造上的控制地位。旅游開發(fā)商、旅游者共同參與旅游吸引物的生產(chǎn)與展示[16]，決定了經(jīng)營(yíng)者需要了解旅游者對(duì)目的地形象的真實(shí)感知，以適應(yīng)旅游者的真實(shí)興趣與體驗(yàn)，使目的地形象容易被旅游者記憶。同時(shí)，有助于厘清自身獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)[17-18]，了解目標(biāo)群體對(duì)不同類型景觀的行為規(guī)律與感知偏好能夠?yàn)槟康牡貭I(yíng)銷、規(guī)劃與管理提供重要的參考信息[19]，探尋旅游者對(duì)目的地形象的實(shí)際理解變得更加重要[20]。

眼動(dòng)技術(shù)作為挖掘空間感知的新手段，為注意力研究提供了更為直接的數(shù)據(jù)，能夠更加客觀、精確地分析旅游者視覺特征及對(duì)具體內(nèi)容的關(guān)注[2， 6， 21]。在旅游研究領(lǐng)域，學(xué)者們已將眼動(dòng)技術(shù)應(yīng)用于景觀評(píng)價(jià)、廣告有效性、尋路標(biāo)志、活動(dòng)感興趣程度等具體問(wèn)題研究，常與問(wèn)卷、訪談等主觀分析方法相結(jié)合。Scott等通過(guò)獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)確定被試者對(duì)漂亮照片和丑陋照片的眼動(dòng)行為是否存在顯著差異，相關(guān)分析驗(yàn)證問(wèn)卷調(diào)查的美景評(píng)估和眼動(dòng)指標(biāo)是否相關(guān)，最后進(jìn)行回歸分析，通過(guò)眼動(dòng)指標(biāo)預(yù)測(cè)旅游者對(duì)圖片美的感受，結(jié)果表明，注視次數(shù)、注視時(shí)長(zhǎng)、總注視時(shí)間3個(gè)指標(biāo)中，注視次數(shù)是預(yù)測(cè)圖像美感最可靠的指標(biāo)[22]。郭素玲等運(yùn)用美景度、語(yǔ)義變量計(jì)算主觀評(píng)價(jià)下的景觀視覺質(zhì)量，并與客觀眼動(dòng)指標(biāo)進(jìn)行相關(guān)和回歸分析，構(gòu)建景觀視覺質(zhì)量評(píng)價(jià)模型[23]。張衛(wèi)東等通過(guò)分析被測(cè)者觀看觀賞性不同綠化景觀的眼動(dòng)數(shù)據(jù)，鑒別影響觀賞性的景觀要素[10]。王敏等通過(guò)旅游者攝影篩選眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)所用照片，記錄注視頻率、注視時(shí)間、注視時(shí)間比以及注視空間分布，結(jié)合問(wèn)卷調(diào)查得到游客對(duì)案例地景觀各維度的感知評(píng)價(jià)及注意力偏好[3]，關(guān)注瞳孔直徑變化對(duì)情緒評(píng)估的表達(dá)，以節(jié)慶活動(dòng)視頻為研究資料進(jìn)行眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)，結(jié)合照片評(píng)定和問(wèn)卷調(diào)查測(cè)度參與者空間情感體驗(yàn)[24]。著眼于旅游者對(duì)旅游地圖的認(rèn)知，從而實(shí)現(xiàn)景區(qū)人流模擬與引導(dǎo)，黃瀟婷等總結(jié)眼動(dòng)行為模式，并進(jìn)一步表明眼動(dòng)行為模式對(duì)旅游計(jì)劃行為存在顯著影響[2]。王君怡等結(jié)合認(rèn)知心理學(xué)進(jìn)行旅游地圖空間符號(hào)認(rèn)知與旅游者群體差異研究[25]。從刺激物設(shè)計(jì)的角度，有學(xué)者基于旅游形象象限模型選擇刺激物，以環(huán)境為基礎(chǔ)測(cè)度活動(dòng)對(duì)游客的激發(fā)程度，分析旅游照片刺激物形象特征和民族性，呈現(xiàn)人地互動(dòng)和游客景觀偏好，為景區(qū)環(huán)境和活動(dòng)布置提供參考[26]。Kong等將廣告要素概括為文本、圖片和價(jià)格3種要素，產(chǎn)生7種不同組合進(jìn)行眼動(dòng)分析，從而確定何種組合最能夠引起人們的回憶和關(guān)注[27]。當(dāng)前基于眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)的旅游者視覺行為研究，眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)刺激物通常來(lái)自研究者選取的特定研究場(chǎng)景，較少?gòu)穆糜握咭暯侵苯舆x取視覺刺激場(chǎng)景。隨著網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)激增，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接獲取旅游者真實(shí)拍攝的圖像數(shù)據(jù)成為可能，在構(gòu)建視覺刺激實(shí)驗(yàn)場(chǎng)景上更貼近旅游者的真實(shí)視角，可通過(guò)記錄旅游者眼動(dòng)行為探究旅游者具體關(guān)注的要素，揭示出意識(shí)水平之下的視覺行為。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究案例

