潘 磊，劉芳枝

（1.湖北省社會科學院財貿所，湖北武漢430077；2.湖北第二師范學院體育學院，湖北武漢430205）

近年來，我國馬拉松賽事呈井噴式增長。中國田徑協(xié)會發(fā)布的數(shù)據顯示，2018年全國舉辦的馬拉松及相關運動賽事數(shù)量達到1 581場，較2011年的22場增長了約70倍，馬拉松參賽規(guī)模達到583萬人次，賽事覆蓋了全國31個省（區(qū)、市）的285個城市。馬拉松賽事規(guī)模的快速擴大是大眾需求尤其是（潛在）跑者需求擴張的直接體現(xiàn)。大眾對馬拉松賽事的關注行為日益成為運營方關注的焦點，運營方據此調整和優(yōu)化賽事的宣傳推廣、服務的內容與方式等?；ヂ?lián)網的普及和移動互聯(lián)技術的發(fā)展為大眾獲取、發(fā)布和傳遞馬拉松賽事信息提供了便利，從網絡上搜索、獲取馬拉松賽事信息是大眾基于自身需求對馬拉松賽事關注的重要行為表現(xiàn)。那么，大眾對馬拉松賽事的網絡關注有何特點和重點？又有哪些因素影響大眾對馬拉松賽事的網絡關注行為？研究大眾對馬拉松賽事的網絡關注行為有助于準確識別（潛在）跑者需求，對推動運營方調整運營戰(zhàn)略、提升賽事服務水平和質量具有重要現(xiàn)實意義。

國內外學者對馬拉松賽事的大眾感知和行為進行了初步研究：研究的重心聚焦于跑者的消費行為習慣、跑者對賽事品牌及其宣傳推廣的認知、賽事吸引跑者的影響因素等；研究方法以問卷調查法居多；在研究方式上，網絡社交平臺的大數(shù)據開始成為學者搜集、分析信息的重要資料來源。國內學者有：李兆鋒等［1］對2014年北京馬拉松賽跑者的消費行為進行分析表明，年齡、職業(yè)、家庭收入、學歷、停留天數(shù)等對跑者消費產生了顯著影響；Huang等［2］認為，賽事情感意象一致性和認知意象一致性對跑者重游意愿有積極影響；王洪兵等［3］通過問卷調查研究跑者消費行為的特征表明，馬拉松賽事消費呈現(xiàn)渠道化、網絡化和社交化特征；劉辛丹等［4］利用網絡跑記數(shù)據與詞頻分析方法對馬拉松賽事品牌形象進行比較研究表明，網絡跑記分析法是監(jiān)控賽事品牌形象的有效手段；張璇等［5］、陳小英等［6］分別通過微博數(shù)據、微信公眾平臺對廣州馬拉松、廈門馬拉松和深圳馬拉松等賽事的信息傳播進行了比較分析。國外學者有：Agrusa等［7］比較了日本和北美馬拉松賽事對跑者產生吸引力的影響因素，并提出了相應的市場營銷策略；Wicker等［8］、Kruger等［9］通過問卷調查的形式探究了馬拉松賽事消費者的心理意愿和消費特征；Hallmann等［10］、Swart等［11］對3類人群（跑者、觀賞者、社交參與者）的馬拉松賽事重游意愿的分析結果顯示，跑者重游意愿取決于旅程的距離、日常消費支出以及對賽事的滿意度。

綜上，國內外學者的馬拉松賽事跑者行為研究取得了一定成果，為進一步深入研究提供了基礎，但對于大眾關注馬拉松賽事的規(guī)律特征的研究尚不夠深入?；诖耍疚膰L試對馬拉松賽事的大眾關注行為規(guī)律特征及影響因素進行研究，揭示大眾關注行為的時空演進軌跡，為運營方優(yōu)化宣傳推廣策略、提升賽事服務水平提供參考。

1 研究方法與數(shù)據來源

1.1 研究方法

本文以國內搜索引擎百度為研究工具。百度是全球最大的中文搜索引擎，知名互聯(lián)網資訊公司Statcounter發(fā)布的搜索引擎排行榜顯示，百度在國內市場搜索引擎的份額長期穩(wěn)居第一，2018年平均市場份額達76.17%（數(shù)據來源于Statcounter公司官網）。百度搜索狀況基本上可反映國內大眾的總體網絡關注行為。

