韋鳴秋　白長(zhǎng)虹　華成鋼

[摘? ? 要]與商業(yè)服務(wù)領(lǐng)域相似，旅游公共服務(wù)近年來(lái)也經(jīng)歷了由產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯向服務(wù)主導(dǎo)邏輯演變的過(guò)程，由公共服務(wù)供需雙方共創(chuàng)價(jià)值的實(shí)踐現(xiàn)象已經(jīng)出現(xiàn)。文章以杭州市社會(huì)資源國(guó)際訪問(wèn)點(diǎn)為案例，通過(guò)扎根理論的方法，探索性地提出旅游公共服務(wù)價(jià)值共創(chuàng)的概念，剖析了由政府、企業(yè)、居民、游客等不同社會(huì)主體參與的旅游公共服務(wù)價(jià)值共創(chuàng)現(xiàn)象，識(shí)別了制度保障、增權(quán)激勵(lì)、信息透明、技術(shù)攝入、文化契合是實(shí)現(xiàn)旅游公共服務(wù)價(jià)值共創(chuàng)的驅(qū)動(dòng)因素與前提條件。而不同主體間耦合形成的服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，其內(nèi)部各要素的互動(dòng)與整合是旅游公共服務(wù)價(jià)值共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)的中介要素。此外，旅游公共服務(wù)價(jià)值共創(chuàng)的行為過(guò)程包括價(jià)值主張?zhí)岢觥⒐矂?chuàng)環(huán)境營(yíng)造、社會(huì)成員嵌入、社會(huì)價(jià)值共識(shí)、公共價(jià)值創(chuàng)造和社會(huì)影響輸出。文章拓展了價(jià)值共創(chuàng)理論在旅游公共服務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用，揭示了共創(chuàng)的內(nèi)部機(jī)理與行為規(guī)律，為旅游目的地公共服務(wù)發(fā)展與供給模式創(chuàng)新提供了理論工具。

[關(guān)鍵詞]旅游公共服務(wù)價(jià)值共創(chuàng);扎根理論;服務(wù)生態(tài)系統(tǒng);驅(qū)動(dòng)因素;行為過(guò)程

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002-5006（2020）03-0072-14

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2020.03.011

引言

大眾旅游時(shí)代，主客互動(dòng)更加頻繁，游客到訪的空間遍布目的地各個(gè)角落。然而面對(duì)快速擴(kuò)張的公共需求和不斷變化的游客市場(chǎng)，旅游目的地基本公共服務(wù)供給不足、供給不均、供需結(jié)構(gòu)失衡等問(wèn)題，成為制約旅游目的地發(fā)展的瓶頸因素。同時(shí)，處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期的時(shí)代背景下，傳統(tǒng)“大包大攬、統(tǒng)管一切”的政府行政管理方式與公共服務(wù)供給模式，已經(jīng)難以適應(yīng)社會(huì)管理和游客市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)需求。因此，單一地依靠政府進(jìn)行旅游公共服務(wù)供給和目的地綜合治理，無(wú)疑會(huì)給旅游公共服務(wù)體系健全、完善以及可持續(xù)發(fā)展帶來(lái)挑戰(zhàn)。而旅游業(yè)的綜合性，決定其包含的旅游公共服務(wù)類別廣泛、內(nèi)容豐富，其中很多要素（如文化氛圍、社會(huì)環(huán)境）都離不開公眾的參與 [1]。對(duì)旅游目的地而言，有必要通過(guò)機(jī)制創(chuàng)新與路徑優(yōu)化推動(dòng)旅游公共服務(wù)供給模式的轉(zhuǎn)變與完善，而多元主體參與下的價(jià)值共創(chuàng)既是旅游公共服務(wù)建設(shè)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)要求，又是破解上述困境的可行路徑。

在旅游學(xué)界，匡林、張凌云等一批學(xué)者曾以傳統(tǒng)的行政理論為基礎(chǔ)，對(duì)旅游業(yè)發(fā)展中的政府職能進(jìn)行了討論，其間涉及公共管理、公共服務(wù)供給的問(wèn)題。但是，早期對(duì)旅游公共服務(wù)供給的探索仍局限于對(duì)行政體制內(nèi)公共事務(wù)管理的研究，這與新時(shí)期旅游目的地發(fā)展中的政府角色，以及政府與市場(chǎng)、政府與社會(huì)的關(guān)系等方面的實(shí)際情況存在差距[2-3]。之后，在李爽等、董培海和李偉、何池康為代表的研究中，開始提出旅游公共服務(wù)是由政府主導(dǎo)、多元主體共同參與的供給過(guò)程[4-6]。而對(duì)旅游服務(wù)對(duì)象的認(rèn)識(shí)上，一些學(xué)者也意識(shí)到旅游發(fā)展與當(dāng)?shù)鼐用?、社區(qū)之間相互聯(lián)系[7]。已有研究雖然關(guān)注到政府、企業(yè)、社區(qū)等不同社會(huì)主體參與旅游公共服務(wù)供給對(duì)旅游目的地的重要性，然而如何驅(qū)動(dòng)社會(huì)成員參與其中，相關(guān)研究鮮有觸及。同時(shí)，少數(shù)研究關(guān)注到單一主體如居民、游客在旅游公共服務(wù)供給中的參與和合作現(xiàn)象，但是缺乏圍繞旅游公共服務(wù)供給中多主體的角色和行為形成整體性認(rèn)識(shí)。本研究以杭州市旅游公共服務(wù)體系下的“社會(huì)資源國(guó)際訪問(wèn)點(diǎn)”為研究案例，通過(guò)實(shí)地觀察、深度訪談、二手資料收集的方式獲取數(shù)據(jù)，并借助扎根理論的方法進(jìn)行三級(jí)編碼，界定了旅游公共服務(wù)價(jià)值共創(chuàng)概念，識(shí)別了驅(qū)動(dòng)因素及行為過(guò)程。本研究探索性地將價(jià)值共創(chuàng)理論應(yīng)用于旅游公共服務(wù)情境的同時(shí)，也為旅游目的地政府職能部門提供指引與建議。

1 文獻(xiàn)回顧

1.1 旅游公共服務(wù)相關(guān)研究

國(guó)內(nèi)有關(guān)旅游公共服務(wù)的研究起步較晚，對(duì)旅游公共服務(wù)內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)雖然尚未達(dá)成一致，但也取得了一定的共識(shí)。其中，以李爽等、董培海和李偉、何池康為代表的一批學(xué)者認(rèn)為，旅游公共服務(wù)是由政府主導(dǎo)、多元主體共同參與供給的服務(wù)類別，是具有公共屬性的旅游產(chǎn)品或服務(wù)。同時(shí)，旅游公共服務(wù)可被視為公共服務(wù)在旅游領(lǐng)域的特殊形式，二者既相似又相異。首先，社會(huì)公共服務(wù)是旅游公共服務(wù)的有效供給與重要支撐，甚至存在交叉滲透與相互影響。旅游公共服務(wù)可被視為在既有的城市或社會(huì)公共服務(wù)基礎(chǔ)上以滿足游客需求為目標(biāo)進(jìn)行的服務(wù)提升與資源整合。其次，社會(huì)公共服務(wù)的對(duì)象主要為本地居民，而旅游公共服務(wù)對(duì)象以外來(lái)游客為主，但也涉及本地具有休閑、出游意向的居民[4-6]。最后，根據(jù)美國(guó)學(xué)者Denhardt夫婦對(duì)公共產(chǎn)品與服務(wù)的定義[8]，旅游公共服務(wù)同樣具有非競(jìng)爭(zhēng)性與非排他性的特征，這也是公共服務(wù)與商業(yè)服務(wù)（企業(yè)服務(wù)或私有服務(wù)）的重要區(qū)別。而從服務(wù)構(gòu)成內(nèi)容上看，不同學(xué)者間的界定也存在較大差異，但可以發(fā)現(xiàn)旅游公共服務(wù)覆蓋的服務(wù)類別多、服務(wù)對(duì)象廣。按照服務(wù)形態(tài)分類，旅游公共服務(wù)包括以旅游公共交通、旅游安全保障設(shè)施等為代表的有形產(chǎn)品或服務(wù)，以及包含旅游公共信息咨詢、游客權(quán)益保障等在內(nèi)的無(wú)形服務(wù)[9-11]。

