翟勝寶 朱 凱

（安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)，安徽 蚌埠 233030）

引言

近年來(lái)，在經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)進(jìn)一步增強(qiáng)，對(duì)于企業(yè)而言，為了拓展市場(chǎng)占有率以及提升產(chǎn)品和服務(wù)的國(guó)際影響力，必須積極拓展海外市場(chǎng)進(jìn)行國(guó)際化經(jīng)營(yíng)。零售企業(yè)海外市場(chǎng)是優(yōu)化市場(chǎng)布局的重要組成部分，也是零售企業(yè)提升治理水平的必要路徑。蘇寧易購(gòu)作為我國(guó)家電零售領(lǐng)域的龍頭企業(yè)，從2009年開(kāi)始對(duì)海外市場(chǎng)開(kāi)始布局。隨著國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力日益加大，蘇寧易購(gòu)需要進(jìn)一步積極拓展海外市場(chǎng)[1]。然而，蘇寧易購(gòu)在布局海外市場(chǎng)過(guò)程中并非一帆風(fēng)順，面臨國(guó)際零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈和海外市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較大的威脅，本文運(yùn)用SWOT分析方法對(duì)蘇寧易購(gòu)布局海外市場(chǎng)應(yīng)選擇的戰(zhàn)略進(jìn)行分析，以期為蘇寧易購(gòu)進(jìn)一步拓展海外市場(chǎng)提供理論支持。

一、蘇寧易購(gòu)海外市場(chǎng)布局現(xiàn)狀

2009年，蘇寧易購(gòu)已經(jīng)先后與日本Laox株式會(huì)社和中國(guó)香港鐳射公司展開(kāi)合作。蘇寧易購(gòu)將日本作為拓展海外市場(chǎng)的首選之一，該平臺(tái)將“立足海外，輻射國(guó)內(nèi)”作為其業(yè)務(wù)發(fā)展理念，該模式獲得了巨大成功，為蘇寧易購(gòu)跨境電商發(fā)展創(chuàng)造了良好條件。據(jù)相關(guān)資料顯示，蘇寧易購(gòu)截止到2015年9月，已經(jīng)在香港以及日本分別開(kāi)設(shè)的實(shí)體店總數(shù)達(dá)到26家和30家，其中日本市場(chǎng)表現(xiàn)更加突出。截止2018年底，蘇寧易購(gòu)已經(jīng)在全球多個(gè)國(guó)家和地區(qū)開(kāi)展了跨境電商出口業(yè)務(wù)，其中包括美國(guó)、德國(guó)等西方發(fā)達(dá)國(guó)家。2015年，蘇寧易購(gòu)董事長(zhǎng)張近東明確指出，該企業(yè)還會(huì)進(jìn)一步優(yōu)化在歐洲市場(chǎng)的業(yè)務(wù)線，通過(guò)組建歐洲公司，全面通常在歐洲的各項(xiàng)事務(wù)，此外，還積極推進(jìn)歐洲優(yōu)秀品牌的收購(gòu)事宜。另外，蘇寧易購(gòu)為了開(kāi)發(fā)與歐洲消費(fèi)者更加匹配的產(chǎn)品與服務(wù)，還會(huì)建立歐洲研究院。2017年，蘇寧易購(gòu)相繼在中國(guó)相關(guān)以及美國(guó)等地區(qū)成立了海外辦事處，充分了解并調(diào)研當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的產(chǎn)品需求，積極與海外品牌方展開(kāi)全面合作，進(jìn)一步保證商品品質(zhì)以及產(chǎn)品送達(dá)率[2]。