百度指數(shù)是百度發(fā)布的關于網民行為大數(shù)據的可視化產品，它以海量網頁搜索數(shù)據為基礎，通過分析關鍵詞在過去一段時間內的關注度，直觀反映網民關注的時間、空間分布差異，客觀反映網民對某一事件的關注程度和興趣度。本文采用百度指數(shù)中的“搜索指數(shù)”作為衡量大眾關注馬拉松賽事行為的指標?！八阉髦笖?shù)”以海量百度搜索數(shù)據為基礎，以關鍵詞為統(tǒng)計對象，對搜索頻次等信息進行加權計算，并以曲線圖的形式展現(xiàn)每個關鍵詞的加權計算值。

本文主要分析大眾對馬拉松賽事網絡關注度的時空演進軌跡，在時空特征方面，采用經濟學相關研究方法，引入彈性系數(shù)（K）、基尼系數(shù)（IG）、地理集中度指數(shù)（EG）等指標。

1.1.1 彈性系數(shù)

彈性系數(shù)主要用于測度大眾對馬拉松賽事總體關注度的年度變化情況。一般而言，馬拉松賽事網絡關注度與當期網民數(shù)量有一定關系，通過引入彈性系數(shù)可識別大眾對馬拉松賽事關注度的變化情況。彈性系數(shù)的計算公式是：

式（1）中，K表示彈性系數(shù)，B和ΔB分別表示百度指數(shù)搜索值及其變化量，W和ΔW分別表示當期網民數(shù)量及其變化量。當K＞1時，表明網民對馬拉松賽事關注度的增長率大于網民數(shù)量的增長率，以此類推。

1.1.2 基尼系數(shù)

基尼系數(shù)反映區(qū)域之間對馬拉松賽事關注度的差異程度?；嵯禂?shù)的計算公式是

式（2）中，IG表示基尼系數(shù)，x表示樣本區(qū)域的平均值，xi表示某一區(qū)域對馬拉松賽事關注的百度搜索值，n表示樣本區(qū)域數(shù)量。IG值越大，表明區(qū)域之間對馬拉松賽事關注程度的差異越明顯。

1.1.3 地理集中度指數(shù)

地理集中度指數(shù)用于反映馬拉松賽事關注度在空間上的集聚程度。地理集中度指數(shù)的計算公式是

式（3）中，EG表示地理集中度指數(shù)，pi為某地區(qū)的百度指數(shù)占總樣本的比重。EG值越大，表明賽事網絡關注度的地理集聚程度越高，反之越分散。

1.2 數(shù)據來源

本文使用的各關鍵詞百度指數(shù)均來自百度官方網站，研究的時間范圍為2011—2018年。選取該時間段的主要原因為：①我國馬拉松賽事自2010年開始迅猛發(fā)展，此前的賽事影響力較低，百度指數(shù)變化趨勢不明顯；②百度指數(shù)只提供了2011年后的樣本數(shù)據。研究的空間范圍為我國31個?。▍^(qū)、市），不含港澳臺。當期網民數(shù)量來自中國互聯(lián)網信息中心發(fā)布的歷年《中國互聯(lián)網發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，國民經濟數(shù)據和人口特征數(shù)據來自歷年國家統(tǒng)計局發(fā)布的統(tǒng)計年鑒。

2 結果與分析

2.1 馬拉松賽事網絡關注度的時間演進特征

2.1.1 馬拉松賽事網絡關注度的年度差異

近年來，我國馬拉松賽事數(shù)量不斷增加，馬拉松運動參與人數(shù)大幅上漲，大眾對馬拉松賽事的網絡關注度也呈明顯上升趨勢。圖1是以“馬拉松”為關鍵詞的百度搜索指數(shù)年平均值，反映了2011—2018年全國31個省（區(qū)、市）大眾對馬拉松賽事網絡關注度的演進趨勢。

圖1 2011—2018年馬拉松賽事網絡關注度的演進趨勢Figure 1 Evolution trend of marathon network attention from 2011 to 2018

