陶 鑫

（安徽城市管理職業(yè)學(xué)院，安徽 合肥 230011）

引言

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展為區(qū)域范圍內(nèi)企業(yè)旅游營銷活動(dòng)提供了一種新的途徑。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)媒體具有良好的交互性，基于數(shù)字化的旅游信息能夠準(zhǔn)確把握游客的偏好，并向潛在客戶推送旅游信息，達(dá)到提高旅游市場份額的終極目的。與其他傳媒方式不同，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的信息傳遞不會(huì)受到時(shí)空的限制，可以全時(shí)段、全方位地進(jìn)行旅游營銷服務(wù)。傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品營銷活動(dòng)在進(jìn)行產(chǎn)品咨詢、過程服務(wù)及售后服務(wù)等環(huán)節(jié)時(shí)，存在信息傳遞不暢通的弊端，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)則可以將這些相對(duì)獨(dú)立的環(huán)節(jié)整合在一起，提高了旅游營銷活動(dòng)的時(shí)效性[1]。同時(shí)，區(qū)域流通企業(yè)在對(duì)外進(jìn)行旅游營銷的過程中，由于傳播渠道的不一致可能會(huì)出現(xiàn)信息傳遞不及時(shí)或信息偏差的現(xiàn)象，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的旅游營銷活動(dòng)能夠保證信息傳遞的真實(shí)性和一致性，保證以統(tǒng)一的口徑向游客傳遞最新的旅游產(chǎn)品信息。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)旅游營銷借助于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，采用了一種多渠道的營銷方式，在營銷成本上對(duì)比傳統(tǒng)營銷方式節(jié)省了大量的人力、物力，因此在綜合營銷成本控制方面優(yōu)勢顯著。游客通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)可以得到最新的旅游產(chǎn)品信息，緩解了原本區(qū)域流通企業(yè)與游客間信息不對(duì)稱的問題，豐富了消費(fèi)者選擇的余地，也增加了其消費(fèi)的主動(dòng)性[2]。本文研究了當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)下旅游營銷理論及基本模式，在此基礎(chǔ)上提出了一種精準(zhǔn)營銷理念，能夠準(zhǔn)確把握旅游市場定位，提升游客的用戶體驗(yàn)。

一、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下旅游營銷理論及基本模式解析

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)極大地豐富了區(qū)域流通企業(yè)的旅游營銷活動(dòng)傳播載體，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的基本營銷理論包括數(shù)據(jù)庫營銷、許可營銷及定制營銷等不同的方式；而旅游營銷的基本模式涵蓋了電子商務(wù)模式、行業(yè)定制模式、應(yīng)用商店模式和移動(dòng)廣告流量模式等四種基本模式。

（一）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)視角下的旅游營銷理論

區(qū)域流通企業(yè)的旅游信息數(shù)據(jù)庫內(nèi)容包括了歷年該區(qū)域詳細(xì)的旅游信息檔案資料，并且記錄了來自不同地區(qū)游客對(duì)于當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)品的偏好。旅游營銷數(shù)據(jù)庫自帶的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，能夠整合出不同游客的具體需求，幫助游客在旅游產(chǎn)品消費(fèi)、渠道、旅游路線等方面所做出更為經(jīng)濟(jì)和合理的決策。數(shù)據(jù)庫營銷理論為游客提供有針對(duì)性的個(gè)性化服務(wù)，提高了旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的效率和成功率[3]。許可營銷是針對(duì)個(gè)別客戶的一種營銷理論研究，主要采用郵件等點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營銷方式，流通企業(yè)給客戶發(fā)送郵件前，需要保證給游客推送的信息質(zhì)量，并且取得游客的同意，流通企業(yè)通過許可營銷與消費(fèi)者建立了一種直接的交流渠道。定制營銷理論是為了滿足有特殊需求的消費(fèi)者而構(gòu)建的一種專享營銷理論，各旅游營銷網(wǎng)站會(huì)為這類消費(fèi)者有針對(duì)性地設(shè)計(jì)更加個(gè)性化的旅游路線，滿足部分游客的個(gè)性化偏好和需求[4]。

（二）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的旅游模式探析

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)能夠集中發(fā)布和傳遞旅游營銷信息，不依賴于物流和人力資源，適用于在旅游景區(qū)開展?fàn)I銷活動(dòng)。隨著旅游熱度的不斷提高，傳統(tǒng)旅游營銷方式如戶外廣告營銷、電視廣告營銷、人員推銷營銷都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足區(qū)域流通企業(yè)的要求，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下則能夠取得事半功倍的效果。利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)景區(qū)旅游環(huán)境進(jìn)行宣傳，并有針對(duì)性地對(duì)潛在客戶進(jìn)行廣告投放，能夠獲得事半功倍的營銷效果。就旅游模式而言，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的旅游模式主要包括電子商務(wù)模式、行業(yè)定制模式、應(yīng)用商店模式和廣告流量模式等四種基本盈利模式[5]。