二、蘇寧易購(gòu)布局海外市場(chǎng)的內(nèi)外部環(huán)境分析

根據(jù)戰(zhàn)略管理理論，企業(yè)制定戰(zhàn)略前，必須依據(jù)戰(zhàn)略的目標(biāo)對(duì)自身的內(nèi)外部環(huán)境進(jìn)行分析。內(nèi)部環(huán)境主要是對(duì)企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)劣勢(shì)分析，外部環(huán)境是對(duì)企業(yè)面臨的機(jī)遇與威脅進(jìn)行分析。以下本文對(duì)蘇寧易購(gòu)布局海外市場(chǎng)優(yōu)劣勢(shì)、機(jī)遇與威脅進(jìn)行分析。

（一）優(yōu)勢(shì)分析

經(jīng)過(guò)多年市場(chǎng)的推廣與發(fā)展，蘇寧易購(gòu)已經(jīng)搭建了一套完整高效的海外市場(chǎng)拓展機(jī)制，在拓展國(guó)際市場(chǎng)方面擁有突出優(yōu)勢(shì)，集中體現(xiàn)為：

1.充足的資金

2018年，蘇寧易購(gòu)對(duì)現(xiàn)有的商業(yè)模式進(jìn)行升級(jí)，其營(yíng)業(yè)收入規(guī)模達(dá)到了2453億元，其增幅突破30.53%，即便在經(jīng)濟(jì)下行壓力加大的宏觀背景下，蘇寧易購(gòu)延續(xù)著高速增長(zhǎng)勢(shì)頭；商品銷售總額達(dá)到3371.35億元，其增長(zhǎng)幅度達(dá)到了35.54%。當(dāng)年，蘇寧易購(gòu)年報(bào)中歸母公司凈利潤(rùn)規(guī)模突破133.20億元。由此可見(jiàn)，由于蘇寧易購(gòu)營(yíng)業(yè)收入持續(xù)增長(zhǎng)，給拓展海外市場(chǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

2.海外收購(gòu)經(jīng)驗(yàn)

蘇寧易購(gòu)商業(yè)模式已經(jīng)得到市場(chǎng)驗(yàn)證，并且其市場(chǎng)拓展以及管理模式日漸成熟，在發(fā)展初期，蘇寧易購(gòu)已經(jīng)先后多家海外公司展開(kāi)合作，并且相關(guān)收購(gòu)事宜都明顯提升了經(jīng)營(yíng)效益，并為其拓展市場(chǎng)創(chuàng)造了有利條件，因此，對(duì)于蘇寧易購(gòu)而言，其本身制定了全面的“走出去”發(fā)展戰(zhàn)略，并且無(wú)論在經(jīng)營(yíng)還是在管理層面，都具有較為明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.良好的銷售模式

現(xiàn)階段，蘇寧易購(gòu)銷售模式的最大特點(diǎn)就是“線上消費(fèi)、線下體驗(yàn)”，在客戶消費(fèi)的過(guò)程中，極為注重消費(fèi)體驗(yàn)，通過(guò)營(yíng)造舒適的消費(fèi)環(huán)境提升消費(fèi)者的顧客滿意度。在拓展海外市場(chǎng)的過(guò)程中，蘇寧易購(gòu)可沿用這一模式，讓目標(biāo)市場(chǎng)受眾都能廣泛享受蘇寧易購(gòu)帶來(lái)的機(jī)制體驗(yàn)，通過(guò)提升針對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)水平，能夠增強(qiáng)消費(fèi)者粘性，從而達(dá)到鞏固用戶群體的目的。

4.高品牌價(jià)值

2018年，在全球零售百?gòu)?qiáng)企業(yè)中，蘇寧易購(gòu)排在第43位，此外，電商巨頭京東位于該榜的第28位，在所有統(tǒng)計(jì)企業(yè)中，蘇寧易購(gòu)高居第二。據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，蘇寧易購(gòu)在獲得2018 Brand最具價(jià)值中國(guó)品牌100強(qiáng)的殊榮，由蘇寧易購(gòu)提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的案例中可知，對(duì)于中國(guó)企業(yè)而言，應(yīng)注重積累品牌信譽(yù)，這是提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)，蘇寧已經(jīng)形成了一定的品牌影響力，目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)蘇寧產(chǎn)品與服務(wù)的認(rèn)可度逐年提高。

