張志君

【內(nèi)容摘要】近年來，由于種種原因，教育電視媒體生存與發(fā)展的外部環(huán)境日益復(fù)雜，本文從“國家治理”“經(jīng)濟學(xué)”“文化學(xué)”“心理學(xué)”以及“技術(shù)變遷”等不同視角對教育電視媒體陷入生存與發(fā)展困境的原因進行了多學(xué)科多視域掃描，并在認真思考的基礎(chǔ)上提出了以“組織﹢”為抓手，積極開展觀念創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、受眾資源創(chuàng)新和傳播內(nèi)容創(chuàng)新等對策建議。

【關(guān)鍵詞】組織﹢;視角;創(chuàng)新

一、引言

近些年來，由于種種原因，電視媒體，特別是教育電視媒體生存與發(fā)展的外部環(huán)境日益復(fù)雜，加之許多突發(fā)性事件的疊加，使得電視媒體，特別是教育電視媒體陷入前所未有的困境之中，①這一點是母庸諱言的。如不認真加以對待，并積極尋找應(yīng)對策略，后果可能將極其嚴重，套用一句古人的話說就是“恐有不忍言者”！為了確保電視媒體，特別是教育電視媒體更好地生存與可持續(xù)發(fā)展，有必要在認真反思陷入困境真正原因的基礎(chǔ)上尋找電視媒體，特別是教育電視媒體更好地生存與可持續(xù)發(fā)展的新路徑。

二、反思：電視媒體，特別是教育電視媒體陷入生存與發(fā)展困境原因的多學(xué)科多視域掃描

隨著電視媒體，特別是教育電視媒體生存與發(fā)展的日益艱難，許多人痛定思痛，都對其原因進行了各種各樣的分析，但是，這些分析基本上并沒有脫離大眾傳播學(xué)甚至廣播電視學(xué)的視角，這樣的分析肯定是必要的，但如果僅僅止步于這樣的分析，可能就不足以說明電視媒體，特別是教育電視媒體陷入生存與發(fā)展困境的真實原因或全部原因。因此，有必要引入其他學(xué)科，從更多維的視角去反思電視媒體，特別是教育電視媒體陷入生存與發(fā)展困境的真實原因或全部原因。

（一）國家治理視角

如何對國家和社會進行有效治理和管理，這是一個與人類社會如影隨形，始終相生相伴的問題。從類人猿進化成人的那一天開始，人類社會先后經(jīng)歷了很多種社會形態(tài)，要對社會進行有效治理，就必須借助一定的“抓手”，這些“抓手”有“軟”“硬”之分?！坝病钡淖ナ志褪前ㄜ婈牎⒕?、監(jiān)獄等在內(nèi)的“強力機器”，“軟”的抓手有很多，各種各樣的傳播乃是其中非常重要的選項。僅就中國而言，從最早刻在龜甲獸骨上的占卜文字，到后來用于采風(fēng)和發(fā)布朝廷政令的木鐸，各種紙質(zhì)圖書，再到后來的“邸報”“宮門抄”，一直到近代從泰西諸國引進的報紙、廣播乃至電視，這些抓手雖然看起來有些“軟”，但是在幫助治理國家的時候?qū)嶋H上還是發(fā)揮過相當(dāng)大的作用的。所以，魏文帝曹丕才不無感慨地說“蓋文章經(jīng)國之大業(yè)，不朽之盛事。年壽有時而盡，榮樂止乎其身，二者必至之常期，未若文章之無窮。是以古之作者，寄身于翰墨，見意于篇籍，不假良史之辭，不托飛馳之勢，而聲名自傳于后?！雹谠趲椭卫韲业倪^程中，各種各樣的“軟”抓手自身變得很“硬”，所以，才有當(dāng)年電視極盛之時某地一領(lǐng)導(dǎo)為了等電視臺記者前來拍攝會議不惜一再推遲原定的會議召開時間的“咄咄怪事”！電視媒體是幸運的，因為它趕上了大眾傳媒這樣的“軟”抓手被主流話語層十分看重時期的“末班車”，電視媒體又是不幸的，因為它不期然遭遇到了一個全新的時代，這個時代的社會治理已經(jīng)并且還將繼續(xù)由依靠單向度的“軟”抓手，如報刊雜志、廣播電視，變成依靠多向度的新興媒體如“兩微一端”或“兩微一抖”等，在這個時代，主流話語層對于“軟”抓手的興奮點發(fā)生了極大的轉(zhuǎn)移，這無疑從根本上動搖了包括教育電視媒體在內(nèi)的電視媒體助推社會治理的“軟”抓手根基。電視媒體正在從以往國家和社會治理的“必選”手段，變成了現(xiàn)在的“備選”手段。

