姬德強(qiáng) 李子儀

【內(nèi)容摘要】李子柒在海外社交媒體的走紅成為中國跨文化傳播研究的熱點話題，但眾多理論化的解釋很難突破簡單的文化“走出去”窠臼。本文首先梳理和反思了人文主義這一中國文化“走出去”的新共識;隨后從文化“脫嵌”的角度分析了海外社交媒體平臺上圍繞李子柒視頻而形成的一種對話性文化場域，認(rèn)為這是一種后工業(yè)的文化自反和集體逃離;最后，文章提出互惠性理解是加速時代跨文化傳播的倫理基準(zhǔn)，既符合跨國社交媒體的平臺化特征，也利于對話性和去他者化關(guān)系的建立。

【關(guān)鍵詞】李子柒;脫嵌;跨文化傳播;加速時代

在平臺經(jīng)濟(jì)、自然生態(tài)和摩爾定律的聯(lián)合驅(qū)動下，世界已經(jīng)進(jìn)入“加速時代”（Age of Accelerations）。托馬斯·弗里德曼（Thomas L. Friedman）對這一預(yù)言一如既往地充滿樂觀，并提醒人們要做到終身學(xué)習(xí)和習(xí)慣跨界?？缭綍r空邊界的高流動性和全連接性正在重構(gòu)人與人的交往格局以及社群的建立和維護(hù)方式。就跨越文化邊界的傳播而言，這個“加速時代”給文化“脫嵌”創(chuàng)造了條件。深層的文化結(jié)構(gòu)和價值差異被擱置，情感性表達(dá)和瞬時性互動被優(yōu)先。李子柒視頻在海外社交媒體平臺的走紅就是一個典型案例：盡管往往被賦予中國文化“走出去”的民族主義乃至國家主義內(nèi)涵，卻更是全球社交媒體平臺上由于文化脫嵌而塑造的一個嶄新的交往和共創(chuàng)空間，這是加速時代的跨文化傳播新癥候。本文從李子柒視頻觸發(fā)的中國文化“走出去”的自反性入手，力圖梳理并超越人文主義的新共識，聚焦文化脫嵌過程中所形成的充滿對話和互動性的新文化場域，并最終將互惠性理解定義為這一時代跨文化傳播的倫理基準(zhǔn)。

一、人文主義：中國文化“走出去”的新共識

21世紀(jì)以來，中國文化“走出去”已成為匹配經(jīng)濟(jì)崛起而進(jìn)行的國家主導(dǎo)的文化軟實力建設(shè)的重要戰(zhàn)略。然而，跨越國界、制度和文化邊界的“走出去”進(jìn)程并非如想象般一帆風(fēng)順，效率不高、收益不良、觀念滯后等問題凸顯。①傳統(tǒng)媒體和文化機(jī)構(gòu)的音視頻作品往往以宏大敘事為主，急于打造一個統(tǒng)一而簡化的中國形象并尋求海外受眾的關(guān)注、認(rèn)可與支持，②同時，官方講述者背景在不同媒體制度和文化環(huán)境中所面臨的可信度偏見和效果反轉(zhuǎn)等問題也影響著這一傳播效果。陳力丹曾建議，應(yīng)“避免刻意打扮，做到平衡、客觀、細(xì)膩”。③這種敘事策略與強(qiáng)調(diào)“道德底蘊(yùn)和人文關(guān)懷”的溫和政治傳播相呼應(yīng)，④前者著眼敘事方式的微觀、平和，后者則著眼于敘事內(nèi)容的“人情味”。

因此，尋求主導(dǎo)性的意識形態(tài)框架和慣性的文化敘事方式之外的內(nèi)容突破口成為相關(guān)界別關(guān)注的重要理論和實踐議題;在媒介環(huán)境碎片化和傳播生態(tài)網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)酵下，也逐漸形成了以實時互聯(lián)、多元主體與多維敘事等理念為代表的中國文化走出去的新意識。其中，去臉譜化、去群像化的人文主義敘事逐漸上升為對外傳播的新共識，其中難掩的是對宏大敘事和建制化渠道的失望。