5.完善的物流體系

在家庭行業(yè)領(lǐng)域，表1顯示，相對(duì)于國(guó)美以及京東而言，蘇寧易購(gòu)在總體倉(cāng)儲(chǔ)面積上具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，具有最新數(shù)據(jù)顯示，蘇寧易購(gòu)自建倉(cāng)儲(chǔ)物流總規(guī)模已經(jīng)突破950萬(wàn)平方米，在這一龐大的物流體系下，設(shè)置了75個(gè)區(qū)域配送中心以及562個(gè)城市轉(zhuǎn)配中心，已經(jīng)建立了配送點(diǎn)達(dá)到27444個(gè)。在推動(dòng)物流基地建設(shè)過(guò)程中，蘇寧易購(gòu)還高度重視國(guó)際快遞執(zhí)照的申請(qǐng)，相繼成立了多個(gè)保稅倉(cāng)，分別位于廣州、杭州、鄭州以及寧波等，已經(jīng)成為現(xiàn)階段擁有快遞執(zhí)照最多的平臺(tái)和企業(yè)。此外，蘇寧易購(gòu)還積極推動(dòng)跨境物流建設(shè)，為此，明顯減低了蘇寧易購(gòu)在通關(guān)以及報(bào)關(guān)方面的費(fèi)用，此外還有利于提升各個(gè)海外購(gòu)平臺(tái)的通關(guān)效率[3]。

表1 京東、蘇寧、國(guó)美各公司物流體系比較

6.強(qiáng)大的科技支撐

2018年，蘇寧進(jìn)一步優(yōu)化了IT體系，通過(guò)升級(jí)與改造使其成為一家獨(dú)立的科技集團(tuán)企業(yè)，近年來(lái)，蘇寧在諸多科技領(lǐng)域不斷取得新成就和新突破，例如智能導(dǎo)購(gòu)、語(yǔ)音引擎以及智能客服等，并積極推動(dòng)相關(guān)技術(shù)創(chuàng)新成果直接應(yīng)用于一線崗位[4]。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，蘇寧易購(gòu)已經(jīng)成為“線上消費(fèi)、線下體驗(yàn)”商業(yè)模式的突出代表，2018年第一季度，其業(yè)務(wù)增長(zhǎng)幅度突破80%，蘇寧科技還加大了在與計(jì)算以及人工智能領(lǐng)域的投入。

（二）劣勢(shì)分析

蘇寧易購(gòu)在開(kāi)展國(guó)際市場(chǎng)拓展以及融入?yún)^(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化的同時(shí)，其自身也面臨諸多劣勢(shì)，這表現(xiàn)在：

1.跨境電商領(lǐng)域市場(chǎng)份額較小，知名度不高

蘇寧易購(gòu)是國(guó)內(nèi)著名的家電連鎖零售企業(yè)，實(shí)體銷售的下線購(gòu)物模式深受消費(fèi)者認(rèn)可，其市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到20%。但是，在跨境電商領(lǐng)域以及國(guó)外市場(chǎng)占有率方面，相對(duì)于其他知名跨境電商平臺(tái)，蘇寧易購(gòu)劣勢(shì)明顯，據(jù)艾瑞咨詢市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，以網(wǎng)易考拉以及天貓國(guó)際為代表的跨境電商平臺(tái)處于絕對(duì)領(lǐng)先地位，其市場(chǎng)占有率達(dá)到27.1以及24.0%，而海淘全球則位列第三，其市場(chǎng)占有率達(dá)到13.2%，而蘇寧易購(gòu)市場(chǎng)占有率小于2%，另外，蘇寧電器還必須應(yīng)對(duì)國(guó)際電商平臺(tái)的沖擊與競(jìng)爭(zhēng)，如亞馬遜等。

