桑瀟，劉兵

（1.上海體育學院經濟管理學院，上海200438；2.上海大學體育學院，上海200444）

體育贊助是國內外營銷傳播界學者和企業(yè)管理者普遍關注并深入探討的重要課題［1］。以美國為例，體育贊助對其體育產業(yè)的貢獻率已接近市場份額的70%［2］，越來越多的企業(yè)將體育贊助視為有效的營銷傳播工具［3-4］。切實可行的體育贊助效果評估方法不僅可幫助企業(yè)制訂科學的市場營銷決策，還能促進國家體育贊助市場的健康發(fā)展［5］。20世紀90年代，營銷導向的變革使贊助企業(yè)將消費者視為其體育贊助效果評估的主要目標群體［6-7］，國外學術界涌現了眾多以消費者為核心的體育贊助效果評估研究。盡管當前體育贊助理論研究已較為豐富，但評估指標體系的含混性始終是這些理論在科學解釋體育贊助效果評估機制時的障礙［8-9］。國內雖已有一些體育贊助效果評估研究，但評估方法仍處于探索階段［10］，且多是對國外體育贊助效果評估理論與概念框架的簡單移植，難以切中我國體育贊助評估存在的核心問題。鑒于此，本文對消費者視域下體育贊助效果評估研究的理論基礎進行歸納梳理與邏輯整合，對體育贊助效果評估的應用性理論進行分類回顧與關聯分析，并在此基礎上提出建議。

1 體育贊助效果評估研究的理論溯源與整合

1.1 體育贊助效果評估研究的基礎理論

20世紀50年代以來，西方資本主義國家因推行“凱恩斯主義”政策而重獲經濟的高速發(fā)展。經濟的繁榮帶動了體育贊助市場的活躍，體育贊助研究開始受到學界和業(yè)界的高度關注，企業(yè)的體育贊助效果評估也成為體育贊助營銷領域重要的研究課題。消費者視域下的體育贊助效果評估探究體育組織和贊助企業(yè)在實施體育營銷過程中不同體育贊助信息對消費者品牌評價的心理認知過程與行為反應機制。該研究的理論基礎包括社會心理學、營銷傳播學以及品牌經濟學等多學科理論。

1.1.1 體育贊助效果評估社會心理學理論基礎及應用

社會心理學理論是研究個體或群體在社會互動中心理和行為變化規(guī)律的理論體系，其在體育贊助效果評估研究的應用聚焦于消費者對各類體育贊助信息產生的品牌心理與行為反應，其理論研究主要涵蓋涉入度、社會認同、歸因以及計劃行為理論等。

涉入度最早受到社會心理學界關注。20世紀70年代，涉入度理論成為體育贊助研究領域學者廣泛運用的主流理論工具，被用于揭示并深入挖掘體育贊助效果評估研究中消費者對體育贊助產生心理和行為反應的影響因素。Zaichkowsky［11］認為，涉入度是個人認知該事物與其內在需要、興趣和價值觀的相關程度。目前相關研究多集中于運動隊或體育賽事對個體的重要程度。在涉入度定義及操作化研究方面存在測量維度的差異化現象：Speed等［12］依據個體對活動的喜好和關注設計涉入度量表；McIntyre［13］經實證研究將涉入度分為吸引性、生活中心性和自我表現性等3個維度；Funk等［14］則開創(chuàng)性地提出體育涉入變量的心理連續(xù)性模型（psychological continuum model，PCM），將體育涉入變量分為享受性價值、中心性價值和歸屬性價值等3個層次，該模型對以往研究的各維度進行了邏輯重構，更符合個體的心理變化規(guī)律。在涉入度對體育贊助效果的影響方面，學者們普遍認為，個體的體育涉入度對企業(yè)的體育贊助效果具有顯著正向影響，其研究內容可歸納為體育涉入度對消費者感知的品牌認知［15］、品牌態(tài)度［16］、品牌形象［17-18］及購買意向［19-20］等方面的影響。

社會認同理論［21］是個體自我概念的組成部分，它源于個體對其附屬于特定社會群體中成員身份以及該群體對成員價值和情感意義的認知。社會認同理論在體育贊助領域的應用始于20世紀90年代，主要聚焦于探究消費者對體育贊助事件產生內隱和外顯反應的原因。Branscombe等［22］指出，社會身份的多重性決定了個體可以擁有不同范疇的社會認同，如身為球迷的個體對體育賽事或運動隊的社會認同。當前關于社會認同理論的體育贊助研究多集中于個體的社會認同對贊助品牌認知、品牌態(tài)度及其購買意向的影響：Gwinner等［23］研究發(fā)現，個體社會認同感能顯著影響其對贊助品牌認知、態(tài)度和滿意度等贊助效果；Roy等［24］認為，擁有高水平贊助活動認同感的消費者在處理贊助信息時能主動提取頭腦中有關贊助企業(yè)的營銷信息，進而對企業(yè)表現出更為積極的情感回應；Madrigal［25］對校際足球聯賽的學生觀眾進行實證研究發(fā)現，觀眾的球隊認同感正向影響球迷的行為規(guī)范和對贊助產品的購買意愿；Trail等［26］研究顯示，球迷對體育賽事的認同感越高，越有可能采取現場觀賽、購買商品等行為。綜上，個體對體育贊助活動的社會認同水平顯著影響其對體育贊助信息的認知處理過程，是影響個體認知和行為發(fā)生的重要內在因素。

