李鵬飛

（阜陽(yáng)師范大學(xué)院 文學(xué)院，安徽 阜陽(yáng) 236037）

2017 以來， 我國(guó)移動(dòng)新媒體短視頻平臺(tái)經(jīng)歷了爆發(fā)式增長(zhǎng)，但其傳播內(nèi)容卻泥沙俱下，低級(jí)、庸俗乃至違法信息屢禁不絕。2018 年，國(guó)家網(wǎng)信部門強(qiáng)化對(duì)短視頻行業(yè)監(jiān)管，行業(yè)內(nèi)部也主動(dòng)落實(shí)各類整改手段。 同年8 月，在國(guó)家網(wǎng)信辦和北京網(wǎng)信辦指導(dǎo)下，抖音短視頻在北京發(fā)布“政務(wù)媒體抖音賬號(hào)成長(zhǎng)計(jì)劃”，積極推進(jìn)生態(tài)環(huán)境部、國(guó)家衛(wèi)生健康委員會(huì)、國(guó)資委等11 家政府、媒體機(jī)構(gòu)的抖音平臺(tái)政務(wù)傳播活動(dòng)。 政務(wù)短視頻大舉進(jìn)入各主要平臺(tái)后，短視頻已經(jīng)成為政務(wù)傳播“兩微一端”之外的重要傳播渠道。

不過，我們遺憾地看到，政務(wù)短視頻在經(jīng)歷最初由新鮮感推動(dòng)的小熱潮后，各政務(wù)號(hào)的受眾關(guān)注度、傳播效果卻參差不齊，不少政務(wù)平臺(tái)號(hào)又陷入“僵尸賬號(hào)”困境，其覆蓋面及影響力仍然有著較大的成長(zhǎng)空間。 在確保信息真實(shí)性前提下，找尋打動(dòng)受眾的有效策略是當(dāng)下公共傳播的重要課題。 目前，相關(guān)部分研究側(cè)重政務(wù)傳播的重要性、傳播內(nèi)容、價(jià)值態(tài)度、存在問題等相關(guān)現(xiàn)象的描述，而對(duì)可行性、可復(fù)制性的傳播策略框架思考不足。 當(dāng)下學(xué)界的相關(guān)研究，較為關(guān)注短視頻去中心化、話題性、互動(dòng)性、網(wǎng)紅化等媒介生態(tài)議題，本文更重視以講好故事為核心的政務(wù)短視頻傳播策略的探索。

政務(wù)短視頻同時(shí)是一種大眾傳播與公共傳播現(xiàn)象，從公共傳播視角下審視政務(wù)短視頻的傳播策略與傳播效果，發(fā)現(xiàn)其核心要素——情感認(rèn)同與敘事范式——有所不足，而享譽(yù)全球的美國(guó)“故事教練”羅伯特·麥基的故事經(jīng)濟(jì)（營(yíng)銷）學(xué)，已經(jīng)成為推動(dòng)西方新媒體環(huán)境下品牌塑造有效傳播的新潮流。好的故事是影響受眾的強(qiáng)大工具，本文以提高政務(wù)短視頻的傳播效果為出發(fā)點(diǎn)，在梳理融媒體語境下受眾、傳播內(nèi)容、媒介形式的基礎(chǔ)上，提出優(yōu)化政務(wù)短視頻“講好中國(guó)故事”的對(duì)策。

一、政務(wù)短視頻傳播現(xiàn)狀

短視頻業(yè)界一般將1 分鐘以內(nèi)的視頻稱為小視頻，3-5 分鐘的稱為短視頻。 2019 年3 月25 日抖音開放知識(shí)類5 分鐘長(zhǎng)視頻，但主流用戶還是習(xí)慣于抖音、快手的15 秒-1 分鐘小視頻形式。此外，梨視頻等一些視頻平臺(tái)視頻多位于1-5 分鐘之間。 為便于研究，本文將之統(tǒng)一稱為短視頻。

（一）政務(wù)短視頻傳播平臺(tái)

政務(wù)短視頻的出現(xiàn)并不是2018 年才有的新鮮事。2012 年美國(guó)就出現(xiàn)了Now This News 社交視頻新聞應(yīng)用客戶端， 我國(guó)2014 年也有新華社新華網(wǎng)絡(luò)電視推出“新華15 秒”新聞?lì)惗桃曨l客戶端應(yīng)用于政務(wù)傳播。 2016 年至2017 年，國(guó)內(nèi)相繼創(chuàng)立了由報(bào)業(yè)集團(tuán)主導(dǎo)的“我們視頻”“讀創(chuàng)”“浙視頻”“楚天視頻”等新聞客戶端，但并未能孵化成現(xiàn)象級(jí)傳播平臺(tái)。

