楊森

中圖分類號：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識：A 文章編號：1674-1145（2020）05-137-02

摘 要 “黃金葉”，黃河厚載，金葉天成，吸味純正清雅、口感圓潤細(xì)膩的自然屬性，帶給消費者成熟、古樸、雅致的精神感知。黃金葉品牌的快速崛起，得益于產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、市場、原料等“硬實力”的突破，也得益于品牌淵源、歷史、文化、理念等“軟實力”的積淀，而后者是黃金葉品牌生生不息、薪火相傳的基因和靈魂。隨著國民經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展和品牌競爭日趨激烈，培育黃金葉知名品牌，快速推進(jìn)黃金葉品牌文化戰(zhàn)略，已成為當(dāng)務(wù)之急。在注重黃金葉品牌發(fā)展“硬實力”的同時，塑造黃金葉品牌品質(zhì)文化、視覺文化、營銷文化，加快推進(jìn)黃金葉品牌文化“軟實力”建設(shè)。

關(guān)鍵詞 塑造 黃金葉 品牌 文化

“黃金葉”，黃河厚載，金葉天成，吸味純正清雅、口感圓潤細(xì)膩的自然屬性，帶給消費者成熟、古樸、雅致的精神感知。黃金葉品牌卷煙創(chuàng)牌于1951年，多次榮獲國家及省部級優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獎，1999年榮獲國家統(tǒng)計局發(fā)布的中國十大暢銷牌號之一，2006年被認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”。憑借“中國煙草大師級作品”的優(yōu)異基因，“上六片”黃金部位的優(yōu)質(zhì)原料，“三烤三凈三潤”的特色工藝，夯實了黃金葉健康成長、行穩(wěn)致遠(yuǎn)的發(fā)展根基。

品牌是企業(yè)的生命，文化是品牌的靈魂。隨著國民經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展和品牌競爭日趨激烈，培育黃金葉知名品牌，推進(jìn)黃金葉品牌文化戰(zhàn)略，形成卓越的品牌文化傳播管理機(jī)制，充分發(fā)揮品牌文化對品牌發(fā)展的帶動和引領(lǐng)作用，已成為當(dāng)務(wù)之急。如何塑造黃金葉品牌文化，加快推進(jìn)黃金葉品牌文化建設(shè)呢？筆者認(rèn)為應(yīng)從塑造黃金葉品牌品質(zhì)文化、視覺文化、營銷文化等方面進(jìn)行思考。

一、塑造黃金葉品牌品質(zhì)文化

黃金葉煙葉質(zhì)量上乘。從外觀質(zhì)量來看，煙葉各部位煙葉顏色皆為正黃、桔黃，成熟度皆為成熟。從物理特性來看，單葉重已十分接近巴西煙葉，含梗率已十分接近津巴布韋和巴西煙葉。從內(nèi)在化學(xué)成分來看，煙葉煙堿含量不高，部位間煙堿含量差異明顯。從感官質(zhì)量來看，香氣類型屬清香型偏中間香型。煙葉感官質(zhì)量好，尤其是香氣質(zhì)好，香氣量充足，氣味純凈舒適，雜氣少，刺激性較輕。

黃金葉烤制工藝獨特。黃金葉烤煙擁有強(qiáng)大的技術(shù)支撐，主要表現(xiàn)在兩方面：一是極大地對煙葉進(jìn)行減害降焦。二是其獨特的“三凈、三烤、三潤”工藝技術(shù)，烤出來的香煙最大化地保留了本香，并融進(jìn)了凈香和醇香等特點?！叭炯夹g(shù)”特色烤制體系，一烤透本香，定金黃；二烤出凈香，固本質(zhì)；三烤成醇香保溫潤?！叭凉櫦夹g(shù)”減害降焦體系，一潤覆膜鎖水技術(shù)，二潤低溫保水技術(shù)，三潤滋養(yǎng)持水技術(shù)?！叭齼艏夹g(shù)”增香保潤體系，一凈煙葉提醇；二凈煙絲提香；三凈煙氣減害。黃金葉煙葉質(zhì)量總體表現(xiàn)為具有獨特風(fēng)格和極強(qiáng)可用性。一方面，由于良好的生態(tài)自然環(huán)境優(yōu)勢，使得煙葉香氣量足，香氣質(zhì)好、細(xì)膩、清雅、飄逸，特色“清香型”優(yōu)質(zhì)煙葉日益凸顯。另一方面，從企業(yè)使用情況看，煙葉能保持成份和香氣的穩(wěn)定，安全性能好，適應(yīng)卷煙加工處理，產(chǎn)率高、消耗少、成本低，具有很高使用價值。

