徐風(fēng)喬

摘要：經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，為企業(yè)帶來(lái)了不少機(jī)遇的同時(shí)，也增加了不少競(jìng)爭(zhēng)，許多企業(yè)為搶占市場(chǎng)先機(jī)，紛紛采取多元化擴(kuò)張戰(zhàn)略。青青稞酒為提升業(yè)績(jī)，也采取多元化擴(kuò)張戰(zhàn)略，但實(shí)施數(shù)年卻毫無(wú)成效，本文對(duì)青青稞酒經(jīng)營(yíng)成果與發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致其業(yè)績(jī)低迷的原因是：盲目多元化擴(kuò)張，投資不謹(jǐn)慎;市場(chǎng)定位模糊，品牌影響力不足;創(chuàng)新能力不足，缺乏高管型人才。在此基礎(chǔ)上，本文也提出了相應(yīng)的對(duì)策：謹(jǐn)慎擴(kuò)張，理智投資;注重專業(yè)化發(fā)展，提升品牌文化;提升創(chuàng)新能力，吸引高端人才。

關(guān)鍵詞：多元化擴(kuò)張;成因分析;對(duì)策建議

中圖分類號(hào)：F272? ?文獻(xiàn)識(shí)別碼：A? ?文章編號(hào)：

2096-3157（2020）10-0005-03

一、引言

隨著公司業(yè)務(wù)發(fā)展進(jìn)入成熟期，多數(shù)公司為了尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)，紛紛開(kāi)始采取多元化擴(kuò)張戰(zhàn)略。多元化擴(kuò)張有分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、開(kāi)拓新的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)、尋找業(yè)績(jī)新增長(zhǎng)點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)，因此許多企業(yè)都想通過(guò)多元化擴(kuò)張的方式，以求在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中得以更長(zhǎng)久穩(wěn)定的發(fā)展。不少企業(yè)在戰(zhàn)略的實(shí)施中提高了競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，大大增強(qiáng)了自身的盈利能力，但也有不少企業(yè)因多元化擴(kuò)張而頻頻陷入困境，可見(jiàn)多元化擴(kuò)張戰(zhàn)略是一把雙刃劍，企業(yè)在適合自己現(xiàn)狀的條件下，適度擴(kuò)張，會(huì)為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)助益，但企業(yè)在自身資金有限，實(shí)力不足的情況下，盲目擴(kuò)張，只會(huì)給企業(yè)的經(jīng)營(yíng)帶來(lái)負(fù)面影響。因此，本文選取白酒行業(yè)的區(qū)域性代表青青稞酒為分析對(duì)象，結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施的實(shí)際情況，對(duì)企業(yè)多元化擴(kuò)張頻頻受阻的成因進(jìn)行分析，并提出相應(yīng)的意見(jiàn)，希望對(duì)青青稞酒解決業(yè)績(jī)低迷問(wèn)題提供一定的參考依據(jù)，并對(duì)擬采取多元化發(fā)展戰(zhàn)略的企業(yè)提供一定借鑒。

二、青青稞酒多元化戰(zhàn)略的實(shí)施與效果

1.多元化擴(kuò)張的過(guò)程

青青稞酒全名為青海互助青稞酒有限公司，成立于2005年，主要從事以青稞為原料的酒類研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)，經(jīng)過(guò)不斷的發(fā)展，企業(yè)于2011年12月在深圳證券交易所上市，股票簡(jiǎn)稱青青稞酒。縱觀青青稞酒的業(yè)績(jī)，自2013年?duì)I業(yè)總收入和凈利潤(rùn)達(dá)到最高峰后，便開(kāi)始逐年下降，面對(duì)國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)也曾嘗試采用多元化擴(kuò)張戰(zhàn)略打破業(yè)績(jī)低迷的局面。2013年青青稞酒以1500萬(wàn)美元，收購(gòu)了位于美國(guó)的馬克斯威葡萄酒酒莊。2015年企業(yè)為繼續(xù)開(kāi)拓美國(guó)葡萄酒市場(chǎng)，以100%的股權(quán)收購(gòu)Maxville Lake Winery;同時(shí)，又在美國(guó)出資500萬(wàn)美元，設(shè)立其全資子公司OG，以加快海外市場(chǎng)的擴(kuò)張;同年，青青稞酒意欲在白酒市場(chǎng)探索“白酒企業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)”模式，斥巨資1.4億元買下虧損電商中酒網(wǎng)90.55%的股權(quán)。2016年青青稞酒拓展威士忌酒業(yè)務(wù)，以7000萬(wàn)元設(shè)立全資孫公司。2017年出資1700萬(wàn)元，通過(guò)設(shè)立孫公司及聯(lián)手其他公司設(shè)立合資公司等形式，開(kāi)發(fā)健康青稞白酒業(yè)務(wù)。然而，盲目而不謹(jǐn)慎的擴(kuò)張行為，使得青青稞酒的相關(guān)業(yè)績(jī)被拖累。

