付方達(dá)

一、引言

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的娛樂文化生活也越來越豐富，中國電影行業(yè)借此機(jī)遇取得了長足的進(jìn)步，根據(jù)記錄，中國內(nèi)地從2008年上映96部影片增加到2018年的423部影片，總票房也從43.4億元增長到609.76億元。影響票房的因素中，除了包括編劇、導(dǎo)演、演員等創(chuàng)意因素，還包括放映時間、上映檔期、院線數(shù)量等發(fā)行因素，以及廣告、影評，電影參獎等市場營銷因素[1]。過去學(xué)者針對各個因素展開了大量的研究，但并沒有考察因素和因素之間的相互影響作用。因此，本文選擇以2008-2018年11年間每年票房收入前25名的電影作為樣本，同時考察市場營銷因素中網(wǎng)絡(luò)口碑與發(fā)行因素中上映檔期對高票房的影響作用，以及上映檔期在網(wǎng)絡(luò)口碑與票房之間的調(diào)節(jié)作用，試圖回答不同時間上映的電影其網(wǎng)絡(luò)口碑與票房之間關(guān)系的強(qiáng)弱，甚至出現(xiàn)關(guān)系反轉(zhuǎn)的現(xiàn)象，以期能夠為中國電影發(fā)行商管理網(wǎng)絡(luò)口碑和選擇合適上映檔期提供指導(dǎo)和幫助。

二、文獻(xiàn)綜述

(一)網(wǎng)絡(luò)口碑與票房關(guān)系

科技的發(fā)展改變了人們信息溝通方式，隨之信息渠道和數(shù)量也發(fā)生了巨大變化。在所有影響電影票房因素中，口碑的評分和影評等市場營銷因素發(fā)生的變化最大，這是因為過去觀眾打分和獲得影評信息只能通過專業(yè)期刊等傳統(tǒng)媒介來獲得，影評內(nèi)容主要是企業(yè)或?qū)I(yè)人士發(fā)布的觀點和看法，人們有時更多地依賴口碑傳播獲取電影信息，但是無論是影評還是口碑傳播在傳統(tǒng)媒介下都有信息渠道單一、影評數(shù)量較少、內(nèi)容不夠豐富等特點。而如今，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，人們越來越多在網(wǎng)上表達(dá)自己的觀點，過去傳統(tǒng)媒體中企業(yè)生成內(nèi)容逐漸向互聯(lián)網(wǎng)媒體下的用戶生成內(nèi)容轉(zhuǎn)變，過去的口碑傳播變成了網(wǎng)絡(luò)口碑，所謂網(wǎng)絡(luò)口碑指人們利用互聯(lián)網(wǎng)對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行信息溝通。這種信息溝通有別于企業(yè)的營銷溝通，一是口碑讓人感覺更可信，二是口碑會借助社交網(wǎng)絡(luò)傳播更快和更廣[2]。

學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)口碑與電影票房展開了大量的研究，但是研究結(jié)論卻沒有統(tǒng)一。有的研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)口碑對電影票房有正向影響，有的學(xué)者則認(rèn)為不存在影響，甚至還有的研究發(fā)現(xiàn)兩者有負(fù)向影響。下面將對其進(jìn)行綜述。袁愛清分析了高票房和低口碑之間的原因，她認(rèn)為高票房提高了觀眾期望，期望過高反而會降低觀影滿意度，因此口碑效果也較低，這是一個動態(tài)過程[3]。辛愿和隋欣從電影發(fā)行和觀眾心理角度進(jìn)行了分析，電影制作和發(fā)行的過分商業(yè)化忽略了電影的藝術(shù)價值，而中國觀眾的心理還處在不成熟階段，無法做出客觀的判斷，二者共同造成了高票房和低口碑的現(xiàn)象[4]。盡管以上作者對票房和口碑之間的負(fù)向關(guān)系給予了解釋，但是他們并沒有對其進(jìn)行實證研究。