2018 年以來， 政務(wù)短視頻接入以抖音為代表的移動(dòng)新媒體傳播平臺(tái)，成為政務(wù)新媒體3.0 時(shí)代的大事件。 目前，抖音等平臺(tái)是政務(wù)短視頻最有傳播力的輿論陣地。以互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展領(lǐng)跑全國(guó)的浙江省為例，浙江廣電集團(tuán)即將推出的“浙江政務(wù)短視頻聯(lián)盟”， 主要利用抖音等平臺(tái)， 為地方定制文明城市、文旅推廣等政務(wù)視頻。

目前，國(guó)內(nèi)主要有抖音、快手、火山、好看、西瓜、梨、美拍、騰訊等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)短視頻平臺(tái)。 據(jù)統(tǒng)計(jì)， 行業(yè)整體活躍用戶從2017 年1 月的2.03 億、2017 年12 月的4.14 億已經(jīng)迅速升至2018 年7 月的5.06 億［1］。 短視頻獨(dú)立用戶達(dá)5.08 億，成為僅次于即時(shí)通訊、 在線視頻的第三大移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。截至2020 年3 月， 我國(guó)短視頻用戶已達(dá)7.73 億；截至2019 年12 月， 各級(jí)政府開通政務(wù)抖音號(hào)17 380 個(gè)［2］。 快手、抖音和西瓜視頻名列行業(yè)前三名，MAU（monthly active users，月活躍用戶數(shù)量）規(guī)模各為2.57 億、2.31 億和1.17 億［3］。 抖音、快手增長(zhǎng)很快，其中快手在向三四線及以下城市下沉中增長(zhǎng)較快［4］。

（二）政務(wù)短視頻傳播主體

抖音等平臺(tái)入駐的政務(wù)傳播主體包含中共黨組織、政府部門、軍隊(duì)、消防、警察、檢察機(jī)關(guān)、法院等各級(jí)各類廣義國(guó)家機(jī)關(guān)的政務(wù)號(hào)， 以及國(guó)有報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體部門所屬媒體號(hào)。 截至2018 年12 月，“抖音上有政務(wù)賬號(hào)5 724 個(gè)，他們發(fā)布25.8 萬個(gè)短視頻，累計(jì)獲贊43 億”“抖音上有1 344 個(gè)媒體號(hào)， 他們發(fā)布超過15.2 萬個(gè)短視頻，累計(jì)獲贊超26 億”［5］。 2018 年， 快手平臺(tái)上也有1000+政務(wù)機(jī)構(gòu)入住數(shù)，3.6 萬+政務(wù)信息發(fā)布量，8億+互動(dòng)點(diǎn)贊，270 億+播放總量［6］。 2018 抖音政務(wù)號(hào)頭部賬號(hào)見表1。

據(jù)中山大學(xué)張志安團(tuán)隊(duì)研究，“人民日?qǐng)?bào)”“CCTV 國(guó)家記憶”“現(xiàn)場(chǎng)云”等由人民日?qǐng)?bào)、CCTV、人民網(wǎng)、新華社等推出的抖音號(hào)影響力占據(jù)中央級(jí)媒體前5 名，而“快樂大本營(yíng)”“湖南衛(wèi)視少年說”等由湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視推出的抖音號(hào)影響力占據(jù)省級(jí)媒體前4 名。實(shí)力雄厚的主流媒體在新媒體短視頻領(lǐng)域繼續(xù)延續(xù)著巨大影響力優(yōu)勢(shì)，媒體融合較為成功。但該研究也指出：“媒體抖音號(hào)總體處于探索階段，不同媒體定位較為多元。 視頻創(chuàng)意成為媒體孵化重點(diǎn)，爆款作品主要集中在媒體的傳統(tǒng)擅長(zhǎng)領(lǐng)域。 ”［7］傳統(tǒng)主流媒體的成功作品多源于其將獨(dú)有的素材資源向新平臺(tái)的遷移，而其本身對(duì)新媒體語境下短視頻創(chuàng)意、制作、傳播規(guī)律的把握仍處于起步階段。強(qiáng)勢(shì)媒體之外的省市基層單位的政務(wù)號(hào)，既缺乏資源與品牌效應(yīng)，又缺乏創(chuàng)意與運(yùn)營(yíng)人才，總體仍處于探索之中。

表1 抖音政務(wù)頭部賬號(hào)

（三）政務(wù)短視頻傳播受眾

綜合各類統(tǒng)計(jì)來看， 抖音以30 歲以下用戶為主，女性用戶略多于男性。 抖音用戶的活躍高峰為三個(gè)時(shí)段：12-13 點(diǎn)、18-19 點(diǎn)、21 至22 點(diǎn)［5］，這恰好是下班、飯后休息、臨睡前等日?？臻e時(shí)間。分別以抖音和快手為代表的大城市與小城市用戶的使用習(xí)慣存在差異，三四線城市用戶關(guān)注度前五名為健康養(yǎng)生、心靈雞湯、搞笑段子、情感/兩性、本地新聞，一二線城市用戶關(guān)注前五名為本地新聞、娛樂新聞、獵奇故事軍事/歷史、情感/兩性［8］?！霸趦?nèi)容選擇上，搞笑/段子類/情景劇類內(nèi)容仍然深受兩個(gè)平臺(tái)用戶的喜愛，其次是獲取知識(shí)和技能”［2］。 短視頻本質(zhì)上是一種大眾文化現(xiàn)象，娛樂休閑、消磨時(shí)間、社交等泛娛樂化需求是用戶的主流需要。年輕化、時(shí)尚化、娛樂化符合抖音平臺(tái)用戶的心理畫像。

