周善平

(安徽工業(yè)大學(xué) 藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院，安徽 馬鞍山 243002)

電影海報(bào)的主要目標(biāo)是喚起觀眾的興致，通過拍攝電影作品來傳播內(nèi)容。要想建立電影與觀眾之間的內(nèi)在聯(lián)系，重點(diǎn)是抓住觀眾審美興趣并迎合觀眾內(nèi)心需求。電影海報(bào)不僅是一種媒體，而且也是一種文化產(chǎn)品，能夠吸引更多的觀眾來觀看和欣賞。電影海報(bào)作為與觀眾見面的第一幕景象，不僅要體現(xiàn)創(chuàng)新理念和智慧結(jié)晶，引起觀眾對(duì)影片的好感，而且能夠給觀眾帶來視覺感觀、情感體驗(yàn)甚至是心靈震撼。

1 多模態(tài)話語(yǔ)視角下電影海報(bào)沉浸傳播的必要性

多模態(tài)是將文字、圖案及色彩作為符號(hào)來反映電影情節(jié)與內(nèi)涵，可以將人類多種感官與電影海報(bào)產(chǎn)生互動(dòng)關(guān)系，進(jìn)而激發(fā)觀眾興趣，以達(dá)到良好的宣傳作用。雖然電影海報(bào)發(fā)展速度快，但在創(chuàng)新方面存在瓶頸，究其實(shí)質(zhì)是電影海報(bào)自身存在短板及缺陷，與可持續(xù)健康發(fā)展相違背。主要存在兩個(gè)方面的問題：一方面是缺乏創(chuàng)新，同質(zhì)化嚴(yán)重。沉悶、老舊的電影海報(bào)已無(wú)法吸引觀眾的興趣，不計(jì)其數(shù)的電影海報(bào)在悄無(wú)聲息中被陣亡；另一方面是電影海報(bào)難以吸引觀眾的眼球。只有探索新穎獨(dú)特的傳播方式才能滿足觀眾的需求。為此，可以采用沉浸傳播來提高海報(bào)的宣傳效率。李沁博士最早提出“沉浸傳播”是以人為中心，實(shí)現(xiàn)無(wú)時(shí)不在、無(wú)處不在和無(wú)所不能的傳播方式，使觀眾能夠體會(huì)虛幻而又真實(shí)的意境[1]。沉浸傳播能夠讓人看不到、摸不到和感覺不到，賦予電影海報(bào)豐富的語(yǔ)言、視覺張力及感染力，從而帶來突破性地質(zhì)變。通過圖案、文字、色彩及攝影向觀眾有效地傳遞信息，可以呈現(xiàn)出多元化和鮮活性，使觀眾有身臨其境的體會(huì), 可以營(yíng)造出視覺空間沉浸傳播。

2 符號(hào)是電影海報(bào)沉浸傳播的切入點(diǎn)

符號(hào)是傳達(dá)信息的基本方式，賦予人的思維概念。索緒爾認(rèn)為：“符號(hào)特性是根據(jù)符號(hào)概念來確定的”[2]，說明符號(hào)不僅代表概念，也象征某種事物。符號(hào)是由“能指”和“所指”兩部分構(gòu)成，“能指”指事物的外在表現(xiàn)，是可視、可感知的，直接作用于人的感覺系統(tǒng)；而“所指”指?jìng)鬟f事物的意義、內(nèi)涵，是抽象的、不可感知的，需要通過理解及推論，但二者都具有象征意義。戈洛溫認(rèn)為：“符號(hào)是社會(huì)信息的物質(zhì)載體”[3]，說明符號(hào)傳遞不同于信息傳播，而是代表某種含義，否則就失去了意義，便不能成為其符號(hào)。觀眾通過海報(bào)中的文字、色彩、圖案及攝影等符號(hào)，可以深入了解海報(bào)的內(nèi)涵及外延。電影海報(bào)也可以通過多模態(tài)的再現(xiàn)意義、互動(dòng)意義和構(gòu)圖意義來呈現(xiàn)其獨(dú)特面貌。

