宋鑫陶

一個(gè)傳統(tǒng)品牌，能不斷推陳出新，則彰顯了他強(qiáng)大的內(nèi)生動(dòng)力。而讓這家老牌企業(yè)永葆青春、活力無限的，則是其對(duì)消費(fèi)者的重視，對(duì)用戶價(jià)值的看重。

如果幾十年后，我們回頭看，也許2020年不僅是一個(gè)艱難的年份，還是一個(gè)孕育重大變革的年份。

在因疫情導(dǎo)致的經(jīng)濟(jì)下滑中，有的企業(yè)關(guān)門歇業(yè)、舉步維艱，有的企業(yè)卻能及時(shí)應(yīng)變、再創(chuàng)高峰。青啤就屬于后者，在百年的發(fā)展歷程中，它總能化危為機(jī)，抓住機(jī)遇，乘勢(shì)而起。

2020年8月5日，以“全球疫情下品牌如何逆勢(shì)增長(zhǎng)”為主題，第十七屆“世界品牌大會(huì)暨中國(guó)500最具價(jià)值品牌發(fā)布會(huì)”在北京揭曉。青島啤酒以1792.85億元的品牌價(jià)值連續(xù)17年蟬聯(lián)中國(guó)啤酒行業(yè)首位。

凈利增速新高、股價(jià)新高，消費(fèi)者對(duì)青啤的認(rèn)可度也在不斷提高。市場(chǎng)占有率、銷售額、利潤(rùn)、股價(jià)，這都是青啤品牌價(jià)值的外在體現(xiàn)。向內(nèi)看，這一切都源自于消費(fèi)者。對(duì)消費(fèi)者需求的不斷滿足和創(chuàng)新，最終成就了一家百年企業(yè)、世界品牌。

1992年，Blankston率先提出品牌關(guān)系。他認(rèn)為品牌關(guān)系是指消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度與品牌對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度之間的互動(dòng)，品牌關(guān)系的主體是消費(fèi)者與品牌。

如果說，消費(fèi)者的需求是驅(qū)動(dòng)企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的重要?jiǎng)恿?，那么，消費(fèi)者的價(jià)值體驗(yàn)無疑是衡量一家企業(yè)品牌價(jià)值的最好標(biāo)尺。

創(chuàng)新打法

任何工具理性都必須服從于價(jià)值理性——德國(guó)社會(huì)學(xué)家馬克思·韋伯

2月10日，青啤復(fù)工。此時(shí)，酒店、餐飲和夜場(chǎng)關(guān)門歇業(yè)，線下銷售渠道幾乎全部阻斷。但是青啤的反應(yīng)堪稱迅速，僅僅幾天之后，一張覆蓋全國(guó)320多個(gè)城市的無接觸配送電子地圖就上線了。掃碼下單、無配送費(fèi)、不加價(jià)、一箱起送、無接觸，便捷高效的流程，帶來了最好的消費(fèi)者體驗(yàn)。截至目前，青啤已在全國(guó)400多個(gè)城市的2510個(gè)縣區(qū)，進(jìn)行了超過2000萬次的無接觸配送。

這只是青啤快速應(yīng)對(duì)疫情的一個(gè)縮影。由無接觸配送、百萬社區(qū)大酬賓、百萬社團(tuán)大酬賓組成的線下“三板斧”，電子商務(wù)、微信“分銷員”計(jì)劃、網(wǎng)紅直播帶貨同步并進(jìn)的線上“三重奏”，以及在全國(guó)各地同時(shí)啟動(dòng)的10個(gè)投資項(xiàng)目的投資“十箭齊發(fā)”，讓業(yè)界眼前一亮，更帶來了亮眼的業(yè)績(jī)。

全國(guó)350多個(gè)城市、4.8萬個(gè)社區(qū)、30多萬次的社區(qū)營(yíng)銷，全國(guó)134個(gè)城市、近7萬個(gè)社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)的合作，以及快速招募的10萬名分銷員，讓青啤的業(yè)績(jī)，在疫情期間不降反增。

敢出征、快出手、善出招，青啤一系列創(chuàng)新打法背后，是一種主動(dòng)迎接挑戰(zhàn)的積極姿態(tài)，更是以消費(fèi)者為核心的用戶思維的最好體現(xiàn)。