研究選取廈門大學(xué)思明校區(qū)作為研究案例。廈門大學(xué)由著名愛國(guó)華僑領(lǐng)袖陳嘉庚先生創(chuàng)辦于1921年，被譽(yù)為“南方之強(qiáng)”、是中國(guó)最美大學(xué)校園之一。思明校區(qū)占地170多公頃，依山傍海，是廈大歷史最為久遠(yuǎn)的校區(qū)。校園學(xué)術(shù)氛圍濃厚，風(fēng)光秀麗，“穿西裝、戴斗笠”的建筑風(fēng)格極具特色，集自然風(fēng)光優(yōu)美、景觀建筑獨(dú)特、文化底蘊(yùn)深厚于一體，吸引大量校外人士前來(lái)參觀，是研究文化體驗(yàn)背景下的校園旅游具有代表性的案例。

2.2 研究方法與數(shù)據(jù)獲取

2.2.1? ? 基于NVivo 10的質(zhì)性分析方法

研究采用NVivo 10質(zhì)性分析工具，依據(jù)扎根理論，對(duì)旅游照片內(nèi)容進(jìn)行編碼。扎根理論在調(diào)查之前不提出理論假設(shè)，通過(guò)開放式（一級(jí)編碼）、軸心式（二級(jí)編碼）和選擇性編碼（三級(jí)編碼）3個(gè)層級(jí)對(duì)資料編碼、歸類、提煉概念，進(jìn)而發(fā)展范疇與范疇之間的關(guān)系[28]。開放式編碼是將原始資料按照研究需求轉(zhuǎn)化為新的自由節(jié)點(diǎn)的過(guò)程，即對(duì)圖片內(nèi)容的解構(gòu);軸心式編碼將自由節(jié)點(diǎn)歸類，形成子樹節(jié)點(diǎn)，即對(duì)圖片內(nèi)容的重新分類;選擇性編碼通過(guò)進(jìn)一步整合子樹節(jié)點(diǎn)提取核心范疇。為避免時(shí)間變化帶來(lái)的影響，同時(shí)保證研究數(shù)據(jù)不失代表性，使用截取時(shí)間段的方法，選取距數(shù)據(jù)收集時(shí)間最近的1年為周期，即2017年12月26日—2018年12月31日，通過(guò)爬蟲獲取網(wǎng)站用戶在新浪微博、攜程、螞蜂窩等大型社交網(wǎng)站和旅游網(wǎng)站發(fā)表的照片，共獲得游客拍攝照片1336張，將其作為原始數(shù)據(jù)。鑒于照片內(nèi)容的復(fù)雜性和研究使用質(zhì)性分析軟件的敏感程度，對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行樣本數(shù)為400的隨機(jī)抽樣，對(duì)樣本進(jìn)行二次篩選，刪除模糊、內(nèi)容過(guò)于復(fù)雜以及拍攝對(duì)象不明確的樣本，最終得到367張樣本照片。研究首先在NVivo 10中盡可能詳細(xì)地標(biāo)出樣本照片中的“自由節(jié)點(diǎn)”，根據(jù)內(nèi)容特征確定節(jié)點(diǎn)類屬，完成軸心編碼，分析類屬間的差異特征，實(shí)現(xiàn)對(duì)案例空間的旅游要素提取。

2.2.2? ? 基于桌面眼動(dòng)的定量實(shí)驗(yàn)方法

在旅游要素可達(dá)性不同、游覽計(jì)劃存在不確定性、游客拍照行為的表演性等原因下，照片對(duì)旅游要素吸引性的解釋力度仍然有限，將諸如建筑、歷史文化、自然風(fēng)光等不同類型要素同時(shí)展現(xiàn)在游客面前，有助于進(jìn)一步理解游客視覺行為，尤其是意識(shí)水平之下的視覺行為[29]。此外，照片素材在解讀旅游凝視中的“凝”具有很大局限，有學(xué)者認(rèn)為旅游景觀是各種物質(zhì)組合的、異質(zhì)混雜的旅游空間，包括酒店、餐館、娛樂(lè)設(shè)施等各種滿足旅游凝視的“自然的”“人文的”資源[30-31]，但旅游者對(duì)于場(chǎng)景的體驗(yàn)在絕大部分情況下并非面面俱到，常通過(guò)個(gè)人偏好和經(jīng)驗(yàn)加工做出選擇，從而建構(gòu)出旅游者自己的旅游體驗(yàn)，“這種選擇注意對(duì)象以及選擇方式需要繼續(xù)深入研究，才能最終解釋旅游凝視對(duì)旅游體驗(yàn)的實(shí)現(xiàn)功能”[32]。以網(wǎng)絡(luò)照片為資料的質(zhì)性分析體現(xiàn)了游客攝影行為下的旅游要素吸引程度，但其對(duì)應(yīng)著“異質(zhì)混雜”的場(chǎng)景，需要通過(guò)其他手段對(duì)注意對(duì)象進(jìn)行提取。眼動(dòng)儀能夠客觀揭示出眼睛的關(guān)注和注意內(nèi)容，然而旅游凝視“不僅僅是看，也來(lái)自‘聽到‘聞到‘嘗到‘碰到‘感覺到的體驗(yàn)”[32]，因此采用眼動(dòng)儀與問(wèn)卷結(jié)合調(diào)查的方式，跟蹤游客觀看旅游景觀時(shí)的視覺行為，分析旅游者視覺注意力，問(wèn)卷調(diào)查作為凝視到體驗(yàn)整體性過(guò)程的補(bǔ)充。

