蘇紅霞 郝國(guó)華

摘要：“一帶一路”倡議自提出以來(lái)，西安旅游緊抓機(jī)遇的同時(shí)面臨內(nèi)生與外部挑戰(zhàn)，突出問(wèn)題是其絲路文化旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)層級(jí)較低，體驗(yàn)度欠佳。本研究通過(guò)定性定量方法，在“一帶一路”視閾下厘清西安文化旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)層次，在此基礎(chǔ)上致力于提升西安低層次文化旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，旨在為西安提升文化旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供理論依據(jù)與實(shí)踐指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：“一帶一路”視閾;西安;文化旅游產(chǎn)品;開(kāi)發(fā)層次;提升路徑

一、緒論

“一帶一路”重大倡議自提出以來(lái)，得到國(guó)內(nèi)外社會(huì)高度關(guān)注。西安作為古絲綢之路的起點(diǎn)，正在致力于打造絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶橋頭堡，已經(jīng)被國(guó)務(wù)院確定為中國(guó)七大區(qū)域西北地區(qū)中心城市。尤其是2014年“絲綢之路：長(zhǎng)安—天山廊道路網(wǎng)”成功申遺以來(lái)，西安文化類世界遺產(chǎn)從1處增加到了6處，一躍成為中國(guó)大陸擁有文化世界遺產(chǎn)最多的城市?！耙粠б宦贰背h的推行極大提升了西安文化旅游的品牌內(nèi)涵，增強(qiáng)了品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)也為西安文化旅游產(chǎn)品升級(jí)提出了更為迫切的要求和更高的標(biāo)準(zhǔn)[1-2]。西安文化旅游產(chǎn)品雖然經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，積累了很多經(jīng)驗(yàn)，贏得了市場(chǎng)認(rèn)可。但目前面臨的產(chǎn)品類型趨同，觀光產(chǎn)品比重大，旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)層次較低等問(wèn)題都不容忽視[3-5]。

二、理論基礎(chǔ)

本項(xiàng)目的理論依據(jù)是1988年科特勒提出的產(chǎn)品層次理論，既包括核心產(chǎn)品（指產(chǎn)品的使用價(jià)值和效用）;有形產(chǎn)品（包括式樣、品牌、名稱、包裝等）和附加產(chǎn)品。1994年，科特勒又增加期望產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品兩個(gè)層次。本研究基于科特勒產(chǎn)品層次，結(jié)合旅游產(chǎn)品特點(diǎn)提出了旅游產(chǎn)品層次模型，分別是核心產(chǎn)品、標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品以及驚喜產(chǎn)品。核心產(chǎn)品指產(chǎn)品層次理論的核心和有形產(chǎn)品，指旅游產(chǎn)品本身和景區(qū)級(jí)別所必須達(dá)到的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè);標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品指期望產(chǎn)品，指景區(qū)交通、餐飲、住宿等，還包括服務(wù)態(tài)度、價(jià)格、特色及推銷方式;驚喜產(chǎn)品指附加和潛在產(chǎn)品，指超出游客預(yù)期的產(chǎn)品與服務(wù)供給。

三、研究方法

本項(xiàng)目采用定性和定量相結(jié)合的方法，對(duì)西安文化旅游產(chǎn)品的游客體驗(yàn)進(jìn)行研究。其中定性研究為文獻(xiàn)分析法、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研法、德?tīng)柗品?、訪談法和案例分析法;定量研究為問(wèn)卷調(diào)查和數(shù)理分析。

項(xiàng)目組首先對(duì)多個(gè)國(guó)內(nèi)外一流文化旅游景區(qū)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，探究?jī)?yōu)秀文化旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成功經(jīng)驗(yàn)，對(duì)比西安與其的差距。同時(shí)，對(duì)西安8個(gè)文化旅游景區(qū)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)與實(shí)地調(diào)研，案例地選取從景區(qū)文化價(jià)值、客流量、類型等方面進(jìn)行衡量，最終確定為秦始皇帝陵博物院、陜西歷史博物館、西安半坡博物館、西安碑林博物館、西安市大慈恩寺、大唐芙蓉園景區(qū)、西安城墻景區(qū)和回民街高家大院。

