鄒曉彤

摘 要：當(dāng)今全球化和跨文化傳播的背景下，國(guó)家傳媒對(duì)外傳播工作是促進(jìn)其國(guó)際化進(jìn)程、建立良好的國(guó)家形象、提升國(guó)家國(guó)際地位的重要方式。多年來(lái)，各國(guó)媒體為維護(hù)本國(guó)利益，更是發(fā)起了一場(chǎng)場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)，這都使我們認(rèn)識(shí)到媒體這把利劍的威力。雖然我國(guó)國(guó)家媒體對(duì)外傳播工作近年來(lái)獲得了極大的進(jìn)步，但仍存在一定問(wèn)題。文章通過(guò)對(duì)國(guó)家媒體對(duì)外宣傳工作相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行介紹，提出開(kāi)展對(duì)外傳播工作的主要措施。

關(guān)鍵詞：跨文化背景;國(guó)家媒體;對(duì)外傳播

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-3866（2020）12-0006-02

“講述好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音”是對(duì)外傳播的根本要求。對(duì)外傳播工作與我國(guó)國(guó)家形象建設(shè)、國(guó)家良好發(fā)展環(huán)境建設(shè)都具有密切聯(lián)系。我國(guó)國(guó)際地位與綜合國(guó)力的不斷提升，有效激發(fā)了世界了解中國(guó)的興趣，在此基礎(chǔ)上媒體的對(duì)外宣傳工作亦取得了很大成績(jī)。

一、跨文化的定義

對(duì)和中國(guó)民族文化具有異同與沖突的文化現(xiàn)象、風(fēng)俗習(xí)慣等進(jìn)行深入了解，并基于此利用包容的心態(tài)進(jìn)行接受與適應(yīng)。跨文化的定義可以從以下幾個(gè)方面來(lái)看：一是站在理論的角度來(lái)講，跨文化主要表現(xiàn)在交往過(guò)程中“參與者不僅依賴自身的代碼、習(xí)慣、信念與行為模式，并且還體驗(yàn)和了解彼此的代碼、習(xí)慣、信念和行為模式之間的一切聯(lián)系”。二是站在文化理論來(lái)看，文化認(rèn)同主要表示人類群體與個(gè)體對(duì)特定的文化的歸屬與接受，其具有文化價(jià)值特定的指向性，而“跨文化”則表示了對(duì)各個(gè)國(guó)家與民族之間的界線進(jìn)行區(qū)分的文化[1]。三是跨文化主要表示擁有兩種或兩種以上不同文化背景的群體間形成的交互作用，并且，商品生產(chǎn)中的勞動(dòng)并非通過(guò)商品來(lái)展現(xiàn)的一些有效的勞動(dòng)，通常表示共同的人類勞動(dòng)。四是簡(jiǎn)單來(lái)講，“跨文化”則表示經(jīng)過(guò)跨系統(tǒng)邊界體驗(yàn)文化歸屬的人類之間的所有互動(dòng)。五是“跨文化”表示全球化進(jìn)程中，社會(huì)流動(dòng)性和民族融合程度的提高所導(dǎo)致的一種社會(huì)現(xiàn)象，這種現(xiàn)象的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容為轉(zhuǎn)換傳統(tǒng)文化與現(xiàn)有文化，以此來(lái)創(chuàng)造新的文化。

二、我國(guó)媒體對(duì)外宣傳工作的現(xiàn)狀

現(xiàn)如今，中國(guó)正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型階段，人們的思想觀念、世界觀、價(jià)值觀、社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)都發(fā)生了一些改變。此外，西方文化通過(guò)中國(guó)對(duì)外開(kāi)放的機(jī)會(huì)進(jìn)入中國(guó)，加強(qiáng)了我們宣傳媒體的疑惑與猶豫，對(duì)外直接交流逐漸變得僵化、保守、過(guò)時(shí)，不能有效滿足人民與國(guó)際受眾的需求，并且出現(xiàn)了大量對(duì)外宣傳工作效率較低、效果差、手段落后等問(wèn)題。