2.1 再現(xiàn)意義

再現(xiàn)意義分為概念性再現(xiàn)和敘事性再現(xiàn)，主要體現(xiàn)兩個(gè)方面：一方面是心畫意匠的文字，文字與電影主題相契合，可以提升電影海報(bào)整體藝術(shù)感，還可以介紹電影內(nèi)容和傳遞信息。由戴睿導(dǎo)演的《年少輕狂》電影海報(bào)(見圖1)，以青春為主題，精準(zhǔn)聚焦發(fā)生在大學(xué)校園里的輕狂往事，海報(bào)設(shè)計(jì)大膽的處理了文字的視覺沖擊力，顛覆了人固有的思維，通過文字的排版和大小遞進(jìn)，能夠巧妙地將觀眾的視線引向電影海報(bào)重心，看似很粗暴的文字實(shí)際意味著積極的正能量，象征著向一個(gè)目標(biāo)努力躍進(jìn)，使海報(bào)作品達(dá)到耐人尋味的意境。文字符號(hào)作為人類交流活動(dòng)的信息載體，要充分考慮文字符號(hào)圖像的構(gòu)造、語(yǔ)義表達(dá)和符號(hào)傳播等需求。同時(shí)，還采用了現(xiàn)代設(shè)計(jì)風(fēng)格，恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用現(xiàn)代社會(huì)流行文字元素，合理選擇文字視角，利用文字窺探視角能夠更加突出海報(bào)的意境，使電影海報(bào)更加具有趣味性和文化性。最后，還把文字進(jìn)行藝術(shù)化處理，強(qiáng)調(diào)電影海報(bào)畫面的神秘感，使觀眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的好奇心。文字通過點(diǎn)和線的不同組合穿插、不同結(jié)構(gòu)位置的安排而構(gòu)造出千姿百態(tài)、變化無(wú)窮的字梯樣式符號(hào)，具有很強(qiáng)的塑造性和創(chuàng)意性。還通過文字和人物圖案穿插呼應(yīng)，使文字凸顯出躍然紙上的立體感。雖然文字直白但真實(shí)，可以通過文字繁簡(jiǎn)對(duì)比使海報(bào)主題更加簡(jiǎn)潔醒目。另一方面是意美感心的色彩。雖然“色彩是一般審美中最普遍的形式”，但是觀眾第一眼不被色彩所觸動(dòng)，海報(bào)就很難達(dá)到吸睛的效果。阿恩海姆認(rèn)為：“色彩能夠喚起人的情緒和情感，甚至影響生理感受”[4]，說明色彩優(yōu)于圖案和文字的表達(dá)，最先引起觀眾視覺注意，深刻影響觀眾的情緒及情感，起到先聲奪人的作用。

圖1 《年少輕狂》電影海報(bào)

優(yōu)秀的電影海報(bào)為：“婉約秀麗，妙不可盡之于言，事不可窮之于筆”[5]，充分體現(xiàn)電影海報(bào)能舒展千姿、行穩(wěn)致遠(yuǎn)，甚至達(dá)到劈波斬浪的傳播魄力，同時(shí)也能表達(dá)觀眾的情趣及喜怒哀樂。色彩搭配能恰當(dāng)營(yíng)造出獨(dú)特意境，增加視覺沖擊力和感染力。海報(bào)中的色彩韻味是視覺符號(hào)“五行”的體現(xiàn)，即赤色、黑色、白色、黃色、青色，通常人們將“五行”與金、木、水、火、土等五種元素應(yīng)用于電影海報(bào)中。如圖2電影海報(bào)《唐山大地震》中，“唐山”文字背景運(yùn)用最鮮艷的紅色，寓意熱情、權(quán)威、自信及強(qiáng)烈的刺激性，能夠使人產(chǎn)生熱情奔放的情感，起到振奮人心和鼓勵(lì)災(zāi)民重建家園的作用。整個(gè)海報(bào)背景采用色調(diào)明度感和溫暖感的黃色與橙色，給人希望之感。主觀情感色彩在創(chuàng)作色彩視覺符號(hào)與受眾的喜好、生活經(jīng)驗(yàn)密切相關(guān)的，根據(jù)情感傳達(dá)的要求來改變色彩符號(hào)的基調(diào)。

2.2 互動(dòng)意義

圖3 《摔跤吧!爸爸》電影海報(bào)