（二）經(jīng)濟學(xué)視角

經(jīng)濟學(xué)講究市場競爭，經(jīng)濟學(xué)視域中的市場競爭一般分為兩種，一種是完全市場競爭，另一種是不完全市場競爭。在相當(dāng)長的時期，有關(guān)方面通過包括但不限于“市場準(zhǔn)入”和“總量控制”等手段，使得包括教育電視在內(nèi)的電視媒體以及電臺、報社、雜志社、出版社等傳統(tǒng)的大眾傳媒機構(gòu)處于相對封閉的不完全市場競爭環(huán)境。所謂“市場準(zhǔn)入”是指傳統(tǒng)的大眾傳媒機構(gòu)的設(shè)立采用的是“申報審批制”，而且審批的權(quán)力一直沒有下沉，而是屬于黨中央、國務(wù)院的相關(guān)部門，其中，報社、雜志社、出版社等紙質(zhì)大眾傳媒機構(gòu)的設(shè)立需要國家新聞出版行政管理部門（即國家新聞出版署，目前由中共中央宣傳部代管）審查批準(zhǔn)，電臺、電視臺等電波媒體的設(shè)立需要國務(wù)院廣播電視行政管理部門（即國家廣播電視總局）的審查批準(zhǔn)，其他機構(gòu)均無權(quán)審批任何大眾傳媒機構(gòu)的設(shè)立;所謂“總量控制”是指黨中央、國務(wù)院的上述部門在考量傳統(tǒng)的大眾傳媒機構(gòu)設(shè)立的時候，一般遵循“條條”“塊塊”兩種思路。所謂“條條”指的是要考慮到“戰(zhàn)線”或“行業(yè)”的因素;所謂“塊塊”指的是需考慮到行政區(qū)劃的因素。一般來說，包括報社、出版社、雜志社等在內(nèi)的紙質(zhì)大眾傳媒機構(gòu)的設(shè)立既考慮“塊塊”的因素（如每個地市級及以上的行政區(qū)劃至少要有一家報社），也考慮“條條”的因素，所以有很多行業(yè)類的紙質(zhì)媒體，而包括電臺、電視臺等在內(nèi)的電波媒體的設(shè)立則主要考慮“塊塊”的因素（教育電視臺的設(shè)立屬于唯一的例外），而且對于“塊塊”所辦的電波媒體也有日益收緊之態(tài)勢，最典型的例證就是廣播電視從以往長期實行的“四級辦”變成“三級辦”，③縣級行政區(qū)劃不允許存在屬于該行政區(qū)劃的電臺或電視臺，通過包括但不限于上述舉措，包括教育電視在內(nèi)的電視媒體以及包括電臺、報社、雜志社、出版社等在內(nèi)的其他傳統(tǒng)的大眾傳媒長期擁有一個相對封閉的“避風(fēng)港灣”，即使有競爭，那也是系統(tǒng)內(nèi)的“兄弟鬩墻”，雖然往大里說像是“手足相殘”，但套用古人的一句話說，那還是“楚人失之，楚人得之”，與傳統(tǒng)的大眾傳媒機構(gòu)以外的任何機構(gòu)都沒有什么關(guān)系。隨著以“技術(shù)機構(gòu)”或“門戶網(wǎng)站”等“馬甲”身份，通過“溫水煮青蛙”的方式逐漸完成從“互聯(lián)網(wǎng)機構(gòu)”向媒體機構(gòu)“華麗轉(zhuǎn)身”的各種各樣的新媒體的不斷涌現(xiàn)，中國本土傳媒領(lǐng)域悄然之間開辟了一個新戰(zhàn)場，借助技術(shù)賦能實現(xiàn)的互動性，借助管理邊界的模糊性而獲得的“認知時差”，各類新媒體先是相互之間展開一場場的完全市場競爭，又利用在完全市場競爭中獲得的資本將戰(zhàn)場延伸到傳統(tǒng)的大眾傳媒的“一畝三分地”，倒逼一向習(xí)慣于不完全市場競爭的各類傳統(tǒng)的大眾傳媒機構(gòu)不得不在沒有任何心理準(zhǔn)備或者至少沒有準(zhǔn)備好的情況下被迫加入到完全市場競爭的行列中來，以有備對無備，以少束縛甚至無束縛對束手束腳，以市場搏殺高手對市場經(jīng)驗“菜鳥”，包括教育電視在內(nèi)的電視媒體以及包括電臺、報社、雜志社、出版社等在內(nèi)的傳統(tǒng)的大眾傳媒機構(gòu)不面臨生存危機肯定已不可能，至于可持續(xù)發(fā)展可能更是奢談！

