郭瑞強(qiáng)

內(nèi)容摘要：品牌營(yíng)銷策略的成功實(shí)施并實(shí)現(xiàn)商品流通模式的可持續(xù)發(fā)展是需要深入探究的課題。本文以可口可樂(lè)公司的營(yíng)銷策略為對(duì)象進(jìn)行研究，根據(jù)可口可樂(lè)公司2011-2014年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，深入全面分析其如何在我國(guó)成功實(shí)施品牌營(yíng)銷策略，為我國(guó)企業(yè)制定商品營(yíng)銷策略提供理論參考，以期促進(jìn)我國(guó)商品經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：品牌 營(yíng)銷策略 商品流通模式 可持續(xù)發(fā)展

研究綜述

制造商品牌一直處于傳統(tǒng)商業(yè)領(lǐng)域的主導(dǎo)地位，如強(qiáng)生、可口可樂(lè)在眾多企業(yè)中一直是佼佼者。一些零售商從小企業(yè)發(fā)展起步，利用其營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)、采購(gòu)的優(yōu)勢(shì)，在全球各大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)了腳跟，并抓住其在商品流通領(lǐng)域的控制權(quán)，蓬勃發(fā)展。目前，零售商對(duì)商品品牌營(yíng)銷更加重視，而且消費(fèi)者和零售商對(duì)于自有品牌產(chǎn)品的觀念也發(fā)生了很大變化。零售商越來(lái)越重視自有品牌給他們帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益，消費(fèi)者也越來(lái)越愿意購(gòu)買與制造商品牌包裝相差無(wú)幾、但價(jià)格便宜很多的自有品牌（李琪，2014）。

在過(guò)去幾十年里，零售商自有品牌在國(guó)際營(yíng)銷領(lǐng)域越來(lái)越受重視，成為舉足輕重的研究對(duì)象和研究課題。國(guó)內(nèi)關(guān)于這方面的研究起步較晚，1995年才開(kāi)始（吳澤松，2013）起步，并且研究數(shù)量和質(zhì)量都遜于國(guó)外。比較成熟的研究主要集中在以下方面：第一，關(guān)于驅(qū)動(dòng)自有品牌成功的因素，具體包括：自有品牌與制造商品牌之間的價(jià)格差距；產(chǎn)品類別；自有品牌明確的產(chǎn)品定位；零售商規(guī)模經(jīng)濟(jì)；模仿制造商品牌的包裝；零售商商店形象；消費(fèi)者對(duì)自有品牌的態(tài)度；消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)變量；制造商的品牌數(shù)目、廣告花費(fèi)和促銷手段?？梢?jiàn)，這些變量主要涉及零售商、消費(fèi)者和制造商等方面。第二，零售商開(kāi)發(fā)自有品牌的動(dòng)機(jī)，具體包括：增加企業(yè)（消費(fèi)者）忠誠(chéng)度；增加零售商利潤(rùn)；提高與制造商的對(duì)比力量；形成差異化優(yōu)勢(shì)。

品牌營(yíng)銷策略的實(shí)現(xiàn)

（一）可口可樂(lè)營(yíng)銷策略的實(shí)現(xiàn)

1.本土化的品牌定位策略。本土化品牌定位策略體現(xiàn)在廣告宣傳推廣、營(yíng)銷方式等一系列指標(biāo)上?？煽诳蓸?lè)將產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷方式盡可能與傳統(tǒng)中國(guó)文化融合，與消費(fèi)者的生活貼近，迎合中國(guó)消費(fèi)者需求，打開(kāi)本土化品牌市場(chǎng)。如產(chǎn)品宣傳方面和廣告方面，請(qǐng)中國(guó)的廣告公司設(shè)計(jì)廣告內(nèi)容，并由中國(guó)本土明星代言，拍攝場(chǎng)景選在中國(guó)。從本土化廣告策略視角，從各方面真正關(guān)注中國(guó)市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有份額，滿足各種層次的消費(fèi)需求，從而獲得更大的利潤(rùn)。