互動(dòng)意義分析指圖像所表達(dá)的事物與觀者之間互動(dòng)關(guān)系，可以對(duì)電影海報(bào)物像進(jìn)行渲染，同時(shí)還可以進(jìn)行虛構(gòu)和夸張[6]?！端影?！爸爸》電影海報(bào)(見圖3)，這部電影講述兩個(gè)女兒的父親阿米爾汗訓(xùn)練女兒成為世界摔跤手，故事情節(jié)感人至深且引人思考。電影海報(bào)設(shè)計(jì)通過動(dòng)感渲染的攝影鏡頭進(jìn)行遠(yuǎn)近取景，將比例最大的演員阿米爾汗處于海報(bào)中間，來突出人物圖像與觀眾親疏遠(yuǎn)近關(guān)系，使電影海報(bào)形象準(zhǔn)確、簡(jiǎn)潔和生動(dòng)。傳播符號(hào)是動(dòng)態(tài)的，是對(duì)原創(chuàng)的延伸和擴(kuò)展。

電影海報(bào)可以通過沉浸傳播感染觀眾，實(shí)質(zhì)上是表達(dá)觀眾的感情基調(diào)，從而使觀眾更容易被表現(xiàn)形式所打動(dòng)。通過沉浸傳播潛移默化地融入觀眾頭腦中產(chǎn)生共鳴，從而獲得觀眾的關(guān)注。電影海報(bào)能表達(dá)跌宕起伏故事情節(jié)和撲朔迷離人物關(guān)系、充滿矛盾與沖突的張力、無(wú)法與之抗衡。攝影作為一種新的傳達(dá)工具，將視覺經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)換為符號(hào)，使圖像傳播變得更加自由和便捷。

2.3 構(gòu)圖意義

圖4 《歸來》電影海報(bào)

圖案是構(gòu)圖的關(guān)鍵，也是視覺呈現(xiàn)的載體，是人的主觀意識(shí)物態(tài)化的符號(hào)，實(shí)現(xiàn)傳遞信息及吸引觀眾的眼球。觀眾能夠通過圖案直接明了地認(rèn)識(shí)電影核心內(nèi)容，并快速掌握電影信息。主要通過人物形象來表達(dá)電影主題，如圖4《歸來》電影海報(bào)，沉浸傳播的獨(dú)特形式。沉浸傳播可以超越時(shí)空，將“遙在”與“泛在”融合、虛與實(shí)融合、即時(shí)與恒久融合，達(dá)到“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的效果[7]。利用沉浸傳播要大膽地進(jìn)行圖案設(shè)計(jì)，要實(shí)用簡(jiǎn)潔并且要直擊重心，讓觀眾產(chǎn)生出乎意料之外的意境。將演員鞏俐與陳道明設(shè)計(jì)在海報(bào)正中間，比例最大，圖像色彩最鮮明，視覺沖擊力最強(qiáng)，中間是張慧雯飾演的“女兒”丹丹，比例較小，顏色顯得暗淡，說明角色與價(jià)值都遜色于主角。

圖案“以意生象，以象生意”，來表達(dá)思想和內(nèi)在張力[8]。圖案具有“說明性”功能，可以解釋某個(gè)概念；圖案具有內(nèi)涵和有效溝通功能，是可感知的，包括點(diǎn)、線、面等元素?？刀ㄋ够f：“圖案是活的，是有呼吸的”[9]。圖案代表某種觀念或事物形式，而沉浸傳播是對(duì)圖案進(jìn)行創(chuàng)新，用獨(dú)特的方式吸引觀眾，潛移默化地構(gòu)建電影海報(bào)符號(hào)，使其成為電影海報(bào)。

3 多模態(tài)話語(yǔ)視角下電影海報(bào)沉浸傳播的策略

當(dāng)前是讀圖社會(huì)，電影海報(bào)作為電影宣傳的名片，已成為觀眾了解電影文化的重要途徑。沉浸傳播可以使海報(bào)呈現(xiàn)出非凡氣質(zhì)，可以加大視覺表現(xiàn)力，打破了觀眾的視覺障礙及審美疲勞，更深層地提升觀眾對(duì)虛擬空間的感悟與認(rèn)知。多模態(tài)話語(yǔ)視角下沉浸傳播使電影海報(bào)呈現(xiàn)出“百花齊放、百家爭(zhēng)鳴”的特色。