由圖1可知：①2011—2016年，大眾對馬拉松賽事的網絡關注度呈上升趨勢，表明我國馬拉松賽事處于快速發(fā)展期，尤其是2014—2015年和2015—2016年2個年度的搜索指數(shù)曲線較為陡峭，增幅分別為32%和12%。產生這一現(xiàn)象的重要原因是，2015年中國田徑協(xié)會下放了馬拉松賽事審批權，簡政放權激發(fā)了各地舉辦馬拉松賽事的熱情，激活了大眾需求。當年馬拉松賽事數(shù)量由前一年的51場增至134場，增幅達到163%，賽事數(shù)量的增加加劇了大眾對馬拉松賽事的關注度。②2016—2018年，大眾對馬拉松賽事的關注度保持穩(wěn)定態(tài)勢，在一定程度上反映了我國馬拉松賽事發(fā)展進入平穩(wěn)期。③移動搜索指數(shù)保持持續(xù)上升態(tài)勢，占全部搜索指數(shù)的比重由2011年的33.8%上升至2018年的66.9%，表明隨著智能移動端的普及，越來越多的大眾通過手機等移動端獲取、發(fā)布馬拉松賽事相關信息。

在此基礎上，本文引入彈性系數(shù)以測度馬拉松賽事網絡關注度的變化情況。圖2反映了2012—2018年馬拉松賽事網絡關注度的彈性系數(shù)?？傮w而言，馬拉松賽事網絡關注度的彈性系數(shù)呈明顯的波動趨勢：在2012年、2014—2016年度彈性系數(shù)均大于1，表明大眾對馬拉松賽事的關注熱度呈上升趨勢，這與同期馬拉松賽事數(shù)量大增有很大關系；自2015年開始，彈性系數(shù)一路走低，邊際遞減效應產生，表明大眾對馬拉松賽事關注熱度增速回落明顯，2018年開始有所反彈。

圖2 2012—2018年馬拉松賽事網絡關注度彈性系數(shù)變化趨勢Figure 2 Tendency of elasticity coefficient of network attention in marathon events from 2012 to 2018

綜合圖1和圖2看：①2013年馬拉松賽事網絡關注度及其彈性系數(shù)均呈下降態(tài)勢，這很可能與當年美國波士頓馬拉松賽爆炸案有關，其對（潛在）跑者參加馬拉松賽的意向和相關馬拉松賽網絡搜索產生了一定的影響。②2014年和2015年彈性系數(shù)出現(xiàn)了小高峰特征，這與我國在線路跑市場發(fā)展迅速有較大關系。這2年咕咚、悅跑圈等一系列在線路跑企業(yè)崛起，開發(fā)了移動端市場，線上馬拉松業(yè)務開始蓬勃發(fā)展，極大地活躍了馬拉松賽事在線市場。如2014年咕咚與阿迪達斯合作推出了國內首個北京線上馬拉松賽事，2018年咕咚線上馬拉松賽事已超過百場，每場參與人數(shù)達到15萬。在此背景下，大眾開始嘗試在線馬拉松賽事服務，并通過百度搜索了解和關注馬拉松賽事相關信息。

2.1.2 馬拉松賽事網絡關注度的月度差異

月度變化趨勢分析能反映大眾對馬拉松賽事網絡關注度的季節(jié)偏好。由圖3可知：①大眾對馬拉松賽事網絡關注度存在季節(jié)效應，主要在春、秋兩季，且秋季網絡關注度最高。2011—2018年，春季（3—5月）、夏季（6—8月）、秋季（9—11月）、冬季（12—2月）的馬拉松賽事網絡關注度均值分別為2 124、1 947、2 521和1 595，良好的天氣條件是舉辦馬拉松賽事的重要保障。我國春、秋兩季氣候條件相對較好，眾多馬拉松賽事在此期間舉辦，2018年馬拉松賽事影響力排名前10名中有7個賽事均在春、秋兩季舉辦。②從各月馬拉松賽事網絡關注度的增速看，1月、11月和4月增速最快，1月馬拉松賽事網絡關注度由2011年的657增長至2018年的2 304，年均增長19.6%，11月和4月 分 別 由2011年 的1 214、1 109增 長 至2018年 的3 950、3 368，增速分別為18.4%、17.2%，在一定程度上表明越來越多的馬拉松賽事傾向于在這些月份舉辦。