隨著數(shù)據(jù)和收集手段的豐富，學(xué)者們能夠獲得較多的數(shù)據(jù)來實證檢驗票房與網(wǎng)絡(luò)口碑之間的關(guān)系。闖家梁等學(xué)者利用二手?jǐn)?shù)據(jù)和調(diào)查數(shù)據(jù)分析得出，網(wǎng)絡(luò)口碑與票房存在顯著的相關(guān)性，文中卻沒有報告是正相關(guān)還是負(fù)相關(guān)[5]。彭嵐和施莉利用北美電影市場的二手?jǐn)?shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，個體評論數(shù)對短期票房有正向影響作用，早期個體評論數(shù)量和專家打分對總票房有正向作用[6]。汪旭暉和王軍選取了55部國產(chǎn)電影分析了網(wǎng)絡(luò)口碑和票房之間的關(guān)系，結(jié)果表明，網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量對總票房有顯著的正向影響，而口碑效價對口碑?dāng)?shù)量沒有影響，對總票房則起到了負(fù)向作用[7]。趙亞凡和劉偉以2015年上映的125部電影為基礎(chǔ)，通過實證分析發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)熱議度與票房正相關(guān)，但是這種相關(guān)性會隨著時間而減弱，正面的網(wǎng)絡(luò)口碑對票房有正向影響，負(fù)面口碑對票房的負(fù)面影響作用更大，特別是電影上映的前兩周[8]。張杉杉通過對2010-2012年395部內(nèi)地上映的國產(chǎn)電影進(jìn)行分析，網(wǎng)站評分與票房顯著正相關(guān)，評論得分不影響票房收入，評分?jǐn)?shù)量與票房有一定相關(guān)性[9]。張杭和張敏對2016年賀歲檔的6部電影進(jìn)行文本分析，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)口碑與票房之間有正相關(guān)性[10]。

(二)電影檔期的文獻(xiàn)回顧

相比網(wǎng)絡(luò)口碑，學(xué)者針對電影上映檔期的學(xué)術(shù)研究較少，電影檔期是指發(fā)行方根據(jù)電影內(nèi)容、類型等綜合因素選擇認(rèn)為合適的時間上映和下檔之間的間隔，通常將其劃分為賀歲檔(每年11月到次年3月)、春季檔(每年五一期間的電影檔期)、夏季檔(每年6月-9月的電影檔期)和秋季檔(每年國慶期間的電影檔期)[11]。國外研究發(fā)現(xiàn)，新年檔期(圣誕節(jié))對電影的票房正向作用最明顯[12]，但是也有學(xué)者認(rèn)為暑期檔才是電影最佳上映時間[13]，Einav研究發(fā)現(xiàn)這兩個檔期的觀眾數(shù)量都高于其他檔期的人數(shù)，因此這兩個檔期的票房也相應(yīng)的較高[14]。

國內(nèi)學(xué)者針對檔期也展開了研究，多數(shù)學(xué)者僅從檔期安排策略[15]、檔期存在的問題與對策提出建議[16]，還有學(xué)者對檔期中的秘密和選擇予以分析和討論[17]，這些研究都是以定性探討為主。2013年張耒實證研究了檔期和票房之間有關(guān)系，他通過2300調(diào)查問卷的數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)檔期對票房有著重要的影響，這其中可能是因為不同檔期觀影人群的觀影行為也有較大的差異[18]。鄒霞和謝金文基于2014-2016年間上映的340部電影進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，上映檔期對電影票房作用不顯著。

通過以上文獻(xiàn)回顧可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)口碑和票房之間的關(guān)系并不明確，而針對上映檔期對票房的實證研究卻較少，將二者結(jié)合起來進(jìn)行研究的更是少見。本論文將重點探討高票房電影的網(wǎng)絡(luò)口碑和上映檔期對票房的影響作用。之所以選擇每年票房收入排名前25名影片是因為這些高票房電影的票房收入都占了全年的60%左右，基本上能夠代表每年電影票房收入情況。

三、數(shù)據(jù)采集及處理

(一)數(shù)據(jù)來源及采集

研究的因變量是票房，而自變量是網(wǎng)絡(luò)口碑和上映檔期。票房的數(shù)據(jù)主要來自藝恩咨詢網(wǎng)絡(luò)(http://www.cbooo.cn/)，藝恩是國內(nèi)領(lǐng)先的娛樂大數(shù)據(jù)服務(wù)商，通過創(chuàng)新技術(shù)監(jiān)測跨屏娛樂內(nèi)容消費(fèi)行為和用戶畫像數(shù)據(jù)，深度鏈接影視項目開發(fā)、運(yùn)營、娛樂營銷等業(yè)務(wù)場景。研究采集了2008-2018年間每年票房收入排名前25的影片，共計275部，數(shù)據(jù)中包括電影類型、總票房、平均票價、國家和地區(qū)和上映日期；網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)據(jù)并不是單一指標(biāo)，它包括觀眾評論，評分和影評等信息，這部分?jǐn)?shù)據(jù)主要來自于豆瓣電影，豆瓣電影提供最新的電影介紹及評論等信息。研究利用爬蟲技術(shù)爬取了豆瓣電影每部影片的評分、評論數(shù)、短評數(shù)和影評數(shù)。學(xué)術(shù)領(lǐng)域?qū)@兩方面數(shù)據(jù)來源都比較認(rèn)可，并多次使用。