對(duì)旅游服務(wù)對(duì)象的認(rèn)識(shí)上，一些研究注意到旅游目的地的發(fā)展與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)、居民之間存在聯(lián)系。如李爽等曾指出，對(duì)本地居民出行需求的忽視，將導(dǎo)致因游客流量變化引起的公共服務(wù)設(shè)施閑置浪費(fèi)的現(xiàn)象;反之，忽視游客需求，則會(huì)對(duì)游客的體驗(yàn)感知和旅游目的地服務(wù)供給水平產(chǎn)生消極作用，并制約當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展[7]。因此，不少學(xué)者提出旅游公共服務(wù)的對(duì)象存在廣義與狹義之分。狹義上的服務(wù)對(duì)象僅為游客;廣義上的服務(wù)對(duì)象包括中間受益者與最終受益者，中間受益者指旅游目的地政府、旅游企業(yè)與社區(qū)，而游客與居民為最終受益者。同時(shí)，政府、企業(yè)與社區(qū)居民不僅為旅游公共服務(wù)的供給方，他們也會(huì)不斷獲得與共享旅游公共服務(wù)。

國(guó)外有關(guān)旅游公共服務(wù)（tourism public service/tourist public service）的研究并不多見，但相近研究?jī)?nèi)容見諸于“旅游公共交通”（tourism public transport）、“旅游公共信息”（tourism public information）、“旅游政策”（tourism policy）、“旅游安全”（tourism safety）、“旅游規(guī)劃”（tourism planning）等旅游公共服務(wù)具體分支為內(nèi)容的研究。國(guó)外有關(guān)休閑服務(wù)（leisure service）的供給研究，對(duì)國(guó)內(nèi)旅游公共服務(wù)的研究同樣具有參考意義。如Sessoms、Gratton和Taylor認(rèn)為，休閑服務(wù)的供給渠道通常包括盈利性機(jī)構(gòu)（私人企業(yè)）、非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)（政府職能部門）和第三方機(jī)構(gòu)（志愿機(jī)構(gòu)或公益組織）[12-13]。

通過(guò)對(duì)以往研究的回顧，本研究認(rèn)為旅游公共服務(wù)意指由政府主導(dǎo)，企業(yè)、第三方組織（非政府組織）或個(gè)人（當(dāng)?shù)鼐用瘢﹨⑴c供給，為滿足廣大游客共性需求，提供的不以營(yíng)利為目的、具有明顯非競(jìng)爭(zhēng)性與非排他性的旅游產(chǎn)品與服務(wù)。已有研究雖然關(guān)注到政府、企業(yè)、社區(qū)等不同社會(huì)主體參與旅游公共服務(wù)供給對(duì)旅游目的地的重要性，但是如何驅(qū)動(dòng)社會(huì)成員參與其中、共創(chuàng)價(jià)值，相關(guān)研究并不多見。

1.2 價(jià)值共創(chuàng)相關(guān)研究

價(jià)值共創(chuàng)理論自提出以來(lái)，大多圍繞商業(yè)服務(wù)展開探討，其中存在兩個(gè)重要分支：一個(gè)是由Prahalad和Ramaswamy根據(jù)消費(fèi)者體驗(yàn)提出的價(jià)值共創(chuàng)理論，他們認(rèn)為價(jià)值共創(chuàng)是顧企雙方在互動(dòng)中合作創(chuàng)造消費(fèi)體驗(yàn)的過(guò)程，而價(jià)值內(nèi)嵌在顧客體驗(yàn)中。兩位學(xué)者在此基礎(chǔ)上構(gòu)建了“DART”模型，建議服務(wù)供給方通過(guò)溝通（dialogue）、體驗(yàn)（access）、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)估（risk assessment）和透明化（transparency）激發(fā)與消費(fèi)者的互動(dòng)，進(jìn)而共創(chuàng)價(jià)值[14]。另一個(gè)由Vargo和Lusch根據(jù)服務(wù)主導(dǎo)邏輯提出的價(jià)值共創(chuàng)理論。他們認(rèn)為消費(fèi)者是操作性資源擁有方，會(huì)將自身的知識(shí)、技能、經(jīng)驗(yàn)等投入價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程中，與企業(yè)形成合作關(guān)系，成為價(jià)值的共同創(chuàng)造者[15]。Gr?nroos進(jìn)一步提出價(jià)值共創(chuàng)模型，認(rèn)為價(jià)值共創(chuàng)的實(shí)現(xiàn)并非一蹴而就，需要企業(yè)或價(jià)值推動(dòng)者向顧客提供產(chǎn)品、服務(wù)、信息等資源，作為價(jià)值共創(chuàng)的前提條件。而顧企間的持續(xù)互動(dòng)中，顧客逐漸投入自己的資源和能力，最終實(shí)現(xiàn)與企業(yè)共同創(chuàng)造價(jià)值[16]。相比之下，公共服務(wù)領(lǐng)域的價(jià)值共創(chuàng)研究明顯滯后，這是因?yàn)楣卜?wù)非競(jìng)爭(zhēng)性的特性，導(dǎo)致供給方對(duì)需求方參與的關(guān)注不夠。但隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高、公眾對(duì)服務(wù)需求的不斷變化，以政府為代表的公共服務(wù)供給主體意識(shí)到社會(huì)力量參與合作供給的重要性，越來(lái)越重視公眾的體驗(yàn)感與滿意度，甚至鼓勵(lì)公眾參與公共服務(wù)產(chǎn)品供給、公共服務(wù)政策制定、公共服務(wù)過(guò)程設(shè)計(jì)等，實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)[17]。

Brudney和England早在1983年就政府與公眾如何實(shí)現(xiàn)共同合作提出了自己的看法：（1） 政府愿意與公眾合作;（2） 共同合作能夠提高公共服務(wù)質(zhì)量;（3） 公眾以資源合作的形式參與價(jià)值創(chuàng)造;（4） 公眾參與共創(chuàng)的過(guò)程、行為是經(jīng)過(guò)慎重、認(rèn)真考慮的;（5） 以集體的形式合作[18]。進(jìn)入21世紀(jì)，服務(wù)主導(dǎo)邏輯及價(jià)值共創(chuàng)理論出現(xiàn)，Vargo和Lusch嘗試將服務(wù)主導(dǎo)邏輯的適用范圍延伸至公共服務(wù)領(lǐng)域，提出價(jià)值共創(chuàng)理論可應(yīng)用于政府提供的公共產(chǎn)品或服務(wù)中[19]。例如，當(dāng)政府推動(dòng)公共服務(wù)變革時(shí)，不僅需要了解公眾對(duì)變革的態(tài)度與滿意度，還要進(jìn)一步洞察公眾在服務(wù)消費(fèi)過(guò)程中的感知和價(jià)值來(lái)源，幫助政府通過(guò)社會(huì)營(yíng)銷前攝性地為公眾參與價(jià)值共創(chuàng)提供準(zhǔn)備與支撐。相反，從公眾的角度看，決定其是否參與公共服務(wù)合作供給源于3個(gè)方面的標(biāo)準(zhǔn)：（1） 自身效用獲得的滿足感與他人效用對(duì)比后的感知;（2） 參與公共服務(wù)的主動(dòng)性;（3） 對(duì)公共服務(wù)效用的消費(fèi)性體驗(yàn)和深層次、延伸性的體驗(yàn) [20]。Magno和Cassia也從公共服務(wù)供給方的視角展開討論，指出公共服務(wù)供給方的公眾導(dǎo)向理念水平與其對(duì)價(jià)值共創(chuàng)所帶來(lái)積極影響的感知程度，對(duì)服務(wù)供給方發(fā)起或開展價(jià)值共創(chuàng)的意愿和水平具有積極作用[21]。國(guó)內(nèi)學(xué)者楊坤等在回顧商業(yè)領(lǐng)域的價(jià)值共創(chuàng)概念和實(shí)施要素后，對(duì)公共服務(wù)領(lǐng)域的價(jià)值共創(chuàng)進(jìn)行了解讀，提出公共服務(wù)領(lǐng)域價(jià)值共創(chuàng)的6個(gè)關(guān)鍵要素：合作者的相互接近、彼此互利、知識(shí)和技能、信息透明、角色和權(quán)利轉(zhuǎn)移以及集體溝通和談判。他們認(rèn)為價(jià)值共創(chuàng)理論可以讓人們重新審視公共管理與公共服務(wù)的本質(zhì)，社會(huì)中的任何人都可以積極地參與價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程[22]。

