劉小曄 吳瑩瑩

摘要：與產(chǎn)品相比，區(qū)域體擁有更為復(fù)雜、多元的利益相關(guān)者群體，本文以長春為例，通過社交媒體數(shù)據(jù)挖掘和社交網(wǎng)絡(luò)分析的方法，站在學(xué)生教育群體、區(qū)域形象治理者、源地企業(yè)品牌3個不同的群體視角，去探討他們對于城市感知的維度和主題上的差異。研究發(fā)現(xiàn)：不同群體的城市感知和呈現(xiàn)圖式存在顯著差異；產(chǎn)業(yè)品牌與長春城市傳播的連接度很弱；治理宣傳是更高一級的概念范疇，統(tǒng)領(lǐng)不同群體的城市形象感知與傳播。這為今后進一步深入探索區(qū)域形象塑造、提高區(qū)域傳播效果提供了更為精細、深入的研究經(jīng)驗。

關(guān)鍵詞：區(qū)域形象；利益相關(guān)者；社交網(wǎng)絡(luò)分析

中圖分類號：G206 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）19-0013-03

基金項目：本論文為東北師范大學(xué)哲學(xué)社會科學(xué)校內(nèi)青年基金項目（中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費專項資金資助）“基于利益相關(guān)者微博數(shù)據(jù)的城市形象感知研究”階段性成果，項目編號：1809206

一、研究問題的提出

近年來，西方學(xué)者開始更多地聚焦于居民、投資者在城市品牌化參與中的角色以及不同利益相關(guān)者群體對區(qū)域形象感知的差異[1]，但在國內(nèi)外當(dāng)前的城市推廣實踐中，治理者主導(dǎo)的精英化傾向依舊是主流[2]，對公眾參與或其他主體涉及不多。

同時就研究方法而言，從2010年以來，伴隨著智能移動終端和微博、微信等社交媒體平臺的高度滲透，人們可以隨時隨地在社交網(wǎng)絡(luò)中發(fā)表意見，不同群體之間的邊界被打破[3]。在城市中，每一個人都成為能夠感受政治、經(jīng)濟、文化、歷史和環(huán)境等各種因素的傳遞者，他們將自己感受到的內(nèi)容發(fā)布在社交媒體上，通過對這些數(shù)據(jù)的分析，我們可以提煉出他們對城市意象的普遍感知。此外，微博數(shù)據(jù)并不是結(jié)構(gòu)化的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，它可以提供大量的關(guān)系數(shù)據(jù)，而這并不是傳統(tǒng)統(tǒng)計手段的優(yōu)勢。因此可以說，社交網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)為過去以調(diào)查為主要研究手段的城市形象研究提供了新途徑。

基于以上考量，本文利用社交媒體大數(shù)據(jù)，采用社交網(wǎng)絡(luò)分析的方法，嘗試回答的核心問題是：不同內(nèi)部群體作為城市形象的載體和城市品牌的構(gòu)成部分，他們在社交媒體上的傳播圖式分別是如何呈現(xiàn)的？有何異同？具體而言，包括以下幾個問題：

RQ1：學(xué)生教育群體作為城市形象的載體和城市品牌的構(gòu)成部分，他們在社交媒體上的傳播圖式特點是什么？

RQ2：源地品牌作為城市形象的載體和城市品牌的構(gòu)成部分，它們在社交媒體上的傳播圖式特點是什么？

RQ3：城市形象管理機構(gòu)作為城市品牌的重要參與者，它們在社交媒體上的傳播圖式特點是什么？

二、研究設(shè)計

（一）樣本城市

本文選擇吉林省長春市為研究對象。長春作為一個老工業(yè)城市，近年來開始面臨著產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和城市形象重建的問題?；陂L春的研究，可以幫助我們了解一個后工業(yè)時期的老工業(yè)城市，該如何更好地協(xié)調(diào)不同內(nèi)群的感知經(jīng)驗和訴求。