（1）刺激物獲取與編輯

根據(jù)節(jié)點(diǎn)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，每個(gè)子樹節(jié)點(diǎn)中挑選被拍攝數(shù)量最多的兩個(gè)自由節(jié)點(diǎn)作為眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)視物。由于游客照片角度、物體大小等具有差異，照片經(jīng)過(guò)上傳、下載等步驟清晰度減弱，因此在模仿游客拍攝角度、突出自由節(jié)點(diǎn)特征的基礎(chǔ)上，以真實(shí)性為原則，以某一自由節(jié)點(diǎn)為照片核心重新拍攝節(jié)點(diǎn)照片作為眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)刺激物。設(shè)備為索尼ILCE-6000L，為避免照片光線不同干擾實(shí)驗(yàn)結(jié)果，拍攝在晴朗天氣下1小時(shí)內(nèi)完成。為避免同種類照片帶來(lái)視覺慣性，每張圖片上橫向排列兩張不同旅游要素類型照片，圖片統(tǒng)一尺寸為1280×720像素，為減少播放順序?qū)β糜握咭曈X行為的影響，圖片采用隨機(jī)播放方式。

（2）實(shí)驗(yàn)設(shè)備

眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)儀器包括Gazepoint GP 3高清桌面式眼動(dòng)儀、觀看圖片顯示屏、控制電腦。眼動(dòng)儀采樣頻率為150赫茲，體積32厘米×4.5厘米×4.7厘米，顯示屏大小為19.45英寸，屏幕分辨率1920×1080像素。

（3）被試選擇

調(diào)研人員在廈門大學(xué)校園周邊尋找旅游者，介紹研究目的以及實(shí)驗(yàn)步驟，解釋設(shè)備只用于記錄眼球運(yùn)動(dòng)，無(wú)其他特殊功能，并詢問(wèn)視力情況（裸眼或矯正視力正常，非色盲、色弱），游客同意參與調(diào)研后與調(diào)研人員共同前往實(shí)驗(yàn)室。

（4）實(shí)驗(yàn)過(guò)程

首先由調(diào)研人員介紹設(shè)備、詳細(xì)實(shí)驗(yàn)流程和要求，被試者理解實(shí)驗(yàn)并稍作休息后，引導(dǎo)被試坐在眼動(dòng)儀屏幕前約65厘米處，調(diào)研人員協(xié)助被試校準(zhǔn)眼動(dòng)儀，校準(zhǔn)無(wú)誤后開始實(shí)驗(yàn)。每張圖片觀看15秒，同時(shí)眼動(dòng)儀記錄被試者眼球活動(dòng)，播放完畢停止追蹤，眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)結(jié)束后填寫調(diào)查問(wèn)卷，回答印象最深和最喜歡的照片，并贈(zèng)送明信片以示感謝。

2.3 研究框架

本研究主要由旅游者攝影照片分析、眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)分析和感知偏好分析3個(gè)部分構(gòu)成，研究框架見圖1。首先，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)爬蟲獲取案例地旅游者攝影照片，分析旅游者拍攝行為偏好;其次，提取被拍攝較多的景觀節(jié)點(diǎn)作為眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)刺激物，分析旅游者眼動(dòng)行為特征;最后，結(jié)合問(wèn)卷調(diào)查分析旅游者視覺感知及其與視覺行為間的關(guān)系，總結(jié)旅游者視覺行為特征與偏好，為旅游目的地了解旅游者視覺偏好與感知提供依據(jù)。