基于一、二手資料調(diào)研，項(xiàng)目組設(shè)計(jì)了《西安文化旅游產(chǎn)品體驗(yàn)調(diào)查》，由三部分構(gòu)成。第一部分為人口統(tǒng)計(jì)變量。第二部分為旅游者行為，包括到訪次數(shù)、消費(fèi)總額、重游意愿及推薦意愿等。第三部分為游客對(duì)文化旅游產(chǎn)品要素的層次感知和滿意度，包含7個(gè)維度53個(gè)子項(xiàng)目，分別是游客服務(wù)中心、服務(wù)設(shè)施、門票服務(wù)、數(shù)字化景區(qū)建設(shè)、游客參與項(xiàng)目、景區(qū)品牌形象以及其他。該部分內(nèi)容使用李克特量表對(duì)產(chǎn)品層次感知和滿意度進(jìn)行測(cè)量。問(wèn)卷發(fā)放地點(diǎn)是上述西安8個(gè)文化旅游景區(qū)現(xiàn)場(chǎng)，共發(fā)放問(wèn)卷340份，有效問(wèn)卷320份，有效率94%。經(jīng)檢驗(yàn)，問(wèn)卷數(shù)據(jù)具有較好的信度和效度。

四、西安文化旅游產(chǎn)品層次與滿意度分析

（一）配對(duì)樣本T檢驗(yàn)及IPA結(jié)果

通過(guò)配對(duì)樣本T檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)游客對(duì)文化旅游產(chǎn)品的層次感知和滿意度評(píng)價(jià)之間存在顯著性差異。由均值差可以看出，旅游要素的層次感知均值與滿意度評(píng)價(jià)均值之間的差值都是負(fù)數(shù)，表明游客對(duì)這些旅游產(chǎn)品要素的層次感知明顯低于滿意度評(píng)價(jià)。

IPA分析結(jié)果表明游客對(duì)西安文化旅游產(chǎn)品的層次感知與滿意度感知都相對(duì)一般，對(duì)53項(xiàng)要素的層次感知評(píng)價(jià)均值介于1.39—2.65，滿意度評(píng)價(jià)均值分布介于2.15—3.76。基于（I=1.99），（P=2.98）畫出兩條分別垂直于橫軸和縱軸的直線，53項(xiàng)要素分散在四個(gè)象限。第一象限為游客產(chǎn)品層次感知高，滿意度高的區(qū)域，占全要素的7%;第二象限為產(chǎn)品層次感知低，滿意度高的區(qū)域，占全要素37.7%;第三象限產(chǎn)品層次感知低，滿意度低的區(qū)域，占全要素16.9%;第四象限為層次感知高，滿意度低的區(qū)域，占全要素37.7%。由此表明，游客對(duì)西安文化旅游產(chǎn)品的層次感知處于中低層次的占55%，中高層次45%。針對(duì)這些要素的滿意度評(píng)價(jià)結(jié)果較高的為45%，較低的為55%。數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明西安文化旅游產(chǎn)品無(wú)論是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)層次還是滿意度都需要大力提升。

（二）西安文化旅游產(chǎn)品CSS模型量表統(tǒng)計(jì)

根據(jù)游客對(duì)西安文化旅游產(chǎn)品的層次感知和科特勒產(chǎn)品層次理論，將產(chǎn)品層次重要性相關(guān)影響因子分成 3級(jí)，分別是“核心、標(biāo)準(zhǔn)、驚喜”，每個(gè)級(jí)別按1、2、3賦值，將320名游客感知結(jié)果均值匯總，建立西安文化旅游產(chǎn)品CSS量表模型，其中核心層次要素占3.7%、標(biāo)準(zhǔn)層次要素占88.6%、驚喜層次要素占7.7%。該數(shù)據(jù)反映西安大多數(shù)文旅產(chǎn)品項(xiàng)目處于初中級(jí)開(kāi)發(fā)水平，亟待提升。

