凌 霄

（淮南師范學院 外國語學院，安徽 淮南 232038）

平面廣告中圖文搭配的交際方式代表著主流和趨勢，借助于此，平面廣告得以充分傳達信息、吸引讀者注意。 在圖文關系研究方面， 學者們根據(jù)Halliday 的社會符號學理論，提出了語篇的多模態(tài)觀，旨在將各種符號資源均納入語篇交際意義的探討范圍中，是研究平面廣告語篇的重要視角。 這一新興領域中，出現(xiàn)了以Kress 和Van Leeuwen［1］（P1-4）為代表的社會符號分析派，以O’Halloran［2］（P1-2）為代表的話語分析派，以及以Scollon［3］（P2）為代表的多模態(tài)互動分析派。 就國內而言，胡壯麟［4］、張德祿［5］、馮德正［6］等學者的研究處于前沿。 平面廣告具有圖像、文字協(xié)同運用的鮮明特征，是典型的多模態(tài)語篇分析研究對象， 現(xiàn)有研究包括平面廣告互動意義的分析［7］、多模態(tài)隱喻的分析［8］、多模態(tài)意義構建機制研究［9］等。 這些研究較多采用Kress 和Van Leeuwen［10］（P1-5）提出的視覺語法（Visual Grammar）作為理論框架。

本文嘗試在前人研究基礎上，借助語境-參數(shù)論對視覺語法的原有框架進行拓展，運用“多模態(tài)語境-參數(shù)框架”分析平面廣告語篇的整體意義構建，為多模態(tài)語篇分析的研究帶來新視角和語境-參數(shù)論優(yōu)勢，為應用翻譯、外語教學等相關領域提供借鑒。

一、語境-參數(shù)論簡介

曾利沙提出了分析型的翻譯學理論模型“語境-參數(shù)論”［11］(P154-164)。 該理論把發(fā)生概念語境化意義生成的成分視為自變元，自變元在形成語境暫構義的過程中受到語篇中某些顯性或隱形因素的影響（映射、制約等），這些或言內或言外的因素被統(tǒng)稱為“參數(shù)（parameter）”。 進一步說，發(fā)生語義嬗變的概念命題是自變元， 影響自變元的參數(shù)是因變元， 自變元和因變元之間是語用層面的函數(shù)關系，這一關系包括概念義素映射、 關系特征映射、整體-部分參照、宏觀-微觀命題參照等認知機制。

語境-參數(shù)論中所列舉的參數(shù)主要有：題旨段旨、意圖、行為主體、方式、時間、處所、事件、性質、上下義關系、整體部分關系、對比關系等；參數(shù)之間的認知關系可呈現(xiàn)為對參數(shù)中最小認知單位的描寫和邏輯分析。 語境參數(shù)的設定，方便了從宏觀-微觀、言內-言外的層面描述和分析出相關信息之間、相關信息與文本之間的制約關系，為語篇連貫機制、整體意義構成機制的研究提供了新思路。 該理論在諸如外宣文本、經(jīng)濟新聞、詩歌散文等多種文本的翻譯研究中，已被證明具有可描述、可闡釋、可推論的特性，能夠在一定程度上避免過于主觀的探討。

二、語境-參數(shù)論框架下的多模態(tài)語篇整體意義研究

視覺語法和語境-參數(shù)論在多模態(tài)平面廣告語篇的分析中可以有機結合、形成互補，構建出基于普遍認知的客觀分析框架。本文以哥倫比亞銀行的一則平面廣告為例，具體闡釋這一研究框架。

