周義晶

摘 要：李克強總理提出，“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新，鼓勵大學生進行創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新”，并且給予了許多的政策支持。近年來，創(chuàng)業(yè)企業(yè)如雨后春筍般，迅速發(fā)展起來。小型創(chuàng)業(yè)企業(yè)選擇合適的創(chuàng)業(yè)項目進入市場后，如何能夠在市場中占據一席之地，實現(xiàn)穩(wěn)步上升的發(fā)展，這就需要企業(yè)實施品牌營銷的戰(zhàn)略，打造特色品牌，讓顧客將該企業(yè)與其他企業(yè)區(qū)分開來，增加顧客黏性和顧客認可度，進而最終實現(xiàn)企業(yè)的價值目標。

關鍵詞：創(chuàng)業(yè)企業(yè)；品牌；營銷戰(zhàn)略

中圖分類號： F274 文獻標識碼： A 文章編號： 1673-1069（2016）28-25-2

0 引言

小型創(chuàng)業(yè)企業(yè)大多是三五人因各自專長組成的創(chuàng)業(yè)團隊，雖然人數(shù)較少，但一般都是某些領域內的精英。各自專長一個領域，各司其職，因而戰(zhàn)斗力往往都比較強。不論是業(yè)務能力，專業(yè)知識，還是市場開拓，均表現(xiàn)不俗，成為一個挑戰(zhàn)、打擂的角色，去挑戰(zhàn)已占有市場的守擂企業(yè)。在波特五力模型中，小型創(chuàng)業(yè)企業(yè)，就是潛在的競爭者力量，而對應的市場中現(xiàn)有企業(yè)，就是行業(yè)內現(xiàn)有的競爭能力（見圖1）。

新興創(chuàng)業(yè)企業(yè)進入市場，必定會采取一系列挑戰(zhàn)措施，營銷策略也會比較豐富，以迅速地吸引消費者。前期，搶奪一部分市場資源，發(fā)展迅速。但是如何穩(wěn)占市場，實現(xiàn)市場份額的逐步增加，確保后期的利潤的穩(wěn)定增長，是很多創(chuàng)業(yè)小企業(yè)需要思考的問題。所謂創(chuàng)業(yè)容易，守業(yè)難。

筆者認為建立品牌營銷策略是創(chuàng)業(yè)小企業(yè)進入市場后，站穩(wěn)腳跟，長足發(fā)展的必要選擇。本文將以圍棋培訓創(chuàng)業(yè)項目為例，闡述品牌營銷的策略分析。

1 順應需求，找好市場定位

創(chuàng)業(yè)企業(yè)首先要進行市場細分、目標市場選擇和市場定位，市場選擇時應當重點考慮選擇朝陽產業(yè)，上升空間較大的行業(yè)。少兒圍棋培訓作為朝陽產業(yè)，適宜作為創(chuàng)業(yè)項目的選擇。原因在于：第一、培訓市場需求旺盛，少兒圍棋借勢突起。隨著經濟的發(fā)展，人民生活水平的提高，家庭可支配收入不斷增加，加之之前獨生子女政策的影響，大多城鎮(zhèn)家庭都只有一個孩子，對于孩子的教育問題，家長尤為重視，受“不要輸在起跑線上”思想的影響，家長不僅希望自己孩子學習成績優(yōu)秀，還希望孩子能有一兩項興趣愛好及特長。因而，少兒培訓業(yè)迅猛發(fā)展，各類興趣愛好、智商情商等特色培訓層出不窮。圍棋作為國家推廣的棋類項目，也逐漸在少兒培訓中占據一席之地。

2 了解品牌，了解品牌戰(zhàn)略意義

2.1 品牌的內涵

少兒培訓市場目前是一片藍海，一個工作室，幾個有專長的老師就可以進入市場，進行市場的瓜分，一開始以課外輔導、語數(shù)外補習起步，后來逐漸地業(yè)余興趣愛好培訓發(fā)展起來，各式各樣的書法美術班、樂器聲樂班、體育訓練班招生開班，規(guī)模也由一開始的一兩個人一個小教室，發(fā)展成為幾個老師，一個店面。培訓市場門檻較低，不能阻止來自潛在進入者的競爭。少兒圍棋培訓市場作為培訓項目的一種，基本發(fā)展狀態(tài)也與其他培訓項目相似。問題的癥結就在于缺少品牌戰(zhàn)略，沒有品牌營銷意識，不注重品牌營銷戰(zhàn)略的實施，與其他同類企業(yè)相比，缺少區(qū)分度和辨識度。

品牌的形成過程即為顧客對企業(yè)認知遞進的過程，如圖2所示：

品牌可以給創(chuàng)業(yè)小企業(yè)帶來什么？

2.2 建立品牌的意義

建立品牌可以增加顧客黏性。以少兒圍棋培訓企業(yè)為例，創(chuàng)建了品牌后，顧客想到圍棋就想到你的企業(yè)，已經選擇你的顧客，在他需求不變的情況下，會持續(xù)地讓孩子在你企業(yè)接受培訓和教育。即使其他圍棋培訓機構也能提供類似的服務，但是顧客也不會改變其消費選擇。

