摘 要：近年來，隨著新媒體的不斷發(fā)展，微博和微信等新媒體平臺(tái)正在成為公眾閱讀和接受信息的首選渠道甚至是主要渠道，這就要求政府的宣傳工作必須要從單純依靠傳統(tǒng)媒體的思路中跳脫出來，緊跟時(shí)代步伐，培養(yǎng)互聯(lián)網(wǎng)思維，在政府宣傳工作中用好新媒體工具，強(qiáng)化宣傳力度，豐富宣傳方式，擴(kuò)大宣傳深度和廣度，在公眾心目中牢固樹立“為人民服務(wù)”的良好政府形象，開拓政府宣傳工作的新局面。

關(guān)鍵詞：新媒體;開拓;政府宣傳工作;新局面

新媒體是指與報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體之外的新的媒體形態(tài)，它依托于最新的數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)等傳輸渠道，利用電腦和智能手機(jī)等終端，向用戶傳播信息和提供娛樂服務(wù)。這幾年，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)突飛猛進(jìn)的發(fā)展，再加上智能手機(jī)和4G及5G網(wǎng)絡(luò)的普及，公眾接受信息的方式發(fā)生了巨大的變化，傳統(tǒng)媒體日漸式微，新媒體已經(jīng)逐漸取代傳統(tǒng)媒體，成為新時(shí)期的主流媒體。

政府是國(guó)家意志的維護(hù)者和執(zhí)行者，也是人民意志和人民利益的實(shí)踐者。作為政府機(jī)關(guān)的宣傳部門和宣傳工作者，應(yīng)該敏銳地發(fā)現(xiàn)當(dāng)前傳播環(huán)境的新變化，意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里新媒體渠道的傳播效果和覆蓋范圍，適應(yīng)新常態(tài)，積極利用好新媒體工具，為政府宣傳工作服務(wù)。

一、新時(shí)期新媒體宣傳的特點(diǎn)

（一）去中心化，宣傳形式更加復(fù)雜

由于新媒體的開放性，任何一個(gè)人都可以成為信息和意見的發(fā)布者和傳播者，只要他的意見有足夠的影響力，普通人也可以隨時(shí)成為輿論焦點(diǎn)和意見領(lǐng)袖，政府部門在宣傳工作中的絕對(duì)中心地位被打破，其面臨的宣傳形式更加復(fù)雜，輿論引導(dǎo)也更加艱難。雖然目前網(wǎng)絡(luò)媒體也在逐步建立日漸復(fù)雜的審查機(jī)制和危機(jī)公關(guān)處理機(jī)制，但是網(wǎng)絡(luò)的開放性和不受控性，使得輿論宣傳去中心化的趨勢(shì)明顯，這是新媒體的主要特點(diǎn)。

（二）群體的信息消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變

新媒體的消費(fèi)群體年齡結(jié)構(gòu)偏年輕化，來自艾媒數(shù)據(jù)中心的數(shù)據(jù)顯示，2019年43%的中國(guó)新媒體用戶年齡為31-40歲，26-30歲的占比為29.53%，用戶整體年輕化。而新媒體受眾的信息消費(fèi)習(xí)慣也發(fā)生來了巨大轉(zhuǎn)變，閱讀時(shí)間更加碎片化，閱讀方式更加隨意化，他們對(duì)信息的關(guān)注度無法持久，只有富有沖擊力的信息才能迅速受眾的關(guān)注，引起他們的閱讀興趣，因此，政府部門在使用新媒體進(jìn)行信息傳播和內(nèi)容宣傳時(shí)，就不能長(zhǎng)篇大論，打官腔，教化味十足，而是要內(nèi)容簡(jiǎn)短明快，形式創(chuàng)新，圖文并茂，寓教于樂，這樣才能取得最佳的傳播效果。

（三）注重溝通、用戶體驗(yàn)和精準(zhǔn)投放

新媒體的雙向交流特性明顯，在傳播過程中，用戶具有強(qiáng)烈的溝通和傾訴的需求，他們希望有更多的機(jī)會(huì)表達(dá)自身的意見和建議，不愿意做被動(dòng)的信息接受者;與此同時(shí)，新媒體之所以能夠迅速在激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中勝出，就是因?yàn)樾旅襟w公眾平臺(tái)更加注重用戶體驗(yàn)，他們能夠根據(jù)用戶的閱讀和瀏覽習(xí)慣，通過后臺(tái)的大數(shù)據(jù)分析受眾的個(gè)體差異和興趣愛好，隨后進(jìn)行有針對(duì)性的精準(zhǔn)信息推送，實(shí)現(xiàn)近似于一對(duì)一的傳播。因此，政府宣傳工作在使用新媒體平臺(tái)時(shí)，要保障傳播效果，必須要注重與用戶的溝通交流，確保言論渠道的暢通無阻，根據(jù)他們的需求來生產(chǎn)和傳播信息，加強(qiáng)用戶黏性，提高滿意度。