打造黃金葉金的品質(zhì)。黃金葉品牌以“操守烤煙正道，回歸做煙本質(zhì)”為核心價值，演繹品牌品質(zhì)文化。作為黃金葉品牌煙葉，值得肯定的一是品質(zhì)優(yōu)良，二是質(zhì)量穩(wěn)定，三是可用性強(qiáng)。烤煙生產(chǎn)堅持“原料服從配方，產(chǎn)品服從市場”的原則，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)。一方面創(chuàng)新黃金葉質(zhì)量特色。黃金葉煙葉經(jīng)營單位充分利用生態(tài)資源優(yōu)勢，提煉出所產(chǎn)煙葉質(zhì)量特色并進(jìn)行定位，打造具有自己特色的黃金葉煙葉。另一方面提高黃金葉質(zhì)量穩(wěn)定性。按標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)行煙葉生產(chǎn)，做好煙葉生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化工作，嚴(yán)格實施單項生產(chǎn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，對烤煙產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后各個環(huán)節(jié)實施全過程標(biāo)準(zhǔn)化管理，同時抓好示范和培訓(xùn)，使標(biāo)準(zhǔn)落到實處，確保黃金葉優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定。

二、塑造黃金葉品牌視覺文化

包裝是商品的“臉面”，是品牌文化的延伸，美則是產(chǎn)品包裝的必然選擇和最終歸宿。品牌包裝包括商標(biāo)、品牌、形狀、顏色、圖案和材料等要素，不同設(shè)計，會產(chǎn)生不同的視覺效應(yīng)，展示出不同的品牌形象與個性。黃金葉品牌正是通過對這些要素的協(xié)調(diào)互動，使消費者從包裝中感受到黃金葉品牌文化，并根據(jù)不同檔次、不同消費群體設(shè)計不同的色彩裝潢，具有很強(qiáng)的視覺沖擊力。

黃金細(xì)支，包裝設(shè)計以中國傳統(tǒng)國畫的構(gòu)圖思路，布局包裝的整體設(shè)計，外觀采用極簡主義理念，融入金石印章文化，在細(xì)節(jié)處做文章，于細(xì)微處見精彩，運用祥云飾物，與經(jīng)典攀枝紋結(jié)合，不華麗但絕對氣質(zhì)。極簡白包設(shè)計，以低調(diào)定義潮流，無印良品式的優(yōu)越品味，吻合人們更高級生活方式，以設(shè)計返璞歸真，品質(zhì)極致體驗為標(biāo)準(zhǔn)，為消費者打造國民級細(xì)支煙。

黃金中支，包裝設(shè)計經(jīng)典、創(chuàng)新，奢華而不落俗套，以金色為主調(diào)，配以時尚七彩線條點綴，具有強(qiáng)烈的時尚感和視覺沖擊力，排版設(shè)計錯落有致，熱情奔放，活力飛揚，又不失高貴莊重之氣。同時，低克度高挺度原紙、水性環(huán)保油墨等新技術(shù)的集成應(yīng)用，在滿足“好看”的基礎(chǔ)上，實力加分。為了凸顯“煙灰雪白雪白”的產(chǎn)品特點，創(chuàng)新開展卷煙紙配方研究，確定了漿料配比、助燃劑添加比例，形成中支卷煙材料設(shè)計技術(shù)，賦予了黃金中支的靚麗顏值。

明黃色系，“明黃色”在色系上已演變?yōu)辄S金葉品牌主流色系產(chǎn)品之一，發(fā)展成為黃金葉品牌的一個標(biāo)志性顏色?！包S金葉（大金圓）”是“黃金葉”系列中第一款以“明黃色”作為主體色調(diào)的產(chǎn)品規(guī)格，除了在軟包開口處的上側(cè)面以紅色作為點綴以外，在正面、背面、左側(cè)面、右側(cè)面、下側(cè)面全是大面積的明黃色打底，明黃色系的設(shè)計風(fēng)格，帶給消費者非常強(qiáng)的視覺感受，將“黃金葉（大金圓）”所具有的尊貴身份、高雅格調(diào)襯托出來?！包S金葉（百年濃香）”與“明黃色”系的“黃金葉（大金圓）”一脈相承，采用明黃色作為主體色調(diào)，以明黃色打底寓意“黃金葉（百年濃香）”與生俱來的尊貴身份、高雅格調(diào)。

黃金葉品牌基于河南濃香型煙葉的濃香品類、醇香風(fēng)格，持續(xù)豐富完善品牌系列化布局，高端突出的“天系列”、固本培基的“金系列”、回歸經(jīng)典的“百年系列”、醇香風(fēng)格的“中支系列”、創(chuàng)新發(fā)展的“細(xì)支系列”，使得產(chǎn)品布局進(jìn)一步清晰、品牌價值進(jìn)一步提升、發(fā)展合力更加彰顯。“天系列”品牌引領(lǐng)產(chǎn)品，“金系列”品牌規(guī)模產(chǎn)品，“百年系列”品牌經(jīng)典產(chǎn)品，“中支系列”品牌醇香產(chǎn)品，“細(xì)支系列”品牌時尚產(chǎn)品，五大品系，多種規(guī)格，堅守著“濃香型”陣地，積淀著深厚的黃金葉品牌文化底蘊，共同構(gòu)成了消費者對黃金葉品牌的整體認(rèn)知。