(二)數(shù)據(jù)處理及準(zhǔn)備

利用上映檔期劃分方法對上映日期進(jìn)行劃分；電影類型當(dāng)中，只取第一關(guān)鍵詞作為類型劃分，選取類型最多的前四類，其余的則劃分為其他類型，最終劃分為動作、科幻、愛情、喜劇和其他五種類型。國家和地區(qū)則劃分為中國和外國，這么劃分主要是因為這些電影主要是中國大陸，港臺和美國我們把前兩類統(tǒng)一劃為中國，其余為外國；影片有時會隔年發(fā)行系列，如復(fù)仇者聯(lián)盟、唐人街探案等，研究根據(jù)電影名劃分為系列和非系列電影，系列電影的第一部劃分為非系列，后續(xù)則劃分為系列。

對275部電影進(jìn)行查重，發(fā)現(xiàn)有些影片由于網(wǎng)站數(shù)據(jù)統(tǒng)計時的差錯分別出現(xiàn)兩次，如2011年上映的“武林外傳”，2010年和2011年都包括了“讓子彈飛”；另外，有些影片如“建黨偉業(yè)”和“建國大業(yè)”在豆瓣電影中沒有評分和影評也將予以刪除，最后保留267部電影。

表1 全部變量描述及數(shù)據(jù)來源

研究對票房、單價、網(wǎng)絡(luò)口碑進(jìn)行了自然對數(shù)轉(zhuǎn)換，這樣能使統(tǒng)計結(jié)果更加穩(wěn)定，控制了奇異值的影響。全部數(shù)據(jù)描述和來源如表1所示。

四、網(wǎng)絡(luò)口碑和上映檔期對電影票房的影響

(一)電影票房的多元回歸分析

研究采用多元回歸方法分析上映檔期和網(wǎng)絡(luò)口碑對電影票房的影響。進(jìn)行多元回歸之前，需要對自變量和控制變量進(jìn)行共線性診斷。通過分析，網(wǎng)絡(luò)口碑評論人數(shù)和短評數(shù)的VIF值大于門檻值3，存在嚴(yán)重的共線性，后續(xù)回歸分析時則不考慮這兩個變量。

以票房為因變量，網(wǎng)絡(luò)口碑評分、影評數(shù)、上映檔期為自變量，其余變量為控制變量進(jìn)行多元回歸，最終結(jié)果如表2所示。可以看出網(wǎng)絡(luò)口碑評分對票房是負(fù)向影響，系數(shù)(b=-0.520)在0.1的水平下顯著(p=0.079)，說明網(wǎng)絡(luò)評分越高，票房反而越低；影評數(shù)量正向影響票房(b=0.433；p=0.000)，也就是說，影評數(shù)量越多，電影票房將越高；上映檔期對票房不存在顯著影響，影片選擇上映檔期并不影響其最后的票房。在控制變量中，系列和國家對票房有正向影響，這表明如果影片是系列電影，則票房比不是系列電影要高；國外制作的電影其票房要高于中國制作的電影。全部自變量和控制變量解釋了票房37.8%的變異，并且在0.05的水平下達(dá)到

表2 電影票房的多元回歸結(jié)果

顯著，票房的回歸方程如公式1所示。

Lnbox=-2.746-0.520*Lnscore+0.433

*Lnfilmreview+3.078*Lnprice

+0.346*Series+0.232*Country

(公式1)

(二)不同檔期電影票房的多元回歸分析

不同檔期觀眾的觀影行為有所不同，不同時間段里他們的網(wǎng)絡(luò)行為也有所差異，觀眾的網(wǎng)絡(luò)評分、在線評論等網(wǎng)絡(luò)口碑行為對票房將產(chǎn)生不同的影響[18]。研究將上映檔期作為調(diào)節(jié)變量，分別對不同檔期的票房再次進(jìn)行多元回歸，比較評分、影評對票房作用強(qiáng)度的變化。如表3所示，上映檔期確實在網(wǎng)絡(luò)口碑和票房之間起到調(diào)節(jié)作用。