2.1.3 馬拉松賽事相關信息網絡關注度的時間差異

按照馬拉松賽事涉及的相關信息，本文對大眾可能關注的重要賽事信息進行檢索，選擇“馬拉松+報名”“馬拉松+中簽”“馬拉松+跑鞋”“馬拉松+交通”“馬拉松+賽道”“馬拉松+補給”“馬拉松+網絡直播”“馬拉松+PB（個人最好成績）”“馬拉松+獎金”等9個關鍵詞，統(tǒng)計其百度搜索指數(shù)（表1）。

圖3 2011—2018年馬拉松賽事月度網絡關注度均值及年均增長率Figure 3 The monthly and annual growth rate of marathon network attention from 2011 to 2018

表1 2011—2018年馬拉松賽事相關信息關注度的變化情況Table1 Changeofinformationattentionofmarathoneventsfrom 2011to2018

由表1可知：①大眾對交通、PB、網絡直播等關注度較高，反映了大眾需求的重心集中于賽事主辦方能否提供便利的交通、為跑者創(chuàng)造個人最好記錄提供更好的服務，以及賽事的宣傳推廣；②從相關信息關注度的變化情況看，中簽和報名信息的關注度年均增幅分別為14.1%和13.6%，位居所有信息關注度增幅的前2位，這與當前馬拉松賽事火熱，大部分具有較高影響力的馬拉松賽事報名都需抽簽有很大關系。如2019年武漢馬拉松賽的全程中簽率僅為12%，創(chuàng)下全程馬拉松賽事中簽率最低記錄。

2.1.4 主要馬拉松賽事網絡關注度的時間差異

一般而言，獲得標牌賽事的影響力較大，大眾的關注熱度也較高。本文對截至2018年國際田聯(lián)授予金牌（8個）、銀牌（4個）、銅牌（2個）的共14項馬拉松賽事的網絡關注度進行了比較，選擇“北京馬拉松”“廈門馬拉松”“上海馬拉松”“重慶馬拉松”“東營馬拉松”“蘭州馬拉松”“廣州馬拉松”“揚州馬拉松”“太原馬拉松”“衡水湖馬拉松”“杭州馬拉松”“深圳馬拉松”“大連馬拉松”“合肥馬拉松”等14個關鍵詞檢索相應的百度搜索指數(shù)（表2）。

由表2可知：①國際田聯(lián)授予標牌的馬拉松賽事網絡關注度總體保持上升趨勢，近年來呈現(xiàn)高位振蕩態(tài)勢，邊際遞減效應開始凸顯。②結合近5年網絡關注度均值，北京馬拉松賽位列第1梯隊（關注度均值＞900），是大眾最為關注的馬拉松賽事；上海馬拉松、廈門馬拉松和廣州馬拉松等賽事位列第2梯隊（關注度均值＞600）；杭州馬拉松、深圳馬拉松、重慶馬拉松、蘭州馬拉松等賽事位列第3梯隊（關注度均值＞300）；其余位列第4梯隊。③從近年的變動趨勢看，北京馬拉松、重慶馬拉松、蘭州馬拉松等賽事保持螺旋上升態(tài)勢，而廈門馬拉松、廣州馬拉松、深圳馬拉松等賽事保持螺旋下降態(tài)勢，這很可能與賽事運營方的宣傳推廣措施以及服務質量、水平有較大關系。中國田徑協(xié)會發(fā)布的年度馬拉松賽事影響力排行榜顯示，重慶馬拉松、蘭州馬拉松賽分別由2016年的第14位、第4位上升到2018年的第5位、第3位，而同期深圳馬拉松賽由第7位下降至第9位，2017年更是跌至第12位，廣州馬拉松賽也由第3位跌至第4位。

表2 2011—2018年國際田聯(lián)授予標牌的馬拉松賽事網絡關注度變化情況Table 2 The change of network attention of the marathon events granted by IAAF from 2011 to 2018

2.2 馬拉松賽事網絡關注度的空間演進特征

2.2.1 馬拉松賽事網絡關注度空間分布的演進趨勢

本文以省域為單位，以“馬拉松”為關鍵詞檢索2011—2018年各省（區(qū)、市）馬拉松賽事網絡關注度的百度搜索指數(shù)（圖4、圖5）。根據一般研究，東部地區(qū)包括廣東、北京、上海、江蘇、浙江、天津、福建、山東、河北、遼寧、海南；中部地區(qū)包括安徽、河南、湖北、湖南、山西、江西、黑龍江、吉林；西部地區(qū)包括貴州、廣西、云南、內蒙、甘肅、寧夏、四川、重慶、陜西、青海、新疆、西藏。