恰恰在這個語境下，李子柒在海內(nèi)外社交媒體平臺上意外走紅，讓新意識和新共識有了經(jīng)驗基礎(chǔ)。李子柒視頻在敘事手法上，以慢綜藝的形式呈現(xiàn)出來：一方面，敘事整體的線性邏輯增強(qiáng)了故事的完整性;另一方面，食物制作中非線性的時空轉(zhuǎn)換展現(xiàn)出食材“從土地到餐桌”的過程，而細(xì)節(jié)描寫則刻畫了中國傳統(tǒng)烹飪方式的特點，這種“全知全景”的視角為受眾營造出一種“客觀”的真實感。在敘事內(nèi)容上，其視頻中山疊水瀑、云纏霧繞、雞犬相聞的山間田園景象的反復(fù)出現(xiàn)，奠定了視頻自然敘事的風(fēng)格，而這種自然敘事所展現(xiàn)出的生態(tài)觀與西方哲學(xué)家所描繪的“詩意棲居”⑤不謀而合，因而成為一種文化入口。這種著重于微觀、淺層、個人的敘事符合人文主義敘事的特征。李子柒之所以被冠以“文化輸出使者”的稱號，正是因其內(nèi)容生產(chǎn)符合當(dāng)前學(xué)界、業(yè)界對于中國文化“走出去”的“新共識”。

二、脫嵌：李子柒“東方鏡像”的文化增值

盡管眾多學(xué)者將李子柒的“東方田園”視作中華文化的對外傳播，但若拋去單向度的文化輸出觀，將李子柒視頻作為一種符號置于文化對話的語境下，我們可以發(fā)現(xiàn)帶來“文化增值”——即文化產(chǎn)品在異域獲得的傳播效果和價值不小于其在本土獲得的傳播效果和價值⑥的并非簡單的“異域風(fēng)情”，而是新的文化場域的形成。這一文化場域脫離于深層的文化結(jié)構(gòu)和價值秩序，由對話性符號或者流動性能指所構(gòu)建——從小徑、田園、布衣、木屋，到山、水、月等構(gòu)成的歸隱、避世等意象，與李子柒本人——“花木蘭式”的東方女性以及豐富的情感符號互動。這一脫離原有文化結(jié)構(gòu)和價值秩序，借助全球互聯(lián)網(wǎng)尤其是社交媒體平臺進(jìn)行多元對話和意義共建的過程，本文稱之為文化傳播的“脫嵌”。

本文選取了李子柒YouTube賬號下點擊量最高的5個視頻和最近發(fā)布的5個視頻。其中，每個視頻均選取其點贊數(shù)最多的10條評論作為樣本，共計100條“熱門評論”。如下表所示，評論中“對李子柒個人的評價”已占半數(shù)，而對她的評價也主要分為兩類：針對其能力展現(xiàn)的“勤勞風(fēng)趣”;針對其外形展現(xiàn)的“迪士尼公主”。李子柒的符號化呈現(xiàn)，體現(xiàn)了她個人形象的“共情”能力，這從克拉克洪與斯托特柏克的價值導(dǎo)向理論中可得到解釋，一方面，即李子柒的形象（“強(qiáng)調(diào)行動”與“自然與人的和諧”）彌合了中西方關(guān)于“人性”與“偏愛個性”的界定;另一方面，在承載中國傳統(tǒng)價值的同時，也在一定程度上呼應(yīng)了西方話語下對女性的形象期待。因此，符號化的李子柒是在傳、受關(guān)系的互動中形成的，是多種文化符號的相互印證。

評論中受眾對李子柒生活狀態(tài)的“驚奇”不僅是對異域文化的反應(yīng)和對“中式伊甸園”的向往，peace、happiness、without stress等詞匯的使用更為直接地展現(xiàn)了跨文化受眾的意圖，即后工業(yè)時代的普遍期望。在后工業(yè)社會，人類自身淪為資本積累的“飼料”，馬爾庫塞將這種人的異化歸結(jié)于“虛假需求”，一個人為了能夠不斷地滿足這些虛假的需求而需要不斷地勞動，不斷接受資本主義社會經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的控制。⑦因此，擺脫社會壓抑、脫嵌于被深度綁定的工作關(guān)系和意識形態(tài)枷鎖已經(jīng)成為現(xiàn)代人的內(nèi)生性需求。而李子柒在其“田園幻象”呈現(xiàn)出三種人物設(shè)定：自給自足、有限需求、親家善鄰，分別對應(yīng)著后工業(yè)時代流水線式的生產(chǎn)、無限擴(kuò)張的需求以及碎片化生存帶來的都市冷漠，這種對工業(yè)文明的“叛逃”為受眾帶來了滿足感。