（三）文化學(xué)視角

從文化學(xué)的角度加以考量，可以按照邏輯二分的原則將一個社會的文化分成“精英文化”與“大眾文化”兩大類?！熬⑽幕迸c“大眾文化”之間有著非常復(fù)雜的關(guān)系，雖然從理論上說，二者是可以互相轉(zhuǎn)化的，但一般說來，往往是后者也就是“大眾文化”經(jīng)過一定的時間積淀之后有可能會轉(zhuǎn)化成前者也就是“精英文化”。比如，往遠了說，后世被認為是“精英文化”經(jīng)典的《詩經(jīng)》中的許多篇章在其剛剛問世之初其實都是典型的“大眾文化”，甚至被高度神圣化的《詩經(jīng)》中的第一篇《關(guān)雎》，在最早的時候其實也只不過是一首愛情歌曲，就像李春波所唱的通俗歌曲“村里有個姑娘叫小芳”一樣。后來的情況依舊如此，包括《三國演義》《水滸傳》《西游記》和《紅樓夢》在內(nèi)的所謂“四大名著”在其剛剛問世的時候也是難登大雅之堂的。但是我們卻很少發(fā)現(xiàn)“精英文化”向“大眾文化”轉(zhuǎn)化的案例。在相當(dāng)長的一段時間里，兩種文化之間的這種“單向度的轉(zhuǎn)化關(guān)系”確實是一個非常有意思的存在。所以，“大眾文化”常常有一種向“精英文化”轉(zhuǎn)化的渴望，有些“大眾文化”即使一時半會變不成“精英文化”，但也常常愿意將自己包裝得盡可能像是“精英文化”，這一點其實也很好理解。因為“精英文化”在相當(dāng)長的一段時間里是常常與“主流文化”劃等號的。電視媒體是一種非常獨特的存在，與包括電影在內(nèi)的所謂“精英文化”相比，它一般處于“鄙視鏈”的末端（國內(nèi)很多所謂的“國際巨星”就以只出演電影，從來不演電視劇自傲），而與那些民間文化相比，它又常常自詡居于“鄙視鏈”的另外一端，前些年許多來自民間的多才多藝者正是因為搭上了電視這趟“順風(fēng)車”而名聲鵲起，進而名利雙收！所以，在前些年，電視正是因為這種獨特的存在方式而能夠左右逢源，如魚得水。但是，這種情況在基于數(shù)字化而一日千里的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境中卻開始出現(xiàn)了變化，近年來，隨著外部條件的變化，電視以外的“精英文化”“草根文化”都給人一種“士別三日當(dāng)刮目相看”之感覺：一方面隨著人們審美情趣、審美期待等的日益多元，傳統(tǒng)的相對比較“小眾”的“精英文化”煥發(fā)了新的生機和活力，不必再像以往那樣對電視媒體“趨炎附勢”，另外一方面，借助無遠弗屆的互聯(lián)網(wǎng)，特別是如雨后春筍般涌現(xiàn)的各類社交媒體平臺，以往在有些電視人心中相對比較“卑微”的草根們有了類似于“快手”“抖音”這樣的低門檻甚至零門檻才藝展示平臺。一夜醒來，電視媒體突然悲催地發(fā)現(xiàn)，以往的左右逢源可能變成了左支右拙，十三不靠！這種“精英文化”的“再精英化”和草根文化傳播的低門檻乃至零門檻化，從文化學(xué)的角度動搖了電視媒體生存與發(fā)展的文化基礎(chǔ)。