建立品牌可以促進市場份額的增加。當家長在篩選孩子培訓項目的時候，會通過幾個途徑來了解。首先是自己的認知，當你的企業(yè)品牌被其認可，則必然會增加成交率；其次客戶影響者的認知，通常情況下，家長會向同事或者親友咨詢相關的培訓項目，當其影響者對你企業(yè)的品牌認可時，也會增加成交率。成交率增加，市場份額增加。

3 循序漸進，制定品牌營銷策略

品牌對于創(chuàng)業(yè)小企業(yè)的成長、發(fā)展意義非凡，如何制定品牌營銷策略，是否具有普適性的品牌策略，針對圍棋創(chuàng)業(yè)企業(yè)應當采取何種品牌策略？

3.1 站在消費者的視角，品牌創(chuàng)建有四個階段

第一階段：認知階段，將企業(yè)的形象名聲宣傳出去，讓更多的人知道你的企業(yè)。以少兒圍棋培訓企業(yè)為例，首先就是要建立企業(yè)的知名度，通過傳單、彩頁、店面廣告、網絡宣傳等方式，讓企業(yè)盡可能地接觸到潛在客戶。但是這并不是品牌推廣和建立的目的，只是鋪墊，必須推進到下一階段的工作。

第二階段：描述階段，確保核心潛在客戶能夠陳述出企業(yè)的服務內容。對于圍棋培訓機構來說，通過演講、交流會、試聽會、公開課、圍棋進校園等方式，更深入地介紹服務的具體內容，讓家長能夠主動去了解相關信息，了解何時何地何種途徑能利用相關的服務。第三階段：記憶階段，讓潛在的客戶在需要的時候能夠想起你的企業(yè)。因而在其需要的時候要做到，讓其第一印象就能想到你的服務，就像一想到可樂就想到可口可樂一樣，要確保在一定區(qū)域范圍內，你的產品是品類中的NO.1， 這就需要重復不斷的宣傳，Thomas Smith曾在1885年出版的書籍中提到：為了讓客戶有消費意愿時優(yōu)先考慮你的企業(yè)，你需要讓其看到你的廣告20次之多。這一方法在一定意義上還是非常適用，這就是為什么“老白金”廣告促成其熱銷的原因。

第四階段：偏愛階段，讓客戶在可選擇的方案中選擇你而不是你的競爭對手或者替代品。要促成此，需要企業(yè)將產品或者服務打造成具有強力共鳴的、難以替代的、值得信賴的產品和服務。

3.2 站在企業(yè)的角度，建立品牌資產有三個方面

第一，組合品牌元素。首先要將品牌名稱、包裝、商標、形象、口號、網址等因素進行整合，根據自身產品和服務的特點，將品牌濃縮成一個概念。對于圍棋創(chuàng)業(yè)企業(yè)來說，可以將品牌主題與“弈”、“學”、“樂”、“成長”等因素和概念結合起來，形成簡潔、醒目、活潑、易記憶的品牌身份。

第二，進行品推廣。創(chuàng)業(yè)企業(yè)可以利用成本較低的網絡營銷、口碑營銷等方式將潛在客戶吸引店里來，店面的裝修設計要與品牌定位相一致，讓顧客進一步感受到品牌所要傳達的理念，通過后期的服務傳遞，讓顧客對品牌印象加深。

第三，增加品牌聯(lián)想。將品牌與一些可以把意義傳遞給消費者記憶的信息聯(lián)系起來。例如大型的活動，重要的節(jié)日，重大事件等，如果將這些內容和品牌聯(lián)系起來，就可以強化品牌的概念。例如，洋河夢之藍的品牌推廣“中國夢夢之藍”的標語正好與習近平總書記提出的“中國夢”相吻合，這樣更增加了其品牌的有益、正面的聯(lián)想。圍棋創(chuàng)業(yè)企業(yè)可以通過區(qū)域內文體活動的贊助，獨立舉辦當?shù)厥讓脟謇夼_賽，公益圍棋進校園等活動，來提升自己的品牌聯(lián)想。

參 考 文 獻

[1] （美）邁克爾·波特（Michael Porter）著，陳小悅譯.競爭優(yōu)勢[M].華夏出版社，2005.

[2] 朱玉童.品牌？非誠勿擾！[M].海天出版社，2011.

[3] 顧松林，（美）菲利斯.營銷全攻略：品牌與顧客關系大解析[M].上海連京出版社，2003.

[4] 顏德貴.當前我國中小企業(yè)的營銷戰(zhàn)略分析[J].福建行政學院福建經濟管理干部學院學報，2005（S1）.