相比報(bào)紙、廣播、電視等媒介，短視頻的受眾更為年輕化。 政務(wù)短視頻如果要達(dá)到預(yù)期的傳播效果，必須適應(yīng)他們?cè)诖嗣浇榄h(huán)境中養(yǎng)成的認(rèn)知方式和接受習(xí)慣，在強(qiáng)大的用戶粘性基礎(chǔ)上建構(gòu)共識(shí)性的表達(dá)場(chǎng)景以實(shí)現(xiàn)信息的有效傳播。

（四）政務(wù)短視頻傳播特征

總的來說，抖音平臺(tái)上點(diǎn)擊率、互動(dòng)率、搜索率高居榜首的作品傳播現(xiàn)象都以“泛娛樂化”而非真實(shí)性、知識(shí)性、教育性為中心特征。在新媒體技術(shù)賦權(quán)下， 短視頻用戶享有極高的選擇權(quán)與參與權(quán)，傳統(tǒng)媒體議程設(shè)置的功能被極大削弱。短視頻平臺(tái)的算法推薦技術(shù)高度迎合用戶的個(gè)性化偏好，使之可以屏蔽一切自己不喜歡的視頻類型推送。受眾的信息接受視域及社交互動(dòng)往往因同質(zhì)化而趨于狹窄化，最終結(jié)成凱斯·桑斯坦所謂的“信息繭房”。 自由、平等、民主的媒體環(huán)境卻孕育了輿論場(chǎng)域的分裂，網(wǎng)民對(duì)居于話語權(quán)中心位置的主流輿論的懷疑與抵抗已經(jīng)成為一種常態(tài)。加之部分受眾媒介素養(yǎng)低下、虛假信息泛濫、個(gè)別輿論領(lǐng)袖不負(fù)責(zé)任的“帶節(jié)奏”行為、水軍刷屏等混雜因素的共同作用，官方輿論場(chǎng)和民間輿論場(chǎng)不時(shí)發(fā)生錯(cuò)位現(xiàn)象。 因此，在政府官方推出的短視頻平臺(tái)影響力難以與抖音等民間平臺(tái)相比的預(yù)期下，抖音政務(wù)號(hào)的進(jìn)軍為彌合兩個(gè)輿論場(chǎng)的分裂提供了可能性。

二、故事經(jīng)濟(jì)學(xué)視野下的政務(wù)短視頻視覺敘事策略

（一）視覺敘事與公共傳播的理論視角

1.視覺敘事。 敘事就是講故事，它是人類一種古老的手藝。敘事學(xué)在研究人類敘事時(shí)建立了基本的術(shù)語框架，敘述被視為是一種行為，它有敘述主體和接受主體，依賴于敘事文本而進(jìn)行。 經(jīng)典敘事學(xué)將敘事文本局限于以小說為中心的文學(xué)范圍，而新敘事學(xué)將電子游戲、討論會(huì)、脫口秀、廣告等許多教育、娛樂、文化傳播活動(dòng)都視為可被研究的敘事文本來源， 推動(dòng)了文化研究領(lǐng)域內(nèi)的 “敘述學(xué)轉(zhuǎn)向”時(shí)尚潮流。 文學(xué)敘事是以語言文字為符號(hào)的敘事方式，視覺敘事則是以圖像、畫面、空間場(chǎng)景、環(huán)境因素視覺元素為符號(hào)的敘事方式，視覺敘事和文學(xué)敘事同樣有悠久的歷史。現(xiàn)代技術(shù)條件下電子媒介與新媒介的繁榮推動(dòng)了視覺傳播的復(fù)興，視覺敘事已經(jīng)成為當(dāng)代文化傳播的重要手段。 盡管視覺敘事的傳播符號(hào)、傳播媒介與文學(xué)敘事并不相同，但二者都可以納入廣義敘事學(xué)來審視其基本規(guī)律。

美國(guó)權(quán)威敘事學(xué)家西摩·查爾曼提出， 每一則敘事文本無非是由“故事”（內(nèi)容、事件、行動(dòng)）和“表達(dá)”（內(nèi)容傳達(dá)的方式）兩部分組成。 表達(dá)又有“形式”與“質(zhì)料”，“形式”指敘事傳達(dá)的結(jié)構(gòu)，而“質(zhì)料”指故事呈現(xiàn)的媒介，如文字、電影、芭蕾、音樂、啞劇或其它［9］(P5-12)。 本文的研究視角在于“形式”，而學(xué)界其它研究對(duì)短視頻“碎片化”“去中心化”“社交化”等特性的關(guān)注更偏于“質(zhì)料”，即關(guān)于媒介的研究。