3.1 別具一格的創(chuàng)新

創(chuàng)新的本質(zhì)就是改變，威力更大就會(huì)達(dá)到巔峰。創(chuàng)作出與眾不同，能夠給觀眾帶來震撼心靈的感受，不僅是電影海報(bào)生存與發(fā)展的源泉，而且還是設(shè)計(jì)師心智的苦旅。創(chuàng)新是激發(fā)電影海報(bào)的靈魂，也是電影海報(bào)的生命力。創(chuàng)新不是拋棄傳統(tǒng)，不是隨意性地脫離設(shè)計(jì)原則，而是要掌握設(shè)計(jì)規(guī)律，要熟悉生活和善于表達(dá)內(nèi)在精神，通過電影海報(bào)使觀眾對(duì)電影作品印象深刻。創(chuàng)新是電影海報(bào)的重要組成部分，根據(jù)觀眾需求和電影海報(bào)主題進(jìn)行創(chuàng)造性設(shè)計(jì)，能夠讓觀眾產(chǎn)生想象空間，并通過獨(dú)特的立意和構(gòu)思進(jìn)行設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)出具有創(chuàng)新的電影海報(bào)作品。俗話說，創(chuàng)新來源于靈感爆發(fā)，也是設(shè)計(jì)師知識(shí)積累的結(jié)果。美國(guó)電影海報(bào)設(shè)計(jì)師詹姆斯把電影海報(bào)創(chuàng)新孕育比喻為“魔島浮現(xiàn)”。電影海報(bào)可以通過合理的構(gòu)圖、悅目的圖案、逼真的質(zhì)感和優(yōu)美的意境，同時(shí)采用最新的理念、真實(shí)的情感、幽默及想象等創(chuàng)新方法，以激發(fā)創(chuàng)新和打動(dòng)觀眾為最佳態(tài)勢(shì)。更為重要的是，別為創(chuàng)新而創(chuàng)新。奧格威的名言：“你無(wú)法在空蕩蕩的教堂里拯救“靈魂”，所以電影海報(bào)創(chuàng)新意味著思考的深度和廣度。

圖5 《我不是藥神》電影海報(bào)

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電影海報(bào)中，創(chuàng)新起著關(guān)鍵和核心作用?，F(xiàn)代電影海報(bào)不僅要與傳統(tǒng)電影海報(bào)有天壤之別，還要具有獨(dú)特的構(gòu)思及文化內(nèi)涵。筆者認(rèn)為非常有必要對(duì)電影海報(bào)作出深入思考，挖掘出電影海報(bào)的獨(dú)特價(jià)值，探究潛在的不足，以促進(jìn)其健康持續(xù)發(fā)展。將電影海報(bào)與沉浸傳播相結(jié)合，在電影海報(bào)界將會(huì)迅速異軍突起，從而達(dá)到爆發(fā)式巔峰狀態(tài)。在保證電影海報(bào)真實(shí)性的前提下，可以更加深入地研究和進(jìn)行電影海報(bào)創(chuàng)新?！段也皇撬幧瘛冯娪昂?bào)(見圖5)中，人物塑造扣人心弦、淋漓盡致，凸顯跌宕起伏的劇情內(nèi)容。劇情主要反映民生要求加快落實(shí)抗癌藥降價(jià)，電影主題雖然顯得沉重，但具有別具一格的創(chuàng)新，卻宛如一出喜劇，從而營(yíng)造出溫馨的氛圍。

3.2 引人發(fā)笑的幽默

圖6 《港囧》電影海報(bào)