由此可見，價(jià)值共創(chuàng)理論不僅對(duì)商業(yè)服務(wù)領(lǐng)域產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，在公共服務(wù)領(lǐng)域的運(yùn)用同樣大有可為。已有的公共服務(wù)價(jià)值共創(chuàng)研究中，關(guān)注到共創(chuàng)環(huán)境的營(yíng)造是實(shí)現(xiàn)政府與公眾互動(dòng)，以及實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)重要基礎(chǔ)。然而，旅游情境下的參與主體更加多元、共創(chuàng)過(guò)程更加復(fù)雜、共創(chuàng)結(jié)果的影響更加深遠(yuǎn)，特別是游客的流動(dòng)性和異地性注定與本地居民的參與動(dòng)機(jī)或驅(qū)動(dòng)因素存在差異。因此，不同社會(huì)主體如何參與旅游公共服務(wù)價(jià)值共創(chuàng)是本研究關(guān)注的焦點(diǎn)問(wèn)題之一。本研究在逐級(jí)抽象案例現(xiàn)象的基礎(chǔ)上，與現(xiàn)有的理論進(jìn)行了“對(duì)話”，進(jìn)一步將案例現(xiàn)象歸納為“旅游公共服務(wù)價(jià)值共創(chuàng)”。對(duì)已有價(jià)值共創(chuàng)理論研究的回顧，有助于本研究界定旅游公共服務(wù)價(jià)值共創(chuàng)的概念、識(shí)別共創(chuàng)的驅(qū)動(dòng)因素與行為過(guò)程，為價(jià)值共創(chuàng)理論在旅游公共服務(wù)領(lǐng)域的應(yīng)用與借鑒提供支撐。

2 研究方法與案例選擇

本研究采用案例研究和扎根理論相結(jié)合的方法，基于兩點(diǎn)：一是有關(guān)旅游公共服務(wù)價(jià)值共創(chuàng)的研究相對(duì)缺乏，所以當(dāng)對(duì)所研究問(wèn)題從全新角度切入時(shí)，案例分析和扎根理論的方法可行且有效。二是本研究的焦點(diǎn)是多元主體參與下的旅游公共服務(wù)價(jià)值共創(chuàng)，涉及“如何做”的問(wèn)題。扎根理論方法作為一種自下而上、逐級(jí)歸納的方法，通過(guò)對(duì)原始資料反復(fù)抽象、比較構(gòu)建理論，適用于揭示社會(huì)現(xiàn)象背后蘊(yùn)含的關(guān)系、行為過(guò)程 [23]。為了探索不同的社會(huì)主體參與旅游公共服務(wù)價(jià)值共創(chuàng)機(jī)理，挖掘共創(chuàng)過(guò)程及其規(guī)律，本研究在數(shù)據(jù)收集前不做任何假設(shè)。同時(shí)，本研究針對(duì)觀察、訪談和二手?jǐn)?shù)據(jù)所得的原始資料，通過(guò)開放性編碼、主軸編碼和選擇性編碼的扎根理論分析過(guò)程，逐級(jí)提煉出反映社會(huì)現(xiàn)象的概念性詞條，進(jìn)而分析、發(fā)展范疇及范疇之間的關(guān)聯(lián)，描述故事線、形成理論。

本研究關(guān)注的杭州市社會(huì)資源國(guó)際訪問(wèn)點(diǎn)，是杭州市政府于2004年在全國(guó)率先推出的社會(huì)機(jī)構(gòu)“旅游化”改造項(xiàng)目，旨在幫助游客探尋最新奇、地道的“杭州生活”。歷經(jīng)數(shù)次的挖掘、培育、線路設(shè)計(jì)與包裝，評(píng)選出訪問(wèn)點(diǎn)120多處，包括城市公共服務(wù)、工業(yè)旅游、農(nóng)業(yè)旅游、社會(huì)生活、社會(huì)政治及市民生活6大類，接待了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的國(guó)內(nèi)外游客[24]。訪問(wèn)點(diǎn)項(xiàng)目將城市公共空間、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、傳統(tǒng)手工作坊、知名高校學(xué)府、居民生活社區(qū)等一批社會(huì)機(jī)構(gòu)進(jìn)行了旅游化改造，如東山農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、拱墅區(qū)珠兒潭社區(qū)、西泠印社等，形成了獨(dú)具杭州生活特色和文化魅力的旅游景點(diǎn)。本研究將其作為研究對(duì)象，原因有三：

一是杭州市旅游發(fā)展與公共服務(wù)水平一直走在全國(guó)前列，而社會(huì)資源國(guó)際訪問(wèn)點(diǎn)作為杭州市政府發(fā)起的覆蓋全域、整體性公共服務(wù)項(xiàng)目，是杭州旅游公共服務(wù)體系的重要組成部分。從訪問(wèn)點(diǎn)服務(wù)內(nèi)容看，社會(huì)資源國(guó)際訪問(wèn)點(diǎn)既是面向游客、居民的休閑旅游產(chǎn)品，又是幫助本地企業(yè)、手工作坊、社會(huì)機(jī)構(gòu)推介、發(fā)展的服務(wù)項(xiàng)目。從訪問(wèn)點(diǎn)項(xiàng)目屬性看，這些訪問(wèn)點(diǎn)機(jī)構(gòu)大多不以盈利為目的，具有很強(qiáng)的公共服務(wù)屬性。多年來(lái)，訪問(wèn)點(diǎn)的成功經(jīng)驗(yàn)也被國(guó)內(nèi)眾多旅游目的地借鑒、效仿，成為旅游公共服務(wù)創(chuàng)新發(fā)展的典型代表。

二是社會(huì)資源國(guó)際訪問(wèn)點(diǎn)的設(shè)立，打破了人們對(duì)傳統(tǒng)景區(qū)和公共服務(wù)供給模式的認(rèn)識(shí)，成為踐行全域旅游發(fā)展和主客共建共享的標(biāo)桿。15年的發(fā)展過(guò)程中，杭州市政府持續(xù)性地鼓勵(lì)旅行商（旅游企業(yè)）、本地居民、外來(lái)游客深度參與訪問(wèn)點(diǎn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝、推廣，在互動(dòng)中聆聽不同對(duì)象的需求與反饋，并進(jìn)行意見采納，形成較為成熟且廣泛的公私合作、價(jià)值共創(chuàng)模式。因此，訪問(wèn)點(diǎn)案例中參與主體更多元、過(guò)程更豐富，無(wú)論從深度還是廣度更能反映旅游公共服務(wù)價(jià)值共創(chuàng)的全貌。

三是數(shù)據(jù)收集方面，相比其他“旅游公共服務(wù)價(jià)值共創(chuàng)”實(shí)踐現(xiàn)象起步晚、規(guī)模小，杭州市社會(huì)資源國(guó)際訪問(wèn)點(diǎn)發(fā)展更成熟、更具規(guī)模，數(shù)據(jù)和資料獲取相對(duì)可行。所以，無(wú)論從研究案例的代表性還是數(shù)據(jù)獲取的可行性方面，本研究認(rèn)為杭州市社會(huì)資源國(guó)際訪問(wèn)點(diǎn)這一實(shí)踐現(xiàn)象更容易接觸、也更加容易形成理論建構(gòu)所需的事實(shí)經(jīng)驗(yàn)。