歸因理論由Heider［27］在1958年創(chuàng)立，其核心思想是研究者基于“理性人”的假設，通過分析個體認知心理揭示其行為背后產生的原因。反之，個人對事物的因果邏輯推理會影響其后續(xù)對待該事物的態(tài)度和行為。以往研究已證明，個人動機歸因在不同環(huán)境背景下發(fā)揮的重要作用，如產品購買評估研究［28］、名人代言評估研究［29］、慈善營銷評估研究［30］以及品牌轉換行為評估研究［31］。進入21世紀，該理論被應用于體育贊助效果評估研究，分析企業(yè)對體育活動采取贊助行為背后的隱藏動機。歸因理論認為，個人會將事物動機歸因為利他和利己2類，而這種對事物內在動機的歸因很可能會影響個人日后對事物認知、態(tài)度和行為意愿等的評價［32-34］。當消費者將體育贊助企業(yè)的行為動機歸為利他傾向時，企業(yè)的體育贊助活動可能會積極影響消費者的認知和行為，此時將極大提升體育贊助效果［1，32］；反之，當消費者將體育贊助企業(yè)的行為動機歸為利己傾向時，企業(yè)的體育贊助活動不僅不會積極作用于消費者，反而會對消費者認知和行為反應產生負面影響，從而降低體育贊助效果［35］。因此，相較于商業(yè)性體育贊助，公益性體育贊助的企業(yè)贊助動機會更多地被消費者歸為利他需要［36］。這就要求企業(yè)在從事商業(yè)性體育贊助時，盡可能讓消費者感知到企業(yè)的贊助動機是出于利他（公益或慈善、環(huán)保、關愛員工和消費者等）需要，從而使消費者對贊助企業(yè)及其品牌產生積極的認知、情感和行為響應，實現提升體育贊助效果的目標。

計劃行為理論（theory of planned behavior，TPB）［37］是特定背景中預測和解釋個體行為的社會心理學理論。依據該理論，個體的行為態(tài)度通過行為意向的中介作用而對其實際行為產生影響。消費者視域下的體育贊助效果評估以消費者對贊助品牌產生的認知和行為反應結果作為主要贊助效果，而計劃行為理論能較好地解釋品牌反應結果的形成機制。因此，大多數學者將該理論視為體育贊助效果評估研究的主要理論支撐。20世紀90年代后，基于計劃行為理論的體育贊助效果研究不斷增多，其中大多數研究聚焦于體育贊助對消費者品牌態(tài)度和購買意向的影響。多數實證研究［20，38-39］顯示，體育贊助營銷顯著影響消費者對贊助企業(yè)的品牌態(tài)度以及產品購買意向。然而少有文獻探討體育贊助對消費者實際購買贊助產品行為的影響［40］。筆者認為，該現象的產生可能存在以下兩方面原因。①由體育贊助背景下消費者購買贊助產品行為的特殊性決定。區(qū)別于其他營銷環(huán)境的消費者購買行為，體育活動消費者以體育賽事欣賞為首要目標，而非贊助產品購買。體育贊助效果評估調查一般在實施贊助活動過程中進行，研究者現場調查行為與消費者購買體育贊助產品的滯后性形成時空分離，給研究者追蹤調查體育贊助活動后的消費者購買行為帶來一定困難。②受體育贊助環(huán)境下消費者購買行為影響因素復雜性的影響。體育贊助背景下消費者對贊助產品購買行為的相對滯后性決定了購買行為影響因素的多樣化，即消費者在體育贊助活動結束后采取的購買行為可能受到來自體育贊助營銷之外的其他營銷因素影響（如日常產品廣告、商場促銷、品牌歷史、公關等），這種影響因素的復雜性使研究者的后續(xù)調查較為困難。

1.1.2 體育贊助效果評估營銷傳播學理論基礎及應用

企業(yè)實施體育贊助的過程即其向目標市場進行品牌營銷宣傳的過程，而消費者對企業(yè)的品牌評價成為企業(yè)衡量體育贊助目標和效果的重要參考指標，因此，企業(yè)的體育贊助效果評估研究無法脫離營銷傳播學理論的指導。該研究領域的營銷傳播學理論主要包括曝光、匹配度和詳盡可能性模型理論。