（一）語境-參數(shù)論方法與視覺語法的結合

針對多模態(tài)語篇整體意義構建的研究目前多 依據(jù)Kress 和Van Leeuwen［10］（P1-5）提出的視覺語法框架，以再現(xiàn)（representation）、互動（interaction）、構圖（composition）為維度分析圖文整體與受眾之間的關系，如韋琴紅［12］、張德祿［13］。但這類分析主觀性過強，結論往往與研究者個人的認知水平、文化環(huán)境關系極大，多為印象式、經(jīng)驗式評說，無法提出一套基于客觀推導、論證的范式。語境-參數(shù)論的主要思路是將語篇中與研究對象相關的影響因子進行范疇化歸類，在“宏觀-微觀”層面上參數(shù)化，明確其影響作用、相互關系。以此為基礎，研究者通過邏輯思考， 將賦予參數(shù)角色后的各成分綜合分析，理出一條程序性的推導過程，用以理解、闡釋出研究對象在特定語境中的“真實含義”（暫構義）。

語境-參數(shù)論原有的研究范圍僅限于純粹的文本語篇，但從社會符號學角度來看，廣告中常需要使用多種符號資源來完成特定語境中的整體意義構建［14］（P60-61），這些符號包括圖像［10］（P17）、聲音、動作［15］等模態(tài)和系統(tǒng)。 若用視覺語法的分析視角對語境-參數(shù)論加以拓展， 可以得到多模態(tài)語境-參數(shù)論的研究框架：以整個平面圖文廣告語篇為基礎，就研究對象和影響因子進行參數(shù)化描寫，明確其屬性和作用，進而推論其整合生成語義的具體過程。 這里的參數(shù)包含宏觀和微觀兩大類，宏觀參數(shù)指文化背景參數(shù)、讀者認知圖式參數(shù)等；微觀參數(shù)分別依據(jù)語境-參數(shù)論和視覺語法的相應分類， 可分為文本參數(shù)、圖片和版式參數(shù)，前者包括了主題參數(shù)、主旨參數(shù)、功能參數(shù)、目的參數(shù)等，后者則包括接觸參數(shù)、社會距離參數(shù)、情態(tài)參數(shù)、態(tài)度參數(shù)、位置參數(shù)等。在確定了待分析參數(shù)后還需梳理參數(shù)間的作用關系，如映射、增益、強化、上下義、閾限等。 參數(shù)屬性和參數(shù)關系以邏輯認知為依托，構成多模態(tài)平面廣告語篇意義的有機整體。這一分析過程用公式可以表達為：Cnt = ∑{ P1, P2, P3, P4, P5, …, Pn}。

（二）實例分析

多模態(tài)平面廣告語篇往往具有內容突出、表現(xiàn)力強、創(chuàng)意新穎、形式個性的特點，能夠快速抓住讀者的注意力，達到信息性、誘導性目的。本文以美國哥倫比亞銀行的一則品牌形象廣告為例具體分析（見圖1）。 這則銀行的廣告構圖簡潔、巧妙，信息要點突出，給人以極大的視覺沖擊力和思考空間。 下面我們在多模態(tài)語境-參數(shù)論框架下， 嘗試討論其圖文整合構建出語篇整體意義的機制，以及語篇與讀者之間的互動關系，進而展現(xiàn)出該廣告的創(chuàng)作特點、投放價值與效果。

圖1 哥倫比亞銀行平面廣告圖

1.宏觀參數(shù)分析。 該平面廣告的左側為文案，“Does your banker come equipped with these？ （你的銀行家裝備了這些嗎）”，字面含義并不完整，單獨閱讀文案時讀者不易理解“these”究竟指代為何；右側為配圖，展示了一位身著正裝襯衣、背帶褲的男性微笑注視讀者，他的雙耳被刻意放大數(shù)倍，帶來強烈的視覺沖擊力，但用意卻未說明。