移動(dòng)電子商務(wù)模式優(yōu)勢在于能夠隨時(shí)隨地的為消費(fèi)者提供全方位的服務(wù)，游客可以通過智能設(shè)備或智能終端按照自己的需求定制旅游服務(wù)；行業(yè)定制模式的主要著眼點(diǎn)在于整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)鏈，通過B2B、B2C的項(xiàng)目合作，為游客提供更加個(gè)性化的旅游產(chǎn)品。隨著智能終端的普及，應(yīng)用商店也成為了旅游產(chǎn)業(yè)的一種重要盈利模式，手機(jī)APP為區(qū)域流通企業(yè)及個(gè)人開發(fā)者提供了一個(gè)更為全面和廣闊的平臺(tái)，當(dāng)手機(jī)終端使用APP瀏覽相關(guān)的旅游資源時(shí)，也就達(dá)到了旅游營銷的目的[6]。移動(dòng)終端的廣告模式也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)旅游營銷的另一個(gè)主要方向，在這種方式下可以按照網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率、數(shù)據(jù)流量及最終的旅游產(chǎn)品交易量等進(jìn)行付費(fèi)。以上四種模式是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下旅游營銷的基本盈利模式，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展及新旅游業(yè)務(wù)種類的出現(xiàn)，新的旅游營銷盈利模式也會(huì)不斷地更新。

二、基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的旅游營銷數(shù)據(jù)聚類分析

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，提高流通企業(yè)的旅游營銷效果和收益，需要基于網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)通性收集海量旅游數(shù)據(jù)信息，準(zhǔn)確把握游客對(duì)于旅游產(chǎn)品的偏好程度。本文通過對(duì)一段時(shí)間內(nèi)該區(qū)域游客旅游信息的數(shù)據(jù)聚類具體處理，提取出有價(jià)值的特征信息，制定了一種精準(zhǔn)營銷策略研究，能夠提高流通企業(yè)的旅游收益[7]。通過對(duì)游客旅游信息的有效聚類處理，能夠幫助區(qū)域流通企業(yè)更深入地了解消費(fèi)者的偏好，優(yōu)化現(xiàn)有的旅游營銷模式。通過對(duì)游客的數(shù)據(jù)聚類分析，識(shí)別出游客對(duì)于旅游產(chǎn)品的不滿意項(xiàng)，對(duì)區(qū)域流通企業(yè)提供的旅游服務(wù)進(jìn)行持續(xù)改進(jìn)?；跀?shù)據(jù)聚類算法將游客的旅游信息進(jìn)行聚類分析，識(shí)別出有價(jià)值的游客信息，并基于這些特征信息制定一種精準(zhǔn)營銷策略[8]。

在對(duì)游客旅游數(shù)據(jù)聚類處理時(shí)，想要獲得較為理想的分析效果，就需要消除旅游信息取值范圍差異性影響和量綱影響。對(duì)變量進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的方法采用一種極差標(biāo)準(zhǔn)化變換處理方式，設(shè)游客旅游信息的變量集合為，{x1,x2,……,xi},i=1,2……，n，將游客旅游信息變量做極差標(biāo)準(zhǔn)化變換：

經(jīng)過對(duì)游客旅游信息變量的極差標(biāo)準(zhǔn)化變換處理后，各個(gè)變量的樣本均值為0、標(biāo)準(zhǔn)差為1，而且經(jīng)過無量綱處理后，提高了游客旅游偏好識(shí)別程度及旅游信息提取的精度。按照頻數(shù)分布離散型數(shù)值對(duì)這些旅游信息數(shù)據(jù)進(jìn)行極差轉(zhuǎn)換和歸一化計(jì)算，求解出的相關(guān)系數(shù)r可以表示為：

式中，Var(Xi)為變量xi的方差、Var(xj)為變量xj的方差，Cov(xi，xj)為變量 xi和 xj的協(xié)方差。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的背景下，基于對(duì)游客一段時(shí)間內(nèi)旅游信息和偏好的數(shù)據(jù)聚類分析能夠準(zhǔn)確把握旅游資源的發(fā)展動(dòng)向，進(jìn)而制定出一種移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)旅游精準(zhǔn)營銷創(chuàng)新手段。

三、區(qū)域流通企業(yè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)旅游精準(zhǔn)營銷手段

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的精準(zhǔn)營銷相對(duì)于傳統(tǒng)營銷方式在旅游市場定位、旅游推廣方式和客戶體驗(yàn)等方面都有較大的提升?；ヂ?lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營銷三要素分布圖，如下圖1所示：

