摘要：全媒體時代，紅色文化的有效傳播是網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)建設(shè)的重要支撐。網(wǎng)絡(luò)媒體信息傳播的“多元化”、“碎片化”等問題給紅色文化的有效、完整、真實(shí)的傳播帶來諸多困難。因此，應(yīng)密切結(jié)合全媒體時代傳播的特點(diǎn)和要求，創(chuàng)新紅色文化傳播方式，以生成獨(dú)具特色的紅色文化傳播魅力。

關(guān)鍵詞：紅色文化;全媒體;魅力傳播

全媒體時代，網(wǎng)絡(luò)已成為人們?nèi)粘Ｉ钪羞M(jìn)行文化學(xué)習(xí)和信息獲取的主要渠道。黨中央最高領(lǐng)導(dǎo)人指出：“很多人特別是年輕人基本不看主流媒體，大部分信息都從網(wǎng)上獲取。必須正視這個事實(shí)，加大力量投入，盡快掌握這個輿論戰(zhàn)場上的主動權(quán)，不能被邊緣化了?！?[1]因此，要想加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)主導(dǎo)權(quán)，必須與時俱進(jìn)，主動適應(yīng)全媒體時代對主流意識形態(tài)傳播工作的新要求，善于利用全媒體時代特點(diǎn)，不斷擴(kuò)大主流輿論陣地。紅色文化是隨著時代的進(jìn)步不斷發(fā)展的文化，蘊(yùn)含強(qiáng)大的歷史敘事力和精神感召力，有著豐富的文化魅力在促進(jìn)價值認(rèn)同、凝聚政治共識、激發(fā)前進(jìn)力量等方面發(fā)揮重要作用，是社會主義意識形態(tài)建設(shè)的優(yōu)質(zhì)資源。紅色文化的網(wǎng)絡(luò)傳播亦是網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)建設(shè)的一項(xiàng)重要工作。

一、全媒體時代紅色文化傳播魅力的生成價值

紅色文化的傳播魅力主要指紅色文化在傳播過程中具有的廣泛的傳播力、鮮明的吸引力、明確的引領(lǐng)力以及強(qiáng)烈的感染力。全媒體時代下，紅色文化傳播魅力的生成既是推動紅色文化有效傳的關(guān)鍵舉措，也是應(yīng)對加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)建設(shè)，鞏固主流思想主導(dǎo)地位的強(qiáng)大支撐。

（一）紅色文化傳播魅力事關(guān)網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)建設(shè)新挑戰(zhàn)

全媒體時代促使傳播權(quán)力的重新分配，意識形態(tài)建設(shè)的環(huán)境和形勢更趨復(fù)雜，網(wǎng)絡(luò)已成為意識形態(tài)領(lǐng)域斗爭的主戰(zhàn)場。黨中央最高領(lǐng)導(dǎo)人在中國共產(chǎn)黨第十九次全國代表大會上的報告指出：“堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，提高新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容建設(shè)，建立網(wǎng)絡(luò)綜合治理體系，營造清朗的網(wǎng)絡(luò)空間?！?[2]可見，牢牢掌握網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)工作主動權(quán)，亟需傳播手段的創(chuàng)新運(yùn)用和傳播內(nèi)容的精心設(shè)計(jì)。紅色文化以馬克思主義為指導(dǎo)，是社會主義核心價值觀教育和愛國主義教育的天然載體，其傳播魅力的形成必然有助于主流意識形態(tài)深入人心。因此，紅色文化的網(wǎng)絡(luò)傳播要密切結(jié)合全媒體時代特點(diǎn)和要求，注重傳播內(nèi)容建設(shè)，運(yùn)用多樣傳播手段，以形成其強(qiáng)大傳播魅力。