3 研究過(guò)程與發(fā)現(xiàn)

3.1 數(shù)據(jù)收集

為提高研究信度和效度，本研究根據(jù)Mile和Huberman提出的三角測(cè)量法，針對(duì)多個(gè)渠道收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析與相互驗(yàn)證，形成完整的證據(jù)鏈[25]。筆者通過(guò)實(shí)地觀察和半結(jié)構(gòu)式的深度訪談方式收集一手?jǐn)?shù)據(jù)，包括：（1） 現(xiàn)場(chǎng)觀察。筆者在訪問(wèn)點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)作為獨(dú)立第三方，旁觀游客、居民、企業(yè)等主體參與旅游公共服務(wù)價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程，并做好觀察記錄。（2） 深度訪談。筆者按照半結(jié)構(gòu)化訪談提綱，進(jìn)行了個(gè)人深度訪談和焦點(diǎn)小組相結(jié)合，共獲得31個(gè)樣本。其中在訪談對(duì)象選擇上，筆者選取了3類對(duì)象：（1） 政府代表方面，訪談了杭州市旅游委負(fù)責(zé)社會(huì)資源國(guó)際訪問(wèn)點(diǎn)的職能部門負(fù)責(zé)人、工作人員，他們的日常工作涉及訪問(wèn)點(diǎn)項(xiàng)目的統(tǒng)籌、協(xié)調(diào)、監(jiān)管、策劃和推介;（2） 企業(yè)代表方面，訪談了東山農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、拱墅區(qū)珠兒潭社區(qū)、王星記扇博物館3處代表性訪問(wèn)點(diǎn)機(jī)構(gòu)的企業(yè)高管、工作人員，以及負(fù)責(zé)訪問(wèn)點(diǎn)項(xiàng)目線路設(shè)計(jì)、產(chǎn)品推介的旅行商高管;（3） 居民和游客代表方面，訪談了東山農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、拱墅區(qū)珠兒潭社區(qū)、王星記扇博物館三處訪問(wèn)點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的居民和游客。受訪居民和游客均通過(guò)線上或線下的方式參與了官方發(fā)起的互動(dòng)活動(dòng)，如訪問(wèn)點(diǎn)產(chǎn)品的宣傳推介，或就服務(wù)產(chǎn)品的優(yōu)化改善向訪問(wèn)點(diǎn)機(jī)構(gòu)反饋意見和建議（表1）。本研究根據(jù)訪談錄音，整理成詳細(xì)的訪談?dòng)涗?。此外，筆者還收集了大量的二手?jǐn)?shù)據(jù)，包括杭州市政府官網(wǎng)的政務(wù)信息、新聞報(bào)道等，經(jīng)過(guò)篩選、整理形成扎根分析所需的原始資料，并對(duì)資料進(jìn)行反復(fù)對(duì)比、審查，以確保案例分析的資料和數(shù)據(jù)具有一致的結(jié)構(gòu)和質(zhì)量。之后，采用開放性編碼、主軸編碼、選擇性編碼，以及理論飽和度檢驗(yàn)的過(guò)程，逐步提煉概念與范疇，構(gòu)建典范模型。

3.2 開放性編碼

開放性編碼是圍繞原始資料進(jìn)行貼標(biāo)簽、概念化、范疇化的過(guò)程，通過(guò)內(nèi)容分解和逐級(jí)縮編，用概念和范疇歸納原始資料反映的社會(huì)現(xiàn)象，并將資料記錄和抽象出來(lái)的概念進(jìn)行分類、重組。開放性編碼的目的在于指認(rèn)現(xiàn)象、界定概念、發(fā)現(xiàn)范疇 [26]。本研究首先對(duì)整理后的原始資料進(jìn)行了概念化處理，逐句貼標(biāo)簽后，對(duì)每個(gè)標(biāo)簽代表的現(xiàn)象進(jìn)行摘錄，共得到66個(gè)概念;之后將概念聚攏成范疇，提煉出18個(gè)范疇（AA1～AA18）。開放性編碼過(guò)程示例如表2所示，范疇釋義如表3所示。

3.3 主軸編碼

主軸編碼階段是應(yīng)用“因果條件-現(xiàn)象-脈絡(luò)-中介條件-行動(dòng)/互動(dòng)策略-結(jié)果”的典范模型，將開放性編碼階段得出的范疇建立關(guān)聯(lián)的過(guò)程。典范模型是扎根理論方法重要的組成部分，它的建立有利于進(jìn)一步挖掘范疇的涵義[27]。本研究通過(guò)典范模型構(gòu)建共得到6個(gè)主范疇：價(jià)值主張?zhí)岢?、共?chuàng)環(huán)境營(yíng)造、社會(huì)成員嵌入、社會(huì)價(jià)值共識(shí)、公共價(jià)值創(chuàng)造、社會(huì)影響輸出。關(guān)于典范模型分析過(guò)程如表4所示。

3.4 選擇性編碼

選擇性編碼階段主要是選擇核心范疇，將它與其他范疇建立系統(tǒng)的聯(lián)系，驗(yàn)證其間關(guān)系，以及將概念化尚未發(fā)展完備的范疇補(bǔ)充完整的過(guò)程。其中，核心范疇可理解為其他范疇以之為中心而結(jié)合在一起的中心現(xiàn)象[27]。本研究通過(guò)對(duì)18個(gè)范疇、6個(gè)主范疇繼續(xù)考察，并對(duì)原始資料記錄進(jìn)行反復(fù)比較，提煉出“服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)”這一核心范疇，并將全部現(xiàn)象歸結(jié)為“不同社會(huì)主體通過(guò)服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)共同參與旅游公共服務(wù)價(jià)值共創(chuàng)”。其中，“價(jià)值主張?zhí)岢觥薄肮矂?chuàng)環(huán)境營(yíng)造”是價(jià)值共創(chuàng)的因果條件，“社會(huì)力量嵌入”是價(jià)值共創(chuàng)的脈絡(luò)，“社會(huì)價(jià)值共識(shí)”是實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)的中介和橋梁，“公共價(jià)值創(chuàng)造”是構(gòu)成價(jià)值共創(chuàng)這一行為和現(xiàn)象的行動(dòng)/互動(dòng)策略，最后形成“社會(huì)影響輸出”的結(jié)果。

根據(jù)上述分析，同時(shí)對(duì)案例原始資料的再次梳理，本研究認(rèn)為圍繞“服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)”這一核心范疇的故事線可以概括為：杭州市政府通過(guò)內(nèi)部協(xié)作和發(fā)展目標(biāo)趨同，提出共建“主客共享的生活品質(zhì)之城”這一價(jià)值主張，并構(gòu)建了良好的共創(chuàng)環(huán)境和對(duì)話平臺(tái)。共創(chuàng)環(huán)境的營(yíng)造，吸引了不同社會(huì)主體參與互動(dòng)和交流，形成服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，進(jìn)而激發(fā)社會(huì)主體的價(jià)值共創(chuàng)意愿產(chǎn)生，即實(shí)現(xiàn)價(jià)值共識(shí)。在社會(huì)價(jià)值共識(shí)的統(tǒng)一調(diào)度下，驅(qū)動(dòng)社會(huì)主體間形成互惠規(guī)范，共同推動(dòng)“社會(huì)資源訪問(wèn)點(diǎn)”這一公共產(chǎn)品的創(chuàng)新發(fā)展，創(chuàng)造迎合各方需求的公共價(jià)值。而價(jià)值共創(chuàng)帶來(lái)的社會(huì)影響持續(xù)發(fā)酵，形成文化輸出、差異競(jìng)爭(zhēng)，并為下一輪的價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)做鋪墊與支撐，吸引社會(huì)力量的持續(xù)參與，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。

4 研究發(fā)現(xiàn)

