任慧娟 王磊

摘要：互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使企業(yè)越來越重視變革不適應(yīng)市場的品牌傳播策略，注重利用互聯(lián)網(wǎng)尤其是新媒體來提高品牌整合營銷傳播的質(zhì)量。本文首先分析了網(wǎng)絡(luò)對傳統(tǒng)品牌傳播的影響，然后總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)背景下品牌整合營銷傳播的特點，在此基礎(chǔ)上提出品牌整合營銷傳播策略，希望能夠為一些企業(yè)家提供相關(guān)方面的借鑒。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng);品牌整合營銷;特點;策略

中圖分類號：F274? ?文獻識別碼：A? ?文章編號：

2096-3157（2020）10-0010-02

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得消費者改變了以往依靠傳統(tǒng)媒體去了解企業(yè)的渠道。過去，我們依靠廣播、電視、報紙、雜志等媒體去接觸企業(yè)或者產(chǎn)品?，F(xiàn)在，各種直播平臺、微信、微博、抖音、小紅書等新媒體層出不窮，都是企業(yè)進行宣傳自己品牌的渠道。這不僅是一種媒體形式的介入，更是一種新的生活方式的到來，網(wǎng)絡(luò)媒體已悄悄成為營銷傳播的主導(dǎo)。據(jù)統(tǒng)計，截至2019年6月，中國的網(wǎng)民規(guī)模高達8.5億，且使用手機上網(wǎng)的比率高達98%。在這樣的背景下，企業(yè)必須改革以往傳統(tǒng)的營銷方式，重視利用互聯(lián)網(wǎng)尤其是新媒體來增加品牌和消費者接觸的機會，與時俱進，抓住消費者的真正所需而去營銷。而且，管理層要注意企業(yè)在運用廣告、公關(guān)、銷售促進等方式進行營銷時，要整合起來運用，也就是說用“一個聲音說話”，傳導(dǎo)出一致的品牌信息，才會收到意想的營銷效果。

一、網(wǎng)絡(luò)對傳統(tǒng)品牌傳播的影響

1.網(wǎng)絡(luò)使消費者更加重視品牌的體驗

品牌是以市場為導(dǎo)向的，也就是說必須圍繞消費者的需求去進行營銷。互聯(lián)網(wǎng)背景下，品牌要想脫穎而出，就不得不重視品牌的體驗。如果網(wǎng)絡(luò)上的品牌體驗感沒有線下體驗感強，那么企業(yè)開通網(wǎng)絡(luò)渠道宣傳和銷售的意義不大。2019年的天貓“雙11”能夠成交2684億元，關(guān)鍵就在營銷方式的新穎給消費者帶來了極為滿足的消費體驗感。網(wǎng)紅直播、消費導(dǎo)購、優(yōu)惠券、現(xiàn)金優(yōu)惠、疊加優(yōu)惠、紅包等，大量的新品促銷，加上饑餓營銷，讓消費者買得不亦樂乎。

網(wǎng)絡(luò)品牌之所以能夠取得成功，他們的共同之處就是在網(wǎng)絡(luò)上為消費者提供了很多實際的優(yōu)惠和幫助來滿足他們;或者他們?yōu)橄M者提供了近乎完美的搜索體驗，比如百度把對用戶體驗的重視滲透到搜索結(jié)果頁的行距和字體大小等細節(jié)。

2.網(wǎng)絡(luò)使品牌傳播模式由單向演變?yōu)殡p向

網(wǎng)絡(luò)時代，很多品牌通過建立互動社區(qū)、公眾號、論壇、微博等平臺增加品牌和消費者的接觸點。消費者通過這些平臺和品牌制造商和其它成員進行互動交流，他們可以分享自己的消費感受、講述自己和品牌之間的故事、分享自己的建議等，并對品牌產(chǎn)生前所未有的影響。

企業(yè)要把創(chuàng)立者、消費者以及品牌的其他利益相關(guān)者協(xié)同起來，去進行品牌傳播。海底撈有一個信息分享平臺，員工下班之后可以在平臺分享自己的工作感受、好的想法或者建議，領(lǐng)導(dǎo)會對此進行獎勵。海底撈一線服務(wù)人員直接接觸顧客，了解顧客所需，根據(jù)顧客需求提出的建議是很有針對性的，與時俱進的。這個過程充分說明了消費者不僅是品牌信息的被動接收者，還是品牌的主導(dǎo)者和建設(shè)者，品牌就是在消費者和營銷者之間的互動形成的。

3.網(wǎng)絡(luò)使品牌傳播實時可控

和傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)可以幫助企業(yè)更完美的展示自己，并且這個展示過程可以控制。管理者可以通過企業(yè)網(wǎng)站表達出想說的話，想要樹立的形象，想要展現(xiàn)的定位，來吸引感興趣的目標顧客，這也是來到網(wǎng)站的消費者想看到的東西。