（二）紅色文化傳播魅力事關(guān)紅色文化傳播深度和廣度

當(dāng)前，紅色文化傳播面臨諸多挑戰(zhàn)，如前些年影視劇中出現(xiàn)的大量為吸引觀眾而罔顧歷史事實(shí)的“抗日神劇”，以及近段時間出現(xiàn)的歷史虛偽主義者對革命先烈英勇事跡的抹黑和污蔑，紅色文化的主流傳播效果大打折扣。全媒體時代，重振主流媒體傳播力量，有力反擊別有用心之人對革命歷史和民族文化的“解構(gòu)”和“消蝕”，迫切需要形成紅色文化傳播魅力，使紅色文化承載的革命精神、斗爭歷史、英雄事跡等深入人心。

二、全媒體時代紅色文化傳播魅力的生成邏輯

隨著以5G、區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)為代表信息技術(shù)的飛速發(fā)展，多種媒介不斷融合，大眾媒體逐步走向多網(wǎng)歸一、多終端歸一的全媒體時代。黨中央最高領(lǐng)導(dǎo)人指出：“我們推動媒體融合發(fā)展，是要做大做強(qiáng)主流輿論，鞏固全黨全國人民團(tuán)結(jié)奮斗的共同思想基礎(chǔ)，為實(shí)現(xiàn)“兩個一百年”奮斗目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢提供強(qiáng)大精神力量和輿論支持?！?[3]全媒體時代的全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體給紅色文化的傳播魅力形成帶來重大機(jī)遇和便利。

全程媒體對紅色文化傳播內(nèi)容提出更高要求。全程媒體主要指對事件的全過程、零時差、連續(xù)性報道，傳播隨時隨地都可以發(fā)生。全程媒體對紅色文化的傳播內(nèi)容提出更高要求，紅色文化要更加注重內(nèi)容設(shè)計(jì)。在傳播內(nèi)容的策劃、采寫、編輯、以及反饋等方面進(jìn)行精心設(shè)計(jì)，使紅色文化能夠完整真實(shí)、系統(tǒng)連續(xù)、生動有趣地呈現(xiàn)出來，確保紅色文化的傳播方向不偏、價值不減。同時，提升主流媒體在紅色文化傳播方面的地位和話語權(quán)，確保其通過議程設(shè)置和環(huán)節(jié)控制等能力主導(dǎo)和引領(lǐng)紅色文化的傳播。

全息媒體豐富紅色文化傳播形式?！叭ⅰ贝砻襟w信息格式多元，全息媒體主要指對媒體運(yùn)用先進(jìn)信息技術(shù)使其傳播的文字、圖片、聲音、畫面等進(jìn)行立體式呈現(xiàn)，使人的視覺功能、聽覺功能、觸覺功能獲得極大延伸和拓展。以物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、云技術(shù)以及5G等新技術(shù)的支持下，在傳播媒介上實(shí)現(xiàn)了場景可再生、傳播可立體、內(nèi)容可具象、信息可還原，傳播形式更加豐富多樣、生動親切，為紅色文化的傳播賦予更多形式魅力。色文化的實(shí)質(zhì)是歷史文化，也就是過去的文化，因此，要增強(qiáng)紅色文化的傳播魅力，可借助全息媒體技術(shù)，將受眾引入特定的歷史場景感受真實(shí)的革命狀況，提高受眾參與度和親歷感。

全員媒體提高紅色文化傳播的受眾互動程度。全員媒體主要指社會的每一個個體都可以通過網(wǎng)絡(luò)參與社會信息交互活動，每個個體都成為傳播的節(jié)點(diǎn)或起點(diǎn)。全員媒體的形成，要求紅色文化的傳播要使受眾成為紅色文化的自覺傳播者，而主體自覺就建立在對紅色文化情感認(rèn)同的基礎(chǔ)之上，因此，調(diào)動受眾對紅的文化的興趣和認(rèn)同感，使紅色文化的情感力量深入人心。