圖1.2018中國(guó)跨境電商平臺(tái)市場(chǎng)份額分布

2.采購(gòu)成本較高

長(zhǎng)期以來(lái)，由于蘇寧易購(gòu)在家電領(lǐng)域具有突出影響，由于其與諸多家電生產(chǎn)商建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，使得采購(gòu)成本得到進(jìn)一步降低，家電領(lǐng)域的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益成為推動(dòng)平臺(tái)發(fā)展的重要?jiǎng)恿Γ欢?，蘇寧易購(gòu)進(jìn)入全品類產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，其規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益并不明顯，與該領(lǐng)域其他成熟企業(yè)相比，無(wú)論是供應(yīng)鏈還是采購(gòu)成本上都明顯處于劣勢(shì)地位，導(dǎo)致蘇寧易購(gòu)的經(jīng)營(yíng)成本明顯提升。

3.售后服務(wù)體系尚未完善

在拓展海外市場(chǎng)的同時(shí)，應(yīng)同步搭建一體化的售后服務(wù)體系。然而，蘇寧易購(gòu)售后服務(wù)體系還存在諸多漏洞，與積極拓展國(guó)際市場(chǎng)的進(jìn)程并不一致。對(duì)于國(guó)外消費(fèi)者而言，完備的服務(wù)追溯機(jī)制能夠提高下單概率，因此，對(duì)于蘇寧易購(gòu)而言，應(yīng)快速梳理完整的服務(wù)路徑，這樣才能滿足海外市場(chǎng)消費(fèi)者的服務(wù)需求。

（三）機(jī)遇分析

1.中國(guó)跨境電商行業(yè)的蓬勃發(fā)展

據(jù)艾媒咨詢的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)表明，2018年中國(guó)跨境電商交易總額突破9.1萬(wàn)億元，而2019年這一數(shù)字將提升至10.8萬(wàn)億元。近年來(lái)，我國(guó)開(kāi)始注重跨境電商領(lǐng)域立法工作，不斷推出跨境電商系列新政以規(guī)范行業(yè)發(fā)展，由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)與世界經(jīng)濟(jì)融合程度進(jìn)一步提升，中國(guó)跨境電商迎來(lái)了快速發(fā)展時(shí)期，并且不斷得到國(guó)家的政策扶植，在拓展國(guó)際市場(chǎng)方面積累了豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，以蘇寧易購(gòu)020為代表的“線上消費(fèi)、線下體驗(yàn)”的商業(yè)模式深受海外消費(fèi)者的認(rèn)可，因此對(duì)于蘇寧易購(gòu)而言，需要充分看清跨境電商發(fā)展的總體趨勢(shì)，加強(qiáng)全產(chǎn)業(yè)全品類的布局，進(jìn)一步打造高質(zhì)量的產(chǎn)品供應(yīng)鏈。

圖2 2016-2020年中國(guó)跨境電商交易規(guī)模及預(yù)測(cè)

2.東盟自由貿(mào)易區(qū)和“一帶一路”政策

近年來(lái)，區(qū)域化經(jīng)濟(jì)合作進(jìn)一步增強(qiáng)，各個(gè)經(jīng)濟(jì)體形成了更加緊密的聯(lián)系，隨著一帶一路政策的退出以及貫徹落實(shí)，明顯減少了亞洲各國(guó)之間的貿(mào)易壁壘，促進(jìn)了亞洲各國(guó)開(kāi)展更廣泛深入的貿(mào)易活動(dòng)，在這一背景下，中國(guó)零售企業(yè)將獲得更加全面的政策優(yōu)勢(shì)政策扶持，為跨境電商企業(yè)的發(fā)展注入更多活力，此外，由于沿線各國(guó)都屬于發(fā)展中國(guó)家，在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平具有一致性，同時(shí)部分東南亞國(guó)家與中國(guó)毗鄰，極大降低了貨物運(yùn)輸成本，另外，東南亞地區(qū)環(huán)境平穩(wěn)，投資環(huán)境大為改善，同時(shí)，作為海外華人華僑集聚區(qū)，東南亞消費(fèi)者對(duì)中國(guó)產(chǎn)品的認(rèn)可度較高，這是積極拓展海外市場(chǎng)的基礎(chǔ)。