2.公共傳播。 國(guó)內(nèi)以政府部門、公共組織、新聞傳媒為主體的傳播實(shí)踐，屬于公共傳播的范疇。 “從廣義上來說，面向公眾且有關(guān)公共利益的傳播，都可稱為公共傳播。”［10］在人類文化中，以說服、教育為主要目的的面向群體的公共傳播實(shí)踐歷史悠久， 公共修辭學(xué)即隨之興起的側(cè)重于傳播策略的研究范式。

亞里士多德時(shí)代，學(xué)者將修辭視為公共演講中說服他人的藝術(shù)，修辭學(xué)即成為探索有效說服工具的專門研究。亞里士多德曾提出演說中起著說服作用的三種訣竅：演說者對(duì)論據(jù)運(yùn)用的邏輯性、演說者被感知到的道德品質(zhì)、被調(diào)動(dòng)起來的觀眾情感共鳴。亞里士多德所歸納的有效傳播手段在今天看來仍屬洞見。 進(jìn)入20 世紀(jì)，肯尼斯·伯克所提出的戲劇主義與沃爾特·費(fèi)希爾的敘事范式成為公共修辭學(xué)領(lǐng)域的影響力學(xué)說?？夏崴埂げ颂岢觯骸啊畟鹘y(tǒng)修辭’學(xué)的關(guān)鍵詞是說服強(qiáng)調(diào)精心設(shè)計(jì)，而‘新修辭學(xué)’的關(guān)鍵詞是認(rèn)同，可能還包含這一過程中一部分無意識(shí)的因素”［11］。強(qiáng)調(diào)“認(rèn)同”是“說服”的前提，這種理論更適合于現(xiàn)代價(jià)值觀與大眾傳播技術(shù)的社會(huì)語境。 沃爾特·費(fèi)希爾則提出大部分的人與人之間所有的傳播都可以被視為敘事，人不僅是理性的動(dòng)物，人還是會(huì)講故事的動(dòng)物，基于理性世界的傳播范式往往依賴于專家型的學(xué)識(shí)與思考力，而基于敘事范式的傳播卻能讓一般人理解故事的價(jià)值觀并以此塑造自身的生活［12］（P12-35）。 肯尼斯·伯克與沃爾特·費(fèi)希爾的新公共修辭學(xué)不僅適用于群體傳播與公共傳播活動(dòng)，同時(shí)已經(jīng)成為理解文化傳播與大眾傳播的獨(dú)特視角。

3.政務(wù)短視頻視覺傳播策略應(yīng)以“認(rèn)同”為核心。 依循敘事學(xué)及公共傳播學(xué)理論視角，政務(wù)短視頻傳播效率提升的破局之道已經(jīng)明晰。抖音政務(wù)號(hào)能否打破對(duì)立順利融入公共輿論空間，吸引公眾參與并建立情感認(rèn)同是有效傳播的關(guān)鍵。亞里士多德開創(chuàng)的傳統(tǒng)修辭學(xué)的核心是說服，而當(dāng)代“新修辭學(xué)”的要點(diǎn)是認(rèn)同。 前者對(duì)受眾主動(dòng)性的認(rèn)知嚴(yán)重不足， 而后者側(cè)重憑借共同點(diǎn)建立雙方的情感認(rèn)同，并對(duì)受眾的行為及態(tài)度發(fā)生持久的影響。 如同肯尼斯·伯克所說：“勸說某人時(shí)， 只有用他那樣的語言說話，使用同樣的手勢(shì)，運(yùn)用相同的語序與比喻，持有相同的態(tài)度和觀點(diǎn)，在以上諸多方面與他同一，才能勸說他。 ”［13］(P5)因此，政務(wù)抖音號(hào)的“賣萌”是應(yīng)該被肯定的努力，平等對(duì)話的媒體態(tài)度應(yīng)該被贊揚(yáng)，以此為基礎(chǔ)才能突破兩個(gè)輿論場(chǎng)隔閡的困境，優(yōu)化新媒體語境下的輿論治理。

相對(duì)于快手、抖音的快速崛起現(xiàn)象，傳統(tǒng)紙媒短視頻平臺(tái)一直不溫不火的原因，不外三點(diǎn)：首先，新聞短視頻平臺(tái)未能聚集抖音等短視頻平臺(tái)巨大的用戶流量；其次，新聞客戶端以資訊視覺化為主要手段，以導(dǎo)向性、真實(shí)性、時(shí)效性、現(xiàn)場(chǎng)性為主要價(jià)值， 而以?shī)蕵沸詾橹行牡钠脚_(tái)更契合大眾興趣；再次，后者的草根文化特質(zhì)比之官方宣傳平臺(tái)更具親和力。諸多平臺(tái)的新聞短視頻以及政務(wù)短視頻未能成功運(yùn)用新媒體視覺傳播策略，是制約他們形成強(qiáng)大的用戶黏性以及病毒式傳播效應(yīng)的瓶頸。創(chuàng)新政務(wù)傳播主體的傳播內(nèi)容與傳播策略，進(jìn)而匯集海量的用戶流量是塑造新時(shí)代政府整體形象與主流價(jià)值影響力的前提。