圖4 2011—2018年各?。▍^(qū)、市）馬拉松賽事網絡關注度均值Figure 4 Mean network concern of marathon events in provinces from 2011 to 2018

圖5 2011—2018年三大區(qū)域馬拉松賽事網絡關注度均值變化趨勢Figure 5 Trends of the mean network attention of the three regional marathon events from 2011 to 2018

由圖4、圖5可知：①2011—2018年，馬拉松賽事網絡關注度綜合排名前10位的?。▍^(qū)、市）依次是廣東、北京、江蘇、浙江、上海、山東、四川、河南、福建、河北，馬拉松賽事網絡關注度較高的區(qū)域主要集中在東部經濟發(fā)達和人口較多的地區(qū)；②三大區(qū)域對馬拉松賽事的網絡關注度呈現(xiàn)總體上升趨勢，但近3年呈現(xiàn)高位振蕩態(tài)勢，馬拉松賽事網絡關注熱度趨緩，東部地區(qū)增速最快，年均增長21%，中、西部地區(qū)年均增速分別為18%和19%。

2.2.2 馬拉松賽事網絡關注度空間分布的均衡程度

本文利用地理集中度指數(shù)定量測度馬拉松賽事網絡關注度的空間地理集聚情況，利用基尼系數(shù)測度我國省際間和東、中、西三大區(qū)域內馬拉松賽事關注度的空間非均衡程度（表3）。

表3 2011—2018年馬拉松賽事網絡關注度的地理集中度指數(shù)及區(qū)域內非均衡程度Table 3 Geographical concentration index and regional disequilibrium degree of marathon network concern from 2011 to 2018

由表3可知：①從地理集中度指數(shù)看，數(shù)值較低，說明馬拉松賽事網絡關注的集中度不高，相對分散，并非集中在某些特定省域，反映了隨著馬拉松賽事的快速發(fā)展，其在全國范圍內得到了普遍關注。②從省際基尼系數(shù)看，數(shù)值從2011年的0.397 8上升到2015年的峰值0.535 8后隨之下降，表明2015年前區(qū)域馬拉松賽事的網絡關注差異在擴大，但隨著馬拉松熱席卷全國，越來越多的城市舉辦馬拉松賽事，各區(qū)域大眾通過電視、紙質媒體、新媒體等獲得馬拉松賽事的信息量越來越大，對馬拉松賽事的網絡關注差異在逐漸縮小。③從區(qū)域內基尼系數(shù)看，東部和西部地區(qū)大眾對馬拉松賽事網絡關注度的非均衡程度較高。同時，本文利用SPSS對2011—2018年三大區(qū)域內部差異性進行方差分析結果也表明，東、西部地區(qū)內部差異顯著（在1%水平條件下，東部地區(qū)統(tǒng)計量F=4.545＞臨界值4.044，西部地區(qū)統(tǒng)計量F=7.840＞臨界值3.727），中部地區(qū)內部則無顯著差異（在1%水平條件下，統(tǒng)計量F=1.156＜臨界值5.836；在10%水平條件下，F(xiàn)=1.156＜臨界值2.517）。結合圖4，東部地區(qū)廣東、北京等地較高，而天津、遼寧等地較低，西部地區(qū)四川、重慶等地較高，而青海、西藏等地較低，中部地區(qū)相對較為均衡。從各區(qū)域變化趨勢看，東、中部地區(qū)馬拉松賽事網絡關注度呈“上升→下降→上升”趨勢，東、中部地區(qū)基尼系數(shù)分別由2011年的0.273 0、0.140 5上升到2018年的0.381 6、0.204 8，年均分別提升了4.9%和5.5%，表明東、中部地區(qū)內部非均衡程度有加強趨勢。西部地區(qū)呈“上升→下降”態(tài)勢，表明西部地區(qū)非均衡程度有減弱趨勢。④值得注意的是，2018年地理集中度指數(shù)、省際非均衡程度和東、中部地區(qū)非均衡程度均較2017年有所擴大，并未延續(xù)之前的下降趨勢，這表明省際間尤其是東、中部地區(qū)對馬拉松賽事的網絡關注度很可能出現(xiàn)分化趨勢。