全效媒體賦值紅色文化傳播的時代價值?！叭襟w”的意思是媒體功能的全面性，具體指通過媒介融合，使眾多媒體匯聚在同一互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺上，以形成功能空前豐富的社會數(shù)據(jù)總匯和運(yùn)營樞紐?！叭襟w”推動傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，充分發(fā)揮不同媒體在紅色文化傳播中的獨(dú)特優(yōu)勢，極大增強(qiáng)了紅色文化的傳播效果。加之5G、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等信息技術(shù)的應(yīng)用，通過區(qū)分不同受眾的行為習(xí)慣和心理偏好，為紅色文化的精準(zhǔn)傳播提供了技術(shù)支持，提高信息制作、傳播、投放的精準(zhǔn)度和時效性，進(jìn)一步優(yōu)化傳播效果。

三、全媒體時代紅色文化傳播魅力的生成路徑

全媒體時代，全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體給紅色文化的傳播魅力的生成提供了時代和技術(shù)條件?；诖?，遵循紅色文化傳播魅力的生成邏輯，要從內(nèi)容魅力、形式魅力、情感魅力、時代魅力四個方面傾力打造紅色文化的傳播魅力，增強(qiáng)紅色文化傳播效果，更好發(fā)揮紅色文化感染人、引導(dǎo)人、教育人的作用。

（一）挖掘內(nèi)容魅力

當(dāng)前，紅色文化傳播更多是對紅色歷史的簡單描述與講授，缺少對紅色文化精神內(nèi)核和內(nèi)容魅力的深入挖掘，難以與受眾產(chǎn)生共情。全媒體時代，紅色文化傳播內(nèi)容的完整性以及全面性是應(yīng)對非主流意識形態(tài)對紅色文化沖擊的關(guān)鍵。因此，要運(yùn)用好全媒體信息技術(shù)，優(yōu)化紅色文化傳播內(nèi)容。一方面，要對承載紅色文化的資料進(jìn)行深入整理，加強(qiáng)史料搜集和文物保護(hù)工作，通過對紅色資源的學(xué)習(xí)研究深挖紅色文化內(nèi)涵，增強(qiáng)紅色文化傳播的真實(shí)性和全面性。另一方面要加強(qiáng)人才建設(shè)，培養(yǎng)一批紅色文化宣講專業(yè)隊(duì)伍，通過宣傳教育和培訓(xùn)研討等方式提升紅色文化傳播內(nèi)容的滲透力和趣味性。與此同時，要積極鼓勵創(chuàng)造具有地方特色的紅色影視、紅色文藝作品，展現(xiàn)歷史事實(shí)，講好革命故事，增強(qiáng)紅色文化傳播內(nèi)容的生命力與感染力。

（二）創(chuàng)新形式魅力

當(dāng)前，紅色文化的傳播形式單一，以傳統(tǒng)媒介為主要渠道，對全新媒介技術(shù)的應(yīng)用較少，難以適應(yīng)全媒體的傳播特點(diǎn)。因此，紅色文化傳播要主動適應(yīng)全媒體時代信息傳播的特點(diǎn)，積極推動新舊媒介融合，優(yōu)化整合傳播資源，不斷創(chuàng)新紅色文化的傳播形式。一方面要創(chuàng)新傳播技術(shù)，以先進(jìn)技術(shù)賦值紅色文化傳播形式魅力。網(wǎng)絡(luò)開發(fā)、新媒體運(yùn)營等專業(yè)型人才在紅色文化的傳播中要不斷提升技術(shù)水平，在始終保持正確政治立場的同時，運(yùn)用新媒體、新技術(shù)使紅色文化活起來。還可以借助VR技術(shù)開展在線旅游網(wǎng)絡(luò)平臺，為受眾營造一種沉浸式、交互式的情景體驗(yàn)。另一方面，推動傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合互動。要通過信息共享和媒介重組，發(fā)揮不同媒介的傳播優(yōu)勢，以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，同向發(fā)力，打造紅色文化良好傳播生態(tài)，形成紅色文化傳播的形式魅力。