3 研究結(jié)果及分析

3.1 旅游者拍攝行為偏好

運(yùn)用NVivo 10對(duì)樣本照片進(jìn)行開放式編碼，將能夠識(shí)別出空間位置的單體直接按單體名稱標(biāo)注自由節(jié)點(diǎn)，如嘉庚樓群、群賢校門等，無(wú)法準(zhǔn)確對(duì)應(yīng)到空間或特征不顯著的圖片內(nèi)容按內(nèi)容名稱標(biāo)注自由節(jié)點(diǎn)，如道路、綠地。由于空間的錯(cuò)落性和照片傳遞內(nèi)容的有限性，每張照片最多標(biāo)注4次，對(duì)367張照片共進(jìn)行486次標(biāo)注，得到44個(gè)自由節(jié)點(diǎn)。結(jié)合校園空間特征和內(nèi)容審視節(jié)點(diǎn)間內(nèi)在關(guān)聯(lián)，進(jìn)行軸心式編碼，將自由節(jié)點(diǎn)歸類合并為子樹節(jié)點(diǎn)，自由節(jié)點(diǎn)分類時(shí)互斥，最終得到建筑、自然要素、開敞空間、歷史文化和特色文化5個(gè)子樹節(jié)點(diǎn)。建筑歸類依據(jù)為自由節(jié)點(diǎn)主要體現(xiàn)建筑物、構(gòu)筑物的外在美感;自然要素指具有典型特征的動(dòng)植物;開敞空間包括水體、操場(chǎng)、廣場(chǎng)等一系列開敞性空間節(jié)點(diǎn);歷史文化類別內(nèi)為具有歷史性和典型文化內(nèi)涵的自由節(jié)點(diǎn);特色文化包括廈門大學(xué)特有的、具有一定內(nèi)涵的節(jié)點(diǎn)。具體對(duì)應(yīng)關(guān)系見表1。

統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，廈門大學(xué)代表性建筑物嘉庚樓群為樣本照片中出現(xiàn)最多的節(jié)點(diǎn)，沿襲嘉庚建筑“一主四從”格局，主體樓居中矗立，為方形塔樓坡頂，高度91.5米，為校園內(nèi)最高建筑、視覺重點(diǎn)。其余4幢為6層坡屋頂建筑，主從高差大、沖擊力強(qiáng)[33]，雖為高層現(xiàn)代建筑，但與較為古樸的校園空間和諧共生，美觀又富有精神內(nèi)涵。其次為隧道壁畫，芙蓉隧道是連接廈大本部和學(xué)生公寓的交通型隧道，全長(zhǎng)約1.10千米，因充滿學(xué)生天馬行空的涂鴉、壁畫而吸引大量游客參觀，是廈大學(xué)生活力與創(chuàng)造力的縮影，被稱之為“中國(guó)最文藝隧道”，也是目前已知的國(guó)內(nèi)最長(zhǎng)的涂鴉隧道，隧道內(nèi)壁畫以《我愛你，再見》最為出名。除此之外，興建于1950年左右的面朝大海的建南樓群，秉承嘉庚建筑“一主四從”的大格局，以建南大禮堂為中心在上弦場(chǎng)邊鋪展開，其古樸大氣的建筑風(fēng)格同樣深受游客喜愛。與建筑相似，以芙蓉湖和上弦場(chǎng)開敞空間作為一類子樹節(jié)點(diǎn)，在圖像數(shù)據(jù)分類中也占據(jù)了較重要的比例。其中，芙蓉湖位于嘉庚樓群正前方，其名“芙蓉”來(lái)源于李光前先生的故鄉(xiāng)福建南安芙蓉鄉(xiāng)，其占地面積約13萬(wàn)平方米，湖面在紅瓦白墻的映襯下與藍(lán)天碧海相映成趣，是重要的旅游節(jié)點(diǎn)。上弦場(chǎng)是廈門大學(xué)的主體育場(chǎng)，位于建南樓群的正前方，因運(yùn)動(dòng)場(chǎng)和弧形看臺(tái)形似上弦月，而得名“上弦”。在有關(guān)廈門大學(xué)的介紹中，芙蓉湖和上弦場(chǎng)已成為其校園名片，是游客到訪必須“打卡”的景點(diǎn)。

3.2 基于眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)的旅游者視覺偏好

根據(jù)節(jié)點(diǎn)統(tǒng)計(jì)結(jié)果，從每個(gè)類型中挑選被拍攝數(shù)量最多的兩個(gè)自由節(jié)點(diǎn)作為眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)視物，即建筑類別中的嘉庚樓群、建南樓群，自然要素中的黑天鵝、假檳榔樹，開敞空間中的芙蓉湖、上弦場(chǎng)，歷史文化中的陳嘉庚雕像、人類博物館以及特色文化中的芙蓉隧道、隧道壁畫。節(jié)點(diǎn)空間分布及照片如圖2。共有33位旅游者參與實(shí)驗(yàn)，被試者中男性14人，女性19人，平均年齡27歲。刪除兩條不完整數(shù)據(jù)，最終有效數(shù)據(jù)31條。

3.2.1? ? 視覺熱點(diǎn)可視化

采用Gazepoint Analysis軟件對(duì)有效樣本眼動(dòng)數(shù)據(jù)在同一標(biāo)準(zhǔn)下進(jìn)行可視化，旅游要素的視覺冷熱點(diǎn)如圖3。