2.多元化擴(kuò)張的效果

由圖中可以看出，青青稞酒的營(yíng)業(yè)總收入與凈利潤(rùn)自2013年達(dá)到最高點(diǎn)后，其后五年均不盡人意，營(yíng)業(yè)總收入雖上下浮動(dòng)，但總體仍呈下降趨勢(shì)，凈利潤(rùn)連續(xù)四年逐年下降，甚至在2017年呈現(xiàn)出負(fù)數(shù)，虧損9842萬(wàn)元?？梢?jiàn)，青青稞酒的多元化擴(kuò)張戰(zhàn)略，并未對(duì)企業(yè)盈利能力的提升起多大的作用，甚至成為多項(xiàng)業(yè)績(jī)的“拖油瓶”，對(duì)于國(guó)外業(yè)務(wù)的大力擴(kuò)張主要是從2013年開(kāi)始的，主要是馬克斯威葡萄酒酒莊、Maxville Lake Winery和運(yùn)營(yíng)出口青稞酒Tchang Spirits這三大公司，但這三家公司從2016年到2019年每年共計(jì)虧損均為上千萬(wàn)元，顯然，青青稞酒國(guó)外市場(chǎng)的葡萄酒業(yè)務(wù)及青稞酒出口業(yè)務(wù)開(kāi)展并不順暢;除了經(jīng)營(yíng)國(guó)外的葡萄酒業(yè)務(wù)外，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，青青稞酒在2015年大牛市時(shí)收購(gòu)的中酒時(shí)代，也成為了影響業(yè)績(jī)的重要因素，自收購(gòu)以來(lái)，中酒時(shí)代一直處于虧損狀態(tài)，盡管青青稞酒2015年、2016年?duì)I業(yè)總收入確實(shí)有所上升，但在投資業(yè)務(wù)虧損的影響下，凈利潤(rùn)連年下降，2018年在中酒時(shí)代的持續(xù)拖累下，青青稞酒對(duì)其進(jìn)行了1.79萬(wàn)元的商譽(yù)減值。在一系列外患?jí)毫Φ寞B加之下，投資者逐漸對(duì)青青稞酒失去信心，該公司控股股東在2019年5月引入戰(zhàn)略投資者后，便紛紛開(kāi)始減持，2019年11月，控股股東華實(shí)投資宣布提前終止減持計(jì)劃，其累計(jì)減持的金額約為5821.73萬(wàn)元，控股股東們?cè)陉P(guān)鍵點(diǎn)的減持，也是青青稞酒的多元化擴(kuò)張帶來(lái)的結(jié)果，讓他們對(duì)企業(yè)未來(lái)的期望值逐漸降低。