（三）西安文化旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)位次

8個(gè)景區(qū)核心層次產(chǎn)品滿意度分布在3.15—4.3之間，整體滿意度均值較高，其中碑林博物館滿意度最低，高家大院的核心產(chǎn)品滿意度高達(dá)4.3。標(biāo)準(zhǔn)層次產(chǎn)品的滿意度總體分布在1.65—3.69之間，差異范圍為2.04，各景區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)層次產(chǎn)品要素是當(dāng)前景區(qū)建設(shè)的主要內(nèi)容，但半坡博物館和碑林博物館的標(biāo)準(zhǔn)層次產(chǎn)品建設(shè)沒(méi)有達(dá)到游客的期望，滿意度不理想。驚喜層次產(chǎn)品要素的滿意度差異范圍為3.4，差異較大且分布不均。除高家大院和陜西歷史博物館外，其余景區(qū)數(shù)值都不樂(lè)觀。因此，西安文化旅游景區(qū)的驚喜層次產(chǎn)品開(kāi)發(fā)亟待補(bǔ)充。

各大景區(qū)產(chǎn)品層次的游客滿意度呈現(xiàn)出核心產(chǎn)品 > 標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品 > 驚喜產(chǎn)品的基本規(guī)律。說(shuō)明西安文化旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)重點(diǎn)下沉。景區(qū)產(chǎn)品綜合打分排序由高到低為：陜西歷史博物館、高家大院、秦始皇帝陵博物院、大慈恩寺、大唐芙蓉園、西安城墻、碑林博物館、半坡博物館。

五、西安文化旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)問(wèn)題

第一，西安對(duì)文化旅游資源的開(kāi)發(fā)大多處在核心和標(biāo)準(zhǔn)層次開(kāi)發(fā)階段，注重現(xiàn)有文物及表層文化現(xiàn)象的靜態(tài)展示，游客對(duì)文化旅游產(chǎn)品的感知層次總體不高，缺乏高層次、高科技含量、互動(dòng)型旅游產(chǎn)品。多數(shù)游客在秦始皇帝陵博物院停留時(shí)間不超過(guò)2小時(shí)，他們認(rèn)為體驗(yàn)主要以看和聽(tīng)為主，游覽方式單一。第二，文化旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)速度較慢，與敦煌莫高窟博物院、清明上河園等景區(qū)相比，西安的文化旅游雖已初步形成了較完整的產(chǎn)品體系，但仍需追趕超越。調(diào)查中，游客在文化旅游景區(qū)參觀6次以上的比例很大，說(shuō)明游客旅游經(jīng)驗(yàn)豐富，對(duì)西安的文化旅游產(chǎn)品期望會(huì)更高。第三，同類產(chǎn)品替代性競(jìng)爭(zhēng)激烈，主要體現(xiàn)在兩方面，一方面是西安本土同質(zhì)類型文化旅游產(chǎn)品，西安一些博物館景區(qū)的文創(chuàng)產(chǎn)品，缺乏自己的特色與品牌，辨識(shí)度較低。另一方面是與西安類型相似的旅游城市。西安與北京、南京、開(kāi)封、鄭州、洛陽(yáng)同為六大文化歷史古都，同處中華民族發(fā)祥地黃河中下游地區(qū)，都有各自的歷史文化特色。如果西安文化旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)停留在原有水平、缺乏升級(jí)創(chuàng)新，將面臨被同類旅游城市替代的可能。第四，文化旅游產(chǎn)品宣傳力度不夠，西安市文化旅游產(chǎn)品對(duì)外宣傳不足，營(yíng)銷手段不靈活，對(duì)主流媒體和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的利用度不高，品牌建設(shè)和形象包裝也不夠鮮明。