（一）自我宣傳力度不足

中國(guó)在國(guó)際上的自我宣傳沒(méi)有緊緊跟隨形勢(shì)的發(fā)展與需求，有時(shí)付出了努力與金錢，卻得不到預(yù)期的效果，缺少行之有效的對(duì)外宣傳方法與宣傳技巧?？上驳氖侵醒霃V播電視總臺(tái)CGTN外語(yǔ)頻道在國(guó)際上越來(lái)越具有辨識(shí)度，尤其是在2020年新冠疫情中做到了在對(duì)外傳播中掌握主導(dǎo)權(quán)，熱點(diǎn)新聞競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)權(quán)。

（二）我國(guó)媒體對(duì)外宣傳途徑有待拓寬

我國(guó)開(kāi)展對(duì)外宣傳工作的媒體主要是中央廣播電視總臺(tái)、新華社、人民日?qǐng)?bào)等主流媒體，如今省市電視臺(tái)也紛紛加入對(duì)外宣傳的行列，積極開(kāi)展對(duì)外宣傳工作。當(dāng)前外宣傳播缺乏數(shù)據(jù)分析及對(duì)受眾的客化，限于被動(dòng)傳播。隨著科技的進(jìn)步，我國(guó)媒體對(duì)外宣傳途徑仍有待拓寬。應(yīng)用好新媒體、新手段、新技術(shù)，精心再造流程，深入推進(jìn)融合傳播。建設(shè)品牌平臺(tái)，推出網(wǎng)紅工作社，滿足受眾的個(gè)性化需求。同時(shí)也應(yīng)該加強(qiáng)與海外主流媒體和運(yùn)營(yíng)媒體的合作，積極利用其傳播平臺(tái)等資源，傳遞中國(guó)聲音，提升我國(guó)媒體對(duì)外傳播能力。

（三）語(yǔ)言表達(dá)能力不足

文化傳播以語(yǔ)言為載體。如何講好中國(guó)故事，傳遞中國(guó)聲音，主要看我們的話語(yǔ)外國(guó)人是否愿意聽(tīng)、是否聽(tīng)得懂。當(dāng)前中國(guó)大部分電視臺(tái)與電視頻道還是將國(guó)內(nèi)市場(chǎng)作為主要陣地，即便認(rèn)識(shí)到對(duì)外宣傳工作的重要性，仍有媒體采用內(nèi)部宣傳模式對(duì)其進(jìn)行考慮。我們必須清楚了解到內(nèi)外有別，要把話語(yǔ)體系建設(shè)作為對(duì)外宣傳的突破口，深入研究。另外，國(guó)家媒體在開(kāi)展對(duì)外宣傳工作的同時(shí)，應(yīng)該重視規(guī)避應(yīng)用日常習(xí)慣的說(shuō)教式與口號(hào)式語(yǔ)言，開(kāi)展對(duì)外宣傳工作應(yīng)盡量滿足樸素、平實(shí)的要求。因?yàn)閷?duì)外宣傳工作應(yīng)該是相互交流，并非一方單一的灌輸與自我對(duì)話。

三、跨文化背景下國(guó)家媒體開(kāi)展對(duì)外傳播工作的措施

（一）基于全球一體化背景，樹(shù)立新的傳播思想

由于時(shí)代與科技的發(fā)展，傳播方式與技術(shù)同樣獲得了創(chuàng)新，跨文化的文化交流路徑更加廣泛，機(jī)會(huì)和內(nèi)容也越來(lái)越多，各個(gè)地區(qū)獨(dú)特的傳統(tǒng)文化與風(fēng)俗習(xí)慣的作品一個(gè)接一個(gè)地呈現(xiàn)出來(lái)，隨時(shí)隨地都可以看到，因此對(duì)媒體工作者來(lái)講是一個(gè)新的挑戰(zhàn)[2]。國(guó)家媒體必須加強(qiáng)自身建設(shè)，以此來(lái)適應(yīng)全球文化傳播一體化的新形勢(shì)發(fā)展需求，并盡全力將傳統(tǒng)文化和習(xí)俗交流納入傳播工作，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)和世界各國(guó)傳統(tǒng)文化的有效融合，使其能夠散發(fā)出不同地域的傳統(tǒng)文化與習(xí)俗的縷縷清香，充分滿足世界各個(gè)地區(qū)人們的欣賞風(fēng)格與心理需求，讓世界各地的人們都愿意接受中國(guó)傳播的作品。