旅游者在嘉庚樓群、芙蓉隧道、人類博物館上的視覺注意力最高，建南樓群和隧道壁畫未出現(xiàn)明顯的視覺集中。嘉庚樓群中的主樓是該旅游要素中的絕對(duì)視覺吸引點(diǎn)，而同為建筑類別的建南樓群并未過(guò)多引起被試者注意。上弦場(chǎng)視覺注意力集中于操場(chǎng)靠近階梯的位置，同時(shí)游客也對(duì)階梯有所關(guān)注。值得注意的是校園外的世茂“雙子塔”成為旅游者感興趣的對(duì)象，一方面圖片高點(diǎn)對(duì)視覺的吸引不可避免，另一方面“雙子塔”多次出現(xiàn)在游客照片中，可見旅游者對(duì)其確實(shí)有所關(guān)注，由于本研究關(guān)注校園空間旅游要素，因此不對(duì)該現(xiàn)象進(jìn)行討論。同樣作為開敞空間的芙蓉湖視覺集中于遠(yuǎn)處的樹林與建筑。芙蓉隧道的注意力集中于向前蜿蜒結(jié)構(gòu)的滅點(diǎn)處，也有部分游客對(duì)隧道口的壁畫產(chǎn)生興趣，隧道壁畫拍攝次數(shù)高達(dá)49次，其中《我愛你，再見》拍攝次數(shù)最多，而代表性壁畫《我愛你，再見》在眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)環(huán)節(jié)的視覺吸引能力弱。人類博物館注視點(diǎn)集中于匾額和大門，陳嘉庚雕像注視點(diǎn)集中于雕像頭部和底部介紹，其中匾額和底部介紹吸引了最多的視覺注意，旅游者對(duì)能夠準(zhǔn)確識(shí)別出歷史文化要素內(nèi)容的部分更加感興趣。旅游者對(duì)自然要素的視覺注意力集中于要素主體，黑天鵝頭部吸引力較高，假檳榔樹的視覺注意力則集中于向前延伸點(diǎn)。

總體而言，建筑類別和文化類別內(nèi)的旅游要素視覺吸引力高于其他，視覺注意力容易集中在滅點(diǎn)處。旅游照片統(tǒng)計(jì)分析與眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)可視化所體現(xiàn)的旅游要素?zé)狳c(diǎn)稍有差別，隧道壁畫和芙蓉湖分別占照片總數(shù)的10.08%和7.61%，在所有要素中排名第2、第4位，但在眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)中二者對(duì)旅游者吸引力弱，甚至以芙蓉湖為主體的刺激物中，非湖面部分成為了視覺熱點(diǎn)。旅游照片能夠反映旅游者視覺注意力，但對(duì)哪些旅游要素最具吸引性、吸引程度如何的解釋力度有限，尤其在東道主宣傳、Web 2.0時(shí)代先鋒游客構(gòu)成的視覺表征圈下，旅游者相機(jī)中的目的地形象與其真正感興趣的旅游要素存在差異。

3.2.2? ? 眼動(dòng)指標(biāo)差異

表2對(duì)5種旅游要素類別的注視次數(shù)、注視時(shí)長(zhǎng)、注視頻率和首次進(jìn)入興趣區(qū)（area of interest， AOI）時(shí)間進(jìn)行單因素方差分析。本研究中注視次數(shù)為平均每位被試者在某一類照片上進(jìn)行凝視的數(shù)量，凝視數(shù)量多少和位置能夠解釋被試者旅游要素類型偏好以及圖像上的哪些元素是重要的視覺點(diǎn);注視時(shí)長(zhǎng)為平均每位被試者在某一類照片上的凝視時(shí)長(zhǎng)，在注視數(shù)量相同的情況下注視時(shí)間越長(zhǎng)，表明被試者需要花更多的時(shí)間解譯信息[34];注視頻率為每位被試者注視次數(shù)與注視時(shí)長(zhǎng)之比的平均值，反映要素類別受重視程度[23]，注視頻率高表示被試對(duì)圖片較為感興趣;首次進(jìn)入AOI時(shí)間為有效樣本第1次到達(dá)某AOI所用時(shí)間的均值，時(shí)長(zhǎng)越短說(shuō)明該類別更快地吸引視覺注意。

5類景觀在注視次數(shù)、注視時(shí)長(zhǎng)和首次進(jìn)入AOI時(shí)間具有顯著差異，注視頻率差異不明顯。特色文化、歷史文化與其他類別的差異較大，二者注視次數(shù)和注視時(shí)長(zhǎng)較其他類別高，其中特色文化平均注視次數(shù)最多，歷史文化平均注視時(shí)間最長(zhǎng)，說(shuō)明旅游者觀看歷史文化要素時(shí)需要花較多的時(shí)間搜索和理解信息，被試者對(duì)歷史文化照片的文字內(nèi)容體現(xiàn)了極高的注意力能夠支撐這一觀點(diǎn)。5類要素注視頻率不具有顯著差異，建筑注視頻率最高，平均每位旅游者每秒注視3.22次建筑類別照片，其次為開敞空間（每秒注視3.21次），歷史文化平均注視頻率最低（每秒注視2.91次），說(shuō)明旅游者對(duì)校園內(nèi)建筑最感興趣，對(duì)歷史文化要素重視程度最低。歷史文化要素的平均首次進(jìn)入AOI時(shí)間與其他類別均不具有顯著差異，建筑、開敞空間與特色文化、自然要素在首次進(jìn)入AOI時(shí)間上具有顯著差異，特色文化類別的首次進(jìn)入AOI時(shí)間最短，平均每位被試者在一張圖片播放后的0.40秒便注意到特色文化照片，校園特色文化的獨(dú)特特征能夠在短時(shí)間內(nèi)吸引旅游者注意，其次為自然要素，建筑照片引起旅游者注意最為緩慢。