基于對“脫嵌”或者說“叛逃”的共同理解，李子柒的視頻形成了一種文化場域，即以中國傳統(tǒng)文化元素拼接的“前工業(yè)化”烏托邦，粉絲的觀看、評論、點贊等行為事實上是參與到一場“儀式”之中。詹姆斯·凱瑞提出，“儀式”是一個場域模型，“傳播”成為一種讓團(tuán)體擁有共同信仰的儀式，是構(gòu)建、維系和改造現(xiàn)實的過程，其主要意義體現(xiàn)在共享信仰、分享經(jīng)驗、維系價值。⑧李子柒的粉絲不厭其煩地在每一條視頻下點贊、評論，重復(fù)相同的內(nèi)容，表達(dá)對這一文化價值的信仰。在這場儀式中，他們通過文化符號對話，彼此理解、獲得價值，并產(chǎn)生認(rèn)同，以此短暫地“逃離”了工業(yè)文明。

此外，這種“文化對話”還表現(xiàn)為對視頻中語言的處理。李子柒視頻沒有增加文字和對話的翻譯，從表面上看，語言的缺位是一種傳播障礙，但在對話性的文化場域中，符號的“遍在化”削弱了語言作為單一認(rèn)知渠道的影響力。由于每一種符號均具備文化對話的能力，而視頻的多模態(tài)性又增強(qiáng)了“對話性”符號的表達(dá)范圍，因此對話性符號構(gòu)成的視頻成為一種“高語境文化”系統(tǒng)，而高語境文化系統(tǒng)對語言本身的依賴較小。⑨李子柒YouTube賬號下的粉絲評論并沒有過度聚焦于視頻中的語言，在三條針對聲音的熱評中，僅有一條與語言相關(guān)，也證明了“對話性”文化場域中語言的影響力較小。

因此，李子柒“東方鏡像”之所以帶來文化增值，是因其文化呈現(xiàn)形態(tài)與受眾文化訴求產(chǎn)生了關(guān)系，是一種互構(gòu)的文化認(rèn)知。而這種文化認(rèn)知以“東方田園”為載體進(jìn)行對話，被作為可資交換的文化資本加以利用，使得海外受眾在認(rèn)可視頻風(fēng)格的同時，也對視頻背后的文化與國家元素有了進(jìn)一步的理解，進(jìn)而引起增值效應(yīng)。

三、互惠性理解：加速時代跨文化傳播的倫理基準(zhǔn)

從互動的角度來說，跨文化傳播是一種自我認(rèn)知的方式，“主我”通過對“客我”的認(rèn)知來進(jìn)行文化選擇和判斷，是文化與傳播同構(gòu)的過程。正如姜飛所指出的，跨文化傳播將不同文化背景下的文化主體的相互作用作為研究的核心和重點，突出文化對人心的涵化。⑩多元文化受眾與李子柒的“東方田園”在“文化對話”中形成新的文化場域，建立起“互惠性理解”。這種互惠性理解是傳、受雙方相互作用的結(jié)果，是在對話與合作中的理解，它強(qiáng)調(diào)超越把他者文化當(dāng)作知識理解與興趣滿足的局限，形成建構(gòu)跨文化傳播關(guān)系的可能性。

從這一視角出發(fā)，跨文化傳播的互惠性理解應(yīng)具有兩個方面的特征，即對話性和去他者化。建構(gòu)主義心理學(xué)認(rèn)為，“人類互動遵從參與者之間對于行動與闡釋的協(xié)商規(guī)則，這使他們能夠相互合作來產(chǎn)生雙方都能接受的意義”，而在跨文化傳播行動中，文化理解依賴于文化符號的流動，而“對話性”文化符號是一種具有“主體間性”的文化符號，它所表現(xiàn)出的公共性、開放性、超文化性等特征擺脫了比較哲學(xué)下文化對話“二元性”的約束，使得參與方能在自己的視域中看到對多級聯(lián)系的可能。李子柒作品以“中國元素”組建了一套敘事體系，而這套體系是由“對話性”文化符號構(gòu)成的，如環(huán)境符號，“中式田園”對應(yīng)西方的“詩意棲居”;人物符號，既具東方女性的表征也展現(xiàn)出西方對女性自由、獨立氣質(zhì)的需要。因此，它的出現(xiàn)在一定程度上削弱了文化差異所造成的“客我”與“主我”的強(qiáng)烈反差，使得傳受雙方能夠在既有的認(rèn)知基模中達(dá)成共識。