鑒于此，視覺傳播故事化可以成為政務(wù)短視頻傳播力突破的有效策略。創(chuàng)立敘事范式理論的沃爾特·費(fèi)希爾將所有訴諸人類理性的溝通模式都看作是由歷史、文化和個(gè)性塑成的故事［12］（P14）。 相比于建立在理性、科技、論據(jù)基礎(chǔ)上的精英色彩濃厚的理性世界范式，敘事世界范式中的普羅大眾皆能辨識(shí)好故事的重點(diǎn)，并斷定其作為信念和行動(dòng)基礎(chǔ)的價(jià)值。 受眾成功認(rèn)同故事內(nèi)核要素依靠的是敘事理性：故事是否具有內(nèi)在一致性和是否看起來真實(shí)而有人情味。國(guó)內(nèi)移動(dòng)短視頻從業(yè)者與研究者也從實(shí)踐中意識(shí)到，“短視頻發(fā)布不能是以想要讓大家知道什么為出發(fā)點(diǎn)，而應(yīng)是為了滿足大家想要知道什么”［14］，“如何講故事是‘正流量’能否成為短視頻傳播主流的關(guān)鍵”［15］。

（二）故事經(jīng)濟(jì)學(xué)的敘事策略設(shè)計(jì)

1.故事經(jīng)濟(jì)學(xué)：一種有效敘事策略的提出。 短視頻傳播以流量為王，以制造大量點(diǎn)擊、互動(dòng)、轉(zhuǎn)發(fā)而形成影響力為主要目標(biāo)，其傳播策略中對(duì)用戶喜好極度重視的態(tài)度值得政務(wù)傳播主體積極借鑒。據(jù)筆者觀察，短視頻制造“爆款”的主要手段有：蹭熱點(diǎn)、打造網(wǎng)紅人物（KOL）、奇觀化、互動(dòng)化、歌舞化、故事化等。 對(duì)政務(wù)短視頻傳播來說，蹭熱點(diǎn)的策略可以短期帶來大量流量，拉近廟堂與群眾的心理距離， 但也易于趨于同質(zhì)化與淺俗化， 流量大起大落。 政務(wù)傳播主體空間分布、部門分布層次廣泛，打造網(wǎng)紅人物的方式不能成為一種普遍性的策略。 另外，作為交互化、社交化特色濃厚的新媒體現(xiàn)象， 短視頻用戶更喜歡平等對(duì)話的交流方式，他們對(duì)有技能、 才藝與特色的達(dá)人和有意思的普通人而不是明星、意見領(lǐng)袖更為青睞。 奇觀化、互動(dòng)化、 歌舞化受制作成本與資源豐富程度限制，也不能適用于所有的傳播內(nèi)容。 從內(nèi)容營(yíng)銷的角度來說， 故事化以情感認(rèn)同為基礎(chǔ)， 卻可以成為公務(wù)短視頻傳播的一種低成本、 普適性、 日?；目尚行詡鞑ゲ呗?。

羅伯特·麥基提出故事經(jīng)濟(jì)學(xué)的背景是西方傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷陷入傳播力迅速萎縮的困境，而這卻也同中國(guó)政治傳播所身處的媒介與受眾環(huán)境變革高度相似。在羅伯特·麥基看來，赤裸裸的廣告在受到經(jīng)驗(yàn)豐富的消費(fèi)者抵抗后， 傳播效果已如強(qiáng)弩之末。 在新媒體環(huán)境中成長(zhǎng)起來的年青一代“厭惡被人擺布”，渴望追求以真實(shí)為準(zhǔn)則的信息傳播，而傳統(tǒng)的廣告卻往往是“欺詐的故事”。他針對(duì)西方社會(huì)的營(yíng)銷危機(jī)提出了故事營(yíng)銷的創(chuàng)新策略，并給出具體理由：“故事是終極‘信息技術(shù)’”，“將邏輯清晰的信息包裹于情感之中， 并用強(qiáng)大的附著力進(jìn)行傳播”［16］(P34-P35)。 羅伯特·麥基定義故事為“一系列由沖突驅(qū)動(dòng)的動(dòng)態(tài)遞進(jìn)的事件，在人物的生活中引發(fā)了意義重大的改變”［16］(P52)。 故事對(duì)受眾一直以來都有一種強(qiáng)烈的吸引力， 作為傳遞信息最有力的形式，精彩的故事將品牌的意義包裹于情感之中，輕松地打消了受眾的懷疑心理。講故事即借由講述富于沖突的動(dòng)態(tài)事件對(duì)受眾情緒產(chǎn)生強(qiáng)烈的感染，繼而影響接受者在日常生活中的認(rèn)知與選擇。