六、西安文化旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)優(yōu)化路徑

針對(duì)以上問(wèn)題，首先要增加互動(dòng)型體驗(yàn)產(chǎn)品項(xiàng)目。文旅產(chǎn)品不能僅局限于傳統(tǒng)的觀光游覽方式，而要為游客提供多種方式來(lái)了解與體驗(yàn)旅游資源的文化內(nèi)涵。針對(duì)文化類景區(qū)的旅游活動(dòng)，應(yīng)突破傳統(tǒng)的導(dǎo)游講解和游客“走馬觀花”模式，對(duì)景區(qū)的游客活動(dòng)方式精心設(shè)計(jì)，充分調(diào)動(dòng)游客各種感官，增強(qiáng)游客的參與性。針對(duì)文化旅游資源，特別是一些歷史文化遺存，挖掘其文化深度內(nèi)涵，可以通過(guò)一定的設(shè)施和活動(dòng)，營(yíng)造文化氛圍，讓游客在參與互動(dòng)中提升感官?zèng)_擊度、情景體驗(yàn)度、情緒調(diào)動(dòng)度和信息接受度。

二是提升文化旅游產(chǎn)品數(shù)字化建設(shè)。西安歷史文化旅游資源豐厚，但多數(shù)資源都是遺跡和遺址，隱藏在現(xiàn)有資源實(shí)體背后的文化內(nèi)涵沒(méi)有很好顯化。景區(qū)可運(yùn)用景觀漫游、數(shù)字資源庫(kù)等多種方式挖掘文化內(nèi)涵，物化或活化文化遺存。同時(shí)，完善旅游咨詢服務(wù)系統(tǒng)、加強(qiáng)相關(guān)解說(shuō)系統(tǒng)的建設(shè)，全方位多角度展示西安的文化旅游資源。

三是提供細(xì)致入微的旅游服務(wù)。從游客服務(wù)中心建設(shè)角度，提供免費(fèi)自助寄存柜，租借拐杖、折疊椅、嬰兒推車等驚喜服務(wù)。配備醫(yī)務(wù)室、貨幣兌換處、自動(dòng)販賣機(jī)、充電寶租借等設(shè)施。從游覽方面來(lái)講，一是設(shè)計(jì)多條游覽路線，采用聯(lián)票和單票參觀模式，擴(kuò)大游客選擇參觀內(nèi)容的自主性。二是實(shí)行網(wǎng)絡(luò)預(yù)約售票，合理安排游客參觀時(shí)間，限制人流，以避免因游客擁擠導(dǎo)致體驗(yàn)效果差的現(xiàn)象。

四是致力于打造品牌特色。針對(duì)西安同質(zhì)化文化旅游產(chǎn)品和同類型旅游城市的競(jìng)爭(zhēng)，每個(gè)景區(qū)都要有品牌意識(shí)，鮮明主題是文化旅游產(chǎn)品必備的元素，大到宣傳標(biāo)語(yǔ)、景點(diǎn)開(kāi)發(fā)、設(shè)施建設(shè)，小到服務(wù)人員的素質(zhì)、服飾、儀態(tài)，都要充分體現(xiàn)該景區(qū)的主題和特色。西安已開(kāi)發(fā)的大唐不夜城，正是以盛唐文化為背景，結(jié)合唐風(fēng)元素與燈光技術(shù)推出種類多樣的文化互動(dòng)體驗(yàn)項(xiàng)目，達(dá)到了開(kāi)發(fā)較高層次文化旅游產(chǎn)品所要追求的效果。

七、結(jié)語(yǔ)

總而言之，西安文化旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)已經(jīng)取得了令人矚目的成績(jī)，但是百尺竿頭更進(jìn)一步，為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得一席之地，則需要持續(xù)投入，科學(xué)開(kāi)發(fā)，打造出市場(chǎng)、目的地和政府三贏的文化旅游新天地。

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作者簡(jiǎn)介：蘇紅霞（1972—），女，陜西長(zhǎng)武人，教授，博士，主要從事入境旅游、游客行為研究。