曝光理論最早由Zajonc［41］于1968年提出，創(chuàng)立之初即被廣泛應用于營銷傳播領域，解釋個體心理發(fā)展及變化規(guī)律，后逐漸向體育贊助研究領域滲透。依據曝光理論，個體對熟悉（高曝光度）事物產生好感，對不熟悉（低曝光度）事物保持警惕，這類似于人的趨利避害本性。換言之，事物在頻繁曝光下能促使個體對該事物形成一種偏好態(tài)度傾向。同理，體育贊助研究中的曝光理論指贊助品牌在體育贊助活動中的曝光頻率越高，消費者越能對該贊助品牌形成特定偏好的態(tài)度傾向。體育贊助效果評估研究的曝光理論應用主要集中在以下幾個方面。①贊助品牌的曝光頻率正向影響消費者的品牌認知。如：Cornwell等［42］發(fā)現，觀眾的觀賽次數對贊助品牌認知存在正向影響；Pitts等［43］對大學生足球聯賽的首次和多年季票購買者進行對比研究發(fā)現，購買過多年季票的觀眾表現出更高的贊助品牌認知；Carrillat等［44］指出，長期觀賽的觀眾對品牌曝光頻率的敏感性較強，對品牌的認知水平也更高。②贊助品牌的曝光頻率正向影響消費者的品牌態(tài)度。如Tom等［45］采用曝光試驗方法證明，某品牌的曝光頻率正向影響消費者對該品牌的態(tài)度傾向。③贊助品牌的曝光頻率正向影響消費者對該品牌的購買意向。Lacey等［38］經研究證實，體育贊助背景下贊助企業(yè)的品牌曝光頻率正向影響消費者對該品牌的購買意向?？v觀上述研究可以發(fā)現，品牌曝光頻率對品牌認知、態(tài)度和購買意向等體育贊助效果評估指標均具有顯著正向影響，且該觀點占據了優(yōu)勢地位。

匹配度（一致性）理論［46］指條件刺激與非條件刺激之間在某些屬性方面的匹配水平或一致性程度。該理論認為，個體記憶中的信息存儲和提取程度受條件和非條件刺激間關聯性和相似度的正向影響。例如，觀眾普遍認為相比其他類型的贊助企業(yè)，體育服裝類企業(yè)贊助體育比賽會更具合理性和辨識度。體育贊助領域中匹配度理論的相關研究多集中在以下兩方面。①匹配度變量的構成維度研究。大部分研究均將匹配度的維度界定在功能性匹配視角，即贊助品牌對贊助活動的實用性。如Gwinner等［47］對功能性匹配度和形象性匹配度進行了嚴格區(qū)分，Pentecost等［48］采用訪談法得出匹配度變量由目標、形象、地理、代表性、互補性和認知失調性等6個維度構成。②匹配度對體育贊助效果的影響?，F有研究尚未得出一致結論。多數研究認為，贊助品牌與體育贊助事件間的匹配能正向影響企業(yè)的體育贊助效果［49-52］，如Becker-Olsen等［53］發(fā)現，高匹配度能改變消費者對贊助品牌的態(tài)度、意向和行為，進而正向影響該品牌的資產價值。部分學者則得出相反結論，如Uhrich等［54］經實驗研究發(fā)現，擁有低匹配度贊助商的企業(yè)社會責任表現能獲得消費者較高的品牌評價，而擁有高匹配度贊助商的企業(yè)社會責任表現對消費者的品牌評價無影響。Olson等［55］發(fā)現，相比高匹配度贊助商，低匹配度贊助商更易獲得消費者對其較高的品牌認知度。出現上述相反研究結果可能是受到匹配度構成理論自身的兩面性影響，即贊助方與被贊助方間的匹配程度能正向或負向影響消費者的品牌評價。

詳盡可能性模型（elaboration likelihood model，ELM）理論由Petty等［56］于1984年創(chuàng)立，用于分析個體信息加工處理路徑。該理論將人們接受外界信息的加工路徑分為中心路徑和邊緣路徑，認為在個體有充分時間或機會處理信息的前提下，當個體信息處理參與度較高且信息處理能力較強時，中心路徑起勸說作用，反之，邊緣路徑起勸說作用。消費者接收的體育贊助信息分為贊助方、被贊助方及兩者結合信息等3類。贊助方信息指與贊助方關聯的信息，如消費者對贊助品牌的曝光度、對企業(yè)的贊助動機歸因等；被贊助方信息主要包括消費者對贊助活動的涉入及社會認同；兩者結合信息則指消費者感知的贊助方與被贊助方的信息匹配。企業(yè)贊助體育活動的最終目的是獲得消費者對贊助企業(yè)的良好品牌評價，故贊助方相關信息成為中心路徑的處理對象，而被贊助方信息則隸屬于邊緣路徑的處理范疇。當前，應用詳盡可能性模型理論的體育贊助效果評估研究，僅局限于通過探究體育贊助效果的影響因素，推測個體對不同類別贊助信息處理過程的異同。如Deitz等［57］經實證研究發(fā)現，消費者對企業(yè)的贊助動機歸因、贊助方與被贊助方匹配度等變量均正向影響消費者對贊助品牌的態(tài)度及購買意向。Grohs等［58］對多個體育活動贊助商進行實證研究后發(fā)現，贊助品牌的高曝光度和高匹配度能增加消費者對贊助方信息進行中央路徑處理的可能性。綜上，可以認為充分的曝光度、贊助動機以及匹配度等贊助方信息會增加消費者對信息進行中央路徑處理的可能性，從而優(yōu)化其對贊助品牌的態(tài)度和購買意向。相反，當贊助方信息宣傳不足時，體育涉入、社會認同等被贊助方信息將通過人腦的邊緣處理路徑進行處理，從而影響消費者的品牌認知、情感和行為意向。