世界經(jīng)理人集團(tuán)和世界品牌實(shí)驗(yàn)室首席執(zhí)行官丁海森說，本次全球疫情還沒有結(jié)束， 但消費(fèi)行為卻已發(fā)生了重大變化。第一， 對(duì)成熟品牌來說，消費(fèi)者在危機(jī)期間更愿意嘗試新品牌和新產(chǎn)品;第二， 消費(fèi)者對(duì)品牌的要求比以前更高，更傾向于購買環(huán)境、社會(huì)和治理（ESG）得分高的品牌，對(duì)安全、體驗(yàn)和舒適度越來越感興趣;第三，新冠疫情迫使大部分消費(fèi)者放棄了自己的消費(fèi)信仰，從買菜到運(yùn)動(dòng)到社交都發(fā)生重大變化，企業(yè)家和經(jīng)理人要順應(yīng)這個(gè)潮流，及時(shí)做出品牌戰(zhàn)略調(diào)整。

中國(guó)人講，船小好調(diào)頭。通常，中小企業(yè)規(guī)模小、人員少，機(jī)制靈活，更貼近市場(chǎng)，應(yīng)變能力較強(qiáng)。大企業(yè)往往由于層層組織架構(gòu)和復(fù)雜的管理體系，市場(chǎng)的應(yīng)變能力相對(duì)較弱。但青啤證明了，只要站在市場(chǎng)的角度，以用戶為核心，大企業(yè)一樣可以快速應(yīng)變、靈活應(yīng)對(duì)。

德國(guó)社會(huì)學(xué)家馬克思·韋伯說，任何工具理性都必須服從于價(jià)值理性。工具理性，就是不惜一切，用最有效的方式達(dá)成目標(biāo)，它重視行動(dòng)的效果，忽視行動(dòng)中的感情和精神。價(jià)值理性，則是重視行動(dòng)背后所代表的價(jià)值。

對(duì)于青啤而言，創(chuàng)新打法就是工具理性，而用戶的價(jià)值體驗(yàn)則是價(jià)值理性。工具理性服從價(jià)值理性，才能帶來企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益最大化。

精準(zhǔn)畫像

品牌的定義，是連接銷售者和購買者的重要橋梁——現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父科斯特

2015年，青啤與肯德基的一次跨界合作，卻意外開啟了自己的定制之旅。從大企業(yè)到普通消費(fèi)者，從一開始的一萬箱起訂到現(xiàn)在的15箱，市場(chǎng)外延不斷擴(kuò)展，個(gè)性化、差異化、特色化的青啤顛覆了人們的傳統(tǒng)印象。

“青啤的一小罐，卻是產(chǎn)業(yè)的一大飛躍”。一瓶私人訂制的青啤背后，是一個(gè)從組織架構(gòu)、產(chǎn)品、品牌、渠道、商業(yè)模式等全方位變革的過程，也是價(jià)值鏈重塑的過程。品牌的影響力，就是靠著這一瓶瓶的啤酒被輸出，進(jìn)而被認(rèn)可。

從早年的3支產(chǎn)品，到現(xiàn)在的20多個(gè)口味、1500多個(gè)品種規(guī)格，從常規(guī)款的經(jīng)典、純生、奧古特、鴻運(yùn)當(dāng)頭等，到琥珀拉格、皮爾森、全麥白啤、IPA、王子白啤等新特產(chǎn)品，青啤豐富的產(chǎn)品矩陣，滿足了各類消費(fèi)者的需求。

為了對(duì)消費(fèi)者的口感進(jìn)行精準(zhǔn)把握，青啤獨(dú)創(chuàng)了“雙疊加三解碼”的質(zhì)量管理模式，解碼消費(fèi)者，利用風(fēng)味圖譜，對(duì)消費(fèi)者口味進(jìn)行“精準(zhǔn)畫像”。

美國(guó)耶魯大學(xué)管理學(xué)院資深教授萊維·多爾說，“無論怎樣，品牌必須做到不僅提供一個(gè)滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，還要與它所面對(duì)的市場(chǎng)產(chǎn)生情感連接。情感連接的基礎(chǔ)需要在心理學(xué)或社會(huì)學(xué)層面深層理解消費(fèi)者?！?/p>

在當(dāng)下的情感消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者購買商品看重的不再只是數(shù)量多少、質(zhì)量好壞和價(jià)格高低，而是為了一種情感滿足和心理認(rèn)同。消費(fèi)需求的差異化、個(gè)性化、多樣化，使得現(xiàn)代消費(fèi)觀念進(jìn)入了心理價(jià)值和精神價(jià)值高過生理滿足和機(jī)能價(jià)值的時(shí)代，人們更加重視個(gè)性的滿足、精神的愉悅舒適及優(yōu)越感。