羅伯特·麥基提出的故事經(jīng)濟(jì)（營(yíng)銷）學(xué)對(duì)我們有兩個(gè)方面的啟示：第一，在傳統(tǒng)大眾媒體式微的今天，商業(yè)、政治傳播向新媒體的視覺敘事的轉(zhuǎn)化是重獲生機(jī)的蛻變之道；第二，他提出了具有可行性、可復(fù)制性的敘事框架設(shè)計(jì)。

2.分析框架：政務(wù)短視頻的敘事框架設(shè)計(jì)。 敘事學(xué)家戴衛(wèi)·赫爾曼指出：“故事之所以是故事，并不單由其形式?jīng)Q定，而是由敘事形式與敘事闡釋語境之間的復(fù)雜的相互作用所決定的。 因此，核心問題是故事的策劃方式及其所引導(dǎo)的故事處理策略之間的相互作用。 ”［17］(P8)由此可見，政務(wù)短視頻敘事策略的關(guān)注點(diǎn)應(yīng)該是故事的策劃方式與處理策略。換句話說，其核心問題是“講怎樣的故事”與“怎樣講好故事”。

（1）講怎樣的故事。 在抖音平臺(tái)中，以政府網(wǎng)信辦為主體的各類“某某發(fā)布”眾多，其中長(zhǎng)沙市委網(wǎng)信辦抖音號(hào)“長(zhǎng)沙發(fā)布”各項(xiàng)傳播指數(shù)位居榜首。 據(jù)筆者統(tǒng)計(jì)，截至2019 年4 月底，其共獲贊2 033.5 萬，有粉絲68.4 萬；不過，在其發(fā)布317 個(gè)作品中，1 萬至10 萬與10 萬+作品分別只有4%和3%，1 000 以下的竟有31%。

圖1 “長(zhǎng)沙發(fā)布”點(diǎn)贊數(shù)分布

大量以簡(jiǎn)單展示長(zhǎng)沙各地各界及其節(jié)日活動(dòng)場(chǎng)景為主的作品很像雜亂無章的視頻半成品，當(dāng)然應(yīng)者寥寥。 其點(diǎn)贊過百萬的四個(gè)作品中，兩個(gè)愛護(hù)兒童、戒毒主題的實(shí)為融媒體通用公益廣告，第三、第四個(gè)分別為湖南警察學(xué)院學(xué)員刻苦訓(xùn)練及加油站員工滅火救援視頻。 此類視頻制作主體不一，除第三個(gè)有奇觀化意味外，其余三個(gè)都有一個(gè)共同特點(diǎn)即突出的沖突性與完整的故事性。 盡管“某某發(fā)布”類政務(wù)號(hào)傳播效果普遍令人難以滿意，但個(gè)別成功作品的存在仍然暗示著視覺傳播敘事化的內(nèi)在規(guī)律。

圖2 “浙有正能量”點(diǎn)贊數(shù)分布

抖音號(hào)“浙有正能量” 經(jīng)過2018 年的穩(wěn)步發(fā)展，目前各項(xiàng)指數(shù)已經(jīng)登頂政務(wù)號(hào)排行第一。 由浙江省公安廳民警王于京創(chuàng)辦的抖音號(hào) “浙有正能量”，擁有粉絲1300 多萬，點(diǎn)擊、點(diǎn)贊、留言、轉(zhuǎn)發(fā)等指數(shù)長(zhǎng)期位居政務(wù)抖音號(hào)前列［18］，是全國(guó)百名網(wǎng)絡(luò)正能量榜樣之一。截止2019 年4 月底，其已經(jīng)獲贊5.3 億次， 吸納793 萬粉絲，100 萬+作品有90 部，整體占5%。 相比“長(zhǎng)沙發(fā)布”，“浙有正能量”對(duì)短視頻平臺(tái)傳播技巧的運(yùn)用更為諳熟，如：蹭熱點(diǎn)，加入抖音“合拍我比它更萌的話題”，成功推送部分視頻；引導(dǎo)互動(dòng)，經(jīng)常用“眼前這一幕，你愿意給……點(diǎn)贊嗎？”引導(dǎo)受眾對(duì)助人、救人的好人點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)。而其更為成功的普遍化技巧，是視頻故事化。

筆者對(duì)其100 萬+作品的基本元素與框架進(jìn)行了分析整理，結(jié)果如表2 所示。

表2 “浙有正能量”100 萬+作品的基本元素與框架整理

這類作品有以下特點(diǎn)：1. 講述的都是真實(shí)事件；2. 視頻素材源于非專業(yè)設(shè)備與人員的拍攝，具有客觀中立的真實(shí)性視角；3.故事形式以視覺敘事為主，均以標(biāo)題、字幕補(bǔ)充了其情節(jié)的完整性；4.主人公身份多是普通老百姓，體制內(nèi)人員出現(xiàn)時(shí)則多以基層一線消防員、警員為主，且凸顯其超出一般工作職責(zé)范圍的積極作為；5.故事主人公所追求的核心價(jià)值具有人類生存情境的普遍性，且大部分以戲劇性結(jié)尾。簡(jiǎn)而言之，受眾最鐘愛的作品是“平民英雄在危急關(guān)頭勇敢采取行動(dòng)， 成功挽救生命”的故事。