1.1.3 體育贊助效果評估品牌經濟學理論基礎及應用

品牌資產（brand equity）理論是品牌經濟學研究的前沿理論。“品牌資產”一詞最早出現在20世紀80年代，當時學術界對品牌資產的研究興趣日益高漲［59］。其中，針對品牌資產概念的研究主要從企業(yè)和消費者視角進行界定：Simon等［60］認為，企業(yè)視角的品牌資產是品牌產品相較于無品牌產品帶給企業(yè)的潛在現金折現增量；Keller［61］從消費者視角定義的品牌資產指消費者在其擁有的品牌知識引導下對品牌營銷活動表現出的內外反應，反映了企業(yè)營銷活動對消費者心理和行為的影響，是消費者-品牌關系的集中表現。品牌資產理論在體育贊助效果評估研究領域的應用首先聚焦于消費者感知的品牌資產構成要素，如：Aaker［62］提出品牌資產的5維度結構模型，認為品牌資產由品牌感知質量、品牌認知、品牌聯想、品牌忠誠和其他專屬的品牌資產組成；Keller［63］提出，消費者感知的品牌資產主要由品牌認知和品牌形象構成。目前消費者視角的品牌資產及測量維度得到廣泛認同，因為企業(yè)只有在消費者心中建立積極的品牌知識結構，才能讓消費者對企業(yè)品牌的營銷活動做出積極回應，從而實現企業(yè)的品牌營銷目的［61］。此外，大量研究關注體育贊助對贊助企業(yè)品牌資產價值的影響，如Visentin等［64］認為，體育賽事贊助正向影響消費者的品牌認知、品牌形象、品牌態(tài)度和購買意向等品牌資產要素。Kim等［65］研究了消費者感知的贊助企業(yè)品牌資產對公司財務績效的正向影響作用。

1.2 體育贊助效果評估研究的理論整合與應用

體育贊助效果評估的理論研究因時代特征、研究視角與方法的不同而呈現多樣化。那么這些理論之間是否存在內在邏輯關聯，能否通過整合進一步規(guī)范體育贊助效果評估理論研究體系。其中，Gagne［66］的“信息加工學習模式”為上述研究提供了合理的研究路徑。該模式側重探究人腦對內外界信息進行加工處理并做出反應的內部心理機制與規(guī)律，將人的認知活動（對外界環(huán)境的反應）視為一種信息加工過程，主要包括（感受器）接收信息、（加工器）加工信息和（效應器）輸出信息等3個階段。同理，消費者視域下的體育贊助效果評估理論研究則探討參與體育贊助活動的消費者對各類體育贊助信息進行接收、加工和輸出的過程及規(guī)律。這種人腦對內外界信息認知心理過程的共性使得體育贊助效果評估機制與“信息加工學習模式”形成高度契合。因此，可應用該模式探析體育贊助效果評估過程的理論研究路徑［67-68］（圖1）。筆者嘗試在Gagne［66］的“信息加工學習模式”指導下對體育贊助效果評估的理論基礎加以歸納與整合，以便厘清這些理論間的內在關聯，為相關研究者提供較為清晰的理論應用借鑒和體育贊助實踐指導。

1.2.1 信息輸入階段

體育贊助活動是一種涉及贊助方、被贊助方和消費者等相關利益群體的整合營銷形式。消費者在此過程中勢必同時接收來自上述利益主體的各類宣傳營銷信息，其對品牌的反應評價也會受到這些信息的影響［1］，因此信息輸入是產生體育贊助效果的首要階段。根據符號表征理論［69］，下列3類贊助信息輸入人腦并經過編碼后，會以相應的心理表征形式存在于人腦的意識中，形成人腦對體育贊助信息的初步認知。①贊助方信息：依據歸因理論［27］，贊助動機歸因信息會以動機歸因的概念表征形式存儲在人腦的意識層面。根據曝光理論［41］，贊助品牌的曝光信息以消費者感知的曝光度概念表征形式存于人腦中。②被贊助方信息：按照涉入度理論［11］和社會認同理論［21］，消費者對體育贊助活動的涉入度信息和社會認同信息將分別存儲于人腦的短時記憶中。③贊助方與被贊助方結合信息：遵循匹配度理論［46］，兩者的匹配信息以消費者感知的匹配度概念表征形式儲存在人腦中。