3.巨大的海外華人市場(chǎng)

目前全球范圍內(nèi)大約6000萬(wàn)華人，其中日本、美國(guó)以及新西蘭等國(guó)的華人最為集中，以上地區(qū)也是零售國(guó)際化經(jīng)營(yíng)最為活躍的地區(qū)之一。首先，華人華僑由于長(zhǎng)期生活在當(dāng)?shù)?，能夠幫助中?guó)企業(yè)迅速打入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。其次，華人華僑自身具有較強(qiáng)的購(gòu)買力，并且由于民族文化高度趨同性，使其對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化產(chǎn)品高度認(rèn)同，已經(jīng)成為一個(gè)極具購(gòu)買力的消費(fèi)群體。因此，我國(guó)跨境電商平臺(tái)必須重視海外華人市場(chǎng)，依托于海外華人市場(chǎng)為進(jìn)一步拓展國(guó)際市場(chǎng)做好鋪墊。

（四）威脅分析

對(duì)于蘇寧易購(gòu)而言，既要充分把握發(fā)展機(jī)遇，也要保持高度情形，合理評(píng)估自身面臨的經(jīng)營(yíng)壓力以及外界沖擊，具體而言，其面臨的威脅主要來(lái)自以下方面：

1.零售業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)激烈

蘇寧易購(gòu)正在著眼于建立“中國(guó)領(lǐng)先全球的零售平臺(tái)”，需要注意的是，作為B2C電子商務(wù)零售平臺(tái)，蘇寧易購(gòu)面臨著來(lái)自國(guó)內(nèi)外同行的競(jìng)爭(zhēng)，其中阿里巴巴以及亞馬遜等平臺(tái)最具行業(yè)優(yōu)勢(shì)，上述企業(yè)無(wú)論品牌還是業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)都具有明顯優(yōu)勢(shì)，蘇寧易購(gòu)要實(shí)現(xiàn)“中國(guó)領(lǐng)先全球的零售平臺(tái)”的戰(zhàn)略目標(biāo)，困難重重。長(zhǎng)期以來(lái)，蘇寧易購(gòu)在家電零售行業(yè)具有明顯優(yōu)勢(shì)。然而，近年來(lái)這種優(yōu)勢(shì)正在快速消失，這是因?yàn)橐悦绹?guó)以及日本為代表的發(fā)達(dá)國(guó)家，其家電行業(yè)市場(chǎng)集中度較高，圖3表明，在日本，家電行業(yè)集中度水平達(dá)到了63%，美國(guó)集中度雖不及日本，其整體水平也達(dá)到了55%，這意味著上述國(guó)家行業(yè)巨頭已經(jīng)占領(lǐng)了大部分市場(chǎng)份額，同時(shí)，國(guó)際連鎖巨頭積極拓展經(jīng)營(yíng)規(guī)模，由于在盈利方式以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面具有高度一致性，通過(guò)連鎖店的形式也明顯提升了該行業(yè)的激烈程度，因此對(duì)于蘇寧易購(gòu)而言，無(wú)論是開(kāi)展跨境電商還是聚焦于傳統(tǒng)家電行業(yè)，其面臨較大的企業(yè)市場(chǎng)拓展壓力。

圖3.2014-2018中國(guó)、日本、美國(guó)家電零售行業(yè)

2.各類海外市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)