草根英雄的故事類型已經(jīng)在中國(guó)賽博空間流行十余年，今天又被成功借用成為傳播正能量的利器。 從效果來看，“浙有正能量”成功地塑造了一系列突出的英雄／好人形象，傳播了樂于助人、愛崗敬業(yè)、堅(jiān)韌不拔、親情友情等正面社會(huì)價(jià)值，強(qiáng)化了公眾對(duì)社會(huì)安定有序氣氛的感知，同時(shí)在潛移默化中實(shí)現(xiàn)受眾對(duì)軍人、警察、消防員、醫(yī)生等職業(yè)的情感認(rèn)同，塑造了相關(guān)行業(yè)的正面形象。

（2）怎樣講好故事?？夏崴埂げ丝粗毓适聜鞑ブ械膽騽∥逶兀盒袆?dòng)、場(chǎng)景、行動(dòng)者、方法、目的；而羅伯特·麥基的故事設(shè)計(jì)技術(shù)淵源于美國(guó)影視藝術(shù)的編劇實(shí)操，更具實(shí)踐意義。 他把設(shè)計(jì)故事的技巧分為八個(gè)元素、程序與階段：1.目標(biāo)受眾；2.主題（背景設(shè)定）；3.激勵(lì)事件（導(dǎo)火線）；4.欲望對(duì)象；5.第一個(gè)行動(dòng)；6.第一個(gè)反饋；7.危機(jī)下的抉擇；8.高潮反饋。 這些又可以簡(jiǎn)化為三個(gè)模塊（見表3）。

表3 肯尼斯·伯克故事設(shè)計(jì)的技巧

在需要的情況下“第三至第八階段”是可以無限演繹的，它可以用“平衡-失衡-平衡”為基本結(jié)構(gòu)的無數(shù)情節(jié)來填充。 類似美劇的結(jié)構(gòu)，主角對(duì)欲望對(duì)象每一次行動(dòng)與反饋都能激起觀眾的強(qiáng)烈情緒感染。

羅伯特·麥基在回答中國(guó)記者提出的短視頻是否可以使用故事經(jīng)濟(jì)學(xué)概念問題時(shí)說：“對(duì)，中心形式永遠(yuǎn)是一樣的。 不同點(diǎn)在于，你需要時(shí)間去達(dá)成事件的復(fù)雜性、深度和廣度，所以你不能在15 秒之內(nèi)講完一個(gè)故事，但是能在3 分鐘內(nèi)講完?！保?9］在我看來，盡管短視頻由于復(fù)雜度、深度和廣度的不足，造成其缺乏從容敘事空間，但積極應(yīng)用敘事技巧仍是提升短視頻傳播力的捷徑。

用之于短視頻，亦可從三階段來引導(dǎo)符號(hào)要素的設(shè)計(jì)：在第一階段，傳播者要對(duì)受眾的身份、意圖施加的影響以及可能的反饋有洞察與預(yù)見。在第二階段，無論虛構(gòu)或非虛構(gòu)敘事作品，傳播者都要對(duì)自己所要傳達(dá)的核心價(jià)值與故事的主角、 時(shí)間、地點(diǎn)、情境有清晰的交代。在第三階段，傳播者以完整的情節(jié)即沖突——行動(dòng)為中心設(shè)計(jì)內(nèi)容。

總之，以故事的形式吸引受眾，在主人公追求核心價(jià)值的動(dòng)態(tài)過程中， 激發(fā)起觀眾的情感共鳴，短視頻可以通過把故事的意義包裹于情感之中，打消受眾的疑慮心理。愉悅的體驗(yàn)與傳播者所要塑造的正面印象植入受眾的潛意識(shí)，對(duì)其日常生活中的選擇產(chǎn)生潛移默化的影響。 羅伯特·麥基主要提出了此種策略對(duì)商業(yè)品牌形象塑造與商業(yè)營(yíng)銷的影響， 我們則可以從中領(lǐng)悟到政務(wù)傳播的可借鑒之處： 講述富于情節(jié)張力的故事進(jìn)而獲得受眾的移情認(rèn)同，對(duì)政府形象塑造、民族國(guó)家認(rèn)同和主流價(jià)值的引領(lǐng)同樣有效。