圖1 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下精準(zhǔn)營銷要素分析

對(duì)旅游市場的精準(zhǔn)營銷需要基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)游客的旅游活動(dòng)進(jìn)行準(zhǔn)確市場定位，從游客的真實(shí)需求出發(fā)，最大限度地提高消費(fèi)者的滿意度水平。對(duì)于廣告的推送方式而言，要有較強(qiáng)的針對(duì)性，借助于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)不僅能夠提高廣告推送的數(shù)量，還能大幅度提高廣告的效率[9]。從另一個(gè)角度來說，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷在營銷效果的評(píng)測方面也優(yōu)于傳統(tǒng)的營銷方式?，F(xiàn)代營銷中最為重要的環(huán)節(jié)是提升客戶的消費(fèi)體驗(yàn)，傳統(tǒng)旅游營銷方案不重視與客戶的溝通，因此無法了解客戶的真實(shí)需求，客戶體驗(yàn)較差。而基于互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)營銷更強(qiáng)調(diào)對(duì)客戶的服務(wù)，充分考慮到游客的要求，也可以為顧客提供更加個(gè)性化的旅游產(chǎn)品[10]。因此，基于游客旅游數(shù)據(jù)聚類分析的精準(zhǔn)營銷手段可以給顧客提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

區(qū)域流通企業(yè)基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)營銷手段，要從了解游客的消費(fèi)需求開始，構(gòu)建顧客關(guān)系管理系統(tǒng)和顧客分類模型，并基于模型為游客提供全方位的個(gè)性化服務(wù)，精準(zhǔn)營銷策略路線圖，如圖2所示：

圖2 精準(zhǔn)營銷模式圖

（一）了解游客的行為偏好

精準(zhǔn)營銷手段需要從了解游客的真實(shí)行為偏好入手，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)條件下可以通過消費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)足跡、或向消費(fèi)者發(fā)送電子問卷調(diào)查的方式，了解游客對(duì)于旅游產(chǎn)品的認(rèn)知度。區(qū)域流通企業(yè)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)旅游數(shù)據(jù)分析聚類分析，能夠識(shí)別出消費(fèi)者的意愿和偏好，并進(jìn)行有針對(duì)性的營銷活動(dòng)。在移動(dòng)大數(shù)據(jù)時(shí)代，還需要不同類型的潛在客戶進(jìn)行分類，以便有針對(duì)性地針對(duì)不同群體開展不同的營銷活動(dòng)。對(duì)于區(qū)域流通企業(yè)而言，更需要重視數(shù)據(jù)營銷和數(shù)據(jù)分析的作用，準(zhǔn)確的獲取顧客數(shù)據(jù)，這是了解消費(fèi)者行為的前提。

（二）構(gòu)建客戶管理系統(tǒng)

旅游活動(dòng)中對(duì)于游客資源的收集、記錄和管理環(huán)節(jié)都十分重要，通過與旅游消費(fèi)者的交流，了解他們的真實(shí)需求并記錄在案，有助于培養(yǎng)顧客的忠誠度。顧客管理檔案相對(duì)于區(qū)域流通企業(yè)而言是一份寶貴的資源，構(gòu)建旅游客戶關(guān)系系統(tǒng)，不定期的向這些老客戶推送一些新的旅游產(chǎn)品，相對(duì)于新市場開發(fā)而言更具實(shí)用性。構(gòu)建旅游客戶管理系統(tǒng)是一個(gè)與游客交流的長期過程，不斷地了解客戶需求和偏好的變化情況，有助于區(qū)域流通企業(yè)對(duì)于自身產(chǎn)品的改進(jìn)和修正。

構(gòu)建客戶管理系統(tǒng)的核心問題也要依賴于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)有針對(duì)性地對(duì)這些不同類別潛在客戶進(jìn)行分類營銷，這樣能夠滿足客戶偏好多樣化的訴求。從長遠(yuǎn)角度來看，運(yùn)用這種管理體系能夠提高顧客的忠誠度。

（三）構(gòu)建游客數(shù)據(jù)分類模型

旅客消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)具有海量性的特征，采用一種相關(guān)旅游數(shù)據(jù)聚類分析方法，從旅游樣本數(shù)據(jù)的特征出發(fā)建立游客信息分類模型。旅游數(shù)據(jù)聚類分析模型可以有效地解決旅游行為調(diào)研中因素和指標(biāo)過多的問題，有助于系統(tǒng)分析出旅游消費(fèi)者真實(shí)的行為偏好和個(gè)性化需求。

（四）為消費(fèi)者提供個(gè)性化的服務(wù)