4.1 旅游公共服務(wù)價(jià)值共創(chuàng)概念模型

通過(guò)運(yùn)用扎根理論的方法，本研究逐級(jí)提煉解釋“旅游公共服務(wù)價(jià)值共創(chuàng)”這一現(xiàn)象的范疇、主范疇與核心范疇，并根據(jù)故事線的描繪，明確了旅游公共服務(wù)價(jià)值共創(chuàng)的概念，將其界定為：由政府主導(dǎo)，本地企業(yè)、居民和外來(lái)游客共同參與形成服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，其內(nèi)部各要素的深度互動(dòng)與資源整合，推動(dòng)旅游公共產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)新、優(yōu)化，最終創(chuàng)造公共價(jià)值的過(guò)程。

本研究提出旅游公共服務(wù)價(jià)值共創(chuàng)概念的同時(shí)，識(shí)別了共創(chuàng)的主體角色、驅(qū)動(dòng)因素及行為過(guò)程，由此建立概念模型（圖1）。在后續(xù)部分，本文將對(duì)共創(chuàng)主體角色、驅(qū)動(dòng)因素及行為過(guò)程進(jìn)行深入分析。

4.2 旅游公共服務(wù)價(jià)值共創(chuàng)主體角色

有別于商業(yè)服務(wù)價(jià)值共創(chuàng)和公共服務(wù)價(jià)值共創(chuàng)中僅關(guān)注“企業(yè)-顧客”或“政府-居民”的二元關(guān)系，旅游公共服務(wù)價(jià)值共創(chuàng)情境中牽涉的主體更多元。由政府、企業(yè)、居民和游客等不同參與主體形成的旅游公共服務(wù)價(jià)值共創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)，他們的角色、動(dòng)機(jī)以及行為過(guò)程均存在差異。

首先，政府作為旅游目的地綜合管理方和旅游公共服務(wù)的主要供給者，在整個(gè)共創(chuàng)過(guò)程中處于主導(dǎo)地位，并扮演資源對(duì)接、活動(dòng)發(fā)起、問(wèn)題協(xié)調(diào)的角色。政府通過(guò)增權(quán)激勵(lì)或制度約束的方式，營(yíng)造出良好的共創(chuàng)環(huán)境，也是決定企業(yè)、居民、游客在內(nèi)的社會(huì)力量參與共創(chuàng)的前提條件。其次，企業(yè)（本地旅行商和訪問(wèn)點(diǎn)機(jī)構(gòu)）扮演合作供給者或服務(wù)組織者的角色，出于滿足自身長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展、服務(wù)產(chǎn)品升級(jí)需要的考慮，參與服務(wù)供給的過(guò)程中與政府積極配合。這些企業(yè)的參與也對(duì)其他企業(yè)、社會(huì)機(jī)構(gòu)、個(gè)體業(yè)主產(chǎn)生示范效應(yīng)，吸引他們參與公共產(chǎn)品創(chuàng)新和公共服務(wù)價(jià)值共創(chuàng)。最后，居民和游客均可被視為旅游公共服務(wù)中的“公民”[8]，他們從傳統(tǒng)的消費(fèi)者和服務(wù)接受方轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)參與者與價(jià)值共創(chuàng)者，但是二者的參與具有一定的特殊性。通過(guò)本研究案例可以發(fā)現(xiàn)，文化因素是驅(qū)動(dòng)居民和游客參與價(jià)值共創(chuàng)的關(guān)鍵。一方面，居民的加入源于政府心理增權(quán)下對(duì)本地的依戀情懷與文化自豪感，通過(guò)志愿服務(wù)、意見反饋、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、參與推廣的方式，支持社會(huì)資源訪問(wèn)點(diǎn)的建設(shè)與發(fā)展;另一方面，游客參與旅游公共服務(wù)價(jià)值共創(chuàng)也與文化因素有關(guān)。旅游活動(dòng)的流動(dòng)性與異地性特征，決定了游客有別于本地居民或企業(yè)，很難深度或持續(xù)地參與價(jià)值共創(chuàng)。只有當(dāng)游客需求得到有效契合、對(duì)旅游目的地文化高度認(rèn)同，并與旅游目的地建立情感聯(lián)系，形成深度的主客交往和“文化契合”時(shí)，才會(huì)產(chǎn)生參與價(jià)值共創(chuàng)的意愿，進(jìn)而通過(guò)整合自身的“操作性資源”——具備的知識(shí)、技能，甚至是旅游中的體驗(yàn)感知共創(chuàng)價(jià)值。所以文化的認(rèn)同、契合是居民、游客從“被動(dòng)消費(fèi)”向“主動(dòng)共創(chuàng)”轉(zhuǎn)變的驅(qū)動(dòng)力。楊昀和保繼剛在對(duì)陽(yáng)朔“西街現(xiàn)象”進(jìn)行探討時(shí)，就曾關(guān)注到異域文化體驗(yàn)下和諧融洽的主客關(guān)系，對(duì)旅游目的地的服務(wù)水平提高具有積極的影響。例如，一些歐美背包客，與陽(yáng)朔建立深度互動(dòng)的主客交往關(guān)系后，會(huì)扮演本地業(yè)主的導(dǎo)師，參與旅游服務(wù)供給過(guò)程，推動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜畏?wù)質(zhì)量的改善[28]。

綜上所述，旅游公共服務(wù)價(jià)值共創(chuàng)中，各方主體參與的角色、動(dòng)機(jī)、形式各異，但是共同嵌入政府主導(dǎo)的服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中。所以，由政府、企業(yè)、居民、游客等不同社會(huì)主體構(gòu)筑的服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)是實(shí)現(xiàn)旅游公共服務(wù)價(jià)值共創(chuàng)的關(guān)鍵，服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部的主客交往與服務(wù)交互下各成員形成互惠規(guī)范與價(jià)值共識(shí)，并在循環(huán)往復(fù)中呈螺旋狀地不斷提升公共價(jià)值、擴(kuò)大社會(huì)影響、提升服務(wù)水平。

4.3 旅游公共服務(wù)價(jià)值共創(chuàng)的驅(qū)動(dòng)因素與行為過(guò)程

結(jié)合扎根理論所得范疇與主范疇，本研究繼續(xù)深入探索旅游公共服務(wù)價(jià)值共創(chuàng)的驅(qū)動(dòng)因素與行為過(guò)程。根據(jù)開放性編碼階段得到的范疇，可以發(fā)現(xiàn)政府作為價(jià)值共創(chuàng)的主導(dǎo)者，前攝性通過(guò)制度保障、增權(quán)激勵(lì)、信息透明、技術(shù)攝入、文化契合等方式營(yíng)造共創(chuàng)環(huán)境，是吸引社會(huì)成員參與旅游公共服務(wù)價(jià)值共創(chuàng)的驅(qū)動(dòng)因素。

制度保障，我國(guó)政府在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)與社會(huì)秩序中一直發(fā)揮主導(dǎo)作用。因此，政府的職能轉(zhuǎn)變與制度設(shè)計(jì)是推動(dòng)旅游公共服務(wù)價(jià)值共創(chuàng)最根本的前提條件。一方面，杭州市政府采用線上、線下相結(jié)合的利益表達(dá)機(jī)制，定期組織訪問(wèn)點(diǎn)機(jī)構(gòu)、居民或游客就訪問(wèn)點(diǎn)產(chǎn)品的服務(wù)流程、服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行協(xié)商、溝通，為服務(wù)產(chǎn)品優(yōu)化提供幫助。另一方面，政府采用規(guī)制性與非規(guī)制性相結(jié)合的制度方式規(guī)范服務(wù)流程。規(guī)制性措施方面，發(fā)布了全國(guó)首個(gè)有關(guān)訪問(wèn)點(diǎn)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，旨在提升整體服務(wù)水平;非規(guī)制性措施方面，政府引導(dǎo)、鼓勵(lì)社會(huì)成員采用自律或“軟約束”的方式，規(guī)范服務(wù)流程、管控服務(wù)質(zhì)量，逐漸形成成員間的深度互動(dòng)與互惠規(guī)范。