三、結(jié)語

在“兩微一端”傳播力走弱的背景下，政務(wù)傳播向移動(dòng)短視頻平臺(tái)的覆蓋成功地拓展了自身的輿論影響力，同時(shí)，其創(chuàng)新性的傳播經(jīng)驗(yàn)為激活“兩微一端一視頻”新媒體平臺(tái)富有活力的聯(lián)動(dòng)機(jī)制提供了可能。 政務(wù)短視頻傳播作為一種公共傳播活動(dòng)，不僅承擔(dān)著引領(lǐng)正確的政治方向、輿論導(dǎo)向、價(jià)值取向的重要任務(wù)，還要承擔(dān)塑造政府形象、傳播真實(shí)信息、服務(wù)社會(huì)生活的具體要求，而這些目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)又必須建立在堅(jiān)實(shí)的傳播力、公信力與引導(dǎo)力基石之上。政務(wù)短視頻傳播必須要扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)宣教思維主導(dǎo)下的無效的說服手段，同時(shí)又要堅(jiān)決抵制新媒體輿論場(chǎng)域內(nèi)泛濫的諸如微博中意見領(lǐng)袖“帶節(jié)奏”、微信中“販賣焦慮”操作、直播與短視頻平臺(tái)中“美女經(jīng)濟(jì)”等感性操縱手段。

羅伯特·麥基揭露傳統(tǒng)商業(yè)、 政治營(yíng)銷的虛假手段時(shí)歸納其有理性與感性兩種手段?，F(xiàn)實(shí)中的廣告以修辭代替邏輯，貌似科學(xué)理性，實(shí)際上是通過將某種似是而非的論點(diǎn)作為邏輯的起點(diǎn)而取得勝利， 在受眾的批判性思維能力普遍較強(qiáng)的今天，這種策略顯而易見已經(jīng)無法取勝。感性傳播即情感操縱，通過在廣告接受過程中誘發(fā)受眾愉悅與痛苦的強(qiáng)烈體驗(yàn)，對(duì)人性予以誘惑與脅迫，“前者以愉悅體驗(yàn)為誘餌，慫恿人們采取行動(dòng)，而后者以痛苦為威脅，逼迫人們采取行動(dòng)”［13］（P32）。 我國(guó)當(dāng)下短視頻平臺(tái)受眾的媒介素養(yǎng)整體不盡如人意，大量新媒體發(fā)布者為博流量濫用感性操縱手段，微博中就曾存在輿論場(chǎng)“帶節(jié)奏”現(xiàn)象，微信中流行“販賣焦慮”操作，直播與短視頻平臺(tái)中大量泛濫“美女經(jīng)濟(jì)”，本質(zhì)上都是低俗的傳播行為卻仍然能大行其道。 不過，媒介素養(yǎng)較好的年青一代往往在甫一接觸就覺察了此類信息中的誘惑與脅迫信息，在強(qiáng)烈的反感情緒被激發(fā)后而將之主動(dòng)屏蔽。 調(diào)查數(shù)據(jù)也證明“標(biāo)題黨、虛假內(nèi)容、廣告多、內(nèi)容低俗化、信息轟炸”是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的痛點(diǎn)所在［8］，故而，兩種手段均會(huì)面臨被淘汰的命運(yùn)。

回顧短視頻近兩年來的發(fā)展軌跡，我們可以想見其未來的趨勢(shì)：首先，智能手機(jī)的普及、電信資費(fèi)的降低是視頻化潮流發(fā)生的社會(huì)基礎(chǔ)。 其次，從互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的圖文信息到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的語音、視頻，在信息技術(shù)飛速發(fā)展的助力下，人類對(duì)信息豐富性、便利性的內(nèi)在渴求是其心理基礎(chǔ)。再次，新媒介形態(tài)層出不窮，對(duì)政務(wù)傳播的有效性提出了更高的要求。 可以預(yù)計(jì)，隨著我國(guó)先進(jìn)5G 技術(shù)的普及以及電子產(chǎn)品的更加平價(jià)化，短視頻將會(huì)進(jìn)一步向基層人群普及，其影響力可能會(huì)趕超微博、微信，成為一條常態(tài)化的政務(wù)信息高速公路。

政務(wù)傳播應(yīng)以內(nèi)容傳播為主， 堅(jiān)持政治方向、輿論導(dǎo)向、價(jià)值取向，堅(jiān)持塑造政府形象、傳播真實(shí)信息、引領(lǐng)核心價(jià)值觀等社會(huì)效益的追求。 我國(guó)短視頻平臺(tái)在泛娛樂化與“民間”色彩濃厚的語境下，政治傳播主體在策略使用上受到很大制約。政務(wù)短視頻傳播不僅要扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)宣教思維、超越無效的說服手段，同時(shí)又承擔(dān)著端正互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)氣以及提升受眾媒介素養(yǎng)的重任。 因此，故事可能是當(dāng)代我們能夠找到的為數(shù)不多能吸引受眾注意力的傳播形式，是實(shí)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、手段創(chuàng)新的可行策略。做好對(duì)短視頻受眾心理畫像的歸納，明確所要傳播的價(jià)值主題， 把握大眾喜愛的故事類型與主角人設(shè)，采納流行的視頻多媒體形式元素，我們也不難打造爆款作品。