電影海報(bào)通過風(fēng)趣幽默的構(gòu)圖和典型的情節(jié)進(jìn)行巧妙安排，使人出乎意料之外，又在情理之中，能夠產(chǎn)生引人發(fā)笑而又耐人尋味的效果，從而引起觀眾會(huì)心地微笑，以別具一格的設(shè)計(jì)方式賦予海報(bào)設(shè)計(jì)幽默感。精彩電影海報(bào)創(chuàng)新，是通過幽默圖案來引起觀眾想象，使觀眾通過審美形象，能想象觀看電影后獨(dú)特的感覺。以感情為依托賦予海報(bào)幽默感，由此物推移彼物，是審美感受中最常見的心理活動(dòng)?！陡蹏濉冯娪昂?bào)(見圖6)，故事情節(jié)是徐來陪同老婆及家人到香港旅游，偷偷與大學(xué)初戀楊伊約會(huì)，無(wú)意中卻被小舅子撞見，造成囧途上的歡樂故事，從而產(chǎn)生引人發(fā)笑的幽默感。幽默可以突破時(shí)空局限，熔古今未來于一體，集天涯海角于一圖。

3.3 震撼人心的感染力

圖7 《一代宗師》電影海報(bào)

電影海報(bào)畫面中的人物與觀眾有聯(lián)系，而不是電影海報(bào)本身，在海報(bào)中不占據(jù)主要地位，但是形狀、線條、色彩及對(duì)比節(jié)奏的變化都是為了傳達(dá)電影海報(bào)的重要性。也就是說，不管電影海報(bào)畫面給觀眾第一感覺如何，但觀眾最終興趣點(diǎn)應(yīng)停留在電影海報(bào)作品上。增強(qiáng)感染力可以通過空白形成對(duì)比，有助于豐富和活躍電影海報(bào)畫面，有時(shí)人物的出現(xiàn)可以為畫面增添動(dòng)態(tài)和精神色彩，更容易引發(fā)觀眾的興趣和感染力，往往也增加趣味性。增強(qiáng)感染力還可以應(yīng)用夸張的手法使電影海報(bào)新奇和響亮，夸張的目的是強(qiáng)調(diào)電影海報(bào)的內(nèi)在素質(zhì)，而夸張和變形主要是刻畫電影海報(bào)特色。有的電影海報(bào)畫面純粹為吸引觀眾，采用夸張或變形電影海報(bào)，主要是引起觀眾對(duì)電影海報(bào)內(nèi)容的吸引力，電影畫面夸張要夸而有節(jié)，要在滑稽和荒誕中孕育真實(shí)感?！兑淮趲煛冯娪昂?bào)(見圖7)，八卦掌高手宮二由章子怡飾演，八極門掌門由張震飾演，詠春大師由梁朝偉飾演。章子怡其位置稍后于梁朝偉，人物表情莊重嚴(yán)肅，眼睛凝視前方，作出八卦掌武術(shù)姿勢(shì)，突出電影以功夫?yàn)橹黝}，給人一種震撼人心的感染力。

3.4 引人入勝的誘惑力

把眾多與主題有聯(lián)系的系列性畫面歸納到一幅電影海報(bào)畫面中，目的是表現(xiàn)某一系列作品的誘惑力，一組不同電影作品畫面，或表現(xiàn)為某一紐帶或有聯(lián)系的事物等。多幅畫面可以集中設(shè)計(jì)，反復(fù)強(qiáng)調(diào)作品的特性，也可以把諸多的作品較完整地表現(xiàn)出來，使之有誘惑力。由于畫面多、畫幅小，使觀眾的視線不易集中，以電影海報(bào)的創(chuàng)新來表現(xiàn)廣告的誘惑力，對(duì)比的目的在于強(qiáng)調(diào)電影作品的特性與質(zhì)量。在電影海報(bào)中要想表達(dá)作品的功能和經(jīng)濟(jì)效益，從而使觀眾能夠感受和體驗(yàn)作品的樂趣，從而營(yíng)造出引人入勝的誘惑力。《讓子彈飛》電影海報(bào)(見圖8)，從著裝和背景顯現(xiàn)出的俠客剪影、禮帽和雙槍等凸顯了女性的曲線美。暗色的背景剪影透露出民國(guó)社會(huì)土匪、惡霸和騙子之間的爭(zhēng)斗，人物形象更加鮮活，給人強(qiáng)烈的視覺沖擊力和透視力。把局部形象看作整體形象來感知，從局部縮影中感知不同人物的性格、命運(yùn)和結(jié)局。從取景角度來講，俠客剪影明顯割斷了圖案，于無(wú)聲之中傳達(dá)影片中故事情節(jié)。通過細(xì)微分割女性曲線，透漏細(xì)膩情感作為影片中暗線，給人一種引人入勝的誘惑力。