隨著旅游產(chǎn)品種類的不斷豐富，游客的消費(fèi)需求也呈現(xiàn)出多樣化的特征，個(gè)性化旅游營銷逐漸成為了區(qū)域流通企業(yè)的主要服務(wù)種類?；谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的個(gè)性化服務(wù)相對(duì)于傳統(tǒng)的旅游營銷方式更能夠滿足游客個(gè)性化的需求，游客行為偏好數(shù)據(jù)分析模型能夠滿足不同消費(fèi)者的需求。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下通過對(duì)精準(zhǔn)營銷三要素的分析，制定了一種基于游客真實(shí)需求的精準(zhǔn)營銷測量，能夠?yàn)橛慰吞峁﹤€(gè)性化的旅游營銷服務(wù)。

四、實(shí)證分析

Y企業(yè)為山東省D市的一家區(qū)域性流通企業(yè)，負(fù)責(zé)D市的旅游資源開發(fā)活動(dòng)。D市為山東省域范圍內(nèi)的沿海城市，具有豐富的海洋旅游資源，但目前旅游景點(diǎn)的知名度不高，年旅游收益遠(yuǎn)不及青島、煙臺(tái)等一線沿海旅游城市。長期以來，D市的旅游資源營銷活動(dòng)均采用傳統(tǒng)的營銷方式，如在山東省或周邊省市的電視臺(tái)做城市宣傳廣告，采用限時(shí)門票優(yōu)惠的措施提高本地居民對(duì)于旅游資源的關(guān)注度，在公交系統(tǒng)和大屏幕進(jìn)行旅游資源的宣傳，但均未達(dá)到理想的效果。Y企業(yè)在2016年初開始負(fù)責(zé)D市旅游資源的營銷工作，采用的營銷方式為基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)營銷。

Y企業(yè)基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)庫，先對(duì)D市潛在的游客旅游信息進(jìn)行采集和分析，并基于數(shù)據(jù)聚類的分析方法找出游客樣本信息的關(guān)聯(lián)度，制定有針對(duì)性的營銷策略，具體的營銷路徑選擇為：了解游客或潛在游客的旅游信息偏好→構(gòu)建客戶關(guān)系管理系統(tǒng)→建立游客分類模型→為潛在游客提供個(gè)性化的定制服務(wù)。統(tǒng)計(jì)分析了2016年各月D市游客人數(shù)及旅游綜合收益變化圖，如圖3所示：

圖3 2016年D市游客人數(shù)及旅游總收益變化圖

圖3中顯示，旅游高峰期8月份D市的游客人數(shù)接近40萬人次，旅游總收益超過了5500萬元。為具體驗(yàn)證采用精準(zhǔn)營銷后實(shí)際效果，本文采用逐月環(huán)比的方法對(duì)比了2015年和2016年各月旅游收益的環(huán)比增長情況，具體數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)如表1所示。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果顯示，在2016年D市采用了精準(zhǔn)營銷的旅游策略，旅游收入環(huán)比增長十分明顯，尤其是從8月份開始，抓住了夏季旅游和十一旅游的黃金時(shí)期，取得了超過30%的環(huán)比增長率。

表1 2015-2016年D市旅游總收益環(huán)比增長情況分析

Y區(qū)域流通企業(yè)又對(duì)基于互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營銷的旅游服務(wù)質(zhì)量改善情況，進(jìn)行了問卷調(diào)查，被調(diào)查群體覆蓋了山東、河北、河南、安徽、江蘇五省的游客群體或潛在游客群體，發(fā)放的問卷調(diào)查數(shù)量為1000份，收回987份，調(diào)查的項(xiàng)目包括，APP推送景區(qū)內(nèi)容介紹、景區(qū)服務(wù)質(zhì)量、門票價(jià)格、旅游成本、交通服務(wù)，調(diào)查結(jié)果如表2所示：

表2 游客對(duì)于旅游營銷的顧客滿意度調(diào)查

以上五項(xiàng)內(nèi)容的游客滿意度分別可以達(dá)到：99.7%、99.0%、91.5%、95.3%、98.3%，計(jì)算游客的綜合滿意度達(dá)到了96.8%，游客對(duì)于基于互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)營銷滿意度較高，游客不滿意內(nèi)容集中于景區(qū)的門票價(jià)格和綜合旅游成本方面。綜上所述，實(shí)證分析結(jié)果驗(yàn)證了基于聚類數(shù)據(jù)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)營銷的良好效果。

五、結(jié)語

隨著居民收入的增長，旅游產(chǎn)業(yè)逐漸成為了拉動(dòng)國民經(jīng)濟(jì)快速增長的支柱產(chǎn)業(yè)。本文在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上提出了一種基于數(shù)據(jù)聚類分析的精準(zhǔn)營銷手段，從游客的旅游行為偏好出發(fā)，能夠?yàn)橛慰吞峁┮环N個(gè)性化的旅游營銷服務(wù)，實(shí)證分析數(shù)據(jù)也表明精準(zhǔn)旅游營銷具有良好的實(shí)際應(yīng)用效果。