（二）了解各地區(qū)風(fēng)土人情，尊重各地風(fēng)俗習(xí)慣

社會(huì)與現(xiàn)代化電視傳播技術(shù)的推廣，使得世界的范圍逐漸變小，國(guó)家之間的交流不斷增加，各地區(qū)的文化交流活動(dòng)也愈加頻繁，并且展現(xiàn)了蓬勃發(fā)展的狀況，呈現(xiàn)出相互融入的形勢(shì)。但因?yàn)楦鱾€(gè)地域的環(huán)境具有一定的差異，因此各民族與國(guó)家在成長(zhǎng)時(shí)慢慢產(chǎn)生了不同的民族文化與風(fēng)俗習(xí)慣，這對(duì)國(guó)家媒體對(duì)外宣傳工作來(lái)講是不可逾越的一道天塹，任何錯(cuò)誤都有可能形成對(duì)生存底線的觸碰，引發(fā)當(dāng)?shù)厥鼙姷牡种婆c不滿，為對(duì)外傳播工作的發(fā)展帶來(lái)不良影響與阻礙。國(guó)家媒體在開(kāi)展對(duì)外傳播工作時(shí)，必須對(duì)這一問(wèn)題引起高度重視，對(duì)各個(gè)國(guó)家的法律、風(fēng)俗習(xí)慣、民族文化給予尊重，為對(duì)外傳播工作的開(kāi)展奠定基礎(chǔ)，使其能夠在全球一體化文化傳播路徑上不斷大步前行。

（三）開(kāi)展對(duì)外傳播工作的實(shí)際路徑

在全球一體化的背景下，國(guó)家媒體必須了解全球文化市場(chǎng)的運(yùn)行規(guī)律以及自身獨(dú)特特征，在開(kāi)展傳播時(shí)，不僅需要融入我國(guó)傳統(tǒng)文化，它也是一個(gè)了解、吸收和利用其他國(guó)家和民族文化模式、內(nèi)容的重要機(jī)會(huì)，注重自身形象的樹(shù)立，在進(jìn)行相互了解與融合時(shí)，利用誠(chéng)意對(duì)彼此進(jìn)行塑造與改變[3]。外國(guó)文化同樣如此，當(dāng)他們第一次進(jìn)入中國(guó)文化市場(chǎng)的時(shí)候，最初是利用以往的交流方式來(lái)運(yùn)作，但經(jīng)過(guò)很長(zhǎng)一段時(shí)間，他們發(fā)現(xiàn)這種方式不能有效滿足中國(guó)人民的內(nèi)心訴求，因此必須使用符合中國(guó)人民的風(fēng)俗習(xí)慣來(lái)開(kāi)展文化傳播工作，使我國(guó)人民群眾能夠了解更多中國(guó)元素的跨國(guó)媒體的新形象，以此來(lái)加強(qiáng)人們對(duì)傳播內(nèi)容的接受程度。這樣能夠有效證明在跨文化交際的過(guò)程中，國(guó)家媒體不但要對(duì)自己國(guó)家的文化進(jìn)行傳播，并且應(yīng)該將本國(guó)文化與其所在地區(qū)的文化市場(chǎng)有效結(jié)合，以此來(lái)形成新的傳播制度，促進(jìn)跨文化的交流。

在開(kāi)展跨文化傳播工作中，價(jià)值觀、習(xí)俗和民俗、語(yǔ)言風(fēng)格和審美追求是文化傳播的重要內(nèi)容，事物的民族性和文化性越強(qiáng)，越容易引起人們的興趣與認(rèn)可。因此，媒體應(yīng)以消除民族隔閡和增強(qiáng)民族文化傳播的適宜性當(dāng)作基礎(chǔ)，推動(dòng)全球民族文化的傳播和發(fā)展。