二、目前政府使用新媒體進(jìn)行宣傳工作中的問題

（一）觀念落后，重視程度不夠

許多政府部門依然沿用傳統(tǒng)媒體運(yùn)作的慣性思維，在進(jìn)行宣傳工作時(shí)沿用“一篇通稿包打天下”的方式，在所有傳播渠道上都是同樣的宣傳口徑和文字，絲毫不考慮不同媒體的傳播特點(diǎn)。還有政府部門對(duì)于新媒體的重視程度不夠，沒有建立互聯(lián)網(wǎng)意識(shí)，雖然建立政務(wù)平臺(tái)、官方微博、微信，但是也只是隨大流，流于形式，壓根不了解用戶的需求，宣傳稿件枯燥乏味、官味兒十足，根本無法吸引受眾，最后將新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)成了無人點(diǎn)擊，自娛自樂的“僵尸號(hào)”。

（二）忽視互動(dòng)交流，影響力不高

目前政府部門在運(yùn)用新媒體平臺(tái)開展宣傳工作時(shí)，普遍存在的情況就是沿用了傳統(tǒng)媒體單向推送的慣有模式，推送內(nèi)容單一、枯燥，形式呆板，實(shí)用性和可讀性極差，根本不考慮公眾的閱讀習(xí)慣和閱讀興趣，這樣的傳播自然無法激發(fā)公眾閱讀和參與的興趣。有的新媒體雖然開通了與公眾的溝通渠道，但是與公眾的溝通誠(chéng)意不足，回復(fù)不及時(shí)，態(tài)度敷衍，更談不上“問需于民，問計(jì)于民?！?/p>

三、政府提升新媒體宣傳成效的策略

（一）切實(shí)轉(zhuǎn)變觀念，強(qiáng)化頂層設(shè)計(jì)

政府宣傳部門必須要牢固樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，切實(shí)轉(zhuǎn)變宣傳模式，建立自身的新媒體宣傳陣地，認(rèn)識(shí)到新媒體在目前宣傳工作中的重要作用，利用好新媒體平臺(tái)，提高自身的公共服務(wù)意識(shí)，擴(kuò)大傳播效果。同時(shí)，要積極地學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新媒體宣傳的成功案例，從新媒體宣傳理念的頂層設(shè)計(jì)做起，在逐步鋪開基層架構(gòu)，建立起一套完整的新媒體宣傳網(wǎng)絡(luò)。

（二）運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析，實(shí)現(xiàn)信息的精準(zhǔn)推送

政府部門一定要重視用戶的后臺(tái)大數(shù)據(jù)收集和分析，精準(zhǔn)地把握訂閱用戶的關(guān)注重點(diǎn)和閱讀習(xí)慣，以此為基礎(chǔ)調(diào)整宣傳戰(zhàn)略，對(duì)推送的內(nèi)容進(jìn)行更加精細(xì)化的編輯，定時(shí)定向推送，以此來滿足用戶的共性需求和個(gè)性化需求，提高他們的使用滿意度，提高宣傳的針對(duì)性和有效性。

（三）強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，拓展公共服務(wù)渠道

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，公眾對(duì)于政府的社會(huì)管理和社會(huì)服務(wù)有了更高的要求，而新媒體平臺(tái)則為這種服務(wù)功能的實(shí)現(xiàn)提供了技術(shù)支持。因此，政府搭建新媒體平臺(tái)時(shí)，一定要融合公共服務(wù)意識(shí)，主動(dòng)了解人民需求，為他們提供多樣化服務(wù)。比如說在微博和微信平臺(tái)推出政務(wù)公開申請(qǐng)版塊，提供各種在線預(yù)約、在線查詢、在線辦理業(yè)務(wù)等多種便民服務(wù)功能，利用最新的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)建立融合輿論宣傳、政務(wù)公開、業(yè)務(wù)辦理和溝通反饋于一體的綜合服務(wù)平臺(tái)，真正拓展政府的公共服務(wù)渠道。

新媒體時(shí)代已經(jīng)全面到來，政府部門的宣傳工作必須要與時(shí)俱進(jìn)，緊密聯(lián)系群眾需求，適應(yīng)媒體發(fā)展的新常態(tài)，主動(dòng)有效地利用新媒體渠道開展政府宣傳和服務(wù)工作，更好地實(shí)現(xiàn)政府職能的轉(zhuǎn)變。

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作者簡(jiǎn)介：

葛大坤（1991.7-），男，漢族，畢業(yè)于淮北師范大學(xué)，新聞學(xué)專業(yè)本科，單位：安徽省六安市霍山經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)管委會(huì)，研究方向：政府宣傳工作.