但在當(dāng)代跨文化信息流動不對等的情況下，這種共識“并不一定通向真實的文化互構(gòu)和相互的接受”，強(qiáng)勢文化與邊緣文化的“支配-脫鉤”關(guān)系強(qiáng)化著彼此間的文化“他者化”，他者化又制造“我們”與“他者”的二元對立，進(jìn)一步強(qiáng)化排他性認(rèn)同。究其本源，他者化的實質(zhì)還是民族中心主義。對于李子柒這一文化現(xiàn)象，若從文化“走出去”這一單向的邏輯反思中國跨文化傳播，很容易陷入民族中心主義的桎梏，即在強(qiáng)調(diào)單向輸出時進(jìn)行“自我他者化”。因此，跳出民族中心主義的分析框架，就應(yīng)跳出符號表層的“民族性”特征，而探索文化之間的共性和重疊，即“文化間性”（interculturality）。在這里意味著關(guān)注作為高維媒介的互聯(lián)網(wǎng)所產(chǎn)生的對話性文化符號，李子柒的作品順應(yīng)了社交媒體內(nèi)容生產(chǎn)的技術(shù)與話語邏輯，使她能夠在擁有眾多跨文化背景用戶的全球社交媒體中形成話語結(jié)構(gòu)、建構(gòu)文化場域、積累感情共鳴，以此推動對話性文化符號的生產(chǎn)。

跨文化傳播的互惠性理解必須拋棄民族中心主義對其他文化先驗的判斷，以對話性文化符號建立主體間的相互聯(lián)系，在對話中認(rèn)可并接受價值選擇的多樣性。當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)全球化快速發(fā)展，跨國社交平臺為脫嵌的跨文化溝通提供了工具和空間，這一嶄新的全球媒介文化會推動對話性文化符號的產(chǎn)生，乃至產(chǎn)生“超文化回聲室”的現(xiàn)象，使得“文化地球村”在解構(gòu)與認(rèn)同、開放與封閉、統(tǒng)一與多元中得以實現(xiàn)。與此同時，我們也要看到，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在“中心—邊緣”格局下強(qiáng)化著文化域內(nèi)的自我言說，進(jìn)而帶來網(wǎng)絡(luò)民族主義，實現(xiàn)文化的互惠性理解依然充滿挑戰(zhàn)。

注釋：

①陸地、高菲：《如何從對外宣傳走向國際傳播》，《杭州師范學(xué)院學(xué)報（社會科學(xué)版）》2005年第2期。

②馬文霞：《“中國夢”的國際話語體系構(gòu)建與對外傳播》，《江西社會科學(xué)》2015年第5期。

③陳力丹：《“一帶一路”下跨文化傳播研究的幾個面向》，《江西師范大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版）》2016年第1期。

④姬揚(yáng)、李珊：《論溫和的政治傳播——以蘇格蘭公投和中俄爭論為例》，《對外傳播》2016年第3期。

⑤任孟山、李呈野：《中華文化對外傳播的新時代經(jīng)驗與可能路徑——李子柒爆紅海外給國際傳播帶來的思考》，《對外傳播》2020年第1期。

⑥胥琳佳、劉建華：《跨文化傳播中的價值流變：文化折扣與文化增值》，《中國出版》2014年第8期。

⑦王曉升：《發(fā)達(dá)工業(yè)社會中的現(xiàn)代性問題——評馬爾庫塞對發(fā)達(dá)工業(yè)社會意識形態(tài)的批判》，《南京社會科學(xué)》2018年第12期。

⑧諶湘閩：《詹姆斯·W·凱瑞傳播儀式觀研究》，中南大學(xué)2013年碩士學(xué)位論文。

⑨高峰、趙建國：《中國紀(jì)錄片跨文化傳播的障礙與超越》，《現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學(xué)學(xué)報）》2009年第3期。

⑩姜飛、黃廓：《對跨文化傳播理論兩類、四種理論研究分野的廓清嘗試》，《新聞與傳播研究》2009年第6期。

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