表3 不同檔期電影票房多元回歸分析結(jié)果和比較

針對賀歲檔上映的電影，網(wǎng)絡(luò)口碑評分負(fù)向影響電影票房(b=-1.336)，春季檔上映的電影，網(wǎng)絡(luò)口碑則正向影響電影票房(b=0.974)；兩個系數(shù)大小不僅存在差異，連作用的方向都是相反的。也就是說，在賀歲檔上映的電影如果評分越低，票房反而越高，這正好印證了高票房，低口碑的現(xiàn)象。在春季檔上映的電影評分越低，票房也越低，而對于夏季檔和秋季檔，網(wǎng)絡(luò)口碑評分對票房沒有顯著影響。網(wǎng)絡(luò)口碑影評數(shù)量對票房有顯著正向作用，在四個檔期上映的電影影評數(shù)量對票房作用的系數(shù)分別是0.420、0.700、0.583和0.212，并且都是顯著的。其中，春季檔的電影影評對票房的作用最大，其次是夏季檔和賀歲檔，最后是秋季檔。四個檔期的票房回歸方程如公式2-5所示，四個方程中，各類因素對票房預(yù)測準(zhǔn)確度也略有不同，其中對春季檔上映的票房預(yù)測最為準(zhǔn)確，達(dá)到66.7%；其次是賀歲檔和夏季檔，準(zhǔn)確度接近50%；而秋季檔預(yù)測最不準(zhǔn)確(R2=0.173)，只有17.3%。

Lnbox(賀歲檔)=-1.336*Lnscore+0.420

*Lnfilmreview+3.388*Lnprice

+0.359Series

(公式2)

Lnbox(春季檔)=-8.453+0.974*Lnscore

+0.700*Lnfilmreview+3.410

*Lnprice+0.315*Series-0.134

*Type

(公式3)

Lnbox(夏季檔)=0.583*Lnfilmreview+2.700

*Lnprice+0.457*Series

(公式4)

Lnbox(秋季檔)=0.212*Lnfilmreview

(公式5)

通過以上分析可以看出，雖然不同檔期對票房沒有顯著影響，但是它卻調(diào)節(jié)了網(wǎng)絡(luò)口碑評分和影評數(shù)量對票房的影響作用，也就是說，觀眾網(wǎng)絡(luò)評分和影評數(shù)量對票房的影響作用依據(jù)電影上映的不同檔期而發(fā)生改變。

五、研究結(jié)論與管理啟示

(一)研究結(jié)論

通過對近11年每年前25名高票房電影的分析可以看出，對于這些高票房電影，整體來說，網(wǎng)絡(luò)口碑評分對票房有負(fù)向影響，而網(wǎng)絡(luò)口碑的影評數(shù)量對票房則起到正向作用。網(wǎng)絡(luò)口碑評分越高，票房反而越低，究其原因這些高票房電影在宣發(fā)，創(chuàng)意等方面都做的較好，因此人們對電影的期望也較高，根據(jù)期望不一致理論，高期望會導(dǎo)致負(fù)向不一致，最終會導(dǎo)致不滿意，因此顧客會產(chǎn)生負(fù)面口碑，評分會出現(xiàn)較低現(xiàn)象。影評是專業(yè)人士對電影的導(dǎo)演、演員、鏡頭、攝影、劇情、剪輯等進(jìn)行分析和評論。通常這類評論較客觀和專業(yè)，篇幅也較長，相對于短評，影評對觀眾的勸說性較強(qiáng)。當(dāng)影評數(shù)量越多時，說明專業(yè)人士或意見領(lǐng)袖對該影片的關(guān)注度較大，能夠引起多數(shù)影評人的注意通常是劇情，制作精良的好電影，因此影評數(shù)量越多電影票房則會越高。

