張 欣

（1.宿州職業(yè)技術(shù)學(xué)院，安徽 宿州 234000；

隨著我國消費(fèi)端升級趨勢不斷顯現(xiàn)，消費(fèi)者對個性化和多樣化生鮮農(nóng)產(chǎn)品的需求不斷增強(qiáng)，傳統(tǒng)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)模式已經(jīng)無法滿足市場各主體的需要，中間流通及銷售部門面臨的市場環(huán)境更加復(fù)雜，在此背景下基于“社群經(jīng)濟(jì)”的“互聯(lián)網(wǎng)+生鮮農(nóng)產(chǎn)品”供應(yīng)鏈體系逐步占據(jù)市場潮流，并成為大量消費(fèi)者共同選擇的新型模式，該模式由電子商務(wù)平臺作為中介部門并提供流通服務(wù)，由農(nóng)村生產(chǎn)者直接向城市消費(fèi)者提供產(chǎn)品，電子商務(wù)平臺需要解決產(chǎn)品保險及運(yùn)輸工作。2012年以來，我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)呈現(xiàn)井噴式發(fā)展，電子商務(wù)與生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售的結(jié)合，不僅是“互聯(lián)網(wǎng)+”普惠經(jīng)濟(jì)發(fā)展領(lǐng)域的關(guān)鍵舉措，更是農(nóng)業(yè)脫貧發(fā)展的典型范例，大量農(nóng)村居民通過該模式實現(xiàn)了收入的快速增長，有效擴(kuò)大了生產(chǎn)。但由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品本身存在保鮮、貯藏及運(yùn)輸?shù)膯栴}，農(nóng)產(chǎn)品的鮮度關(guān)聯(lián)于食品安全與用戶信心，因此消費(fèi)者對電子商務(wù)平臺的信任度成為了制約生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的主要問題。電子商務(wù)信任模式直接影響消費(fèi)者效用及市場需求，決定供應(yīng)鏈系統(tǒng)利益。關(guān)注生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中電子商務(wù)信任模式，通過測算不同信任模式下的盈利水平，發(fā)掘生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的最優(yōu)決策，探尋影響盈利水平的核心因素，對于生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈系統(tǒng)發(fā)展和電子商務(wù)平臺信息建設(shè)均有實踐指導(dǎo)意義。

一、研究現(xiàn)狀分析

針對電子商務(wù)與生鮮農(nóng)產(chǎn)品的結(jié)合關(guān)系，部分研究者基于單一產(chǎn)品或具體實踐模式展開研究。例如，但斌等（2016）提出了基于社群經(jīng)濟(jì)的“互聯(lián)網(wǎng)+”生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈C2B商業(yè)模式，認(rèn)為該商業(yè)模式主要包含價值主張、核心資源、運(yùn)作流程以及盈利模式等四個方面。周明（2017）認(rèn)為，質(zhì)量安全、物流配送等問題已經(jīng)嚴(yán)重影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場的整體發(fā)展，而最為突出的就是鮮活農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)供銷問題。研究結(jié)合“天貓生鮮”和“沱沱工社”兩個案例分析了電子商務(wù)生鮮農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的主要流程。

部分研究者則基于電子商務(wù)生鮮農(nóng)產(chǎn)品模式的核心問題，提出了不同的研究模型。例如，曹武軍等（2018）針對消費(fèi)者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品保鮮要求高但企業(yè)保鮮意識不足的問題，研究了生鮮農(nóng)產(chǎn)品的利潤系統(tǒng)模型，從而分析影響供應(yīng)鏈系統(tǒng)利潤的因素,最后通過數(shù)值算例驗證模型結(jié)論。研究表明，供應(yīng)鏈系統(tǒng)三者均保鮮時利潤最大，降低成本或者降低運(yùn)輸時間均可使供應(yīng)鏈系統(tǒng)的訂貨量和利潤上升。高敏（2019）認(rèn)為，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈具有產(chǎn)銷信息透明、流通時效高、提供多樣化消費(fèi)便利、提升顧客感知價值、重資產(chǎn)和高技術(shù)高人力資本投入等特點。在生鮮產(chǎn)品電子商務(wù)快速發(fā)展的背景下，我國生鮮電商供應(yīng)鏈存在市場定位不清、渠道模式發(fā)展失衡、供應(yīng)鏈協(xié)作水平較低、外部支持體系不完善等弊端,建議采取差異化市場定位、渠道模式創(chuàng)新、優(yōu)勢電商企業(yè)加快整合供應(yīng)鏈、立足全產(chǎn)業(yè)鏈完善政策支持體系等對策。