（四）心理學(xué)視角

清代著名學(xué)者趙翼在題為《論詩五首》的詩歌中寫道：“只眼須憑自主張，紛紛藝苑說雌黃。矮人看戲何曾見，都是隨人說短長。”詩中“矮人看戲”雖然不無刻薄，但卻非常形象地道出了許多人的一種心理，這種心理心理學(xué)稱為“從眾心理”。所謂“從眾心理”是指“個人受到外界人群行為的影響，而在自己的知覺、判斷、認識上表現(xiàn)出符合于公眾輿論或多數(shù)人的行為方式。實驗表明只有小部分人能夠保持獨立性，不從眾，因此從眾心理是部分個體普遍所有的心理現(xiàn)象?！雹堋皬谋娦睦怼睆母旧险f“從”的其實不是什么“眾”，而是某一個人或某一些人，這個人或這些人就是所謂的“意見領(lǐng)袖”。后者雖然不能“匹夫而為百世師”，卻往往可以“一言而為眾人法”，縱觀這些“意見領(lǐng)袖”，他們的“意見”主要基于兩種情況，一種是基于真正的事實，另外一種是基于他們認為的事實。這二者雖然都有“事實”這個詞，但卻并不完全相同，甚至有的時候還完全不同。但是，一般的普羅大眾卻不一定真的知道這些“意見領(lǐng)袖”的“意見”所從何來，很多人可能一直都認為“意見領(lǐng)袖”們的“意見”都是基于真正的事實得出的，所以不管“意見領(lǐng)袖”們說什么，他們往往都隨聲附和。作為“后來者”，幾乎所有的新媒體都面臨著“擴大影響力”的局面，都有一種“一萬年太久，只爭朝夕”的緊迫感，為了達到快速提升影響力的目的，他們必須借助各種手段，當(dāng)不能使自己快速強大的情況下，貶低甚至抹黑競爭對手往往也是他們的重要選項，因為只有“踩在巨人的肩膀上”才能讓不明覺厲者認同你。正是基于包括但不限于上述原因，新興的各類新媒體或者由自己行業(yè)的“意見領(lǐng)袖”出面，或者通過各種方式驅(qū)使或誘使其他行業(yè)的“意見領(lǐng)袖”出面，進行關(guān)于電視媒體已經(jīng)“日薄西山，氣息奄奄”的相關(guān)“議程設(shè)置”，從而在社會營造出一種以拋棄電視媒體選用新媒體為時尚的文化氛圍，盡管借用孔子的學(xué)生子貢的話說“紂之不善，不如是之甚也”——電視媒體并沒有相關(guān)“意見領(lǐng)袖”所說的那么不堪，但一旦由相關(guān)“意見領(lǐng)袖”進行了相關(guān)“議程設(shè)置”，電視媒體常常百口莫辯，這從心理學(xué)的角度動搖了電視媒體特別是教育電視媒體生存與發(fā)展的心理基礎(chǔ)。