1.2.2 信息加工階段

人腦完成贊助信息輸入后即進入信息的加工處理階段。此階段以營銷傳播學理論的詳盡可能性模型為主導，通過對存儲于心理意識層面不同類別的信息表征形式進行分類加工處理，以實現對贊助信息的深層認知［66］。依據詳盡可能性模型理論［56］，個體將贊助信息加工路徑分為中央路徑和邊緣路徑2種：①中央路徑主要處理來自贊助方信息以及贊助方與被贊助方結合信息形成的概念表征，如動機歸因表征、曝光度表征和匹配度表征；②邊緣路徑主要處理被贊助方信息形成的概念表征，如涉入度表征、認同度表征。當中央路徑主導時，動機歸因表征、曝光度表征和匹配度表征會分別在動機歸因理論、曝光理論和匹配度理論的作用下影響消費者對贊助品牌的認知過程和行為反應，而被贊助方信息表征則發(fā)揮次要影響；當邊緣路徑主導時，涉入度表征和認同度表征等被贊助方信息表征分別通過涉入度理論和社會認同理論的作用對消費者后續(xù)的品牌評價起主要影響，贊助方信息表征和兩者結合信息表征則起次要影響?？梢姡敱M可能性模型理論對闡述消費者對贊助信息的加工處理路徑發(fā)揮了主導作用。然而，信息加工階段作為人腦的思維運作階段，其具有的先天抽象性和內隱性特征，使學者單純使用問卷調查和情景模擬實驗法均無法真正揭開消費者的內在心理活動機制。因此，本階段仍處于實證研究的“黑箱”狀態(tài)。

圖1消費者視域下贊助信息認知理論支撐與體育贊助效果評估理論路徑Figure 1 The theoretical basis of consumer-focused sponsorship information and the theoretical path of sports sponsorship effects evaluation

1.2.3 信息輸出階段

人腦對贊助信息的輸出階段是體育贊助效果評估的實現階段，也是個體品牌評價的結果階段，包括個體對贊助品牌的認知、情感、意向等內在反應評價和后續(xù)產生的實際行為等外在反應評價［1］。其中，心理認知過程理論、計劃行為理論以及品牌資產理論共同構成贊助信息輸出階段的理論支撐，各理論間的差異性在于理論內容的表現形式不同。心理認知過程理論［69］的個體反應結果包括認知反應、情感反應、意向反應和行為反應等4個階段，計劃行為理論［37］包括行為態(tài)度、行為意向和實際行為等3個階段，因此，心理認知過程理論和計劃行為理論是消費者對贊助品牌評價結果的過程體現。品牌資產理論［62］指與品牌認知、品牌聯想、感知質量和品牌忠誠相關的品牌屬性的集合，其中：品牌認知和品牌聯想共同構成消費者對贊助品牌的認知評價；感知質量相當于消費者對品牌的情感評價；品牌忠誠則是消費者對品牌的意向和行為評價。因而，品牌資產理論是消費者對贊助品牌評價結果的內容表達。可見，消費者對品牌的心理認知過程和計劃行為均對品牌資產的形成機制具有基礎性作用［70］。換言之，心理認知過程理論和計劃行為理論共同構成品牌資產理論的前身。

2 體育贊助效果評估應用性理論發(fā)展綜述

2.1 體育贊助效果評估應用性理論發(fā)展的回顧

20世紀90年代起，學者們［71-72］開始思考如何從消費者視角評估企業(yè)的體育贊助效果，探究體育贊助對消費者品牌心理與行為評價的影響機制。在此研究歷程中，企業(yè)的體育贊助效果評估指標伴隨其贊助營銷目標而變化發(fā)展。Cornwell等［73］在總結體育贊助研究的基礎上將企業(yè)的贊助營銷目標分為擴大品牌認知、提升品牌形象、建立品牌偏好和增加品牌銷量，即認知、形象、情感和銷售等4項贊助目標。本文據此將體育贊助營銷類SSCI收錄期刊發(fā)表的40項代表性研究歸納總結為品牌認知、品牌形象、品牌態(tài)度以及品牌購買意向等4類，如表1所示。

表1消費者視域下體育贊助效果評估研究概覽Table 1 Researches on the consumer-focused sports sponsorship effectiveness evaluation

續(xù)表1

2.1.1 消費者對體育贊助企業(yè)品牌認知研究

該階段新生企業(yè)處于贊助營銷的啟蒙時期，僅關注消費者對贊助品牌的認知度，以品牌識別與回憶作為營銷目標，而極少考慮消費者的后續(xù)品牌反應在體育贊助效果評估中的作用［101］。研究者以品牌認知為因變量構建了影響消費者品牌認知的多因素模型。①贊助方特征因素層面。部分學者［61，74］基于曝光理論提出品牌曝光度-品牌聯想-品牌認知的曝光度評估模型。根據曝光理論，體育贊助活動中的消費者接收到贊助品牌的頻繁曝光后，會對其產生相應注意力，進而形成品牌認知［75-78］。該模型解釋了消費者對體育贊助品牌的具體認知過程，為日后研究奠定了重要的理論基礎。②被贊助方特征因素層面。有學者開發(fā)了以涉入度理論為基礎的體育涉入模型。如Pham［79］經實證研究得出，現場觀眾對被贊助賽事的體育涉入水平在賽事體驗和情緒喚醒的作用下顯著影響其對贊助企業(yè)的品牌認知。Alexandris等［80］對3種賽事進行實證研究后發(fā)現，觀眾的賽事涉入、賽事態(tài)度以及贊助態(tài)度均能明顯提升其對贊助企業(yè)的品牌認知度。③兩者結合特征因素層面。有研究者［50，81］以匹配度理論為基礎開發(fā)了匹配度模型，表明贊助方與被贊助方的形象匹配度對提高企業(yè)的品牌認知等體育贊助效果發(fā)揮重要作用。