三、塑造黃金葉品牌營銷文化

黃金葉品牌賣點宣傳文化。黃金葉品牌各系列不同規(guī)格擁有不同的賣點宣傳用語，朗朗上口，生動形象，易于理解，方便記憶。“天系列”宣傳用語有“中式醇香第一枝”、“煙絲金黃金黃，煙灰雪白雪白”、“大師作品，天葉一脈”、“上風(fēng)上水上河圖”等；“金系列”宣傳用語有“堅守烤煙正道，品味流金歲月”、“萬柿如意喜事多，好煙好抽好彩頭”、“常吸大金圓，賺錢花不完”等；“百年系列”宣傳用語有“煙葉王國，百年濃香”、“百年濃香，純正煙草味道”等；“中支系列”宣傳用語有“葉色金黃，香味芬芳”、“點燃一支黃金中支，回味百年醇香金典”等；“細(xì)支系列”宣傳用語有“秀我本色，天天向尚”、“煙支細(xì)一點，健康多一點”等。

黃金葉品牌的精準(zhǔn)化營銷。突出黃金葉品牌終端陳列展示的標(biāo)準(zhǔn)化和生動化，對黃金葉品牌終端進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計，以特有的“煙草黃”生動展示，吸引消費者注意，激發(fā)消費者購買意愿。突出黃金葉品牌上柜率，擴(kuò)展面市范圍，對不同類型終端、不同風(fēng)格終端、不同檔次規(guī)格，制定上柜率指標(biāo)，突出上柜率終端管理。堅持終端客戶拜訪和日常維護(hù)制度，做好終端日常走訪工作，突出市場營銷人員工作目標(biāo)，拜訪終端商戶，收集營銷信息，不斷積累經(jīng)驗，提高工作能力。加強(qiáng)終端宣傳力，擴(kuò)展品牌影響力，挖掘提煉黃金葉品牌內(nèi)涵和核心價值，精心策劃終端客戶活動，充分發(fā)揮終端廣告功能，傳播黃金葉品牌信息。細(xì)化終端商戶服務(wù)，凝聚終端商戶力量，了解終端商戶需求，解決產(chǎn)品質(zhì)量反饋，始終與零售終端保持緊密聯(lián)系，確保黃金葉品牌健康成長。

黃金葉品牌立體互動營銷。立體互動營銷是指企業(yè)在構(gòu)建立體營銷網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，把黃金葉營銷活動延伸到品牌營銷全過程，在研發(fā)互動、傳播互動、推廣互動、組織互動等四個層面加強(qiáng)與消費者有效互動，培養(yǎng)與消費者和諧關(guān)系，使產(chǎn)品更容易被消費者感知、認(rèn)同、接受和消費，從而縮短產(chǎn)品進(jìn)入市場的時間，真正滿足消費者功能需求和情感訴求，實現(xiàn)市場培育品牌與品牌創(chuàng)造市場的互動。通過消費者行為分析研究、消費心理與生理需求研究、消費趨勢變化研究，采用多種互動式創(chuàng)新手段，切實識別出消費需求點，實現(xiàn)黃金葉品牌研發(fā)互動。通過提出“煙絲金黃金黃、煙灰雪白雪白”、“烤出來的醇香”等傳播概念，形成與消費者的廣泛共鳴，取得良好傳播效果，實現(xiàn)黃金葉品牌傳播互動。通過品鑒會、專題講座、會議營銷、領(lǐng)袖消費開發(fā)等多種互動形式，直達(dá)消費環(huán)節(jié)，注重消費體驗，以品牌文化宣傳片為載體，實施互動式消費引導(dǎo)，實現(xiàn)黃金葉品牌推廣互動。通過“金葉制造”和“千日營銷”兩個平臺，提高生產(chǎn)制造標(biāo)準(zhǔn)，提升生產(chǎn)制造水平，拉近消費者與組織之間的距離，實現(xiàn)黃金葉品牌組織互動。

聚焦“讓人一想到煙草行業(yè)就想到黃金葉，一想到高檔煙就想到黃金葉”品牌愿景，深度挖掘黃金葉品牌歷史的厚重感，準(zhǔn)確把握黃金葉品牌文化的時代感，全面賦予黃金葉品牌文化的鮮活感。黃金葉品牌的快速崛起，得益于產(chǎn)品、質(zhì)量、市場、原料等“硬實力”的突破，也得益于品牌歷史、文化、理念等“軟實力”的積淀，而后者是黃金葉品牌生生不息、薪火相傳的基因和靈魂?！敖鸬钠焚|(zhì)、葉的奉獻(xiàn)、情的傳遞”文化綱領(lǐng)要求我們，金葉制造品質(zhì)為重，千日營銷傳遞真情，盡責(zé)奉獻(xiàn)利國為民，我們在注重黃金葉品牌發(fā)展“硬實力”的同時，更要加快黃金葉品牌品質(zhì)文化、視覺文化、營銷文化建設(shè)“軟實力”推進(jìn)，全力打造黃金葉品牌核心競爭力，以新思維新姿態(tài)推動黃金葉品牌高質(zhì)量發(fā)展。