（五）技術(shù)變遷視角

從某種意義上說，人類社會的歷史就是一部技術(shù)變遷史。為了更好地生存與發(fā)展，人類不斷發(fā)明創(chuàng)造出新的技術(shù)：取火技術(shù)的發(fā)明使人類告別了洪荒時代;包括但不限于犁鏵在內(nèi)的耕作技術(shù)和包括但不限于興修水利、治理水患在內(nèi)的水利技術(shù)使得人類社會進入了農(nóng)耕文明時代;包括但不限于蒸汽機在內(nèi)的動力驅(qū)動技術(shù)使得人類社會進入了工業(yè)文明時代。在新的技術(shù)基礎(chǔ)上常常形成與之相適應(yīng)的生產(chǎn)關(guān)系和相關(guān)制度，這些生產(chǎn)關(guān)系和相關(guān)制度既基于生產(chǎn)力，又反作用于生產(chǎn)力，在一定的情況下對生產(chǎn)力起到固化和保護作用。每一個時代都有與其相匹配的技術(shù)，為了稱呼的方便，我們不妨把這些技術(shù)稱為“典型技術(shù)”，與“典型技術(shù)”相對的是“非典型技術(shù)”，二者之間是可以相互轉(zhuǎn)化的：此時的“典型技術(shù)”在彼時有可能成為“非典型技術(shù)”。電視傳媒是工業(yè)文明時代的產(chǎn)物，其所依托的乃是工業(yè)文明時代的“典型技術(shù)”，工業(yè)文明時代的“典型技術(shù)”有很多種，雖然種類不盡相同，但它們有一個最大的共同點，那就是一般都助推相關(guān)行為主體也就是人對于超出其生理極限之事物的“控制”，這種“控制”往往通過發(fā)明對人體器官進行有效延伸的技術(shù)來加以實現(xiàn)——火車、汽車、輪船、飛機等不過是對人腿的延伸，電話、電報等不過是對人的嘴巴和耳朵的延伸，望遠鏡等不過是對人的眼睛的延伸。電視傳媒因為其遠程傳輸聲音與圖像等特點使得它不僅傲視包括但不限于圖書、報紙、雜志等在內(nèi)的所有不能遠距離“繪聲繪色”的紙質(zhì)傳媒，而且也可以傲視雖然可以遠程“繪聲”但卻不能遠距離“繪色”的廣播媒體——這也可以解釋為什么前些年某些電視媒體動輒就可以吸納無數(shù)廣告的原因。繼工業(yè)文明之后，基于數(shù)字化的信息革命突然興起，經(jīng)過不是很長的時間，人類社會開始進入了信息文明時代。信息文明時代最大的特點是“互聯(lián)性”?！盎ヂ?lián)網(wǎng)”這個概念既是對“Internet”這個外來詞的意譯，更彰顯了包括其翻譯者在內(nèi)的人們對于信息文明時代總的特點的一種認知。三十年河?xùn)|三十年河西，在工業(yè)文明時代屬于“典型技術(shù)”產(chǎn)物的電視傳媒到了信息文明時代逐漸變成了“非典型技術(shù)”的產(chǎn)物，人們雖然仍然需要遠距離傳輸?shù)摹袄L聲繪色”的媒體，但基于“控制性”理念而問世并大行其道的電視傳媒很顯然已經(jīng)與“去中心化”“非控制性”的信息文明時代格格不入，技術(shù)變遷的結(jié)果使得電視傳媒成了技術(shù)革命“歪打正著”的犧牲品。