2.3 馬拉松賽事網絡關注度的影響因素

2.3.1 影響因素的理論分析與假設

結合已有文獻和前文分析發(fā)現(xiàn)，學者大都從經濟發(fā)展水平和人口學特征2個方面考察網絡關注度的影響因素。綜合考慮學者提出指標數(shù)據的可獲取性與完整性，筆者認為影響區(qū)域馬拉松賽事網絡關注度差異的主要因素有以下4個方面。

（1）地方經濟發(fā)展水平。中國田徑協(xié)會發(fā)布的數(shù)據顯示，2018年跑者數(shù)量最多的省份是廣東，江蘇和浙江排名第2、3位，這表明跑者數(shù)量很可能與地方經濟發(fā)展水平有關。一般而言，跑者數(shù)量越多，跑者通過網絡搜索馬拉松賽事相關信息的可能性越大，賽事關注度就越高。孫瑾瑾等［12］研究也表明，地區(qū)經濟發(fā)展水平對網絡關注度有顯著正向影響。本文假設地方經濟發(fā)展水平與區(qū)域馬拉松賽事網絡關注度呈正相關關系，以人均GDP表征地方經濟發(fā)展水平。

（2）網絡普及率?；ヂ?lián)網是實現(xiàn)馬拉松賽事網絡關注的工具，一般而言，互聯(lián)網越普及，大眾通過互聯(lián)網搜索馬拉松賽事信息的可能性越大，賽事關注度就越高。鄒永廣等［13］認為，互聯(lián)網普及率是影響網絡關注度的重要因素。本文假設互聯(lián)網普及率與區(qū)域馬拉松賽事網絡關注度呈正相關關系，以中國互聯(lián)網信息中心發(fā)布的各省互聯(lián)網普及率表征。

（3）中青年人口數(shù)量。統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，馬拉松賽事網絡關注的群體主要是中青年群體。2011—2018年，20～49歲群體占比達89%。一般而言，中青年人口數(shù)量越多，通過網絡搜索馬拉松賽事信息的可能性越大，賽事關注度就越高。丁鑫等［14］認為，不同年齡段人口對網絡認知存在一定差異。本文假設中青年人口數(shù)量與區(qū)域馬拉松賽事網絡關注度呈正相關關系，以15～64歲人口占本省（區(qū)、市）人口比重表征中青年人口數(shù)量。選用這一年齡群體的主要依據有2個方面：①這一年齡群體的網絡關注行為涵蓋了絕大部分大眾對馬拉松賽事的網絡關注行為，且2011—2018年《中國互聯(lián)網發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，這一年齡段的網民數(shù)量占比超過70%；②按照國家統(tǒng)計局對人口的分類，15～64歲被定義為中青年人口，國家統(tǒng)計局和大部分地方統(tǒng)計部門只統(tǒng)計了15～64歲及其前后年齡段的人口數(shù)量。

（4）受教育程度。從國外馬拉松賽事發(fā)展規(guī)律看，參與馬拉松運動的跑者受教育程度較高。國內跑者受教育程度也普遍較高。李海霞［15］調查發(fā)現(xiàn)，上海馬拉松跑者具有大專以上文化水平的比例達到50.4%。國內知名馬拉松信息平臺愛燃燒2016年發(fā)布的《中國跑者調查報告》［16］顯示，跑者具有本科以上學歷的比例達到52%。本文假設居民受教育程度與區(qū)域馬拉松賽事網絡關注度呈正相關關系，以大專及以上文化程度人口占全部人口數(shù)量的比重表征受教育程度。

2.3.2 模型構建

為驗證上述因素對馬拉松賽事網絡關注度的影響，本文選取以下計量模型：

式（4）中，yit表示i省t年百度搜索值，x1it～x4it分別表示i省t年人均GDP、互聯(lián)網普及率、15～64歲人口比例、大專及以上文化程度人口比例，α1～α4表示各因素的影響系數(shù)，c表示常數(shù)項，δit表示隨機擾動項。為消除異方差和降低數(shù)據量綱不一致帶來的誤差，對所有因變量和自變量取自然對數(shù)。