（二）數(shù)據(jù)獲取

本文以新浪微博作為數(shù)據(jù)平臺，選擇了政府形象治理者、學(xué)生教育群體和源地企業(yè)3個內(nèi)部相關(guān)者群體，使用賬號數(shù)據(jù)挖掘的方法，采集3個亞群體（共計47個微博賬號）2017年從1月1日～12月31日的微博數(shù)據(jù)，記錄總量42334條，其中每條數(shù)據(jù)均包含用戶信息、數(shù)據(jù)發(fā)布時間、文本內(nèi)容、評論數(shù)、點贊數(shù)等。具體數(shù)據(jù)來源如表1所示：

（三）數(shù)據(jù)處理

對于采集而來的數(shù)據(jù)采取以下處理流程。第一，構(gòu)建文檔集。將賬號數(shù)據(jù)按群體類別，組合成3個長文檔集以供后期處理。第二，清洗文檔。清洗每一個文檔，去除其中不需要的字符，包括標(biāo)簽、標(biāo)點符號、數(shù)字、表情符號等。第三，分詞并去除停用詞。對經(jīng)過清洗的每一個文檔，使用Python編程語言開發(fā)的jieba工具包進行分詞處理，并去除其中的停用詞，得到由獨立詞語組成的文檔集。第四，詞頻統(tǒng)計與關(guān)鍵詞提取?；谇逑春蟮奈谋緮?shù)據(jù)，通過jieba提取關(guān)鍵詞，并使用軟件Bibexcel建立關(guān)鍵詞共現(xiàn)矩陣，最終通過UCINET6.0繪制出不同感知主題的相關(guān)關(guān)系圖。

三、研究發(fā)現(xiàn)

（一）源地企業(yè)群體的感知圖式：“足球”與“電影”構(gòu)成的“汽車城”

區(qū)域品牌與該地商業(yè)品牌之間的關(guān)系，是區(qū)域品牌化理論一直在探索的問題，許多學(xué)者認為二者之間是主品牌與傘品牌之間的關(guān)系，也有大量研究證實了源地品牌與企業(yè)品牌之間相互關(guān)聯(lián)甚至相互博弈的關(guān)系。

我們根據(jù)“源地品牌”群體中的前100個關(guān)鍵詞的共現(xiàn)矩陣，使用社交網(wǎng)絡(luò)分析軟件UCINET和NetDraw繪制出了共現(xiàn)關(guān)系圖，下圖是相關(guān)系數(shù)調(diào)整為0.2和0.3時的不同圖示。

如圖1所示，在相關(guān)系數(shù)為0.2時，長春本地企業(yè)在主題上呈現(xiàn)出三大詞團：汽車、電影、足球相關(guān)，社交網(wǎng)絡(luò)分析呈現(xiàn)出的是“3維度主題”。但當(dāng)相關(guān)系數(shù)提高至0.3時，“汽車”主題詞團不再顯著。為什么會呈現(xiàn)這種變化呢？第一個可能原因是，眾多汽車品牌將微博作為與消費者溝通和品牌營銷的平臺，發(fā)布大量活動與標(biāo)簽，因此，在文本預(yù)處理中，有部分文本被清洗掉，影響了這一群體的聲量。此外，從圖1左側(cè)關(guān)系圖可以看出，一汽品牌與“品質(zhì)”“發(fā)動機”等關(guān)鍵詞構(gòu)成詞團，他們與長春市的地域性聯(lián)結(jié)并不強烈。一汽集團作為長春市的支柱型企業(yè)，其主動的城市品牌意識處于缺席狀態(tài)，這也可能導(dǎo)致了該詞團的消失。

如果從主題詞團間的關(guān)系來分析會發(fā)現(xiàn)，汽車主題是相對獨立的，而“電影”和“足球”卻因為地域因素和文化娛樂因素相互關(guān)聯(lián)起來，這也從側(cè)面證明，相對于汽車產(chǎn)業(yè)，足球和電影反而與“長春”和“東北”的地域形象傳播聯(lián)系更為緊密。這顯示了文化娛樂第三產(chǎn)業(yè)在社交媒體平臺上的活躍性，也意味著，作為一座老工業(yè)城市，文化類企業(yè)品牌在長春的城市形象呈現(xiàn)中，表現(xiàn)更為突出。