增權(quán)激勵(lì)，旅游公共服務(wù)價(jià)值共創(chuàng)情境中，政府適度增權(quán)的方式，能夠激勵(lì)本地企業(yè)、社會(huì)機(jī)構(gòu)甚至居民個(gè)人參與項(xiàng)目的設(shè)計(jì)與完善。左冰與保繼剛曾指出，我國(guó)社區(qū)參與旅游發(fā)展失敗的癥結(jié)在于缺乏有效的增權(quán)手段，需要政府建立“共容利益”的機(jī)制，鼓勵(lì)民眾參與旅游發(fā)展，實(shí)現(xiàn)分配正義[29]。本研究案例中的杭州市社會(huì)資源國(guó)際訪問(wèn)點(diǎn)在發(fā)展初期，社會(huì)各界對(duì)其關(guān)注力度不夠、參與意識(shí)不強(qiáng)。政府采用資金獎(jiǎng)勵(lì)、名譽(yù)授予、優(yōu)惠體驗(yàn)等經(jīng)濟(jì)增權(quán)、社會(huì)增權(quán)甚至心理增權(quán)的方式，提升了企業(yè)、居民乃至游客的參與積極性，驅(qū)動(dòng)社會(huì)成員在深度參和互動(dòng)中認(rèn)可、支持訪問(wèn)點(diǎn)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值共識(shí)。

信息透明，訪問(wèn)點(diǎn)發(fā)展歷程中，杭州市政府一直秉承信息公開、透明化的原則，一方面政府就訪問(wèn)點(diǎn)發(fā)展近況、動(dòng)態(tài)進(jìn)行及時(shí)的發(fā)布、推廣;另一方面，就訪問(wèn)點(diǎn)如何運(yùn)作、篩選，甚至如何與游客互動(dòng)等內(nèi)容通過(guò)線上或線下渠道宣傳、介紹。信息透明化有助于社會(huì)成員認(rèn)識(shí)、了解訪問(wèn)點(diǎn)的服務(wù)對(duì)象、服務(wù)流程、服務(wù)內(nèi)容，能夠有效避免因服務(wù)供需雙方信息不對(duì)稱造成的社會(huì)成員參與積極性不高的現(xiàn)象。

技術(shù)攝入，互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字化時(shí)代，社交媒體、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)的運(yùn)用讓政府與社會(huì)成員間加快了“平臺(tái)化”的跨界組織形成，即服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)。其中，微信、微博等社交媒體的廣泛應(yīng)用幫助社會(huì)成員參與旅游公共服務(wù)價(jià)值共創(chuàng)的“門檻”降低，推動(dòng)政府與成員以及成員間的主客交往、服務(wù)交互更加便捷、高效。因而，在旅游目的地政府構(gòu)筑的對(duì)話平臺(tái)下，技術(shù)攝入可以為社會(huì)成員參與共創(chuàng)活動(dòng)提供機(jī)會(huì)和環(huán)境，并豐富共創(chuàng)內(nèi)容、優(yōu)化共創(chuàng)流程。

文化契合，旅游活動(dòng)的本質(zhì)是主客互動(dòng)和為游客創(chuàng)造異域文化體驗(yàn)的過(guò)程。在旅游公共服務(wù)情境中，同樣存在主體文化與客體文化交流的現(xiàn)象，也是公共服務(wù)供給與價(jià)值共創(chuàng)中需要充分考量的因素。如前文所述，本研究中居民與游客的參與均根植于文化因素。一方面，居民的加入源于對(duì)地方依戀與文化自豪感，通過(guò)志愿服務(wù)、意見反饋、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、參與推廣的方式，支持社會(huì)資源訪問(wèn)點(diǎn)的建設(shè)與發(fā)展;另一方面，游客因?qū)贾荼就廖幕叨日J(rèn)同，并與當(dāng)?shù)亟⑶楦新?lián)系，逐漸形成深度的主客交往和“文化契合”，繼而產(chǎn)生移情心理和公民行為，參與價(jià)值共創(chuàng)。

本研究發(fā)現(xiàn)在驅(qū)動(dòng)因素的作用下，逐漸形成政府主導(dǎo)的共創(chuàng)環(huán)境與服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，有助于旅游公共產(chǎn)品在市場(chǎng)空間廣度與不同社會(huì)主體所在的群體階層深度上形成“病毒式”延伸，拓寬復(fù)雜的服務(wù)系統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)，讓不同的參與主體能夠各司其職，更好地調(diào)配旅游資源和銜接旅游公共服務(wù)產(chǎn)品供給的各個(gè)環(huán)節(jié)，共同推動(dòng)旅游公共服務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)新、優(yōu)化、提升。此時(shí)，服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)作為一種組織邏輯，是資源整合者松散耦合連接、相對(duì)獨(dú)立以及自我調(diào)節(jié)、規(guī)范的系統(tǒng) [30]，其內(nèi)部各要素及其相互間的作用關(guān)系又將影響旅游公共服務(wù)價(jià)值共創(chuàng)的行為過(guò)程及結(jié)果。與商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)多層次變化的結(jié)構(gòu)特征相似，公共服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的參與者之間存在更加復(fù)雜、相互嵌入的多層次互動(dòng)關(guān)系。按照Chandler和Vargo、Frow等對(duì)服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的劃分[31-32]，同時(shí)結(jié)合旅游公共服務(wù)情境非排他性的特征，政府、企業(yè)、居民、游客等不同社會(huì)主體參與的價(jià)值共創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)具有很強(qiáng)的社會(huì)性，是影響整個(gè)社會(huì)互動(dòng)的生態(tài)系統(tǒng)，屬于宏觀層面的服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)。此外，服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的目標(biāo)與行動(dòng)結(jié)果是價(jià)值共創(chuàng)，可被視為影響整個(gè)價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程的中介要素。

結(jié)合本研究關(guān)注的旅游公共服務(wù)價(jià)值共創(chuàng)案例，政府的引導(dǎo)看似“無(wú)為而治”，實(shí)則治理有序。在中國(guó)之語(yǔ)境，不少地方政府習(xí)慣于官僚體制下強(qiáng)制嚴(yán)管、公共服務(wù)盲目供給，而杭州市政府開放包容的社會(huì)管理與公共服務(wù)供給模式則體現(xiàn)出西方式的民主精神。一方面，杭州市政府通過(guò)“服務(wù)型政府”的職能轉(zhuǎn)變與“旅游大部門”制的內(nèi)部協(xié)作，形成趨于統(tǒng)一的旅游發(fā)展目標(biāo)和公共服務(wù)建設(shè)方向——打造“主客共享的高品質(zhì)生活之城”，即提出旅游公共服務(wù)價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)中的價(jià)值主張;另一方面，杭州市政府對(duì)市場(chǎng)自下而上的需求積極迎合，并未過(guò)多介入，順其自然實(shí)現(xiàn)有效供給與管理，進(jìn)一步為社會(huì)成員的加入與服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的建立提供支撐和準(zhǔn)備。之后，杭州市政府鼓勵(lì)本地企業(yè)、居民和外來(lái)游客參與旅游公共服務(wù)供給過(guò)程，不同社會(huì)主體在互動(dòng)中自覺(jué)營(yíng)造、規(guī)范共創(chuàng)環(huán)境與秩序，驅(qū)動(dòng)服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的良性運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)不同社會(huì)成員，即服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部要素的互惠規(guī)范、價(jià)值共識(shí)，這種潛在且有效的激勵(lì)方式促成共創(chuàng)現(xiàn)象的最終產(chǎn)生。同時(shí)，杭州市政府還通過(guò)信譽(yù)公示、口碑激勵(lì)，以及優(yōu)勝劣汰的方式刺激訪問(wèn)點(diǎn)機(jī)構(gòu)服務(wù)質(zhì)量的提升、服務(wù)方式與內(nèi)容的創(chuàng)新。而服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的內(nèi)部互動(dòng)和資源整合，驅(qū)動(dòng)游客與居民作為服務(wù)消費(fèi)方，與政府、旅游企業(yè)等要素形成動(dòng)態(tài)、平衡、交互的整體 [33]，并利用自身知識(shí)、技能、經(jīng)驗(yàn)參與價(jià)值創(chuàng)造，成為服務(wù)組織（政府、企業(yè)）創(chuàng)新發(fā)展的源泉。整個(gè)共創(chuàng)過(guò)程中，游客、居民從傳統(tǒng)的“消費(fèi)”角色演變成“生產(chǎn)性”角色，共同創(chuàng)造滿足各方需要的公共價(jià)值，如推動(dòng)旅游目的地公共產(chǎn)品創(chuàng)新，幫助旅游目的地構(gòu)筑差異競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、形成廣泛的文化品牌輸出。