如果一個網(wǎng)站不能與時俱進的展示品牌的核心價值、不能滿足消費者不斷變化的需求，這將直接影響企業(yè)品牌形象的樹立。

二、互聯(lián)網(wǎng)背景下品牌整合營銷傳播的特點

現(xiàn)在是“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代，企業(yè)必然要結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)去進行品牌整合營銷傳播。企業(yè)要思考如何通過互聯(lián)網(wǎng)去多角度整合資源或者平臺去發(fā)布信息，如何去準確全面的根據(jù)消費者的反饋去調(diào)整和提高自己，這樣才能高質(zhì)量的營銷企業(yè)品牌。

1.互動交流性

品牌整合營銷傳播之“整合”，旨在通過品牌與消費者的所有接觸點來建立良好的溝通關(guān)系，并且不管是什么營銷手段，表達的聲音必須是一樣的。這個過程不是企業(yè)單向和消費者之間的交流，而是品牌和消費者的雙向溝通。整合傳播的過程也是信息反饋和交流的過程，通過有效地溝通建立品牌與消費者之間的關(guān)系，確定好接觸消費者的時機，傳達他們想要聽到的、看到的、感受到的。而且，還要保證溝通渠道的暢通，企業(yè)要根據(jù)消費者的反饋及時調(diào)整自己的營銷策略。

2.動態(tài)性

品牌整合營銷傳播強調(diào)要跟隨市場的不斷變化去調(diào)整企業(yè)的營銷方式。過去是從靜態(tài)角度去分析和研究市場，站在企業(yè)的角度去研究市場;現(xiàn)在要以動態(tài)的觀念去迎接來自消費者、競爭者以及其他市場參與者的挑戰(zhàn)，與時俱進，不斷創(chuàng)新營銷方式，更好地服務(wù)消費者。

3.統(tǒng)一性

在傳統(tǒng)的營銷理論指導(dǎo)下，不同形式的營銷都是由不同部門來完成的，這樣傳遞出來的品牌信息有可能是不統(tǒng)一的，還會造成資源的重疊使用，降低資源利用率。而整合營銷要求企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者要站在全局的角度，對企業(yè)擁有的資源進行審視并合理分配，根據(jù)統(tǒng)一的營銷目標把各種傳播形式結(jié)合起來，表達同一個主題，樹立統(tǒng)一的企業(yè)品牌形象。

4.目標性

品牌整合營銷傳播使企業(yè)絞盡腦汁的增加品牌和消費者的接觸點，在這些點上運用目標顧客喜聞樂見的方式去傳播品牌信息。比如足力健老人鞋，它的目標顧客很好界定，就是中老年人，他們喜歡的品牌傳播媒介就是電視、廣播或者店面促銷廣告等。所以，企業(yè)在進行營銷時，可供選擇的宣傳平臺就很局限，但是能夠迎合目標顧客的需求。試想，如果企業(yè)跟風(fēng)在微博、微信、抖音或者小紅書進行廣告宣傳，那產(chǎn)品的宣傳效果將會大打折扣。

5.多樣性

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，企業(yè)要思考如何利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，來拓寬品牌傳播的途徑?，F(xiàn)在，大部分人手機里會有抖音、小紅書或者其他直播平臺，微信、微博、電子郵箱、搜索引擎等都是新型的網(wǎng)絡(luò)廣告平臺。企業(yè)要跟上時代的步伐，與時俱進，選擇流量多的平臺和代言人為自己宣傳。

6.差異性

不可否認，現(xiàn)在的市場，產(chǎn)品差異化不明顯。企業(yè)要思考如何運用整合營銷使品牌有文化內(nèi)涵，有特色和個性，提升產(chǎn)品的市場識別度。

提到褚橙，我們往往會把它和勵志聯(lián)系起來，因為品牌的創(chuàng)始人褚時健很勵志，是我們的榜樣。提到王老吉，大家會想起他那句“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉”，讓大家覺得他不是一個唯利是圖的企業(yè)，而是一個有愛心有社會責(zé)任感的良心企業(yè)。

三、互聯(lián)網(wǎng)背景下品牌整合營銷傳播策略

1.建立品牌識別體系

成功品牌之所以百年不衰是因為它們有一套獨特的品牌識別體系，猶如烙印留在消費心里。比如，麥當勞的金色拱門標識，比如星巴克的女神標識，比如大白兔奶糖的大白兔標記，等等。品牌識別體系包括以下幾個要素：

（1）品牌名稱。名稱對企業(yè)來講至關(guān)重要。它可以反映產(chǎn)品內(nèi)容類別、提供品牌認知、強化品牌聯(lián)想，并最終給品牌帶來資產(chǎn)。好的品牌名稱必須是簡短易于傳播、獨特的、能夠給人美好聯(lián)想的，并且還要盡量使用中性詞。