（二）學(xué)生教育群體的感知圖式：校園學(xué)習(xí)+科研會議+發(fā)展+政治宣傳

如圖2所示，相關(guān)系數(shù)調(diào)整為0.25后，高校教育群體呈現(xiàn)出了很明顯的“4主題詞團”聚類，圍繞在四大先關(guān)主題周圍的語匯為：第一，校園學(xué)習(xí)相關(guān)：學(xué)生、學(xué)校、教師、學(xué)院、師生、長春師范大學(xué)等高校名稱；第二，科研會議：專業(yè)、研究、會議、十九大、舉辦、召開；第三，創(chuàng)新培養(yǎng)：創(chuàng)業(yè)、大賽、創(chuàng)新、大學(xué)生、文化、建設(shè)；第四，政治宣傳：黨委、書記、黨、政治、發(fā)展、馬克思主義。

具體到每一主題詞團的內(nèi)部構(gòu)成，我們可以發(fā)現(xiàn)，學(xué)生教育群體對長春市的感知呈現(xiàn)出以下特征：首先，校園名稱成為顯著的城市地理認同要素。在詞團中，校園名稱和大學(xué)城被顯著提及，長春作為一個區(qū)域體，與各大學(xué)之間的歸屬性較高，這些地理邊界因素成為學(xué)生教育群體地理認同感的來源。其次，“政治宣傳”類詞團脫穎而出，這說明在學(xué)生教育群體中，政策宣傳與傳播是相當(dāng)顯著的城市感知主題，這與源地品牌群體感知主題的市場化、娛樂化形成鮮明對比。從側(cè)面說明，不同的內(nèi)部相關(guān)者群體對一個城市的感知是有不同傾向的，人們會從群體角色出發(fā)，形成對一座城市的感知圖示。

（三）形象治理者群體的城市傳播圖式：黨+居民+治安管理+旅游出行

如圖3所示，相關(guān)系數(shù)調(diào)整為0.25后，旅游及公共治理機構(gòu)的感知關(guān)鍵詞呈現(xiàn)出了四大核心詞團：黨政職能相關(guān)（建設(shè)、社會、服務(wù)、黨等）、社區(qū)居民相關(guān)（居民、活動、寬城、街道等）、治安管理相關(guān)（公安、事故、車輛、駕駛等）、旅游出行相關(guān)（安全、吉林、旅游、出行等）。

其中值得注意的是，第一，“黨”是連接不同治理主題詞的重要節(jié)點?！包h”這一關(guān)鍵詞是連接群眾、管理、建設(shè)、社區(qū)、活動等邊界點的核心元素，如果在UCINET軟件中，將該關(guān)鍵詞篩除，上述關(guān)鍵詞就會呈現(xiàn)相對離散的狀態(tài)，這說明在城市形象治理者的對外形象傳播中，“黨”發(fā)揮著舉足輕重的作用。第二，治理與旅游是治理者群體大力傳播的兩大主題。其中，“黨”和“政府”關(guān)鍵詞的突出，說明二者是形象管理工作的雙核心，這種治理模式也將影響長春市的區(qū)域品牌化治理。

四、結(jié)語

通過大數(shù)據(jù)挖掘、由數(shù)據(jù)自然析出主題和關(guān)鍵詞的方法，本文簡單勾勒出了城市品牌不同利益相關(guān)者群體的形象聯(lián)想圖式，最終回答了如下問題。