四、跨文化背景下國(guó)家媒體進(jìn)行對(duì)外宣傳工作的注意事項(xiàng)

（一）注重對(duì)外宣傳模式與傳播手段的共同改變

跨文化背景下，以往的“說(shuō)教型”宣傳模式已經(jīng)不能有效滿足目前傳媒環(huán)境的發(fā)展需求，新時(shí)代下媒體技術(shù)的發(fā)展為對(duì)外傳播工作提供了發(fā)展機(jī)遇，但與此同時(shí)，有關(guān)部門還應(yīng)對(duì)宣傳模式的改革引起重視。如果不對(duì)宣傳模式進(jìn)行改革，不管傳播方式多么先進(jìn)，都不能獲得預(yù)期的效果。對(duì)外宣傳的工作人員應(yīng)該將宣傳模式轉(zhuǎn)換成“互動(dòng)式”與“實(shí)事求是”的類型[4]。

（二）注重對(duì)外宣傳內(nèi)容的真實(shí)與有效性

開(kāi)展對(duì)外宣傳工作屬于極為復(fù)雜與系統(tǒng)的工程，并非單一的部門能夠?qū)崿F(xiàn)，也不是緊緊依靠舉辦一兩次大型活動(dòng)就能完成的。新時(shí)代下，媒體信息無(wú)處不在，并且賦予了受眾較多的話語(yǔ)權(quán)，大眾傳媒不再是信息的壟斷者，并且因?yàn)樾畔⒕哂胁淮_定性造成對(duì)外宣傳工作難以快速獲得良好的效果。為此，在開(kāi)展對(duì)外宣傳工作時(shí)，應(yīng)重視實(shí)際狀況，把常規(guī)和集中宣傳有效結(jié)合起來(lái)，不要急于求成，利求追求好的方式開(kāi)展對(duì)外宣傳工作。

（三）培養(yǎng)更多對(duì)外宣傳優(yōu)秀人才

跨文化背景下，對(duì)外宣傳所面臨的形勢(shì)與任務(wù)產(chǎn)生了極大變化，培養(yǎng)優(yōu)秀的對(duì)外宣傳人才能夠加強(qiáng)對(duì)外宣傳工作質(zhì)量。對(duì)外宣傳不僅要適應(yīng)不斷發(fā)展和改變的傳播模式，還應(yīng)該密切聯(lián)系國(guó)內(nèi)外形勢(shì)，滿足受眾對(duì)宣傳工作的需求，所以應(yīng)不斷強(qiáng)化人才建設(shè)，培養(yǎng)更多具有專業(yè)經(jīng)驗(yàn)、精通外語(yǔ)的復(fù)合型優(yōu)秀人才[5]。

（四）拓展新興媒體傳播陣地，深入推進(jìn)融合發(fā)展

新媒體的普及是國(guó)際傳播領(lǐng)域的重要變革。信息時(shí)代傳播門檻降低，少數(shù)強(qiáng)勢(shì)媒體壟斷話語(yǔ)權(quán)的局面已不復(fù)存在。外宣媒體應(yīng)當(dāng)抓住機(jī)遇，拓展新興媒體陣地，積極發(fā)聲，搶占未來(lái)國(guó)際傳播制高點(diǎn)。當(dāng)前新興媒體傳播呈現(xiàn)移動(dòng)化、碎片化、個(gè)性化特征，這就對(duì)外宣人員提出了新的要求。目前我國(guó)主流的外宣媒體已建立了一批自主掌控的傳播終端，并在推特、臉譜、優(yōu)兔等國(guó)際知名社交媒體上建立賬號(hào)，傳遞中國(guó)聲音。

五、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在跨文化背景下國(guó)家媒體開(kāi)展對(duì)外傳播工作，必須在適應(yīng)跨文化需求的過(guò)程中，重視對(duì)跨文化傳播路徑進(jìn)行充分利用，以此來(lái)促進(jìn)民族文化的對(duì)外傳播。只有這樣才能在推動(dòng)文化發(fā)展的同時(shí)，為中國(guó)文化的對(duì)外傳播工作做出積極的貢獻(xiàn)。

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