趙子蘊 李碩

摘要：信息圖表視覺化已經(jīng)成為一種信息傳播趨勢。在品牌傳播需求日益增長的今天，以品牌為內(nèi)容中心，利用信息圖表視覺化的方法：利用品牌的VI系統(tǒng)、選擇適當?shù)牟鍒D、視覺保持一致性、利用多元化的呈現(xiàn)方式，這幾項相互結(jié)合，應(yīng)用主流傳播領(lǐng)域，促進品牌的不斷發(fā)展壯大，完成對公司及其使命、公司產(chǎn)品或與服務(wù)細節(jié)相關(guān)的特定主題的推廣。

關(guān)鍵詞：信息圖表;視覺化;品牌

隨著各類品牌將宣傳、營銷的主陣地轉(zhuǎn)入互聯(lián)網(wǎng)，人們越來越熱衷于轉(zhuǎn)發(fā)、點贊、分享視覺內(nèi)容。將視覺化后的信息圖表，作為當前品牌內(nèi)容營銷策略的一部分就顯得十分必要。由于信息圖表是商業(yè)活動中溝通交流的重要媒介，因此它在營銷、傳播和解釋復(fù)雜問題的過程中有著巨大的價值。

一、信息圖表視覺化概述

（一）信息圖表概念

信息圖表是將復(fù)雜的信息、數(shù)據(jù)和知識等進行整理分類，根據(jù)一定的條件，以圖表表現(xiàn)為主的一種展現(xiàn)形式。在日本作家櫻田潤《信息圖表設(shè)計入門》一書中，也將信息圖表定義為將信息轉(zhuǎn)化為易于理解的可視化的傳播形式[1]。主要強調(diào)了其易于理解的特點，除此以外，信息圖表還具有吸引力和持久停留力等優(yōu)點。

信息圖表的形式取決于設(shè)計的目的，主要分為關(guān)系流程圖、敘事插圖、樹型結(jié)構(gòu)圖、時間分布類及空間解構(gòu)類五種類型。

（二）信息圖表視覺化

信息圖表視覺化是在其可視化基礎(chǔ)上進行的。已經(jīng)轉(zhuǎn)化為內(nèi)在相互聯(lián)系的基礎(chǔ)信息圖表，以往設(shè)計者只需要通過對字體、顏色、布局、層次、插圖和元素等部分進行設(shè)計，就可以豐富圖表的整體視覺感觀。隨著多元化媒體的發(fā)展、制作技術(shù)的更迭，出現(xiàn)了動態(tài)式、交互式HTML5、多維度式和參與式虛擬現(xiàn)實（VR）等展現(xiàn)方式。在多元化媒體背景下，人們逐漸表現(xiàn)出對信息圖表簡化繁瑣信息、精準傳遞內(nèi)容的青睞。作為品牌宣傳推廣的關(guān)鍵一環(huán)，信息圖表的視覺化在很大程度上決定了是否可以吸引流量，達到傳播推廣的目的。

二、品牌推廣中信息圖表視覺化出現(xiàn)的問題

目前，我國市場上各類品牌營銷策略多種多樣。內(nèi)容營銷已經(jīng)成為營銷策略中，鞏固現(xiàn)有“粉絲”、吸引新消費者的重要手段。雖然利用信息圖表進行宣傳已經(jīng)不足為奇，但是這些圖表的質(zhì)量良莠不齊，最大的問題就是缺少真正的視覺化設(shè)計元素。

以華為投資控股有限公司2018年年度報告中“業(yè)務(wù)回顧”部分內(nèi)容為例（如圖1），作為業(yè)務(wù)總結(jié)，是對2018年全年銷售額及各部分銷售占比的具體分析。其內(nèi)容受眾不限于公司內(nèi)部董事、管理層和員工群體等閱讀，作為世界五百強公司，這樣的內(nèi)容和數(shù)據(jù)更是受到社會各界的關(guān)注。