3.3 眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)與問(wèn)卷調(diào)查

一般認(rèn)為，個(gè)體對(duì)空間的感知情況存在較大的差異性，不僅表現(xiàn)在“喜歡”還是“不喜歡”的方向性差別，“喜歡”的程度也千差萬(wàn)別。研究調(diào)查問(wèn)卷包括兩個(gè)問(wèn)題：（1）請(qǐng)描述您印象最深的4張照片;（2）請(qǐng)為以下10張照片按照喜愛程度打分，最喜歡為5分，最不喜歡為1分，每個(gè)等級(jí)選擇兩張照片。圖4體現(xiàn)了問(wèn)卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果及注視頻率、首次進(jìn)入AOI時(shí)間等信息之間關(guān)系。

問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果表明，被試者對(duì)自然要素類別照片印象最深，同時(shí)也是被試者最喜歡的照片類型。建筑和歷史文化類別的眼動(dòng)指標(biāo)不能體現(xiàn)出很好的吸引性，被試者需要經(jīng)歷相對(duì)較長(zhǎng)的時(shí)間注意到這類文化相關(guān)的要素，體現(xiàn)出印象不深和喜愛程度較低的情況。這說(shuō)明，旅游者在不熟悉旅游地的歷史文化背景的情況下，理解歷史文化內(nèi)涵并形成記憶具有一定難度，特色文化和自然要素等具有親和力的眼動(dòng)刺激物更能吸引旅游者注意，且可以帶來(lái)較為愉悅的體驗(yàn)。開敞空間眼動(dòng)指標(biāo)和評(píng)分結(jié)果無(wú)較大差異。圖4（a）和圖4（b）以象限的方式表達(dá)被試者視覺關(guān)注與喜愛程度差異性，首次進(jìn)入AOI時(shí)間體現(xiàn)的吸引速度和注視頻率體現(xiàn)的關(guān)注程度因文化背景的差異存在表征上的不同，而注視頻率與喜愛程度之間同樣具有差異。

3.4 行為作用機(jī)制

比較注視頻率為媒介的眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)與問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果，可見眼動(dòng)數(shù)據(jù)表示的視覺吸引與問(wèn)卷數(shù)據(jù)得到的情感吸引差異明顯，旅游者眼動(dòng)數(shù)據(jù)與情感解讀中的“感興趣”體現(xiàn)不同?？梢灶A(yù)見，旅游地的旅游要素從引起注意到收獲愉悅感需要經(jīng)過(guò)復(fù)雜加工，即時(shí)行為經(jīng)過(guò)大腦獲得的感知與事后回憶存在變化，可見旅游者視覺上表現(xiàn)出的關(guān)注與情感中的獲得的愉悅?cè)孕枰柚鷨?wèn)卷、訪談等數(shù)據(jù)加以解讀。

在旅游凝視理論中，旅游者對(duì)于旅游元素的感知需要通過(guò)物像、視像和心像3個(gè)階段的轉(zhuǎn)化，且這一轉(zhuǎn)化過(guò)程因旅游者的價(jià)值觀、文化背景或旅游目的等而有所不同，這在學(xué)界中已形成共識(shí)。本研究所選取的5類景觀具有不同的特點(diǎn)，對(duì)視覺行為和心理感知的作用機(jī)制有所區(qū)別。主要體現(xiàn)在：（1）5類元素中，特色文化要素、自然要素和開敞空間要素以單純的圖形構(gòu)成為主。大面積的圖形和綠植形成純粹的美學(xué)體驗(yàn)，無(wú)需經(jīng)過(guò)信息處理即可獲得其中蘊(yùn)含的美學(xué)信息。旅游者對(duì)這3類要素主要進(jìn)行欣賞性凝視，以景觀審美為主導(dǎo)，而自然要素相較特色文化要素的圖案性更為純粹，在物像、視像、心像的加工流程中，信息損失較少，旅游者可以留下深刻的印象。（2）建筑要素和歷史文化要素作為人文底蘊(yùn)的承載體，是旅游地的名片之一，相較于自然要素，建筑物在物像構(gòu)成中常處于前景位置，可以吸引旅游者注意力，但由于先驗(yàn)知識(shí)的區(qū)別不容易進(jìn)入AOI。在物像到視像的轉(zhuǎn)變過(guò)程中，旅游者通過(guò)頻繁注視試圖解譯建筑元素背后的文化信息，但因?qū)ㄖL(fēng)格的紛繁多樣和背景信息的了解有限，未能將建筑元素的意象完成有效轉(zhuǎn)化，難以留下深刻印象。同理，在歷史文化要素中，旅游者以頻繁注視的方式掃描物像上的文字內(nèi)容轉(zhuǎn)換為視像，但因缺少背景信息的了解，較難從中獲得愉悅感。（3）旅游者在有限的旅游時(shí)間，通常傾向于最大化對(duì)旅游目的地的游覽廣度，而放棄對(duì)游覽深度的探索?；谏鲜稣J(rèn)知，發(fā)現(xiàn)建筑元素和歷史文化元素的解譯和愉悅感獲取需要一定的前置信息作為支持，在視像到心像的轉(zhuǎn)變過(guò)程中旅游者可能主動(dòng)放棄部分信息，轉(zhuǎn)而獲取特色文化要素、自然要素和開敞空間要素的美學(xué)信息，這類信息可以使旅游者降低視像的解讀難度，留下豐富多彩的旅游意象和愉悅體驗(yàn)。