上述研究從不同角度解讀了生鮮農(nóng)產(chǎn)品與電子商務(wù)模式的運(yùn)行狀況和經(jīng)濟(jì)收益，但均未關(guān)注到消費(fèi)者信任問題。鑒于此，本文將建立具體的電商信任模式分析模型，并以此為基礎(chǔ)分析生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式的盈利水平。

二、生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)信任模式分類

在市場交易過程中，“信任”屬于典型的稀缺品，由于交易雙方作為理性人會基于自身收益最大化作出決策，那么“信任”的成本與道德風(fēng)險產(chǎn)生的損害屬于完全對稱關(guān)系，兩者屬于典型的替代品。在生鮮農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈中，由于供給方屬于自營性質(zhì)的農(nóng)民，需求方為電子商務(wù)平臺上進(jìn)行交易的消費(fèi)者，消費(fèi)者需要比較多個電子商務(wù)平臺的可信度，進(jìn)而進(jìn)行交易選擇，因此選擇權(quán)屬于消費(fèi)者。那么根據(jù)電子商務(wù)平臺的經(jīng)營模式，可以引申出B2C、C2C和混合模式三個類別，如表1所示。

表1 電子商務(wù)信任模式分類

由表1可知，目前我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)實踐中，各類電子商務(wù)模式均存在，這是由于傳統(tǒng)電子商務(wù)領(lǐng)域的競爭關(guān)系復(fù)雜，不同電子商務(wù)模式格局優(yōu)劣，因此傳統(tǒng)電子商務(wù)企業(yè)在建立生鮮農(nóng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)過程中，自然產(chǎn)生了B2C、C2C、和混合模式三個類別。從協(xié)調(diào)機(jī)制來看，B2C模式屬于平臺向消費(fèi)者直接供貨，因此需要建立倉儲并收購相應(yīng)產(chǎn)品，在儲藏和銷售方面需要全權(quán)負(fù)責(zé)，屬于典型的成本權(quán)益機(jī)制；C2C模式則是由農(nóng)產(chǎn)品制造者向消費(fèi)者進(jìn)行供貨，平臺僅僅充當(dāng)中間機(jī)構(gòu)，因此三方在交易中的成本都相對較低，但由于C2C模式的產(chǎn)品是由生產(chǎn)者直供，因此在產(chǎn)品安全和一致性方面保障較低，交易過程屬于典型的價格機(jī)制，大量生產(chǎn)者需要在“電子商務(wù)”這一新型市場上進(jìn)行競爭，銷售價格需要實時變動；混合模式是B2C與C2C相結(jié)合的模式，消費(fèi)者確認(rèn)購買后，農(nóng)民首先將農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)送至平臺端，由平臺進(jìn)行檢測分裝，再供給給消費(fèi)者。在這一過程中，一方面降低了B2C產(chǎn)生的交易成本，另一方面克服了C2C模式可能產(chǎn)生的產(chǎn)品安全問題，但相比于前兩類模式，混合模式的交易成本偏好，渠道穩(wěn)定性仍無法完全保障，因此三種方式各有利弊。

在具體實踐中，京東生鮮、盒馬（天貓）生鮮均屬于B2C模式，這一類模式需要較大的資金投入，建立倉儲系統(tǒng)和配送系統(tǒng)，需要專人進(jìn)行生鮮農(nóng)產(chǎn)品采購，因此成本需求較高，但優(yōu)勢在于消費(fèi)的穩(wěn)定性強(qiáng)，給消費(fèi)者帶來的信心較強(qiáng)。C2C機(jī)制中，大量農(nóng)戶通過淘寶銷售其生鮮產(chǎn)品，淘寶作為中間平臺向農(nóng)戶提供冷鏈運(yùn)輸機(jī)構(gòu)，例如順豐冷鏈等，從而實現(xiàn)農(nóng)戶向消費(fèi)者的產(chǎn)品傳遞，但由于農(nóng)戶的分散性較大，產(chǎn)品缺乏一致性，產(chǎn)品供應(yīng)受季節(jié)限制較大，雖然農(nóng)戶和平臺方所需要維持經(jīng)營的成本相對較低，但消費(fèi)者信心相對較弱。而新型混合模式雖然加入了平臺監(jiān)管這一環(huán)節(jié)，但由于雙重傳遞的復(fù)雜性，產(chǎn)品的運(yùn)送時間更久，運(yùn)輸成本更高，因此無法產(chǎn)生對B2C模式的價格優(yōu)勢。針對上述三類模式，筆者將進(jìn)一步從單位經(jīng)濟(jì)收益比的角度進(jìn)行成本分析，從而辨別當(dāng)前運(yùn)營的三類模式的優(yōu)劣。