（三）以“組織+”為抓手，積極開展受眾資源創(chuàng)新

傳統(tǒng)的電視觀眾其收看電視的收視行為一般具有以下幾個特點：一是“可隨時中止性”，二是“非儀式性”，三是“隨機性”。所謂“可隨時中止性”至少有兩個語義指向，其一是指電視觀眾收看電視的行為往往與這些觀眾的其他行為混雜在一起，用比較直白的話說就是相關(guān)行為主體可以一邊收看電視一邊從事其他活動，這些活動可以是盡一個家庭成員應(yīng)盡的義務(wù)，如做家務(wù)，也可以是滿足自己的個人需求，比如說，隨時起身上洗手間或隨時起身去取飲料等;其二是指如果對電視媒體所播出的節(jié)目不滿意，相關(guān)行為主體也可以隨時關(guān)閉電視機，從接收端這頭中止電視媒體的傳播活動;所謂“非儀式性”是指相關(guān)行為主體收看電視的行為具有相當(dāng)大的隨心所欲性，不必遵守一定的“游戲規(guī)則”：相關(guān)行為主體可以一身休閑打扮，甚至可以穿著睡衣躺在床上收看電視，這一點使得這種行為區(qū)別于去電影院觀看電影或者去音樂廳欣賞音樂，后兩者那些場合去欣賞相關(guān)藝術(shù)是有很強的“儀式感”的;所謂“隨機性”是指隨著科技的發(fā)展、時代的進步，人們面對的是越來越多的傳播渠道，擁有越來越多的可供選擇和取舍的資源，所以，除了極個別的“現(xiàn)象級”電視節(jié)目擁有一定的粉絲，這些粉絲們的收視行為具有一定的“約會性”之外，其他觀眾的收視行為往往都具有手拿遙控器“翻到什么看什么”的特點，像幾十年前那種一部電視劇為之萬人空巷的情況，⑧在21世紀的今天只能是一個美好的記憶，甚至在許多人看來只能是一種不明覺厲的傳說了！正是因為包括但不限于上述原因，作為工業(yè)文明產(chǎn)物的電視在面對信息文明衍生品的各種各樣的新媒體，特別是以“圈層化”為立足點和增長點的社交媒體的沖擊和擠壓的時候，往往只能退避三舍，仰天長嘆“既生瑜何生亮”了！當(dāng)然，電視媒體不能也不應(yīng)像《三國演義》中的周瑜那樣仰天長嘆之后不久就“撒手人寰”，那樣的話，不僅“對不起人民對不起黨”，也同樣對不起電視媒體自己！那么，怎樣才能夠走出“既生瑜何生亮”的困局呢？“組織+”給我們提供了新的路徑，教育電視媒體完全可以以“組織+”為抓手，積極開展受眾資源創(chuàng)新。這里所說的“組織”當(dāng)然是指學(xué)校。學(xué)校雖然不是軍隊，但卻具有半軍事化性質(zhì)，對其內(nèi)部成員具有極強的約束性，教育電視媒體可以通過與各級各類學(xué)校合作，將自己的傳播終端（電視機、機頂盒）直接布置到每一個學(xué)校甚至每一個班級，利用所有學(xué)校其內(nèi)部成員不能隨心所欲隨時中止老師和學(xué)校要求的特點，開展某種意義上的具有一定“強制性”色彩的傳播，以鎖定目標(biāo)受眾，并且通過“約定化”傳播的方式每天定時向目標(biāo)受眾傳播教育電視媒體的節(jié)目，當(dāng)然，為了確保這些節(jié)目的必看性，教育電視媒體也應(yīng)該想相關(guān)學(xué)校之所想，急相關(guān)學(xué)校之所急，盡可能制作播出相關(guān)學(xué)校學(xué)生急需的節(jié)目，將“百煉鋼”化為“繞指柔”。