正是個(gè)性化的需求，催生了青啤生產(chǎn)模式由規(guī)?；a(chǎn)到細(xì)分化、個(gè)性化、多元化生產(chǎn)模式的轉(zhuǎn)型。在產(chǎn)品包裝上，“有一套”的推出，讓喝酒變成了品酒。新包裝、新思路、新玩法，鎖定了一批年輕的消費(fèi)者，也讓青啤變得更國(guó)際化、年輕化、時(shí)尚化。

如今，青啤已遠(yuǎn)銷全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，每天有超過5500萬次的怦然開啟。特別是在社交媒體上，來自世界各地的啤酒愛好者，用其特有的方式互動(dòng)暢飲，表達(dá)著對(duì)青啤的喜愛。

潮流引領(lǐng)

如果你確實(shí)做到了以顧客為中心，為顧客提供他們所需要的服務(wù)，那么，其他的一切便不在話下——百事可樂公司世界飲料部主任羅杰斯·安瑞

“最近10年來，青啤一直在做數(shù)字化轉(zhuǎn)型，疫情加速了這一進(jìn)程。”青啤銷售運(yùn)營(yíng)管理副總監(jiān)張帆說，無論線下、線上，青啤在疫情期間識(shí)別出的這些新渠道、新業(yè)態(tài)、新模式，是化危為機(jī)的有效探索，也將在疫情過后成為疊加在基礎(chǔ)銷量和傳統(tǒng)渠道之上的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

這10年里，青啤建立了完善的電商系統(tǒng)和終端系統(tǒng)，可以連通全國(guó)近400萬個(gè)銷售終端。不論是天貓、京東、美團(tuán)，還是阿里，平臺(tái)連通的是一個(gè)個(gè)消費(fèi)者，也縮短了與消費(fèi)者的距離。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型，不只是平臺(tái)系統(tǒng)的數(shù)字化，還是大數(shù)據(jù)下的需求分析，對(duì)消費(fèi)者更精準(zhǔn)的定位，才能產(chǎn)出消費(fèi)者需要和滿意的產(chǎn)品。

青島啤酒公司董事長(zhǎng)黃克興說，“青啤始終在加快產(chǎn)品創(chuàng)新和商業(yè)模式、管理模式創(chuàng)新，通過創(chuàng)新，不斷滿足消費(fèi)者基本需求、變化需求，甚至不斷挖掘和滿足消費(fèi)者潛在需求”。

“企業(yè)最重要的能力，是連接消費(fèi)者的能力，是快速響應(yīng)客戶需求的能力?！边^去，啤酒的消費(fèi)場(chǎng)景主要在線下，行業(yè)的數(shù)字化探索滯后。看到差距的青啤，在七八年前開始嘗試借助數(shù)字化策略進(jìn)行品牌監(jiān)測(cè)、消費(fèi)者研究和市場(chǎng)洞察。

為了做出更好的差異化產(chǎn)品，青啤成立了創(chuàng)新營(yíng)銷事業(yè)部，這支“輕騎兵”是一支專注個(gè)性化創(chuàng)新營(yíng)銷的隊(duì)伍，要做的不是跟隨者，而是潮流的引領(lǐng)者。

德國(guó)哲學(xué)家尼采在《查拉斯圖拉如是說》中寫道：“這個(gè)世界并不是圍繞新的喧囂發(fā)明者轉(zhuǎn)動(dòng)，而是圍繞新價(jià)值的發(fā)明者轉(zhuǎn)動(dòng)，旋轉(zhuǎn)是悄無聲息的。最偉大的世界不是最嘈雜的時(shí)候，而是我們最寂靜的時(shí)刻?！?/p>

品牌與消費(fèi)者的關(guān)系是長(zhǎng)期累積的結(jié)果，并非一日之功。一家百年企業(yè)，能不斷與時(shí)俱進(jìn)，的確難能可貴。一個(gè)傳統(tǒng)品牌，能不斷推陳出新，則彰顯了他強(qiáng)大的內(nèi)生動(dòng)力。而讓這家老牌企業(yè)永葆青春、活力無限的，則是其對(duì)消費(fèi)者的重視，對(duì)用戶價(jià)值的看重。

用戶價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，是品牌最大的價(jià)值所在。因?yàn)?，沒有用戶的認(rèn)可，產(chǎn)品和企業(yè)都難言未來。