三、生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式與消費(fèi)者選擇

針對不同模式間的優(yōu)劣進(jìn)行判例，需要綜合考察影響消費(fèi)者信心的三類因素——價格、成本及商譽(yù)。當(dāng)電子商務(wù)平臺所銷售的生鮮農(nóng)產(chǎn)品價格較高時，消費(fèi)者的效用會下降，因此會負(fù)面影響其信心；當(dāng)電子商務(wù)平臺收購的生鮮農(nóng)產(chǎn)品價格較高時，平臺會對應(yīng)提高商品價格，因此會負(fù)面影響消費(fèi)者信心；當(dāng)電子商務(wù)平臺的累積剩余較低時，消費(fèi)者因生鮮產(chǎn)品的安全問題可能不會選擇該平臺，因此會負(fù)面影響消費(fèi)者信心?；谏鲜鋈愐蛩亟⒍喾诸愡壿嫽貧w（Multinomial Logistic Regression，MLR）模型，從而考察消費(fèi)者的選擇考慮。

多分類邏輯回歸模型主要基于隨機(jī)效用理論，假設(shè)消費(fèi)者n（n=1，…，N）購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品時，需要在多個電子商務(wù)平臺 j（j=1，2，3；B2C模式、C2C模式、混合模式）中進(jìn)行選擇，上述平臺構(gòu)成了一個三元選擇集合C。除了三類模式的交易成本和產(chǎn)品價格的差異外，平臺還存在因本身聲譽(yù)而出現(xiàn)的消費(fèi)效應(yīng)（例如大平臺的產(chǎn)品更安全、產(chǎn)品種類更豐富、供給產(chǎn)品的時間更穩(wěn)定）該效用的大小設(shè)定為Unj。該效用可以由平臺屬性進(jìn)行表征，即價格、成本及商譽(yù)，設(shè)定為Vnj，無法觀測的人偏好部分，設(shè)為εnj。

根據(jù)隨機(jī)效用理論的基本設(shè)定，（1）εnj是獨立分布的隨機(jī)變量；（2）εnj服從雙重冪函數(shù)概率分布，可以得到如下模型 εnj～e-e：

而消費(fèi)者的選擇則為關(guān)聯(lián)于選擇集C的函數(shù)：

聯(lián)立上述兩個公式可得：

結(jié)合公式（1）和（3）可以得到消費(fèi)者的電子商務(wù)平臺選擇概率：

由于公式（4）中平臺屬性部分是由三類因素直接決定，因此可采用線性回歸的方式直接量化估計：

公式（5）中，aj是三種電子商務(wù)模式中均包含的固定效用，同時，由于平臺特征的不同，需要考察不同平臺中的各個參數(shù)值。設(shè)存在J個不同參數(shù)，而Xnjk是三類模式中均包含的公共變量。該變量同時影響三類模式，但其值的大小并不相同。以賦權(quán)變量bk聯(lián)系可觀察變量和不可觀測變量，并將（5）式代入（4）中，即可得到如下公式：

公式（6）中，固定效用aj和權(quán)數(shù)bk依然屬于未知值。研究進(jìn)一步引入似然估計考察兩個值得水平，對于某一消費(fèi)者n而言，其似然估計方程：

對于市場上所有的N個消費(fèi)者而言，總體似然統(tǒng)計方程為：

基于上述的理論設(shè)定，研究可以從調(diào)查數(shù)據(jù)得到量化的消費(fèi)者模式偏好（信心）辨別情況。

而數(shù)據(jù)的來源需要深度調(diào)查方式，研究通過網(wǎng)絡(luò)問卷平臺“問卷星”發(fā)放2000份問卷，并與生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場中的消費(fèi)者進(jìn)行了實地調(diào)查和對比檢驗，研究回收的有效問卷數(shù)量為724份。變量設(shè)計如表2所示。