（四）以“組織+”為抓手，積極開展傳播內(nèi)容創(chuàng)新

教育電視媒體問世之初是如假包換的“教育”電視，所播出的節(jié)目全都是最嚴格意義上的“教育”內(nèi)容，具體一點說其所播出的節(jié)目全都是各級非全日制教育機構(gòu)（主要是各級廣播電視大學(xué)及農(nóng)業(yè)廣播電視學(xué)校）的教學(xué)課程，后來，這種情況有了極大的變化，變化的原因主要來自以下四個方面：一是“需求的銳減”，二是“替代的出現(xiàn)”，三是“生存的壓力”，四是“趨同的誘惑”。所謂“需求的銳減”指的是對于教育電視媒體所播出內(nèi)容的需求發(fā)生的急劇變化。如前所述，教育電視媒體問世之初所播出的節(jié)目均服務(wù)于各級非全日制教育機構(gòu)的受教育者，這些受教育者在上個世紀80年代教育電視剛剛興起的時候人數(shù)眾多，但隨著外部環(huán)境發(fā)生的變化，需求側(cè)一方悄然發(fā)生了變化，以往的教育電視媒體所傳播內(nèi)容的“鐵粉”們紛紛轉(zhuǎn)投它門，剩下的人數(shù)幾乎可以忽略不計;所謂“替代的出現(xiàn)”是指“替代者”的興起，這里所說的“替代者”包括但不限于“供給側(cè)”的“替代者”和“傳輸渠道端”的“替代者”。所謂“供給側(cè)”的“替代者”指的是隨著國家對于教育投入力度的逐年加大，各級各類全日制的大中專院校如雨后春筍般地涌現(xiàn)，這不僅使得以往那些因為正規(guī)的全日制大中專院校供給不足只好轉(zhuǎn)投各級非全日制教育機構(gòu)的受教育者們有了更多的選擇機會，而且也給各級非全日制教育機構(gòu)制造出了更多的競爭者和替代者，所謂“傳輸渠道端”的“替代者”指的是隨著基于數(shù)字化的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的被引進中國，這些基于數(shù)字化的新媒體以一日千里的態(tài)勢進入以往電波媒體一家獨大的傳媒領(lǐng)域，這些新媒體、新技術(shù)不僅給教育電視媒體的受眾們以更多的選擇，也給教育電視媒體問世之初的戰(zhàn)略合作伙伴——各級非全日制教育機構(gòu)（主要是各級廣播電視大學(xué)及農(nóng)業(yè)廣播電視學(xué)校等）以更多的傳輸渠道選擇，教育電視媒體從最初的“首選”和“必選”變成了“備選”，各級非全日制教育機構(gòu)（主要是各級廣播電視大學(xué)及農(nóng)業(yè)廣播電視學(xué)校）因此也對教育電視媒體保有十分微妙的心理，一方面不肯放棄各級教育電視媒體旗下的電視頻道中的“電大頻道”或“電大時段”，另一方面又在心里認為教育電視媒體“食之無味”;所謂“生存的壓力”指的是由于包括但不限于原有的“需求側(cè)”急劇變化，“規(guī)制端”各種“規(guī)制”的日益趨緊，“供給側(cè)”重要戰(zhàn)略合作伙伴的“喜新厭舊”，“保障端”相關(guān)“保障”的“路徑依賴”等因素，使得各級教育電視媒體陷入嚴重的生存危機之中;所謂“趨同的誘惑”指的是為了走出困境，各級教育電視媒體不得不以變化求生存，在沒有其他更好選擇的情況下，唯一的“參照系”就是廣電系統(tǒng)主辦的綜合性電視臺。于是乎，綜合性電視臺有什么節(jié)目，教育電視媒體就跟著辦什么節(jié)目，形成了“夫子步亦步，夫子趨亦趨”的特有景觀，這種跟在別人后面模仿別人行為的做法雖然可能在短期內(nèi)會給教育電視媒體帶來一些人氣和收入，但從可持續(xù)發(fā)展的角度加以考量的話，并不是一個好的選擇！要想永續(xù)發(fā)展，教育電視媒體就必須尋找新的路徑，而“組織+”就給教育電視媒體傳播內(nèi)容創(chuàng)新提供了新的路徑選擇。教育電視媒體完全可以以“組織+”為抓手，積極開展傳播內(nèi)容創(chuàng)新。這里所說的“組織”指的是各級各類中小學(xué)，這里所說的“內(nèi)容”指的是各級各類中小學(xué)校師生急需的課程。在進行此類創(chuàng)新的時候，應(yīng)該注意所傳播內(nèi)容與相關(guān)“組織”內(nèi)部成員需求的“匹配度”以及與相關(guān)“組織”內(nèi)部同樣內(nèi)容提供者所提供的內(nèi)容之間的“兼容性”。所謂“注意所傳播內(nèi)容與相關(guān)‘組織內(nèi)部成員需求的‘匹配度”是指教育電視媒體制作播出的中小學(xué)課程內(nèi)容，應(yīng)該而且必須“因材施教”，應(yīng)該承認城鄉(xiāng)之間、不同區(qū)域之間經(jīng)濟文化發(fā)展的差異以及這種差異有可能給各個不同區(qū)域?qū)W生接受同樣課程帶來的影響，有些課程經(jīng)濟文化比較發(fā)達地區(qū)的受教育者接受起來毫不費力，但對于經(jīng)濟文化欠發(fā)達地區(qū)的受教育者來說可能就會存在著較大的接受障礙，不認識到這一點并且想辦法加以解決，很可能會出現(xiàn)“事倍功半”的局面，好心辦不成實事;所謂“與相關(guān)‘組織內(nèi)部同樣內(nèi)容提供者所提供的內(nèi)容之間的‘兼容性”指的是各級教育電視媒體在制作播出中小學(xué)課程的時候要充分尊重相關(guān)學(xué)校的相關(guān)老師，這些老師可能不一定像在教育電視媒體課堂講課的那些老師們那樣有名，但卻最接地氣，教育電視媒體所播出的節(jié)目如果不能得到他們的支持與配合，就極有可能“落不了地”或雖然能夠“落地”但卻“水土不服”！那么，如何才能夠使得教育電視媒體制作傳播的內(nèi)容與傳播對象的實際需求相匹配呢？不由想起了開國領(lǐng)袖毛澤東的一句話“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”，筆者認為，應(yīng)該而且必須多管齊下，開展相關(guān)的調(diào)查，這里所說的“多管齊下”既包括線下的調(diào)查，也包括線上的問卷調(diào)查。受制于新冠肺炎疫情，可以先采取線上調(diào)查的方式進行，通過問卷調(diào)查摸清楚目標(biāo)對象的實際水平和實際需求，然后，在此基礎(chǔ)上“對癥下藥”，同時通過各種方式與目標(biāo)學(xué)校的相關(guān)老師建立必要的聯(lián)系，可以視情況聘請相關(guān)老師出任教育電視媒體在該校的聯(lián)絡(luò)員或課程輔導(dǎo)員，與這些老師構(gòu)建“命運共同體”，這樣，教育電視媒體所傳播的節(jié)目才有可能在目標(biāo)學(xué)校獲得更大的兼容性。