該圖表中，總體以灰色、紅色為主，灰色的世界地圖上，附有全年總收入統(tǒng)計表和總收入各部分銷售占比餅狀圖，其中分別以服務(wù)業(yè)務(wù)和七大洲作為分組依據(jù)。可以看出，設(shè)計者遵循了品牌整體的VI系統(tǒng)配色，視覺符號的使用具有較強的一致性，并且有意識地將數(shù)據(jù)與信息圖表融合，以便受眾理解華為投資控股有限公司2018年度總體銷售情況。但是，表中文本把2017、2018兩年的銷售數(shù)據(jù)進行了比較，通過對比說明2018年各項指標的同比變動，這一點并沒有達到內(nèi)容簡潔化、圖形化的目標，需要受眾仔細分析，并且背景中的世界地圖元素與數(shù)據(jù)并未建立起直接關(guān)聯(lián)，不能直觀地服務(wù)于所要表達的核心內(nèi)容。

除上述問題外，我國的品牌推廣中信息圖表視覺化的應(yīng)用，還出現(xiàn)了信息圖表中數(shù)據(jù)數(shù)量少、形式單一、圖表設(shè)計不吸引人和內(nèi)容傳達不準確等一系列問題[2]。

三、以品牌為中心的信息圖表視覺化方法

通常情況下，制作信息圖表應(yīng)該由明確設(shè)計目的、選定表達主題、調(diào)查收集數(shù)據(jù)、整理決定內(nèi)容、設(shè)計和最終檢查六部分組成。作為信息圖表的設(shè)計者，在明確制作目的和主題、確定數(shù)據(jù)來源可靠的前提下，更加著重關(guān)注第五部分——設(shè)計。結(jié)合目前品牌運用信息圖表出現(xiàn)的問題，筆者提出如下幾點建議：

（一）利用品牌的VI系統(tǒng)

VI全稱Visual Identity，是一個企業(yè)的視覺識別系統(tǒng)。企業(yè)VI系統(tǒng)可以進行企業(yè)經(jīng)營理念的傳播、知名度的建立，從而塑造良好的企業(yè)形象。其基本要素包括企業(yè)名稱、企業(yè)標志、企業(yè)造型、標準字、標準色、象征圖案、宣傳口號等。

企業(yè)通過VI系統(tǒng)，對內(nèi)可以使員工獲得認同感、歸屬感，加強企業(yè)內(nèi)部活力和凝聚力。對外則可以樹立統(tǒng)一的企業(yè)形象，實現(xiàn)資源整合，將企業(yè)信息有效地傳遞給受眾，視覺符碼在意識中不斷加深，強化了受眾對企業(yè)和品牌的認知，從而獲得受眾認同。

制作信息圖表進行內(nèi)容營銷，主要目的在于宣傳品牌或推動品牌旗下產(chǎn)品銷售，因此信息圖表視覺化可以充分利用品牌的VI系統(tǒng)。信息圖表中采用該品牌標準字、標準色作為主要的文字字體和配色。標準字和標準色是為體現(xiàn)企業(yè)形象專門制定的，廣泛發(fā)布于各類媒體中，具有一定的標識性和識別度。尤其是色彩產(chǎn)生的視覺刺激，帶給受眾強烈的心里暗示，盡管在信息圖表中并未直觀展現(xiàn)品牌及其優(yōu)勢，但仍能通過顏色使受眾輕易辨別。

假設(shè)為國內(nèi)搜索引擎制作相關(guān)的信息圖表，以比較各搜索引擎基礎(chǔ)用戶、普通用戶在每個頁面平均停留時間、傳播速度、影響力等數(shù)據(jù)達到目的。百度、搜狗、微軟Bing等搜索引擎均可使用其VI系統(tǒng)中的標志、標準字和標準色出現(xiàn)在信息圖表之中。使用其VI系統(tǒng)中的標志、標準字和標準色出現(xiàn)在信息圖表之中，為表格整體顏色搭配和諧、突出主旨，根據(jù)搭配法則謹慎用色，將需要強調(diào)的內(nèi)容提亮顏色。