2.3.3 實證結果與分析

本文利用Stata 14.0軟件，借用Hausman檢驗選取最優(yōu)模型，對全國和東、中、西部三大區(qū)域馬拉松賽事網絡關注度影響因素進行檢驗。假設非觀測效應與解釋變量不相關，比較固定效應和隨機效應P值，如果P值小于0.05則拒絕假設選用固定效應，否則選用隨機效應（表4）。

表4模型（4）的GLS回歸結果Table 4 GLS regression results of model（4）

由表4可知：①在全國層面，人均GDP、網絡普及率、15～64歲人口比例和大專及以上文化程度人口比例均顯著影響區(qū)域馬拉松賽事網絡關注度。網絡普及率對區(qū)域馬拉松賽事網絡關注度的影響最大（影響系數(shù)最大）。人均GDP和大專及以上文化程度人口比例均正向促進了區(qū)域馬拉松賽事網絡關注度，與本文假設一致。但15～64歲人口比例則與區(qū)域馬拉松賽事網絡關注度呈顯著的反向關系，與本文假設不一致，可能的原因有2個方面：一方面，微博、微信的普及使中青年群體傾向于用網絡新媒體搜索馬拉松賽事信息；另一方面，統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)50歲以上人口搜索馬拉松賽事的百度指數(shù)呈上升趨勢，未被表4統(tǒng)計在內的65歲及以上人口對馬拉松賽事的關注度可能影響了結果。②在三大區(qū)域層面，4個因素對東、中、西三大區(qū)域的影響程度不一。人均GDP和網絡普及率對東部區(qū)域馬拉松賽事網絡關注度均產生了顯著的正向作用，其中網絡普及率對東部地區(qū)產生了較大影響，這表明隨著網絡普及率的提高，東部地區(qū)馬拉松賽事的網絡關注度將加速提升，也意味著在東部地區(qū)應充分利用這一特點，加強網絡宣傳推廣。4個因素對中、西部地區(qū)馬拉松賽事網絡關注度均產生了顯著影響，其中15～64歲人口比例對中、西部地區(qū)產生了顯著的負向影響，且對西部地區(qū)影響更大。產生這一現(xiàn)象的原因除了前文分析的2個方面之外，還可能的原因是，在三大區(qū)域馬拉松賽事網絡關注度增速較為接近的情況下，15～64歲人口比例變化趨勢有顯著差異。2011—2017年，西部地區(qū)15～64歲人口比例年均下降0.36%，而東、中部地區(qū)則分別下降了0.70%和0.46%，這使得西部地區(qū)中青年人口比例對馬拉松賽事網絡關注度的影響更為顯著。此外，受教育程度的提高顯著提升了中、西部地區(qū)馬拉松賽事網絡關注度，因此，馬拉松賽事運營方應對中、西部地區(qū)高學歷者給予重視。

3 結論與建議

3.1 結論

（1）我國馬拉松賽事網絡關注度的時間序列特征明顯。從總體而言，隨著時間的推進，大眾對馬拉松賽事相關信息的網絡關注度呈上升趨勢，但近年來增速有所放緩。具體而言，使用手機等移動端關注馬拉松賽事所占的比例越來越高，但最近3年大眾對馬拉松賽事網絡關注度的增速明顯放緩，邊際遞減效應凸顯，賽事發(fā)展進入平穩(wěn)期。大眾對馬拉松賽事的網絡關注度存在季節(jié)效應（春、秋兩季），1月、11月和4月增速最快。大眾越來越關注馬拉松賽事的中簽和報名信息，這2類信息關注度的年均增幅分別達到14.1%和13.6%，位居所有賽事信息關注度增幅的前2位。國際田聯(lián)授予標牌的馬拉松賽事網絡關注度總體保持上升趨勢，近年來呈高位振蕩態(tài)勢，其中北京馬拉松賽的網絡關注度最高，上海馬拉松、廈門馬拉松等賽事緊隨其后。

（2）我國馬拉松賽事網絡關注度的空間特征差異明顯。從總體而言，各省域對馬拉松賽事的網絡關注度呈上升趨勢，但關注熱度趨緩。馬拉松賽事網絡關注度排名前5位的省（區(qū)、市）是廣東、北京、江蘇、浙江、上海。全國各?。▍^(qū)、市）之間馬拉松賽事的網絡關注度差異有縮小趨勢。東部和西部馬拉松賽事網絡關注度的非均衡性較為顯著，中部則較為均衡。東、中部地區(qū)馬拉松賽事網絡關注度的非均衡程度有加強趨勢，西部地區(qū)有減弱趨勢。