2.1.2 消費者對體育贊助企業(yè)品牌形象研究

不同于探究新生企業(yè)初建品牌認知原因的研究，處于品牌創(chuàng)建初期的企業(yè)由于已獲得一定的品牌認知度，因此，將提升品牌形象作為該時期主要的贊助營銷目標。學術界也出現了眾多以探究品牌形象改善為核心的研究成果，并將其視為評估體育贊助效果的重要因變量。品牌形象指人腦記憶中存在的由一系列品牌聯想所反映的關于該品牌的整體感知［61］。以形象轉移理論為基礎構建的形象轉移模型［58，85-87］，其運作機制是解釋2個事物間的形象轉移過程，具體而言，當消費者注意到運動員服裝或比賽場地上出現的贊助商品牌標志時，會基于贊助方與被贊助方（體育賽事、運動隊或運動員）間的贊助與被贊助關系的情感將自身對體育賽事、運動隊或運動員的形象感知轉移到對相應贊助商的形象感知，從而實現改善贊助商品牌形象的目的［47］。以社會認同理論為基礎開發(fā)的社會聯盟模型，提出企業(yè)的體育贊助效果是由體育觀眾、運動隊/賽事、贊助商三者間互動產生的［19］，將體育贊助效果影響機制視為消費者的一種社會認同和群體規(guī)范認知過程。當消費者意識到某贊助商與自己所支持球隊或球員間存在贊助與被贊助關系時，其對球隊或球員已有的認同感會轉化為對相應贊助商的情感認同。因此，社會認同過程是企業(yè)產生體育贊助效果的起因階段，而群體規(guī)范認知過程是伴隨上述認同感產生的群體規(guī)范行為，這些群體規(guī)范暗示消費者應采取何種方式支持他們的球隊、球員及相應贊助商。如Kim等［84］指出，消費者對所支持球隊的認同感和特性感知能通過品牌認知變量改善贊助商的品牌形象。此外，消費者的體育涉入度［82］、贊助商與被贊助商間的匹配度［36］、品牌曝光度［83］以及企業(yè)的贊助動機歸因［17］等均對贊助企業(yè)的品牌形象具有顯著正向影響。

2.1.3 消費者對體育贊助企業(yè)品牌態(tài)度研究

企業(yè)贊助體育賽事的根本目的是提升消費者購買行為，增加產品銷量。品牌態(tài)度是個體對該品牌表現出持續(xù)且穩(wěn)定的情感偏好，是品牌購買行為的重要影響因素［37］。那些已獲一定品牌認知度和品牌形象的企業(yè)進行體育贊助營銷的主要目標是使消費者建立積極的品牌態(tài)度偏好［73］。品牌態(tài)度便成為學者們構建體育贊助效果評估模型的普遍因變量。Levin等［16］和Nicholls等［88］對比賽現場觀眾進行實地調研后均發(fā)現，個體對體育賽事的涉入度和贊助品牌的曝光度越高，其對贊助商的品牌回憶度便越高，相應地，其對企業(yè)品牌的態(tài)度越積極。Olson等［90］研究發(fā)現，消費者對贊助品牌的信息涉入度及其曝光度經品牌認知而正向影響個體對贊助企業(yè)的品牌態(tài)度。Kim等［94］的實證研究結果顯示，體育觀眾對比賽的涉入度及其對國家的愛國主義情感能積極影響觀眾對賽事贊助商的品牌態(tài)度。Rifon等［91］的實驗研究發(fā)現，消費者感知到的利他贊助動機、高匹配度以及良好的品牌信用均能顯著提升個體的品牌態(tài)度。此外，贊助方與被贊助方間的匹配度［89，93］和球員認同［92］同樣能使消費者對贊助企業(yè)形成良好的品牌態(tài)度。