（2）品牌標識。一個成功的標識能夠濃縮品牌想要表達的信息。標識的設(shè)計要符合：造型獨特，易于與競爭者區(qū)分開;簡潔明了;尊重當?shù)匚幕纫蟆?/p>

（3）品牌形象代表。品牌形象代表也叫標記，相對于品牌名稱，形象代表的優(yōu)點很明顯，可以幫助增加品牌的可愛性和趣味性、易于在不同文化之間進行交流。但是形象代表不能喧賓奪主，對于任何一個企業(yè)來講，名稱永遠是第一位。比如大白兔奶糖，我們可能只記住了包裝上的標記“大白兔”，但卻不知道它其實是上海冠生園的品牌，而且大白兔在美國也曾被注冊使用過，這給我們的字號老品牌都造成了惡劣影響。

（4）包裝。包裝能夠起到促銷作用。人靠衣裝馬靠鞍，品牌產(chǎn)品需要通過包裝傳遞品牌信息，建立品牌形象。

（5）品牌廣告曲。品牌廣告曲其實是用音樂來傳播品牌信息。悅耳動聽的音樂會使品牌在不同的文化之間切換自如，可轉(zhuǎn)換性高。但是廣告曲也有些不足，較為抽象，易于淡化品牌名稱。

除此之外，還有品牌口號、域名等也都是品牌識別體系的內(nèi)容，營銷者要注意塑造有自己文化特色的識別體系，提高品牌認知度和知名度。

2.整合品牌傳播媒介（新媒體資源）

（1）品牌傳播媒介分類。按照品牌對媒介的控制能力，可以把媒介分為非媒體、自媒體和大眾媒體。非媒體主要是產(chǎn)品包裝、辦公設(shè)備、員工和企業(yè)領(lǐng)袖等。自媒體主要是一些社會化媒體和品牌官網(wǎng)，社會化媒體有微博、微信、論壇、抖音、快手直播等。大眾化媒體主要包括商業(yè)廣告、公共關(guān)系推廣和銷售促進等。企業(yè)要根據(jù)目標顧客的需求，組合運用適合顧客的媒介進行品牌宣傳。

（2）注重社交媒體，加強品牌互動?？梢越柚兑?、快手、小紅書、微信公眾號等新媒體，拍攝短視頻展示品牌形象;可以制造話題，做線上線下活動等調(diào)動消費者的積極性和參與性，在他們逐漸認同品牌理念和品牌產(chǎn)品的同時，實現(xiàn)品牌口碑傳播。

3.關(guān)注社會熱點

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，要提高品牌整合營銷傳播質(zhì)量，就要注重把品牌和社會熱點結(jié)合起來營銷。網(wǎng)絡(luò)上任何一個焦點話題，都有很多相應(yīng)的人群去關(guān)注，企業(yè)要抓住這個眾人矚目的事件，把品牌和熱點融在一起，做好事件營銷。比如汶川地震時的王老吉和萬科、神舟五號飛船升天時的伊利、北京奧運會的李寧、劉翔退役時的耐克等，都是事件營銷的典范。

4.強化互聯(lián)網(wǎng)思維，做好危機公關(guān)

互聯(lián)網(wǎng)是把雙刃劍，新媒體更是如此。自媒體的發(fā)達，使得人人都是記者，都是放大鏡?；ヂ?lián)網(wǎng)的自由交互性使得信息傳播途中出現(xiàn)了噪音，給傳播規(guī)范造成沖擊，給品牌傳播帶來負面效應(yīng)。例如2018年12月淮安發(fā)生的“吳承恩故居事件”，這是一場刻意策劃的危機事件。這位新媒體人在微博發(fā)布的虛假視頻12小時內(nèi)，觀看量破千萬，對當?shù)氐钠放菩蜗笤斐闪藰O大的威脅?；窗舱谝粫r間做出回應(yīng)，應(yīng)用報紙、電視、電臺等權(quán)威媒體和微博、微信等社交平臺向外界傳播信息，爭取話語主導(dǎo)權(quán)，解決了此次危機。

四、小結(jié)

不斷發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，層出不窮的新媒體平臺為企業(yè)整合營銷提供了很多手段。我們在享受互聯(lián)網(wǎng)帶給我們的碩果時，也要認識到它是把雙刃劍。整合營銷重在整合，通過盡可能多的手段傳遞出同樣的聲音。這就要求企業(yè)，必須先建立品牌識別系統(tǒng)，然后整合各種傳播媒介傳遞品牌信息，同時會利用各大社會熱點來營銷企業(yè)品牌，做好危機公關(guān)。

參考文獻：

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