（二）選擇適當?shù)牟鍒D

引人入勝的視覺表現(xiàn)是信息圖表的魅力之一。選擇適當?shù)牟鍒D可以在增強視覺表現(xiàn)效果上呈現(xiàn)出事半功倍的效果。在信息圖表中，運用在插圖或視覺元素的形式主要有意象、取景、視覺隱喻和說明。這些元素自身往往是抽象的，但這并不意味著失去了標志。因為用于品牌營銷的信息圖表中，只有信息數(shù)據(jù)需要它們時才加入，這使得元素服務(wù)于信息圖表，對圖表內(nèi)容進行解釋。插圖中解釋元素的適用性很大程度上決定于信息本身和信息的受眾[3]。

信息圖表中的插圖，一方面豐富的視覺效果吸引受眾閱讀，與輔助文本一同解釋信息圖表;另一方面受眾也受到插圖吸引，削弱了對信息圖表本身的關(guān)注度。所以在信息圖表中使用插圖仍然存在爭議，爭議主要集中在，一是否需要使用插圖，二是怎樣利用插圖傳達信息。

首先，是否使用的問題，主要在于該品牌的主題選取。敏感的主題，如地域、疾病等最好不使用插圖。其次，雖然插圖廣泛應(yīng)用于描繪日常生活中的各類事物，但在信息圖表中使用插圖是用來解釋說明復(fù)雜信息或數(shù)據(jù)的。因此，插圖選擇應(yīng)該遵循支持數(shù)據(jù)所講述的客觀事實的主要原則。

（三）視覺保持一致性

一份制作精細、內(nèi)容繁多的信息圖表，離不開策劃統(tǒng)籌人員、統(tǒng)計學(xué)專家和設(shè)計師的多方協(xié)作，共同配合完成目標。這也暴露出一份內(nèi)容完整的信息圖表最常見的問題：其中涉及的圖和表來源不同，沒有共同的概念性元素，公司品牌標識格式、顏色和分辨率不同、所選用的插畫風(fēng)格不一、字體各異等。

作為設(shè)計者，首先要對目標和內(nèi)容進行概念設(shè)計，為整個團隊確定主基調(diào)。盡管信息圖表中的信息都很重要，但并不是每一個信息都同等重要。在對每一個信息進行等級分類后，要將重要信息布局在視覺焦點上，使其占據(jù)較大空間。國人的閱讀習(xí)慣是從左到右、從上到下依次進行的，信息的重要等級要按照閱讀順序形成統(tǒng)一合理的布局。

在設(shè)計中，各圖表之間應(yīng)該有一個共同的概念性元素。這個元素是對品牌的延伸，它既可以在細節(jié)之處體現(xiàn)，也可以使受眾無需仔細閱讀就能輕而易舉地理解這些元素。盡管受眾剛接觸信息圖表，但下意識就可以察覺到它是屬于這個品牌的。

在表現(xiàn)形式上提倡“形式追隨功能”的原則，形式與功能保持一致，這意味著信息圖表在表現(xiàn)形式的選擇上取決于品牌所要傳達的信息和傳播目標。面對不同的品牌傳播需求，它的形式也隨之改變，創(chuàng)造性和靈活性造就了獨一無二的信息圖表，從而獲得良好的關(guān)注。

此外，視覺保持一致性也體現(xiàn)在各部分、元素之間的一致性上，統(tǒng)一配色、插畫的風(fēng)格和字體，能夠給人留下強烈的品牌印象。

2019年11月l5日，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合蘇州萬科發(fā)布《2019蘇州消費氣質(zhì)報告》?；贑BNData數(shù)據(jù)庫中的消費數(shù)據(jù)，圖表以插畫形式展現(xiàn)，從城市、文化、家庭和個人四大維度，全方位還原蘇州居民的消費特征以及消費偏好。