首先，不同相關(guān)者群體的區(qū)域感知是不同的。即便面對同一個城市，不同群體因為立場不同、需求不同，會產(chǎn)生不同的區(qū)域形象聯(lián)想。對區(qū)域品牌化實踐而言，不存在放之四海而皆準(zhǔn)的區(qū)域形象傳播內(nèi)容，既需要從目標(biāo)群體和城市傳播的核心需求出發(fā)，在相對協(xié)調(diào)一致的前提下，促進傳播內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播，也不可忽視城市形象管理的政治維度，只有政策制度績效、資源稟賦、內(nèi)容生產(chǎn)并行，才能達到理想的傳播效果。

其次，研究發(fā)現(xiàn)，雖然不同群體的區(qū)域感知各有不同，但他們并不是完全隔絕的，不同傳播主題、不同呈現(xiàn)內(nèi)容之間會通過更高的范疇概念產(chǎn)生聯(lián)系和互動。比如本研究發(fā)現(xiàn)，在國內(nèi)語境下，制度績效傳播和宣傳是形象治理者群體和學(xué)生教育群體的重要統(tǒng)領(lǐng)范疇，而它在源地企業(yè)群體中的痕跡卻并不明顯。其實，無論是國內(nèi)還是國外，地方政府都是踐行城市形象管理的領(lǐng)導(dǎo)者[胡曉云，2010；艾倫（Allen），2010；帕斯奎內(nèi)利（Pasquinelli），2014]，直接決定著一個區(qū)域的品牌發(fā)展和形象塑造結(jié)果。因此，在這樣的背景下，任何忽視管理力量的城市營銷研究，都有“空中樓閣”之嫌，未來的研究需要下沉到更精細的層面去思考城市傳播，比如品牌傳播績效該如何評估，該如何協(xié)調(diào)內(nèi)部、外部不同亞群體的需求。同時，更要明確政府治理部門在其中發(fā)揮的作用，要明確旅游、宣傳部門、招商、基層社區(qū)等各個層級的城市聲譽和形象管理部門，該如何建立順滑的運行機制，去完成體系龐大的“城市母品牌”的建立與維系，這也是研究者不能選擇性忽視的政治性因素。

最后，本研究發(fā)現(xiàn)，長春作為一個亟待轉(zhuǎn)型的后工業(yè)城市，其汽車工業(yè)、機電工業(yè)依然具備相當(dāng)?shù)恼J可度，但源地品牌卻在城市聲譽和形象的傳遞中處于“匿名潛行”的狀態(tài)。源地品牌、產(chǎn)業(yè)集群品牌與城市品牌化一直都關(guān)系密切，甚至國內(nèi)相當(dāng)多的研究都是將二者相提并論的（孫麗輝，2011），認為城市品牌化就是源地品牌和集群品牌的動態(tài)管理過程，這從側(cè)面揭示了本地品牌在城市傳播中的重要位置。作為長春最具國民認可度，直至現(xiàn)在依然是國民經(jīng)濟重要組成部門的汽車機電行業(yè)，它們的作用應(yīng)當(dāng)被調(diào)動起來，讓它們在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟中發(fā)揮作用的同時，也要在對外傳播中建立與城市的情感聯(lián)結(jié)，進而將這種符號的聯(lián)結(jié)根植于公眾心中，而這種基于符號、結(jié)點的激活與擴散，基于地域聯(lián)想圖式的建立和完善，恰恰是城市形象傳播尤其是互聯(lián)網(wǎng)時代的形象傳播的根本特點。

參考文獻：

[1] 布朗E，卡瓦茲M，曾克爾S .我的城市，我的品牌：居民在城市品牌化中的角色研究[J].區(qū)域管理與發(fā)展，2013，6（1）：18-28.

[2] 馬瑞華.城市品牌與城市競爭力機制研究[D].山東大學(xué)，2007.

[3] 易崢，李繼珍，冷炳榮，等.基于微博語義分析的重慶主城區(qū)風(fēng)貌感知評[J].地理科學(xué)進展，2017，36（9）：1058-1066.

作者簡介：劉小曄（1987—），女，吉林長春人，博士在讀，講師，研究方向：城市品牌化。