2.可持續(xù)的品牌延伸策略。企業(yè)尋找產(chǎn)品營(yíng)銷與中國(guó)本土元素的融合點(diǎn)，不斷尋求和創(chuàng)造新的營(yíng)銷點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷的可持續(xù)性。廣告宣傳具有本土特色，營(yíng)銷渠道不斷創(chuàng)新，生產(chǎn)方式以綠色環(huán)保為主旨，實(shí)現(xiàn)差異化品牌戰(zhàn)略服務(wù)。廣告宣傳方面迎合年輕人的喜好，選擇明星和奧運(yùn)冠軍代言產(chǎn)品，贏得消費(fèi)者的青睞。營(yíng)銷渠道方面，選擇與年輕人現(xiàn)在廣泛使用的聊天平臺(tái)合作。另外在企業(yè)辦公區(qū)各處貫徹綠色環(huán)保概念，處理和使用廢水變?yōu)檠h(huán)水，貫徹實(shí)施我國(guó)環(huán)保型社會(huì)建設(shè)的理念（陳永亮，2013）。

（二）品牌推廣策略

1.多元化的品牌組合策略。隨著時(shí)代的發(fā)展，現(xiàn)代技術(shù)越來(lái)越發(fā)達(dá)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，一件產(chǎn)品想要在市場(chǎng)中保持長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力也越來(lái)越困難。所以企業(yè)想要尋求發(fā)展，就要堅(jiān)持產(chǎn)品多元化組合、拓寬產(chǎn)品的生產(chǎn)線，以提升企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。如可口可樂(lè)有限公司在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)施多元化產(chǎn)品品牌，為尋求更大的市場(chǎng)，將可口可樂(lè)公司旗下的其他產(chǎn)品同時(shí)打入中國(guó)市場(chǎng)，并獲得成功，在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，不斷創(chuàng)新，拓展產(chǎn)品的發(fā)展空間。在推廣品牌主打經(jīng)典產(chǎn)品的同時(shí)，以經(jīng)典產(chǎn)品為中心延伸其他產(chǎn)品，為企業(yè)的成功打下基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

2.終端化的品牌傳播策略。以可口可樂(lè)公司為例，其傳播策略始終堅(jiān)持終端化，根據(jù)不同地區(qū)消費(fèi)群體的不同，選擇銷售渠道，設(shè)置終端網(wǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)全方位的營(yíng)銷策略。目前可口可樂(lè)公司在我國(guó)分別有三個(gè)營(yíng)銷渠道，第一為主渠道，包括直銷渠道和特別渠道。第二為次渠道，指的是那些零散和分散的食品店。第三為專門渠道。另外，可口可樂(lè)有限公司根據(jù)各地地形和運(yùn)輸條件的不同，制定了不同的服務(wù)和銷售方案，培養(yǎng)了專業(yè)的服務(wù)和銷售團(tuán)隊(duì)。

3.公益化的品牌營(yíng)銷策略?？煽诳蓸?lè)公司一直秉持可持續(xù)發(fā)展的理念，以讓每個(gè)公司的業(yè)務(wù)員為勞動(dòng)模范和讓每個(gè)可口可樂(lè)員工都受益為明確目標(biāo)和承諾（劉寶成等，2013）。正是這種目標(biāo)和理念成為可口可樂(lè)公司不斷發(fā)展、回饋社會(huì)的動(dòng)力，從而極大地提高了可口可樂(lè)公司在中國(guó)的知名度。所以一個(gè)企業(yè)品牌想要提升自己公司的知名度和認(rèn)可度，就應(yīng)將公司所得利益最大限度回饋社會(huì)，通過(guò)回報(bào)社會(huì)、展現(xiàn)其企業(yè)核心價(jià)值觀中的社會(huì)責(zé)任感。

商品流通模式的可持續(xù)發(fā)展實(shí)證分析——以可口可樂(lè)為例

（一）可口可樂(lè)公司在中國(guó)市場(chǎng)的財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)