因此，本研究中“制度保障”“增權(quán)激勵(lì)”“信息透明”“技術(shù)攝入”“文化契合”是實(shí)現(xiàn)旅游公共服務(wù)價(jià)值共創(chuàng)的重要驅(qū)動(dòng)因素，“價(jià)值主張?zhí)岢觥薄肮矂?chuàng)環(huán)境營(yíng)造”“社會(huì)成員嵌入”“社會(huì)價(jià)值共識(shí)”“公共價(jià)值創(chuàng)造”“社會(huì)影響輸出”是旅游公共服務(wù)價(jià)值共創(chuàng)的行為過(guò)程，而不同社會(huì)成員耦合形成的服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)是實(shí)現(xiàn)共創(chuàng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和中介條件。服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部各要素的互動(dòng)與整合，既對(duì)社會(huì)成員間達(dá)成價(jià)值共識(shí)具有積極影響，又對(duì)整個(gè)價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程具有中介作用（圖2）。

5 結(jié)論

5.1 理論貢獻(xiàn)

價(jià)值共創(chuàng)思想最早可以追溯到19世紀(jì)，意指“服務(wù)過(guò)程離不開服務(wù)提供方和服務(wù)接受方之間的合作”，這一觀點(diǎn)說(shuō)明服務(wù)價(jià)值和服務(wù)結(jié)果的創(chuàng)造是由服務(wù)供需雙方共同決定的內(nèi)容[34]。在理論界，有關(guān)價(jià)值共創(chuàng)的理論探索，始于Prahalad和Ramaswamy兩位學(xué)者，他們將價(jià)值共創(chuàng)界定為由顧企雙方聯(lián)合創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)[35]。此后，大量研究圍繞企業(yè)服務(wù)中的價(jià)值共創(chuàng)展開討論。而在公共服務(wù)領(lǐng)域，同樣經(jīng)歷了由產(chǎn)品主導(dǎo)邏輯向服務(wù)主導(dǎo)邏輯演變的過(guò)程，已經(jīng)引起部分學(xué)者的關(guān)注。然而，相關(guān)研究缺乏對(duì)旅游公共服務(wù)價(jià)值共創(chuàng)這一現(xiàn)象背后的機(jī)理、模式進(jìn)行深入剖析。本研究通過(guò)扎根理論和案例分析相結(jié)合的方法，進(jìn)行逐級(jí)編碼和典范模型構(gòu)建，探索性地研究旅游公共服務(wù)價(jià)值共創(chuàng)現(xiàn)象。本研究的理論貢獻(xiàn)具體體現(xiàn)在以下4個(gè)方面：

第一，對(duì)旅游公共服務(wù)價(jià)值共創(chuàng)概念與內(nèi)涵進(jìn)行了界定。本研究通過(guò)扎根理論，逐級(jí)抽象出解釋“旅游公共服務(wù)價(jià)值共創(chuàng)”這一現(xiàn)象的范疇、主范疇與核心范疇，并通過(guò)故事線描繪，將其界定為：由政府主導(dǎo)，本地企業(yè)、居民和外來(lái)游客共同參與形成的服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，其內(nèi)部各要素的深度互動(dòng)與資源整合，推動(dòng)旅游公共產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)新、優(yōu)化，并最終創(chuàng)造公共價(jià)值的過(guò)程。

第二，識(shí)別了旅游公共服務(wù)價(jià)值共創(chuàng)的驅(qū)動(dòng)因素——制度保障、增權(quán)激勵(lì)、信息透明、技術(shù)攝入、文化契合。這5個(gè)驅(qū)動(dòng)因素，也是政府主導(dǎo)下、構(gòu)筑多元主體參與的服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的重要前提。其中部分驅(qū)動(dòng)因素與先前研究相呼應(yīng)，如信息透明、技術(shù)攝入。因此，本研究的發(fā)現(xiàn)也是對(duì)先前價(jià)值共創(chuàng)研究的豐富與拓展。

第三，關(guān)注了多個(gè)社會(huì)主體參與旅游公共服務(wù)價(jià)值共創(chuàng)的服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)。已有的公共服務(wù)價(jià)值共創(chuàng)研究中，多只關(guān)注“政府-居民”二元主體的共創(chuàng)行為，欠缺對(duì)多元主體參與的探討。本研究結(jié)合旅游公共服務(wù)情境，由“政府-居民”二元關(guān)系拓展升級(jí)，延伸形成政府、企業(yè)、居民、游客構(gòu)筑的旅游公共服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)這一更為宏觀的視角。因此，旅游公共服務(wù)價(jià)值共創(chuàng)情境中參與主體更多元，行為過(guò)程更復(fù)雜。而旅游活動(dòng)的流動(dòng)性與異地性，也決定了游客作為外部社會(huì)成員，參與公共服務(wù)價(jià)值共創(chuàng)帶來(lái)的社會(huì)影響更深遠(yuǎn)，如外國(guó)游客的參與，可能會(huì)產(chǎn)生一定的國(guó)際影響。

第四，提出旅游公共服務(wù)價(jià)值共創(chuàng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)演化、持續(xù)優(yōu)化的過(guò)程。本研究識(shí)別了價(jià)值主張?zhí)岢觥⒐矂?chuàng)環(huán)境營(yíng)造、社會(huì)成員嵌入、社會(huì)價(jià)值共識(shí)、公共價(jià)值創(chuàng)造、社會(huì)影響輸出6個(gè)行為過(guò)程。而旅游公共服務(wù)價(jià)值共創(chuàng)帶來(lái)的積極、廣泛的社會(huì)影響，如文化輸出、差異競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品創(chuàng)新，能夠吸引更多的社會(huì)成員關(guān)注、參與，為下一輪的價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)提供支撐。旅游公共服務(wù)和產(chǎn)品也在循環(huán)往復(fù)的價(jià)值共創(chuàng)活動(dòng)中不斷創(chuàng)新服務(wù)形式、優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)、提高服務(wù)質(zhì)量。

5.2 管理啟示

多年來(lái)，我們始終將“小政府、大社會(huì)”作為改革方向，卻依然無(wú)法擺脫“大政府”和社會(huì)力量參與嚴(yán)重不足的問(wèn)題。服務(wù)主導(dǎo)邏輯的出現(xiàn)，重塑了對(duì)資源、服務(wù)、消費(fèi)者角色及價(jià)值創(chuàng)造方面的認(rèn)知。服務(wù)主導(dǎo)邏輯下的價(jià)值共創(chuàng)理論，更是對(duì)政府公共事務(wù)治理、公共服務(wù)供給提供指引，鼓勵(lì)社會(huì)力量參與公共服務(wù)價(jià)值共創(chuàng)。通過(guò)全民共建共享的價(jià)值共創(chuàng)模式，為旅游目的地發(fā)展、旅游公共服務(wù)水平提升、主客關(guān)系改善提供幫助。本研究圍繞“旅游公共服務(wù)價(jià)值共創(chuàng)”展開理論探索的同時(shí)，也為旅游目的地的公共服務(wù)建設(shè)與發(fā)展提出以下建議：