（三）激發(fā)情感魅力

當(dāng)前，紅色文化傳播效果不顯著，很大一部分原因是受眾尚未產(chǎn)生情感共鳴。增進(jìn)受眾對紅色文化的情感認(rèn)同是紅色文化傳播過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，因此，增強(qiáng)紅色文化傳播表達(dá)的親和度，激發(fā)情感魅力。新一輪信息技術(shù)革命使媒體技術(shù)產(chǎn)生重大變革，使傳播密度、傳播頻度、傳播力度得到很大提升，也賦予了傳播更多親和力和感染力。一方面，讓紅色文化在人民大眾日常生活中找到生長土壤，植入大眾心田。要把黨的實(shí)事求是、批評與自我批評等優(yōu)良傳統(tǒng)與人民大眾的日常生活結(jié)合起來，不斷改進(jìn)傳播策略，使紅色文化傳播為人民大眾所喜聞樂見。另一方面，依托更加通俗生動的語言傳播紅色文化。積極借鑒網(wǎng)絡(luò)用語的生動表達(dá)，確保紅色文化不被庸俗化、低俗化的前提下，將官方敘事與群眾語言、政治話語和網(wǎng)絡(luò)表達(dá)有機(jī)結(jié)合，使紅色文化的傳播表達(dá)在保證一定思想性的同時更加生動有趣，易于接受。

（四）打造時代魅力

紅色文化是緊跟時代步伐不斷發(fā)展的文化，時代性是紅色文化最鮮明的特點(diǎn)，將歷史與現(xiàn)實(shí)相結(jié)合，生成紅色文化傳播的時代魅力。因此，保持高度政治敏銳性，結(jié)合時代背景，將紅色文化的傳播與抗擊新冠肺炎疫情的重大突發(fā)事件相結(jié)合，與實(shí)現(xiàn)“兩個一百年”的奮斗目標(biāo)相結(jié)合，與黨的政策、方針、會議精神宣傳相結(jié)合，讓群眾深刻了解和體會紅色文化所承載的精神內(nèi)涵和時代價值，自覺學(xué)習(xí)黨的優(yōu)良傳統(tǒng)和優(yōu)良作風(fēng)。此外，還要不斷賦予紅色文化以新的傳播和呈現(xiàn)形式，運(yùn)用全效媒體特性，充分了解受眾的個性化需求，將紅色文化傳播與受眾的偏好精準(zhǔn)對接，如可選取承載紅色文化的具有代表性的符號、標(biāo)語、人物形象設(shè)計(jì)成年輕人喜愛的產(chǎn)品，縮短紅色文化與年輕人的距離。

注釋：

[1]黨中央最高領(lǐng)導(dǎo)人關(guān)于社會主義文化建設(shè)論述摘編[G].北京：中央文獻(xiàn)出版社，2017：29.

[2]決勝全面建成小康社會 奪取新時代中國特色社會主義偉大勝利——在中國共產(chǎn)黨第十九次全國代表大會上的報告[M].北京：人民出版社，2017：42.

[3]推動媒體融合向縱深發(fā)展 鞏固全黨全國人民共同思想基礎(chǔ)[N].人民日報，2019-01-26（1）.

參考文獻(xiàn)：

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[5]李輝.全媒體時代紅色文化的供給側(cè)治理研究[J].治理現(xiàn)代化研究，2020，36（05）：57-61.

作者簡介：

毛一平，四川大學(xué)馬克思主義學(xué)院碩士研究生。

基金項(xiàng)目：2020年四川省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃研究項(xiàng)目“網(wǎng)絡(luò)視域下主流意識形態(tài)傳播面臨的現(xiàn)實(shí)問題及對策研究”（項(xiàng)目批準(zhǔn)號：SC18B055，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人：薛一飛）;2020年四川大學(xué)馬克思主義學(xué)院“建黨100周年”專項(xiàng)研究項(xiàng)目“以川大英烈革命精神引導(dǎo)大學(xué)生社會主義核心價值觀認(rèn)同研究”的階段性成果。