可口可樂(lè)公司自2011-2014年，財(cái)務(wù)權(quán)益指數(shù)呈不斷上升趨勢(shì)，具體見(jiàn)表1所示。由此可以看出，在全球經(jīng)濟(jì)衰退的狀態(tài)下，可口可樂(lè)公司依靠其品牌的高知名度和認(rèn)可度，依然實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，展現(xiàn)了其品牌的強(qiáng)大影響力。然而，在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)的環(huán)境下，即使像可口可樂(lè)公司這樣的大品牌公司，其在世界范圍內(nèi)的銷售也呈緩慢下降趨勢(shì)。但可口可樂(lè)公司在中國(guó)市場(chǎng)始終堅(jiān)持其開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略，挖掘中國(guó)市場(chǎng)的潛力，使產(chǎn)品市場(chǎng)周轉(zhuǎn)趨勢(shì)上升，經(jīng)濟(jì)狀況得到發(fā)展和改善。

（二）可口可樂(lè)傳統(tǒng)的商品流通模式

可口可樂(lè)公司將在我國(guó)的商品流通模式分成兩類，一類為生產(chǎn)資料部類，一類為消費(fèi)資料部類，由商品在社會(huì)生產(chǎn)過(guò)程中的位置來(lái)劃分這兩者之間的區(qū)別。生產(chǎn)行業(yè)流通也劃分為兩類：一類為物資流通行業(yè)，另一類為消費(fèi)品流通行業(yè)。這種劃分在數(shù)量上會(huì)根據(jù)社會(huì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化而改變，但大的格局不會(huì)改變。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)模的不斷壯大，這種經(jīng)濟(jì)模式也逐漸成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵所在（齊悅，2013）。

（三）可口可樂(lè)未來(lái)的商品流通模式

可口可樂(lè)公司在我國(guó)的商品流通模式將區(qū)別于傳統(tǒng)流通模式，未來(lái)的流通模式會(huì)將物資流通行業(yè)和商業(yè)行業(yè)合為一體。這兩大行業(yè)所包括的商品不相同，在不同階段對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn)也不同，但這兩者在發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中業(yè)務(wù)差別沒(méi)有明顯的界限，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)應(yīng)針對(duì)實(shí)際情況選擇經(jīng)營(yíng)行業(yè)，嚴(yán)格區(qū)別這兩種行業(yè)只會(huì)阻礙企業(yè)的發(fā)展，增加企業(yè)發(fā)展的難度。同時(shí)，金融機(jī)構(gòu)不斷加強(qiáng)對(duì)生產(chǎn)和消費(fèi)的服務(wù)功能，以信用為保證保障資金的流通。隨著信息化程度的提高，商品在生產(chǎn)和流通方面的信息數(shù)量和質(zhì)量都得以加強(qiáng)，以獨(dú)立的形態(tài)加入到社會(huì)再生產(chǎn)中。

（四）相關(guān)發(fā)展對(duì)策

1.國(guó)家制定政策和法規(guī)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，國(guó)家流通政策和法規(guī)的制定和完善對(duì)于改善可口可樂(lè)公司流通具有重要意義。國(guó)家流通政策和法規(guī)的改善可以減弱波動(dòng)，制約地區(qū)間發(fā)展的不平衡，穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)。制定相關(guān)政策和法規(guī)，引導(dǎo)市場(chǎng)，調(diào)動(dòng)公司發(fā)展的積極性，讓企業(yè)在政策和法規(guī)的監(jiān)督下自由競(jìng)爭(zhēng)，適者生存。根據(jù)商品本身的特征選擇商品流通的方式，對(duì)商品的管制選擇，應(yīng)該由商品對(duì)市場(chǎng)流通的調(diào)節(jié)作用決定 ，而不是商品在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中所占比例。在我國(guó)買方市場(chǎng)仍處于低級(jí)狀態(tài)的情況下，無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)僅僅依靠企業(yè)的自律是不可能得到解決和改善的，要健全商品流通體系，就要建立健全完善的政策和法規(guī)。

2.統(tǒng)一的商品流通大市場(chǎng)的建立。建立統(tǒng)一的商品流通大市場(chǎng)，首先要認(rèn)識(shí)到商品流通的重要性，克服傳統(tǒng)小生產(chǎn)思想，改變反市場(chǎng)行為。在良好的市場(chǎng)機(jī)制下，充分發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制的作用，促進(jìn)企業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的增長(zhǎng)作用，形成一個(gè)比較完整的宏觀流通框架，以大城市為中心，形成網(wǎng)絡(luò)區(qū)域。國(guó)家應(yīng)大力支持中西部商品流通設(shè)施建設(shè)，為商品流通創(chuàng)造良好的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境平臺(tái)，強(qiáng)化對(duì)市場(chǎng)的管理并且維護(hù)市場(chǎng)的秩序，從而建立起統(tǒng)一的商品流通體系。