4 結(jié)論與討論

4.1 研究結(jié)論

研究從旅游者視覺出發(fā)，利用網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)獲取旅游者攝影照片，依據(jù)扎根理論歸納旅游者游覽后構(gòu)建的目的地形象特征及視覺偏好，通過(guò)眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)和問(wèn)卷調(diào)查進(jìn)一步分析游客不受限條件下的客觀視覺偏好和主觀情感偏好，從看了什么到關(guān)注什么再到回憶和喜歡什么。研究顯示，旅游者攝影照片較多以建筑等目的地特色景觀為主體，對(duì)歷史文化和自然要素拍攝較少。眼動(dòng)注視頻率與攝影照片體現(xiàn)的視覺偏好在具體節(jié)點(diǎn)偏好上存在差別，一些景點(diǎn)被拍攝次數(shù)多，但在眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)中吸引力低，一定程度上證明了照片資料對(duì)旅游者視覺關(guān)注的具體要素揭示存在局限。不同類別要素對(duì)旅游者體驗(yàn)的作用不同，對(duì)比問(wèn)卷數(shù)據(jù)和眼動(dòng)數(shù)據(jù)在建筑、自然要素的解釋上可以發(fā)現(xiàn)，建筑作為廈大校園空間營(yíng)造的“主力軍”和標(biāo)志形象對(duì)旅游者視覺反而表現(xiàn)出較弱的吸引力，帶來(lái)的回憶性與愉悅感十分有限，而自然要素在視覺偏好中并非處于最強(qiáng)勢(shì)的地位，但可以為旅游者而提供最多的回憶和愉悅，因此單一的眼動(dòng)指標(biāo)并不能直接和回憶、喜愛等建立起聯(lián)系。校園歷史文化在旅游者視覺、喜愛程度和回憶程度中均占弱勢(shì)地位，旅游者更傾向于觀賞性強(qiáng)的特色文化、能讓人感到放松的自然要素等，校園本身沉淀的歷史文化與教育功能被忽視。

4.2 研究貢獻(xiàn)

本文將旅游凝視理論中的物像、視像、心像轉(zhuǎn)化過(guò)程聯(lián)系起來(lái)，以眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)和問(wèn)卷調(diào)查的形式揭示了視覺行為到旅游心理的作用機(jī)制。視覺行為的注視將物像轉(zhuǎn)化為視像，視像根據(jù)個(gè)人價(jià)值觀與偏好形成心像，心像主導(dǎo)了旅游者的回憶與愉悅感知，證明旅游者的旅游凝視并非完全由視覺主導(dǎo)生成。

現(xiàn)有認(rèn)知中，常見通過(guò)旅游者攝影照片或繪制地圖結(jié)合訪談的方式研究旅游者對(duì)于旅游地典型旅游意象的認(rèn)知，缺失了由物像到視像轉(zhuǎn)換過(guò)程中對(duì)于旅游者視覺行為的研究，不能很好地解釋從具象物體到抽象意識(shí)的中間過(guò)程。本研究使用對(duì)旅游照片進(jìn)行同物像的重新拍攝，剔除環(huán)境中的影響因素，通過(guò)眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)揭示旅游者在視像到物像的轉(zhuǎn)換過(guò)程中的視覺行為，再結(jié)合問(wèn)卷形式展現(xiàn)視像到心像轉(zhuǎn)變過(guò)程中產(chǎn)生的信息流差異。