從形式上看，版式設(shè)計最為突出，有著豐富的視覺效果。整體的信息圖表以墨綠色為主色調(diào)，以莫蘭迪色系的低飽和色為輔，扁平化的插畫風(fēng)格描繪了一棟居民樓里，每戶人家的真實狀態(tài)。從內(nèi)容上看，連續(xù)的畫面一方面以家庭空間為線索分析蘇州地區(qū)古玩字畫、家具電器、家庭收納消費情況，另一方面以時間觀念上的早、中、晚為線索總結(jié)了蘇州人的活躍時間段高峰。這樣的圖表對空間與時間予以重構(gòu)，使受眾明確了數(shù)據(jù)關(guān)系與社會關(guān)系。同時，達到了萬科集團吸引消費者閱讀興趣，增強粉絲活躍度的目的，在社會層面上也體現(xiàn)出萬科集團關(guān)注城市文化、立足本土發(fā)展的企業(yè)使命和責任感（如圖2）。

（四）利用多元化的呈現(xiàn)方式

品牌的信息數(shù)據(jù)數(shù)量大，并且一直處于不斷演變的狀態(tài)，平面靜態(tài)的信息圖表很難呈現(xiàn)出時間維度上，各信息之間的縱深關(guān)系和其演變脈絡(luò)。因此，為達到信息圖表視覺化的目的，在技術(shù)手段上可以充分利用動態(tài)圖、HTML5、多維度圖和虛擬現(xiàn)實（VR）技術(shù)實現(xiàn)。利用多元化的呈現(xiàn)方式，使圖表在靜態(tài)圖的基礎(chǔ)上，產(chǎn)生了動態(tài)化的視覺效果，增強了視覺感染力和藝術(shù)表現(xiàn)力[4]。與此同時，受眾通過對圖表內(nèi)容瀏覽、點擊查閱，界面對受眾感興趣的內(nèi)容給予及時的信息反饋，在一定程度上增加了受眾與信息之間的交流，強化了受眾的互動體驗。

“餓了么”上海寫字樓外賣訂單聚集地圖是一幅GIF格式的動態(tài)圖（如圖3），通過點擊，畫面中的視角逐漸由二維平面向三維立體切換。在切換過程中，分散的點轉(zhuǎn)化為錯落有致、極具空間感的長方體塊，給受眾強烈的視覺沖擊。平面圖中，受眾可以了解“餓了么”上海寫字樓總體外賣訂單的分布指數(shù)，立體圖則可以觀察每棟寫字樓的外賣訂單具體指數(shù)。

四、品牌推廣中信息圖表視覺化的應(yīng)用

相較于繁復(fù)的信息和數(shù)據(jù)，信息圖表因其更高的普及度受到廣泛傳播。以品牌為中心的信息圖表不再以某一趣味主題吸引關(guān)注，而是宣傳公司及其使命、公司產(chǎn)品或與服務(wù)的細節(jié)相關(guān)的特定主題。信息圖表不僅使用在廣告媒體中，在某一公司“關(guān)于我們”頁面、產(chǎn)品使用說明、演示設(shè)計、年度報告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域中使用，亦能使價值主張得到受眾追捧。

（一）“關(guān)于我們”頁面

如果公司還未到達一定知名度，那么每一個訪問公司網(wǎng)頁的人都被視為潛在客戶。所以開門見山地表明公司的宗旨、優(yōu)勢是必不可少的，這些信息通常包含于網(wǎng)站里“關(guān)于我們”頁面。然而多數(shù)公司忽視這點，僅用寥寥數(shù)語概括了公司的發(fā)展歷史、宗旨和定位，中規(guī)中矩的內(nèi)容讓潛在客戶可能直接略過。

使用信息圖表搭建平臺，讓公司的宗旨、價值主張和需要傳達的信息鮮活起來，使其在同類公司中脫穎而出，并且圖表可以幫助客戶快速理解產(chǎn)品和服務(wù)的要點。通過展示行業(yè)統(tǒng)計、人口報表或服務(wù)問題陳述等背景，利用品牌突出自身優(yōu)勢，從而提高了信息的價值。