3.5 跌宕起伏的意境

電影海報(bào)是將電影作品信息傳遞給觀眾，起到有效宣傳作用，是為了吸引觀眾的注意。創(chuàng)造跌宕起伏的意境，關(guān)鍵要從真情實(shí)感出發(fā)，將自然樸實(shí)美與藝術(shù)美相融合，實(shí)現(xiàn)天人合一。正如金元浦所謂：“意境乃審美意趣構(gòu)造之境”[10]，產(chǎn)生情景交融、虛實(shí)相生的想象意境，能夠使人產(chǎn)生共鳴、扣人心懸和意味濃厚，進(jìn)而達(dá)到情感、思緒及意趣地抒發(fā)。在電影海報(bào)中，應(yīng)用留白手法是電影海報(bào)創(chuàng)造意境的最佳手段。而留白手法的應(yīng)用就是在盡可能短的時(shí)間內(nèi)，迅速將重點(diǎn)以強(qiáng)有力的視覺沖擊力傳遞給觀眾，起到傳播信息的作用，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新價(jià)值從而提高經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)效益。在電影海報(bào)設(shè)計(jì)過程中，單調(diào)直白的構(gòu)圖會(huì)讓整個(gè)電影海報(bào)缺乏創(chuàng)新，也無(wú)法吸引觀眾的注意。如果可以合理應(yīng)用留白手法，就可以有效突出電影海報(bào)的重點(diǎn)。留白是創(chuàng)造意境的方法之一，是一種朦朧美和超越美，要達(dá)到物我交融效果。

圖8 《讓子彈飛》電影海報(bào)

導(dǎo)演許鞍華執(zhí)導(dǎo)的《黃金時(shí)代》電影海報(bào)(見圖9)，劇中塑造女作家蕭紅傳奇的人生及愛情故事。海報(bào)畫面采用冷雋瀟灑的水墨情懷渲染，將天地與水墨及人與水墨之間產(chǎn)生深遠(yuǎn)意境，以遠(yuǎn)近、濃淡交相輝映，體現(xiàn)一種虛空意境之美。采用留白或計(jì)白當(dāng)黑的中國(guó)水墨畫風(fēng)格，產(chǎn)生“不著一字，盡得風(fēng)流”意境[11]。虛與實(shí)相互作用，實(shí)因虛而活，虛因?qū)嵍伞Ａ舭啄軌虍a(chǎn)生思考空間，達(dá)到“三分像七分想”效果。版面中采用留白起到突出主體、渲染氣氛、簡(jiǎn)而不凡的作用，過于繁雜的版面會(huì)給觀眾造成視覺疲勞，甚至難以抓住想要表達(dá)的重點(diǎn)。通過省略畫面次要元素，只留下簡(jiǎn)單能體現(xiàn)作品核心元素，從而給觀眾帶來輕松、愉悅和震攝力的效果。

4 結(jié) 語(yǔ)

可見，電影海報(bào)利用文字、圖案與色彩等進(jìn)行多模態(tài)分析，了解電影主題，起到宣傳電影的作用。以多模態(tài)話語(yǔ)分別從再現(xiàn)意義、互動(dòng)意義和構(gòu)圖意義來分析，有助于加深對(duì)多模態(tài)話語(yǔ)的理解。利用符號(hào)潛勢(shì)與沉浸傳播互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)多模態(tài)話語(yǔ)構(gòu)建功能。沉浸傳播不僅為觀眾提供優(yōu)質(zhì)的電影海報(bào)，同時(shí)還能滿足觀眾的審美需求。多模態(tài)電影海報(bào)沉浸傳播，體現(xiàn)超前時(shí)代感和人文精神，作為沉浸傳播的支撐點(diǎn)，能夠體現(xiàn)其文化內(nèi)涵。為了拓展電影海報(bào)的領(lǐng)域，人們要合理利用沉浸傳播，設(shè)計(jì)出具有藝術(shù)性及人文性的作品。