2.1.4 消費者對體育贊助企業(yè)品牌購買意向研究

購買意向［102］指個體購買產品的主動性和傾向性。依據計劃行為理論，消費者購買意向顯著影響其購買行為［103］，因此被贊助商［104］和學者［98］視為預測產品銷量和評估體育贊助效果的決定性指標，同時也是企業(yè)開展體育贊助營銷的最主要目標。隨著心理認知過程理論和計劃行為理論被廣泛應用于體育贊助研究領域，出現了多個據此構建的不同的品牌購買意向研究模型。Alexandris等［98］和Tsiotsou等［95］對希臘職業(yè)籃球賽現場觀眾進行問卷調查后發(fā)現，個體的球隊認同和賽事涉入度對贊助企業(yè)的品牌形象和產品購買意向等體育贊助效果具有顯著正向影響。Gwinner等［96］發(fā)現，個體的球隊認同、賽事與贊助商間的匹配度同樣能加速消費者從賽事形象到贊助品牌形象的轉移，最終提升個體對贊助產品的購買意向。Deitz等［57］基于Gwinner等［96］的研究，運用情景模擬實驗法調查南美校際體育比賽的大學生觀眾后證實，個體的球隊認同、贊助商與體育賽事間的匹配度以及贊助商的贊助動機通過品牌認知和品牌態(tài)度的中介作用正向影響其對贊助產品的購買意向。有些學者［20，39，97］認為，個體的賽事涉入和贊助商的贊助動機歸因會經過品牌態(tài)度的中介作用對消費者的產品購買意向產生顯著正向影響。Biscaia等［3］和Bachleda等［99］開展的實證研究結果均顯示，消費者的賽事或球隊涉入能有效提升贊助企業(yè)的品牌認知、品牌形象、品牌態(tài)度及產品購買意向等體育贊助效果。Zaharia等［40］對英國CFC足球俱樂部的球迷進行網絡問卷調查發(fā)現，該俱樂部與其贊助商間的匹配度通過品牌認知和品牌態(tài)度顯著影響消費者對贊助產品的購買意向及其實際購買行為。Koo等［100］綜合以上3項研究，運用情景模擬實驗法對3類體育賽事的118名大學生觀眾進行調研后證實，個體的賽事涉入、賽事與贊助商間的匹配度經由品牌信用和品牌態(tài)度正向影響消費者的產品購買意愿。

縱觀上述消費者視域下的體育贊助效果評估研究成果可以發(fā)現，該研究的理論基礎和指標體系均呈現“由單一化向綜合性”發(fā)展的研究特點。①在理論基礎層面：前期的品牌認知研究多以單一理論為主；后期的品牌購買意向研究則綜合應用曝光、涉入度、匹配度、社會認同以及動機歸因等多種理論。②在評估指標層面：前期有關品牌認知和品牌形象研究中的結果變量類別較為單一，且主要以認知類結果變量為主，具體包括品牌聯想、品牌認知（品牌回憶與識別）以及品牌形象變量；后期的品牌購買意向研究中結果變量類別則相對全面，主要綜合了認知類、情感類和意向類3類結果變量，其中，情感類結果變量主要指品牌態(tài)度，而意向類變量具體指購買意向。

2.2 體育贊助效果評估應用性理論研究間的內在關聯

體育贊助效果評估研究的多樣化導致其難以有效指導企業(yè)贊助效果評估實踐［1］。鑒于此，從評估模型構成變量層面對表1所列40項代表性研究進行關聯性分析，以便深入把握研究間的本質聯系，結果如表2所示。各研究間的內在關聯性體現在以下幾個方面。

表2體育贊助效果評估影響因素的頻次（基于表1）Table 2 Influencing factors of sports sponsorship effectiveness evaluation

（1）自變量角度。影響體育贊助效果評估模型結果變量的自變量有被贊助方特征變量、贊助方特征變量以及兩者特征結合變量等3類。①被贊助方特征變量。指描述被贊助方特征的一類自變量，表1中涉及的此類變量有體育涉入、球隊認同、賽事態(tài)度、賽事形象、愛國主義和球隊特性等。②贊助方特征變量。指描述贊助方特征或與贊助方特征相關的一類自變量，包括曝光度、動機歸因、品牌聲譽、品牌信用、品牌信息涉入、贊助性質、贊助態(tài)度、贊助體驗和品牌經驗等。③兩者結合特征變量。指贊助方與被贊助方積極參與且對兩者均具有重要意義的一類自變量，如二者的形象或功能匹配度。

關聯性分析結果如下。①對品牌認知具有顯著性影響的自變量主要是曝光度、體育涉入、匹配度、球隊認同、品牌聲譽、賽事態(tài)度、賽事形象、球隊特性、動機歸因、品牌信息涉入、贊助態(tài)度。②對品牌形象具有顯著性影響的自變量為匹配度、體育涉入、賽事形象、球隊認同、曝光度、動機歸因、品牌聲譽、贊助態(tài)度、品牌經驗、球隊特性、品牌信息涉入、贊助性質、贊助體驗。③對品牌態(tài)度具有顯著性影響的自變量是體育涉入、匹配度、動機歸因、曝光度、球隊認同、品牌信用、品牌信息涉入、贊助體驗、愛國主義等。④對購買意向具有顯著性影響的自變量是體育涉入、匹配度、動機歸因、球隊認同、曝光度等。綜上所述，對體育贊助效果的各類結果變量均具有顯著正向影響的自變量分別是被贊助方特征變量（體育涉入、球隊認同）、贊助方特征變量（曝光度、動機歸因）和兩者結合特征變量（匹配度）等3類。此分析結果與Kim等［1］的研究結論一致，即曝光度、匹配度、涉入度、認同度和贊助動機歸因等概念變量能綜合反映體育贊助效果結果變量的差異特性，因此是評估體育贊助效果的關鍵影響因素。