與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境相比，國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境的風(fēng)險(xiǎn)更加不可預(yù)測(cè)，其中政治風(fēng)險(xiǎn)以及技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)跨境電商平臺(tái)的發(fā)展最具影響力，例如，由于非洲市場(chǎng)技術(shù)水平普遍落后于中國(guó)，一旦其供電問(wèn)題無(wú)法得到有效階段，保證跨境電商的用電需求，相關(guān)業(yè)務(wù)的開(kāi)展將處理被動(dòng)地位；而法律風(fēng)險(xiǎn)主要指的是目標(biāo)國(guó)對(duì)外資占比以及數(shù)量的限制，以馬來(lái)西亞為例，其規(guī)定直銷公司外資比重不應(yīng)高于30.而完成國(guó)產(chǎn)后其占比應(yīng)高于80%，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)不可控的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)必須對(duì)目標(biāo)國(guó)情況進(jìn)行詳細(xì)調(diào)研，搭建風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制，同時(shí)，由于我國(guó)自身在跨境電商法律法規(guī)層面還存在諸多漏洞，就導(dǎo)致在開(kāi)展跨境電商業(yè)務(wù)時(shí)會(huì)出現(xiàn)諸多意外情形[4]。

三、蘇寧易購(gòu)布局海外市場(chǎng)的戰(zhàn)略選擇

SWOT分析的實(shí)質(zhì)在于綜合研究企業(yè)內(nèi)部外競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，并對(duì)企業(yè)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行科學(xué)評(píng)估與預(yù)測(cè)，具體而言，SWOT分析主要對(duì)于研究對(duì)象相關(guān)因素進(jìn)行分析與研究，例如企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中面臨的機(jī)遇以及挑戰(zhàn)，同時(shí)還對(duì)企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)威脅等不可控因素進(jìn)行介紹，最終通過(guò)數(shù)據(jù)解讀的形式，借助矩陣排列展示各個(gè)因素之間的內(nèi)在聯(lián)系，形成相應(yīng)的研究結(jié)論。需要注意的是，SWOT分析與企業(yè)決策具有緊密聯(lián)系，為企業(yè)做出科學(xué)決策提供必要的信息支撐，因此將SWOT分析應(yīng)用于企業(yè)管理極具現(xiàn)實(shí)價(jià)值，因此SWOT分析的范圍進(jìn)一步拓展，被諸多大中企業(yè)認(rèn)可和運(yùn)用，借助SWOT分析能夠幫助企業(yè)管理者客觀分析市場(chǎng)環(huán)境，提升市場(chǎng)資源與企業(yè)業(yè)務(wù)的契合度。根據(jù)SWOT分析方法，將蘇寧易購(gòu)布局海外市場(chǎng)的優(yōu)劣勢(shì)、機(jī)遇與威脅等因素列入表2，并將各種因素兩兩組合，得出了SO戰(zhàn)略、WO戰(zhàn)略、ST戰(zhàn)略以及WO戰(zhàn)略。

表2 SWOT組合分析：蘇寧易購(gòu)布局海外市場(chǎng)的戰(zhàn)略選擇

從表2可知，相比較ST、WT、WO等戰(zhàn)略，蘇寧易購(gòu)布局海外市場(chǎng)最適宜的戰(zhàn)略是SO戰(zhàn)略，也就是抓住東盟自由貿(mào)易區(qū)建設(shè)和“一帶一路”政策以及跨境電商發(fā)展機(jī)遇，運(yùn)用自身資金、科技和物流優(yōu)勢(shì)，布局海外市場(chǎng)，大力發(fā)展智慧零售，打開(kāi)海外華人市場(chǎng)。這是因?yàn)椋?/p>

第一，劣勢(shì)和威脅難以彌補(bǔ)和回避。蘇寧易購(gòu)目前存在的采購(gòu)成本較高和售后服務(wù)體系尚未完善的兩大劣勢(shì)短期內(nèi)較難彌補(bǔ)，同時(shí)目前蘇寧易購(gòu)較難回避零售業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)激烈和各類海外市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)較大的威脅，無(wú)法同彌補(bǔ)短板和回避威脅的方式來(lái)進(jìn)入海外市場(chǎng)，也很難通過(guò)現(xiàn)有的機(jī)遇來(lái)補(bǔ)短板和回避威脅。