第一，通過(guò)制度保障、增權(quán)激勵(lì)、信息透明、技術(shù)攝入、文化契合等方式驅(qū)動(dòng)不同的社會(huì)主體參與服務(wù)供給過(guò)程，是實(shí)現(xiàn)旅游公共服務(wù)價(jià)值共創(chuàng)的前提條件。近幾年，社會(huì)力量參與旅游公共服務(wù)價(jià)值共創(chuàng)的現(xiàn)象開始成為旅游目的地公共服務(wù)發(fā)展、公共產(chǎn)品創(chuàng)新的一種趨勢(shì)。特別是在旅游同質(zhì)化現(xiàn)象普遍的今天，旅游目的地要想脫穎而出，必須通過(guò)與不同社會(huì)成員積極互動(dòng)，了解市場(chǎng)需求及變化，有針對(duì)性地提供公共產(chǎn)品與服務(wù)，促進(jìn)多方價(jià)值共創(chuàng)。對(duì)旅游目的地政府而言，如何營(yíng)造讓社會(huì)成員有效溝通、積極參與、持續(xù)互動(dòng)的共創(chuàng)環(huán)境，形成社會(huì)成員間的價(jià)值共識(shí)，是政府開展旅游公共服務(wù)價(jià)值共創(chuàng)的關(guān)鍵問(wèn)題。因此，需要統(tǒng)一社會(huì)成員的認(rèn)識(shí)，在價(jià)值共識(shí)的統(tǒng)一調(diào)度下協(xié)同開展各項(xiàng)價(jià)值共創(chuàng)。

第二，針對(duì)游客進(jìn)行有效的文化灌輸，并加強(qiáng)情感聯(lián)系。旅游活動(dòng)的流動(dòng)性與異地性促使游客與目的地接觸、互動(dòng)、交流過(guò)程中，對(duì)當(dāng)?shù)匚幕a(chǎn)生認(rèn)同或排斥。只有當(dāng)旅游目的地與游客平等交往，并建立情感聯(lián)系，才會(huì)讓游客對(duì)目的地文化形成客觀認(rèn)知，投射成為文化間的認(rèn)同、契合心理，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值共識(shí)。對(duì)于旅游目的地政府，需要針對(duì)游客提供易于接受的文化輸出方式和內(nèi)容，并打造更加友好、平等的共創(chuàng)環(huán)境，推動(dòng)游客在文化認(rèn)同的基礎(chǔ)上，產(chǎn)生移情心理和公民行為，參與價(jià)值共創(chuàng)的同時(shí)，也能為旅游目的地的品牌形象、公共服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推介。

第三，充分利用高科技、互聯(lián)網(wǎng)手段，為社會(huì)力量參與旅游公共服務(wù)價(jià)值共創(chuàng)提供技術(shù)支持。杭州市社會(huì)資源國(guó)際訪問(wèn)點(diǎn)在15年的發(fā)展歷程中與時(shí)俱進(jìn)，特別是近幾年利用微信、微博、Facebook、Twitter等國(guó)內(nèi)外社交媒體平臺(tái)與游客、線上用戶、旅行商進(jìn)行互動(dòng)交流、產(chǎn)品定制、意見采納。在國(guó)內(nèi)，也有一些旅游目的地政府嘗試?yán)没ヂ?lián)網(wǎng)或新媒體平臺(tái)鼓勵(lì)游客、居民參與價(jià)值共創(chuàng)，如云南省“一部手機(jī)游云南”App項(xiàng)目、蘇州旅游“總?cè)肟凇蔽⑿殴娞?hào)平臺(tái)等。此外，公眾參與公共服務(wù)、公共管理的意識(shí)越來(lái)越高。游客、居民開始習(xí)慣于通過(guò)社交媒體、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)參與旅游公共服務(wù)或產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、推介、改善等。因此，旅游目的地政府應(yīng)積極建設(shè)以新媒體為重要載體的線上互動(dòng)平臺(tái)，拓寬與不同社會(huì)成員的溝通渠道。

第四，旅游目的地政府需要意識(shí)到，旅游公共服務(wù)價(jià)值共創(chuàng)是一個(gè)持續(xù)不斷、動(dòng)態(tài)循環(huán)的過(guò)程，應(yīng)注重參與各方關(guān)系強(qiáng)度的形成、維系和提升，并擴(kuò)大社會(huì)影響。作為旅游目的地的政府職能部門，一方面需要構(gòu)建社會(huì)成員彼此信任、以及讓參與各方滿意的環(huán)境。另一方面，應(yīng)針對(duì)價(jià)值共創(chuàng)帶來(lái)的積極影響，通過(guò)社會(huì)營(yíng)銷的方式，加大宣傳造勢(shì)的力度，以吸引更多的社會(huì)成員關(guān)注、參與旅游公共服務(wù)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、服務(wù)質(zhì)量管控、服務(wù)體驗(yàn)優(yōu)化，形成新一輪的價(jià)值共創(chuàng)，讓旅游目的地的公共服務(wù)水平持續(xù)性的改善、提升。

5.3 不足與展望

本研究通過(guò)扎根理論的方法，探索性地分析了多元主體參與的旅游公共服務(wù)價(jià)值共創(chuàng)，但尚存一定的局限與不足。首先，扎根理論作為一種定性研究方法，缺乏實(shí)證檢驗(yàn)，僅根據(jù)研究者的主觀判斷分析，在研究過(guò)程中可能存在一定偏差。其次，本研究分析的案例，屬于個(gè)案推論。未來(lái)，有待進(jìn)一步擴(kuò)充案例樣本進(jìn)行深化研究。同時(shí)，可采用定量、定性相結(jié)合的方法從更具體的角度對(duì)旅游公共服務(wù)價(jià)值共創(chuàng)進(jìn)行分析，如探究游客參與或居民參與視角下的旅游公共服務(wù)價(jià)值共創(chuàng)動(dòng)機(jī)、過(guò)程、結(jié)果，或是通過(guò)實(shí)證方法檢驗(yàn)本研究概念模型中不同因素對(duì)價(jià)值共創(chuàng)的作用強(qiáng)度，提升研究的深度與廣度。

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Keywords： tourism public service co-creation; grounded theory; service eco-system; driving factor; behavioral process

[責(zé)任編輯： 周小芳;責(zé)任校對(duì)： 王? ? 婧]

引用格式：韋鳴秋，白長(zhǎng)虹，華成鋼. 旅游公共服務(wù)價(jià)值共創(chuàng)：概念模型、驅(qū)動(dòng)因素與行為過(guò)程——以杭州市社會(huì)資源國(guó)際訪問(wèn)點(diǎn)為例[J]. 旅游學(xué)刊， 2020， 35（3）： 72-85. [WEI Mingqiu，BAI Changhong， HUA Chenggang. The study of tourism public service co-creation： Conceptual model，driving factor and behavioral process —Take the international social resource visiting spot of Hangzhou as an example[J]. Tourism Tribune， 2020， 35（3）： 72-85.]

[基金項(xiàng)目]本研究受原國(guó)家旅游局萬(wàn)名旅游英才計(jì)劃研究型英才培養(yǎng)項(xiàng)目（WMYC20171060）資助。[This study was supported by a grant from Tourism Talents Foundation of China National Tourism Administration （to WEI Mingqiu） （No. WMYC20171060）.]

[收稿日期]2019-05-07; [修訂日期]2019-11-06

[作者簡(jiǎn)介]韋鳴秋（1989—），男，安徽淮北人，博士研究生，研究方向?yàn)槁糜文康牡毓芾?、旅游公共服?wù)，E-mail：waynewei 015@163.com;白長(zhǎng)虹（1965—），男，內(nèi)蒙古呼和浩特人，教授，博士生導(dǎo)師，研究方向?yàn)槁糜螤I(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷與品牌管理等，? ?E-mail：baichanghong@vip.sina.com，通訊作者;華成鋼（1987—），男，內(nèi)蒙古赤峰人，博士研究生，研究方向?yàn)槁糜误w驗(yàn)、價(jià)值共創(chuàng)與移動(dòng)旅游信息服務(wù)，E-mail：hcg51@163.com。