表2 變量設(shè)計

本文采用SPSS 19.0計算了多分類邏輯回歸（MLR）的結(jié)果，研究根據(jù)擬合對水平分析了回歸方程的可行性，顯著性水平（sig）為0.000，在5%的置信區(qū)間內(nèi)有效。模型的回歸結(jié)果如表3所示。

表3 多分類邏輯回歸（MLR）結(jié)果

又表3可知，B2C模式的整體商譽(yù)下限和上限均高于C2C模式和混合模式，在成本和價格期望值基本一致的情況下，B2C模式的信任水平更高，消費(fèi)者選擇的可能性更大，因此盈利能力更強(qiáng)。其次，目前的電子商務(wù)生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈構(gòu)建方式比較類似，因此三種模式并未顯現(xiàn)出較大的成本和價格差距，換言之，C2C模式和混合模式可能存在的成本優(yōu)勢并不能體現(xiàn)在當(dāng)前的平臺競爭中，而B2C模式的商譽(yù)優(yōu)勢帶來了更強(qiáng)的信任度，因此更能夠提升消費(fèi)者效用，并促進(jìn)盈利的上升，具備更強(qiáng)的高凈值特征。

四、結(jié)論

根據(jù)我國當(dāng)前的生鮮農(nóng)產(chǎn)品與電子商務(wù)結(jié)合模式，針對生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中的電子商務(wù)信任模式進(jìn)行對比分析，總結(jié)了B2C、C2C和混合模式三個類型，通過多分類邏輯回歸模型，針對三者的成本、價格和商譽(yù)進(jìn)行對比。得出以下三點結(jié)論。

第一、解決生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈發(fā)展問題，首先需要加強(qiáng)消費(fèi)者對農(nóng)村電子商務(wù)的信任度。生鮮農(nóng)村品與電子商務(wù)的結(jié)合過程中遭遇諸多問題，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)信任度不足是產(chǎn)業(yè)問題的關(guān)鍵。消費(fèi)者對電子商務(wù)信心不足的主要原因來自信息透明度，電子商務(wù)平臺所采用的精準(zhǔn)營銷和用戶畫像等方式，形成了多級價格歧視的基礎(chǔ)，也造成了用戶消費(fèi)的差異性，規(guī)避此類問題，不僅要減少“大數(shù)據(jù)分析”中的道德風(fēng)險，還要從根本上扭轉(zhuǎn)電子商務(wù)形成，打造“物美價廉質(zhì)優(yōu)”的品牌形象，才能解決消費(fèi)者的疑慮，增強(qiáng)電子商務(wù)平臺的可信度。

第二、改善生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的配送問題，需要完善區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品配送系統(tǒng)建設(shè)。我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺的發(fā)展正處于關(guān)鍵轉(zhuǎn)型期，隨著大量傳統(tǒng)電子商務(wù)上市企業(yè)的進(jìn)入，生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)市場已經(jīng)從“藍(lán)?！敝饾u轉(zhuǎn)變?yōu)椤凹t海”，部分技術(shù)不強(qiáng)、實力較差的電子商務(wù)平臺，難以構(gòu)建有效的配送運(yùn)輸系統(tǒng)，降低了產(chǎn)品的“新鮮度”。建立更加系統(tǒng)的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品整合體系、改善生鮮農(nóng)產(chǎn)品的配送方式、加強(qiáng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)品牌化建設(shè)，將有助于改造生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)。通過信任帶動的方式培育農(nóng)村電子商務(wù)人才，讓電子商務(wù)體系真正在農(nóng)村經(jīng)濟(jì)中生根發(fā)芽。

第三、改變生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的盈利問題，需要讓農(nóng)民在農(nóng)村電子商務(wù)獲取收益。電子商務(wù)的快速發(fā)展帶來了生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售的諸多變化，隨著物流技術(shù)與冷鏈技術(shù)的快速發(fā)展，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的自主銷售成為可能，農(nóng)村電子商務(wù)不僅要打造農(nóng)民的對外銷售平臺，而且需要進(jìn)行有效的技術(shù)培訓(xùn)，讓更多農(nóng)民了解如何經(jīng)營網(wǎng)店，讓網(wǎng)絡(luò)平臺創(chuàng)造價值，從而為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域創(chuàng)造了更多更好的機(jī)會，進(jìn)而打造我國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的有效路徑。