第二，SO戰(zhàn)略能夠發(fā)揮蘇寧目前已有的資金、物流、科技優(yōu)勢(shì)，建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，東盟自由貿(mào)易區(qū)建設(shè)和“一帶一路”政策也為蘇寧進(jìn)入海外市場(chǎng)減少了風(fēng)險(xiǎn)。

第三，智慧零售也是未來(lái)零售業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，不僅可以降低企業(yè)的成本，而且使企業(yè)更容易建立自己的售后服務(wù)體系。此外，目前即使在國(guó)際上，在智慧零售發(fā)展方面，還沒(méi)有企業(yè)形成壟斷的品牌優(yōu)勢(shì)[5]。因此，通過(guò)在海外市場(chǎng)發(fā)展智慧零售，可以彌補(bǔ)自身劣勢(shì)，建立在海外市場(chǎng)的品牌優(yōu)勢(shì)。

四、蘇寧易購(gòu)布局海外市場(chǎng)的戰(zhàn)略實(shí)施

基于以上戰(zhàn)略的選擇，為了能夠順利布局海外市場(chǎng)，蘇寧易購(gòu)要完善海外市場(chǎng)線上電商渠道，大力發(fā)展智慧零售，選擇亞洲“一帶一路”沿線國(guó)家和東南亞市場(chǎng)進(jìn)入。

（一）完善海外市場(chǎng)線上電商渠道，大力發(fā)展智慧零售

現(xiàn)階段，實(shí)體店經(jīng)濟(jì)效益并不理想，由于房租以及人工成本的上漲，傳統(tǒng)零售業(yè)具有的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益逐漸消失，規(guī)模不經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為零售業(yè)的常態(tài)，在這一背景下，向線上轉(zhuǎn)型成為廣大傳統(tǒng)門店發(fā)展的新方向，然而大部分企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)知較為局限，僅僅將其作為傳統(tǒng)渠道的擴(kuò)充，企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道的重視程度嚴(yán)重不足，因此在銷售規(guī)模上，線上銷售占比較低[7]。在互聯(lián)網(wǎng)科技的帶動(dòng)下，電子商務(wù)迎來(lái)快速發(fā)展時(shí)期，線上零售發(fā)展具有巨大潛力，由于線下實(shí)體店銷售的增強(qiáng)有所放緩，線上渠道成為零售店突破業(yè)績(jī)瓶頸的新方向。以蘇寧易購(gòu)為例，2018年，其線上平臺(tái)銷售總額達(dá)到2083.54億元，其在整個(gè)渠道的占比達(dá)到了61.87%。這足以說(shuō)明，線上渠道在整個(gè)銷售渠道的重要選型，線上渠道已經(jīng)成為推動(dòng)企業(yè)零售規(guī)模增強(qiáng)的重要?jiǎng)恿χ?。作為一家零售?shí)體企業(yè)，借助虛實(shí)結(jié)合的方式，為企業(yè)發(fā)展開(kāi)辟了一條全新路徑，此外，由于實(shí)體店鋪在拓展銷售渠道的同時(shí)面臨諸多不利影響，通過(guò)一體化、多維度的線上模式能夠進(jìn)一步增強(qiáng)企業(yè)的盈利你呢里，還能減少企業(yè)的庫(kù)存壓力，此外通過(guò)整合線上渠道能夠提高客戶管理的效率[8]。所以，對(duì)于蘇寧易購(gòu)而言，必須進(jìn)一步拓展海外市場(chǎng)，將智慧零售作為企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略方向，通過(guò)調(diào)整業(yè)務(wù)發(fā)展方向，使自身能夠快速融入互聯(lián)網(wǎng)+新零售的市場(chǎng)環(huán)境之中，在鞏固其原有用戶群體的基礎(chǔ)上，借助智慧零售模式，提高企業(yè)信息以及品牌宣傳的有效性，增強(qiáng)消費(fèi)者粘性。同時(shí)蘇寧易購(gòu)還需對(duì)現(xiàn)有組織結(jié)構(gòu)以及業(yè)務(wù)流程進(jìn)行處理，將發(fā)展智慧零售以及CRM管理前置，這樣才能有效增強(qiáng)組織內(nèi)部的協(xié)同性，提高企業(yè)管理效率以及水平[9]。