（2）結果變量角度。體育贊助效果評估模型的結果變量分為認知類變量、情感類變量和意向類變量等3類。認知類變量包括品牌認知（具體指品牌回憶和品牌識別）和品牌形象，情感類變量主要指品牌態(tài)度，意向類變量具體指購買意向。在品牌認知研究方面，通常以品牌認知變量作為體育贊助效果評估模型的因變量；在品牌形象研究方面，以品牌認知作為中介變量，以品牌形象作為因變量；在品牌態(tài)度研究方面，主要以品牌認知或品牌形象作為中介變量，以品牌態(tài)度作為因變量；在品牌購買意向研究方面，則以品牌認知、品牌形象或品牌態(tài)度為中介變量，以購買意向為因變量。上述研究結果均顯示，各類自變量對以上3類結果變量具有穩(wěn)定的顯著性影響。正如Spears等［102］指出的那樣，消費者的認知類、情感類和意向類品牌反應評價被學界視為評估企業(yè)體育贊助效果的綜合且穩(wěn)健的結果變量指標。

3 體育贊助效果評估研究展望

3.1 重視體育贊助效果評估的理論整合研究

以往體育贊助效果評估理論因研究視角與方法的不同呈現多樣化和零散化特點，難以有效指導體育贊助效果評估實踐。Gagne［66］的“信息加工學習模式”可為上述研究困境提供合理解決路徑。該模式側重探究人腦對內外界信息進行加工處理并做出反應的內部心理機制及規(guī)律，將人的認知活動視為一種信息加工過程，主要包括輸入、加工和輸出信息等3個階段。消費者視域下的體育贊助效果評估理論研究同樣探討參與體育贊助活動的消費者對各類體育贊助信息進行接收、加工和輸出的過程及規(guī)律，這種人腦對內外界信息認知心理過程的共性使體育贊助效果評估機制與“信息加工學習模式”形成高度契合。因此，可應用該模式歸納與整合現有理論基礎，探尋體育贊助效果評估過程的理論研究路徑［67-68］。

3.2 挖掘體育贊助效果評估前因與結果因素

體育贊助效果評估模型的自變量主要指消費者形成品牌反應評價的前因因素，而結果變量則是其產生的不同類別的品牌反應。體育贊助效果評估前因與結果因素的缺乏仍是構建綜合性體育贊助效果評估模型的障礙。盡管已有研究［68］對兩者涵蓋的變量進行了某種程度的歸納，但體育贊助效果受到個體的贊助信息認知機制、體育發(fā)展主體、企業(yè)贊助目標、消費者類別、市場環(huán)境以及營銷管理等多因素的共同影響。因此，應綜合以上要素構建體育贊助效果評估模型。①挖掘影響消費者產生品牌評價的前因因素。Amis等［105］認為，體育贊助是一項涉及贊助方、被贊助方以及消費者等3個主體共同參與的營銷活動。這種三方利益主體性決定了科學評估企業(yè)的體育贊助效果也應兼顧以上3個層面的影響因素。②探究消費者品牌反應的結果因素。依據心理認知過程理論，個體對贊助品牌的反應包括認知、情感、意向和行為等4類結果變量。為此，后續(xù)研究也應綜合上述4類結果因素。

3.3 引入腦智科學和計算機模擬科學技術

綜觀國內外研究發(fā)現，以往消費者視角下的體育贊助效果評估研究多是通過探究個體對贊助信息的輸入和輸出階段的感知評價構建評估模型，忽視了對消費者進行贊助信息加工處理的心理研究［8］。該階段研究的重要性在于能揭示個體產生品牌評價的內部心理機制，挖掘影響體育贊助效果評估的深層心理因素。作為個體心智模式存在的贊助信息加工處理階段則相對復雜［68］，未來研究可引入認知神經科學、認知神經心理學等腦智科學，結合計算機模擬科學的先進評試技術，記錄個體加工處理贊助信息的心智運動軌跡，以完善消費者對贊助信息的輸入、加工處理和輸出過程。如Breuer等［8］利用視線追蹤技術對電視觀眾的眼球運動軌跡進行影像數據采集與分析，發(fā)現個體的品牌注意力對品牌認知效果具有顯著正向影響。

3.4 開發(fā)本土化體育贊助效果評估理論體系

目前我國的體育贊助效果評估研究尚處于對西方發(fā)達國家理論框架和評估模型的移植和模仿階段。雖然這種驗證性研究對于構建我國體育贊助效果評估體系是必要且關鍵的，但中西方體育消費的文化價值理念和品牌消費觀念具有差異性，不同體育贊助環(huán)境下的消費者對贊助信息的心理認知模式也存在一定程度的差別［106］，這種差異性會影響體育贊助效果評估的合理性和準確性。因此，我國學者應在借鑒國外體育贊助效果評估理論的基礎上，結合我國體育贊助背景，探索符合本土化體育消費者認知觀念與思維習慣的評估理論體系。

作者貢獻聲明：

桑瀟：設計論文框架，搜集統(tǒng)計數據，撰寫、修改論文；

劉兵：提出論文選題，核實數據，修改論文。