（二）產(chǎn)品使用說明

對于實體產(chǎn)品來說，為了保持內(nèi)容的直觀簡潔，選擇使用直觀的圖像代替文字描述是一種良好的方式。對于大段的文字說明，一張配有少量文字示意的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖更受到人們的青睞。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖可以說明位置關(guān)系和功能關(guān)系，同時也能闡明使用方法，幫助用戶盡快熟悉掌握產(chǎn)品。

對于數(shù)字產(chǎn)品諸如移動應(yīng)用軟件一類，同樣可以使用信息圖表解釋復(fù)雜的用戶界面。用戶習(xí)慣使用電腦或移動設(shè)備觀看，因此動態(tài)圖片和視頻在這方面有著令人驚艷的效果。將產(chǎn)品主要功能濃縮成一至兩分鐘的視頻短片，使用戶快速準確掌握一些關(guān)鍵功能，其他附加功能則由其自行探索。

（三）演示設(shè)計

調(diào)用圖表來展示公司的整體趨勢走向、分析收支盈虧已經(jīng)在商業(yè)活動中司空見慣，幻燈片演示與數(shù)據(jù)可視化的結(jié)合也早就習(xí)以為常。然而，在品牌的推廣應(yīng)用中，欠缺將兩者結(jié)合的視覺化設(shè)計。

信息設(shè)計不限于數(shù)據(jù)的視覺化，也可以視覺化其他概念，如組織結(jié)構(gòu)、組合分布、大事年表等。除了展示各類數(shù)據(jù)的圖表之外，可以解釋可能吸引受眾、此次演示中的關(guān)鍵點的視覺化概念。讓視覺效果盡量簡化，利用它們突出要點，再配合前一章節(jié)所述，利用品牌VI系統(tǒng)、選擇適當插圖、視覺上保持一致性，起到傳遞品牌目標的作用。

（四）年度報告

年度報告作為公司一年中發(fā)布的最重要的文件，這份文件包含著一年來公司各界的努力、對工作的總結(jié)與展望、富有前瞻性的評論以及豐富的數(shù)據(jù)，這些敘事和數(shù)據(jù)蘊含著無限的視覺化可能，精彩的分析可以一直留存。

面對一年來積累的數(shù)據(jù)和文本，理應(yīng)有詳有略，把文本劃分合理安排，并突出受眾關(guān)注的重點領(lǐng)域和要點。值得注意的是，年度報告中的視覺化圖表是為了補充報告正文，而不是為了完全替代它。通過使用提供信息的視覺效果，成功突出了報告重點。

五、結(jié)語

在樹立良好的品牌形象，傳遞品牌宗旨、服務(wù)理念和價值主張，以擴大品牌影響力為宣傳目的，完成產(chǎn)品營銷的過程中，信息圖表視覺化起到了巨大的作用。同時，各類品牌推廣需求的增長帶動了信息圖表視覺化的不斷發(fā)展升級。信息圖表視覺化在品牌推廣中的應(yīng)用，仍然值得我們進行深入研究。

參考文獻：

[1]櫻田潤.信息圖表設(shè)計入門[M].施夢潔，譯.上海：上海人民美術(shù)出版社，2015：184.

[2]李函穎.新聞信息圖在網(wǎng)絡(luò)媒介中的設(shè)計應(yīng)用研究[D].廣州廣州大學(xué)，2018.

[3]蘭蔻，里奇，克魯克斯.信息圖表的力量[M].張燕翔，等譯.北京：人民郵電出版社，2016：200.

[4]王國璐.視說新語 網(wǎng)絡(luò)新聞中信息可視化設(shè)計研究[D].西安：西安美術(shù)學(xué)院，2017.

作者簡介：趙子蘊，中北大學(xué)藝術(shù)學(xué)院碩士研究生。研究方向：視覺傳達設(shè)計。

李碩，博士，中北大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，碩士生導(dǎo)師。主要研究方向：設(shè)計藝術(shù)學(xué)、視覺傳達設(shè)計。

編輯：姜閃閃