（3）地方經濟發(fā)展水平、網絡普及率、中青年人口比例、大專及以上文化人口比例均影響了區(qū)域馬拉松賽事網絡關注度。除中青年人口比例外，其余各因素均正向影響了馬拉松賽事網絡關注度，網絡普及率的影響效果最大。4大因素均顯著影響了中部和西部地區(qū)馬拉松賽事網絡關注度，地方經濟發(fā)展水平和網絡普及率對東部地區(qū)馬拉松賽事網絡關注度產生顯著的正向影響，但中青年人口比例、大專及以上文化人口比例對東部地區(qū)影響不顯著。

3.2 建議

（1）加強網絡平臺宣傳與推廣。①擴大網絡宣傳覆蓋面。一方面要優(yōu)化和改進賽事既有的“兩微一端”（微博、微信、客戶端）和官方網站，進一步豐富服務內容，將大眾需求與服務內容有效結合，增強服務實效；另一方面要強化與馬拉松專業(yè)信息平臺（如愛燃燒、馬拉馬拉、跑吧網、《跑者世界》雜志等）的合作，通過專欄介紹賽事特點、賽事活動、賽事人物等形式進行宣傳推廣。②突出網絡宣傳推廣的側重點。針對北京馬拉松、上海馬拉松等網絡關注度較高的賽事，應以增強跑者黏性為目標，突出賽事服務和賽事品牌；針對其他關注度較低的馬拉松賽事，應以提高大眾對賽事認知為目標，借助視頻、名人跑者等宣傳自身優(yōu)勢與特色。③針對季節(jié)效應，賽事主辦方可在春、秋兩季，尤其是4月和11月加大宣傳推廣，實時發(fā)布賽事動態(tài)和最新活動，獲得大眾關注。

（2）強化對重點人群、重點區(qū)域的宣傳推廣。①加強與重點群體的互動。一方面，可通過移動互聯(lián)網媒介如移動視頻終端，與面向中青年群體的App合作，向這類重點人群宣傳推廣馬拉松賽事各類信息；另一方面，建議在線上與青少年喜愛的綜藝節(jié)目進行合作，在線下開展多種形式的賽事系列活動，如面向青少年群體開展5 km、10 km跑等基礎性賽事。②明晰各區(qū)域宣傳推廣的重點。鑒于地方經濟發(fā)展水平和網絡普及率對東部地區(qū)的影響更為顯著，建議賽事宣傳推廣應首先以東部地區(qū)為重點，其次是網絡關注度較高的中西部地區(qū)，如四川、河南、湖北等。東部地區(qū)核心跑者較多，可借助核心跑者的示范效應，通過核心跑者講述跑步歷程、與知名跑團合作等形式加強賽事推廣。中西部地區(qū)可借助知名人物的滲透效應，通過名人參與馬拉松賽事等形式強化賽事推廣。重視對高等院校、大中型企業(yè)內的高學歷群體的宣傳推廣。

（3）提升馬拉松賽事服務水平和質量。①針對大眾較為關注賽事交通這一現(xiàn)象，應著力做好賽前和賽后公共交通接駁服務，增加公共交通運力，制訂預案。②針對大眾較為關注PB這一現(xiàn)象：一方面，主辦方在賽道設置上應盡量為跑者創(chuàng)造PB提供條件，如減少折返點、降低爬升距離等；另一方面，賽事運營方可通過移動終端推送馬拉松訓練方案和計劃、開設馬拉松訓練營提升跑者成績。③針對大眾較為關注網絡直播這一現(xiàn)象，建議主辦方與移動直播新媒體、線上馬拉松App在資源、數(shù)據、信息等方面開展深度合作，全方位、多維度曝光馬拉松賽事。

作者貢獻聲明：

潘磊：提出論文選題，設計論文框架，核實數(shù)據，撰寫前言、2.2、2.3及結論與建議部分，修改論文；

劉芳枝：搜集、整理數(shù)據，撰寫2.1部分。