（二）選擇亞洲“一帶一路”沿線國(guó)家和東南亞市場(chǎng)進(jìn)入

隨著我國(guó)“一帶一路”戰(zhàn)略的實(shí)施和東盟自由貿(mào)易區(qū)的建設(shè)，目前是我國(guó)企業(yè)進(jìn)入亞洲“一帶一路”沿線國(guó)家與東南亞國(guó)家新興市場(chǎng)的絕佳時(shí)機(jī)。除了政策優(yōu)勢(shì)之外，目前選擇這些國(guó)家進(jìn)入還具有以下一些優(yōu)勢(shì)：第一，成本優(yōu)勢(shì)。蘇寧易購(gòu)必須充分認(rèn)識(shí)一帶一路戰(zhàn)略的重大意義，以此開(kāi)展具有實(shí)效性的業(yè)務(wù)探索，將一帶一路沿線國(guó)家作為發(fā)展跨境電商的重要目標(biāo)市場(chǎng)，充分利用毗鄰我國(guó)的突出優(yōu)勢(shì)，在物流、產(chǎn)品以及客服服務(wù)上進(jìn)行創(chuàng)新與突破，這樣才能顯著降低運(yùn)營(yíng)成本，提高企業(yè)組織管理效率[10]。第二，文化優(yōu)勢(shì)。零售企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)應(yīng)有所側(cè)重，可將文化沖突小的國(guó)家或者地區(qū)作為優(yōu)先目標(biāo)市場(chǎng)，這樣才能為之后的業(yè)務(wù)發(fā)展提供充分的數(shù)據(jù)支持，并以此進(jìn)行針對(duì)性的調(diào)整與優(yōu)化。具體而言，東南亞國(guó)家無(wú)論在歷史沿革還是在經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面，都深受東方文化的影響，因此在國(guó)際貿(mào)易的諸多環(huán)節(jié)，都具有較為顯著的一致性，例如商務(wù)談判以及消費(fèi)習(xí)慣等，蘇寧易購(gòu)可以此作為切入口，這樣能夠減少文化阻力的負(fù)面影響[11]。第三，先發(fā)優(yōu)勢(shì)。相比較中國(guó)，東南亞的發(fā)展中國(guó)家和亞洲“一帶一路”沿線國(guó)家在電子商務(wù)領(lǐng)域起步較晚，蘇寧易購(gòu)相對(duì)于這些國(guó)家的本土企業(yè)在電子商務(wù)領(lǐng)域具有明顯的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，可以在未來(lái)智慧零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中取得先機(jī)。

五、結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，蘇寧易購(gòu)是中國(guó)零售業(yè)的代表企業(yè)。隨著國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力日益加大，蘇寧易購(gòu)需要進(jìn)一步積極拓展海外市場(chǎng)。通過(guò)對(duì)蘇寧易購(gòu)布局海外市場(chǎng)的SWOT分析可知，蘇寧易購(gòu)應(yīng)抓住東盟自由貿(mào)易區(qū)建設(shè)和“一帶一路”政策以及跨境電商發(fā)展機(jī)遇，充分運(yùn)用自身資金、科技和物流優(yōu)勢(shì)，選擇亞洲“一帶一路”沿線國(guó)家和東南亞市場(chǎng)進(jìn)入，通過(guò)不斷完善海外市場(chǎng)線上電商渠道，大力發(fā)展智慧零售來(lái)布局海外市場(chǎng)。