3.加快流通企業(yè)的現(xiàn)代化進(jìn)程。流通企業(yè)從粗放走向精細(xì)的重要途徑是建立現(xiàn)代企業(yè)制度，企業(yè)生存和發(fā)展的根本是市場(chǎng)和管理。從企業(yè)的實(shí)際情況出發(fā)，改變公司屬性，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的自我發(fā)展和自我約束。從我國(guó)的實(shí)際情況出發(fā)，吸收國(guó)外先進(jìn)的技術(shù)，改造企業(yè)發(fā)展中的不足，把流通科技的發(fā)展重點(diǎn)放在信息管理技術(shù)上，把生產(chǎn)和消費(fèi)聯(lián)合成一個(gè)整體，流通方式可選擇連鎖經(jīng)營(yíng)、代理等，把經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略選擇的目的放在加強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)上，加速流通企業(yè)的現(xiàn)代化進(jìn)程。

4.商品流通與資本流通及勞動(dòng)力流通相結(jié)合。商品流通與資本流通在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度時(shí)會(huì)必然相結(jié)合，相互聯(lián)系，因此資本流通市場(chǎng)和勞動(dòng)力流通市場(chǎng)的大力發(fā)展有助于商品流通的有序、順暢。目前中國(guó)企業(yè)面臨資金不足、發(fā)展規(guī)模較小的局面，資本流通就更加重要。知識(shí)是生產(chǎn)要素中不會(huì)發(fā)生變化的要素，并且成為影響現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要因素，而勞動(dòng)力是知識(shí)的載體，所以勞動(dòng)力的流通會(huì)成為商品流通的重要因素。因此在商品流通市場(chǎng)的建設(shè)過(guò)程中，要尋求全方位的發(fā)展，將商品流通與資本流通及勞動(dòng)力流通相互結(jié)合，形成完整統(tǒng)一的商品流通市場(chǎng)。

實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷與商品流通可持續(xù)發(fā)展的對(duì)策

樹(shù)立核心產(chǎn)品，重視品牌的力量。吸收可口可樂(lè)成功的品牌營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，將品牌建設(shè)和企業(yè)形象放到重要位置。在拓展其他市場(chǎng)時(shí)，選擇一種品牌進(jìn)行主打和推廣，在一種品牌營(yíng)銷成功后，再帶動(dòng)企業(yè)其他產(chǎn)品的發(fā)展。因此，一個(gè)企業(yè)想要在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，要充分吸收成功經(jīng)驗(yàn)，借助科學(xué)技術(shù)創(chuàng)造出產(chǎn)品特色，拓展和研發(fā)出更加優(yōu)秀的產(chǎn)品。企業(yè)要堅(jiān)持以貼近消費(fèi)者為理念，開(kāi)發(fā)出讓消費(fèi)者滿意和放心的產(chǎn)品，使產(chǎn)品迎合消費(fèi)者的需求，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，在消費(fèi)者中建立起知名度和認(rèn)知度，建立起品牌形象（李碧茹等，2014）。

圍繞核心產(chǎn)品，品牌定位要獨(dú)具特色。企業(yè)定位核心產(chǎn)品，讓消費(fèi)者更加清晰的識(shí)別品牌產(chǎn)品，增強(qiáng)品牌聯(lián)想效果。引起消費(fèi)者的注意力從而購(gòu)買并且使用產(chǎn)品，增加消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，贏得消費(fèi)者的青睞，從而維持產(chǎn)品和客戶長(zhǎng)期的關(guān)系?？紤]產(chǎn)品所處的市場(chǎng)狀況、需求、競(jìng)爭(zhēng)者等眾多因素，各企業(yè)應(yīng)當(dāng)圍繞核心產(chǎn)品，根據(jù)市場(chǎng)的需求進(jìn)行品牌定位，從而樹(shù)立獨(dú)樹(shù)一幟的品牌，并致力于讓產(chǎn)品跨出國(guó)門，在國(guó)際市場(chǎng)中尋求更大的發(fā)展。

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