四、小結(jié)

本文從“國家治理”“經(jīng)濟學(xué)”“文化學(xué)”“心理學(xué)”以及“技術(shù)變遷”等不同視角對教育電視媒體陷入生存與發(fā)展窘境的原因進行了多學(xué)科多視域掃描，在開闊了相關(guān)思路的基礎(chǔ)上提出了以“組織+”為抓手開展包括但不限于觀念創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、受眾資源創(chuàng)新和傳播內(nèi)容創(chuàng)新等在內(nèi)的相關(guān)建議，以期為教育電視媒體的可持續(xù)發(fā)展提供參考。

注釋：

①陳清森、孫禎祥：《信息時代教育電視的教學(xué)應(yīng)用新視角——從教育傳播媒介到基于視頻創(chuàng)作的可視化學(xué)習(xí)》，《現(xiàn)代教育技術(shù)》2010年第3期。

②夏傳才：《古文論譯釋》，清華大學(xué)出版社2007年版，第23頁。

③陳超：《公共頻道體制下縣級電視臺職能轉(zhuǎn)變的尷尬與出路》，《新聞世界》2012年第1期。

④詳細請參見《百度百科》“從眾心理”詞條，https：//baike.baidu.com/item/%E4%BB%8E%E4%BC%97%E5%BF%83%E7%90%86/7150206？fr=aladdin。

⑤詳細請參見《百度百科》“文藝復(fù)興”詞條，https：//baike.baidu.com/item/%E6%96%87%E8%89%BA%E5%A4%8D%E5%85%B4/93247。

⑥詳細請參見《百度百科》“唐宋古文運動”詞條，https：//baike.baidu.com/item/%E5%94%90%E5%AE%8B%E5%8F%A4%E6%96%87%E8%BF%90%E5%8A%A8。

⑦詳細請參見《百度百科》“愿景”詞條，https：//baike.baidu.com/item/%E6%84%BF%E6%99%AF。

⑧石新生：《〈欲望〉靈感來自安娜和郝思佳》，《光明日報》2000年4月6日。