電影上映檔期沒有對票房產(chǎn)生影響，卻調(diào)節(jié)了網(wǎng)絡(luò)口碑對票房的作用強(qiáng)度。結(jié)論沒有印證張耒發(fā)現(xiàn)的正相關(guān)關(guān)系，究其原因，本研究選擇的是267部高票房電影，平均每個檔期至少有60部影片，數(shù)據(jù)分析樣本量足夠；另外，這些電影的票房占到每年全年票房的一半以上，而張耒的研究雖然選取了2011年11月到2012年11月期間31部高票房(超過1億)中的14部電影，但每個檔期的平均的樣本量不足4部，樣本量較小。研究結(jié)論雖然與鄒霞和謝金文的結(jié)論相一致，仔細(xì)分析后還是有所不同，本研究將全年劃分為四個檔期并進(jìn)行細(xì)分，而這兩位學(xué)者是將檔期劃分為節(jié)日檔和非節(jié)日檔，雖然結(jié)論一致，但反映的事情本身卻不相同。上映檔期對票房沒有影響，但是卻改變了網(wǎng)絡(luò)口碑與票房之間的關(guān)系。不同檔期的觀眾有著不同類型的休閑方式和網(wǎng)絡(luò)行為，四個檔期中，只有賀歲檔和春季檔上映的影片網(wǎng)絡(luò)口碑評分對票房都有顯著影響，其中賀歲檔表現(xiàn)出負(fù)相關(guān)，而春季檔則呈現(xiàn)正相關(guān)?？赡苁琴R歲檔期文化娛樂活動較多，人們雖然會積極走進(jìn)電影院觀看電影，但是受到各類春節(jié)晚會，新年晚會的沖擊，網(wǎng)絡(luò)口碑的評分則表現(xiàn)較低，所以二者是負(fù)相關(guān)。賀歲檔過后，春季檔是喧囂后的空檔期，中間有五一假期，這期間文化娛樂活動恢復(fù)正常水平，人們沒有更多的比較，因此網(wǎng)絡(luò)口碑評分較高，電影票房也較高。上映檔期還調(diào)節(jié)了網(wǎng)絡(luò)口碑影評數(shù)量對票房的作用強(qiáng)度，其中，春季檔的影片兩者的正向關(guān)系最大，秋季檔的關(guān)系最弱。

(二)管理啟示

研究結(jié)論能夠為電影制作商和發(fā)行商有以下兩點建議和思考。

(1)網(wǎng)絡(luò)口碑評分和影評與票房的關(guān)系思考。高票房低口碑已然成為一種普遍現(xiàn)象，不僅對那些爭議較大的電影，即使針對每年高票房的電影這種現(xiàn)象也仍然存在。電影制作商和發(fā)行商以及院線需要重視影片質(zhì)量，關(guān)注網(wǎng)絡(luò)評分。影片質(zhì)量是改變高票房低口碑現(xiàn)象的根本，只有當(dāng)影片質(zhì)量達(dá)到觀眾的預(yù)期時，觀眾不僅在網(wǎng)絡(luò)給出較高的評價，還愿意充當(dāng)正向口碑傳播者，為其他觀眾走進(jìn)影院做出貢獻(xiàn)。影評對票房一直保持了重要的正向關(guān)系，因此電影制作商和發(fā)行商要充分重視和利用專家和意見領(lǐng)袖的作用，不但創(chuàng)意階段就聘請專家對影片內(nèi)容和制作提出意見和建議，在宣發(fā)階段也要聽取專業(yè)人士為影片背書，在上映初期一定關(guān)注影迷中的“專家”，注意發(fā)揮這些“專家”在網(wǎng)絡(luò)傳播中的號召力，可以通過加關(guān)注、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、置頂?shù)炔僮鱽碓黾右庖婎I(lǐng)袖的正面作用，從而提高票房收入。

(2)上映檔期調(diào)節(jié)作用的思考。電影上映日期通常會根據(jù)電影類型、投資周期等因素進(jìn)行選擇，雖然上映檔期對最終的票房沒有顯著的影響作用，但是它卻影響了網(wǎng)絡(luò)口碑與票房之間的關(guān)系。因此，影片制作商和發(fā)行商在選擇檔期時，還要考慮檔期內(nèi)其他因素而導(dǎo)致的網(wǎng)絡(luò)口碑較低，比如同期競爭對手，同期文化娛樂活動等。如果在追求高票房的同時還想達(dá)到一個較高的網(wǎng)絡(luò)口碑為后續(xù)影片奠定基礎(chǔ)，春季檔上映不失為一個好的選擇。秋季檔上映的電影雖然也能有較好的票房收入，但是網(wǎng)絡(luò)口碑等因素對票房的預(yù)測準(zhǔn)確度卻差了很多，如果想要一個準(zhǔn)確票房預(yù)測盡量避開秋季檔上映。賀歲檔和夏季檔是各類學(xué)生最為空閑的時間，這些學(xué)生也是票房收入的主力軍，如果僅追求票房收入，不考慮網(wǎng)絡(luò)口碑，則可以選擇這兩個檔期上映。