4.3 研究展望

對(duì)應(yīng)旅游在場(chǎng)體驗(yàn)與追憶體驗(yàn)[16]，從視覺關(guān)注的角度引出一條了解旅游者目的地形象建構(gòu)與感知的途徑（圖5）。值得注意的是，旅游者追憶體驗(yàn)是借助影像建構(gòu)的，通過(guò)桌面眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)?zāi)M旅游者在場(chǎng)體驗(yàn)的刺激物同樣是影像，因此桌面眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)?zāi)M在場(chǎng)體驗(yàn)的前置條件之一是旅游者對(duì)目的地意象和想象停留在預(yù)期體驗(yàn)階段，所以本研究將調(diào)研對(duì)象設(shè)定為未游覽案例地的旅游者，保證樣本未進(jìn)行過(guò)真實(shí)在場(chǎng)體驗(yàn)。如果選擇游覽結(jié)束的旅游者進(jìn)行實(shí)驗(yàn)將會(huì)導(dǎo)致體驗(yàn)階段的錯(cuò)位，即模擬在場(chǎng)體驗(yàn)變?yōu)樽窇涹w驗(yàn)。數(shù)據(jù)采集上，采用實(shí)景眼動(dòng)儀可以獲取到真正的旅游者在場(chǎng)體驗(yàn)。由于實(shí)景眼動(dòng)設(shè)備對(duì)旅游者帶來(lái)的心理負(fù)擔(dān)從而對(duì)結(jié)果的影響程度未知，因此本研究控制實(shí)驗(yàn)環(huán)境采用桌面眼動(dòng)進(jìn)行研究。隨著設(shè)備的輕量化、無(wú)形化，分析手段和精細(xì)程度的提高，眼動(dòng)行為研究從數(shù)據(jù)角度為豐富和內(nèi)化旅游凝視理論提供支撐仍有更多可能。研究對(duì)注視頻率最高且拍攝次數(shù)最多的嘉庚樓群節(jié)點(diǎn)進(jìn)行探索性實(shí)景眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)，相同角度、相同時(shí)間下旅游者實(shí)景眼動(dòng)視覺熱點(diǎn)分布更廣，實(shí)景眼動(dòng)與桌面眼動(dòng)的應(yīng)用范圍及差異性有待進(jìn)一步研究證實(shí)。

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Visual Behavior Analysis of Tourists Based on Photography and Eye-tracking Experiment

— A Case of Xiamen University

LI Yuan， GAO Xiaohan， HUANG Jingxiong， WU Mian

（School of Architecture and Civil Engineering， Xiamen University， Xiamen 361005， China）

Abstract： Visual behavior is an important part of tourists temporal and spatial behavior. Photo， as a visual epitome， is an important source of information for the study of visual behavior. However， the extent of revealing the specific contents of tourists attention in "heterogeneous and mixed" scenes is limited. The development of eye movement technology provides new data and new opportunities for the study of visual behavior， which can more objectively and accurately analyze the visual characteristics of tourists and pay attention to specific content. From the perspective of tourism subject， tourists understanding of destination image， behavior rules and perception preferences for different types of landscapes are important reference information for destination marketing， planning and management.

Based on the tourists vision， this paper takes Xiamen University as a case， uses big data on the Internet to obtain the tourists photos， and uses Nvivo 10 to conduct qualitative analysis based on the grounded theory to summarize the destination image characteristics and visual preferences constructed after tourists visit. Focusing on the “congealing” of “tourism gaze”， this paper selects eye movement experimental stimuli from a global perspective， tracks the visual behavior of tourists when they watch the tourism landscape through eye movement experiments， and analyzes the visual attention of tourists. Questionnaire analysis of emotional preferences as a supplement to the whole process of gaze to experience. The main conclusions are as follows： （1） Architecture is the most frequently photographed node in the network， and tourists take fewer photos of historical and cultural nodes and natural elements; （2） Five types of tourism landscape are arranged in order of gaze frequency： architecture， open space， characteristic culture， historical culture and natural elements. There are differences in specific node preferences， such as Furong Lake and Tunnel murals， belong to high frequency photo content， low eye-tracking stimulus; （3） Characteristic culture attracts tourists' attention fastest， followed by natural elements， history and culture; （4） The most favorite landscape types with the deepest impression are natural elements， open space and characteristic culture. Tourists have the lowest recall of historic culture with the lowest popularity. Different types of elements have different effects on tourists' experience： destination logo image has strong attraction to tourists， but brings limited recollection and pleasure. Natural elements are in a relatively strong position in visual preference， but provide tourists with the most recollection and pleasure. Regarding the mechanism of action， the interpretation of architecture elements and history and culture elements， including obtain pleasure from them， requires certain preliminary information as support， otherwise it will be more difficult to leave a deep impression and sense of pleasure. While characteristic culture elements， nature elements and open space elements contain more aesthetic information， and it is easy to realize the transformation from object image to visual image， and to mental image finally.

The differences between visual behavior and perceptual behavior provide evidence for the experience that tourist gaze is not completely dominated by vision， but composed of body. Corresponding to the experience of tourism presence and recollection， this paper leads to the mode of understanding the construction and perception of tourists' destination image. In addition， according to the construction of the media for tourists experience， one of the preconditions for desktop eye movement experiment to simulate the on-site experience is that tourists stay in the expected experience stage for the destination image and imagination， and it is more reasonable to take the tourists who have not visited the case as the survey sample.

Keywords： visual behavior; tourism gaze; eye-tracking experiment; photography; Xiamen University

[責(zé)任編輯：周小芳;責(zé)任校對(duì)：劉? ? 魯]