根據(jù)多模態(tài)語境-參數(shù)分析框架， 這則平面廣告的宏觀參數(shù)包括廣告主、受眾、社會環(huán)境。通過廣告底部的標志可知廣告主參數(shù)為哥倫比亞銀行，該行是美國的一家定位在社區(qū)銀行規(guī)模的小型金融機構，強調以優(yōu)質服務贏得市場。 受眾參數(shù)是銀行客戶和投資者，他們期待專業(yè)化、態(tài)度良好的服務體驗，這正迎合了廣告訴求中所表達的重點，即滿足客戶需求、樹立品牌形象。 這里的社會環(huán)境參數(shù)主要指美國發(fā)達的銀行業(yè)， 各家銀行同質化發(fā)展、競爭激烈，為占領更大市場份額需采用差異化發(fā)展戰(zhàn)略，通過獨有的金融服務體驗獲得客戶青睞。 這三個宏觀參數(shù)與多模態(tài)廣告語篇之間是閾限和映射關系， 一方面其限定了全語篇的參數(shù)都需圍繞“哥倫比亞銀行的服務”展開，另一方面其與微觀參數(shù)間形成呼應、強調吸引潛在顧客的廣告訴求。 用公式表達，即為：Cntmar= ∑{銀行優(yōu)質服務，客戶需求，市場競爭激烈}。

2.微觀參數(shù)分析。 從微觀參數(shù)中的文本參數(shù)角度考察， 廣告語“Does your banker come equipped with these” 主要包括目標 “your （你的）”、 主體“banker（銀行家）”、狀態(tài)“equipped（裝備）”三種因變元，以及“these”這一表義待定的自變元。 目標參數(shù)為第二人稱， 與讀者間構成對話式的親密表達，拉近了廣告主與客戶間的距離；主體參數(shù)則指出銀行服務的專業(yè)化、高品質；狀態(tài)參數(shù)“equipped”的言內含義是“為某人提供所需的工具或裝備”，近似“have”，但該詞更正式而專業(yè)，暗示該銀行有能力滿足客戶需求。

圖片和版式參數(shù)參考Kress 和Van Leeuwen［10］(P74-75)提出的視覺語法，列表分析如下。

表1 微觀參數(shù)及其特征分析表

由微觀層面參數(shù)構成的語境可用公式表示為：Cntmic=∑{銀行，專業(yè)服務，態(tài)度親切，傾聽客戶需求}。

3.參數(shù)關系分析。 如前所述，宏觀參數(shù)與整個多模態(tài)平面廣告語篇是閾限關系，它指出了微觀參數(shù)的理解范圍。而微觀上的圖片和版式參數(shù)之間又構成了數(shù)種關系， 例如目標參數(shù)-敘述參數(shù)-接觸參數(shù)、主體參數(shù)-參與參數(shù)、狀態(tài)參數(shù)-廣告受眾參數(shù)之間形成映射關系， 自變元-狀態(tài)參數(shù)-顯著性參數(shù)之間是互補關系，接觸參數(shù)-目標參數(shù)、社會距離參數(shù)-視角參數(shù)之間則是強化關系。 映射關系使圖文的彼此闡釋相交織，塑造出鮮明的主題；互補關系驅動讀者注意力向注意價值的轉換，有助讀者辨識出廣告的創(chuàng)意內涵；強化關系誘導讀者展開充分聯(lián)想，使廣告信息在其腦海中回味存續(xù)［16］。 多模態(tài)語境參數(shù)通過這三種關系相聚合，構建出了“哥倫比亞銀行以優(yōu)質服務、傾聽需求為優(yōu)勢”這一語篇整體意義的有力表達。而其中語境化意義尚不明晰的“these”一詞也在參數(shù)-關系的運算中得以確定其嬗變義為“善于傾聽之耳”。

三、結論

綜上所述， 由語境-參數(shù)論與視覺語法相結合構成的多模態(tài)語境-參數(shù)研究框架， 彌補了多模態(tài)語篇分析中的主觀性缺陷，將語篇意義的分析置于邏輯推理和客觀公理的基礎上，提供了一套操作性強的分析模型； 同時這也拓展了語境-參數(shù)論本身的研究范圍，將其基本思想延伸至多模態(tài)語篇的分析中。 就實踐而言，本文雖然僅展示了這一研究思路在解釋平面廣告語篇整體意義構建中的應用，但其在應用翻譯研究、外語教學研究等領域亦有一定的借鑒意義。限于篇幅，本文的實例分析尚有不足，且只對詞匯層面的整體意義構建做出了探討，未涵蓋句子層面，這些將是接下來的研究重點。