三、多元化受阻成因分析

1.盲目多元化擴(kuò)張，投資不謹(jǐn)慎

多元化擴(kuò)張確實(shí)是企業(yè)開(kāi)拓新市場(chǎng)，推廣新產(chǎn)品的絕好戰(zhàn)略選擇，但青青稞酒的盲目擴(kuò)張、不謹(jǐn)慎投資，成為其發(fā)展之路上的絆腳石。首先，青青稞酒屬于區(qū)域性很強(qiáng)的企業(yè)，其規(guī)模不大，資金有限，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)尚未完全打開(kāi)的情況下，卻開(kāi)拓國(guó)外葡萄酒業(yè)務(wù)，葡萄酒業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)成果也不如人意，但青青稞酒仍對(duì)國(guó)外的葡萄酒業(yè)務(wù)持續(xù)投資，甚至到2019年上半年葡萄酒業(yè)務(wù)仍有-1351萬(wàn)元的凈利潤(rùn)虧損;其次，青青稞酒欲借助電商平臺(tái)線上渠道，解決其在甘肅、青海等地的產(chǎn)品線下受阻問(wèn)題，但在電商獲取新客戶成本高昂的條件下，青青稞酒還投資了一家虧損電商，而且青青稞酒本是白酒企業(yè)，在自身行業(yè)還未長(zhǎng)久站穩(wěn)腳跟，卻開(kāi)始開(kāi)拓本不熟悉的電子商務(wù)業(yè)務(wù)，收購(gòu)后中酒時(shí)代的表現(xiàn)仍然不佳，持續(xù)處于虧損狀態(tài)，2017年青青稞酒的巨額虧損，有很大一部分原因都源于收購(gòu)了中酒時(shí)代。由此可見(jiàn)，青青稞酒在沒(méi)有認(rèn)清自身現(xiàn)狀的情況下，盲目而不謹(jǐn)慎的擴(kuò)張，對(duì)其盈利能力造成巨大的影響。

2.市場(chǎng)定位模糊，品牌影響力不足

明確的市場(chǎng)定位和好的品牌影響力，都是企業(yè)在多元化擴(kuò)張中，得以長(zhǎng)久發(fā)展的重要影響因素，而這兩點(diǎn)并沒(méi)有在青青稞酒得到很好的運(yùn)用，使得企業(yè)多元化擴(kuò)張的效果適得其反。首先，青青稞酒業(yè)務(wù)板塊，主要由青稞酒業(yè)務(wù)、葡萄酒業(yè)務(wù)、電子商務(wù)業(yè)務(wù)這三塊組成，其中葡萄酒業(yè)務(wù)與電子商務(wù)業(yè)務(wù)是青青稞酒近幾年才新進(jìn)的業(yè)務(wù)板塊，但國(guó)內(nèi)外新項(xiàng)目的擴(kuò)張是需要長(zhǎng)期的培育與投入的，因此不少業(yè)界人士都不看好青青稞酒這種分散投資行為，而此時(shí)青青稞酒在面臨著國(guó)內(nèi)一線酒企強(qiáng)勢(shì)回歸的情況下，并沒(méi)有明確自身的市場(chǎng)定位，仍將投資方向分散在國(guó)內(nèi)外的各個(gè)板塊，并且未對(duì)企業(yè)核心板塊的發(fā)展做出較大的貢獻(xiàn)，甚至還對(duì)核心板塊的業(yè)務(wù)產(chǎn)生了一定消極的影響;其次，青青稞酒的主要市場(chǎng)是在我國(guó)西北部，但由于我國(guó)西北部自然條件受限，企業(yè)又沒(méi)有一定的歷史文化，更是缺乏“名酒”的噱頭，因此青海、甘肅等地的酒業(yè)很難在全國(guó)推廣開(kāi)，再加上沒(méi)有創(chuàng)新性的商業(yè)模式，青青稞酒在全國(guó)很難將品牌打響，更不用說(shuō)在激烈的白酒市場(chǎng)中，對(duì)貴州茅臺(tái)、五糧液等巨頭地位的撼動(dòng)了。由此可見(jiàn)，青青稞酒若是想突破業(yè)績(jī)低迷的困局，并非需要不斷地多元化擴(kuò)張，而應(yīng)進(jìn)一步明確市場(chǎng)定位，塑造更具影響力的品牌文化。

3.創(chuàng)新能力不足，缺乏高管型人才

創(chuàng)新能力與高管型人才均可助企業(yè)的多元化擴(kuò)張一臂之力，而青青稞酒在這兩個(gè)方面的欠缺，使得多元化戰(zhàn)略的實(shí)施頻頻受阻。首先，青青稞酒是一家區(qū)域性白酒企業(yè)，若想跳出西北區(qū)域，多元化擴(kuò)張確實(shí)是一條很好的發(fā)展之路，但沒(méi)有新穎的商業(yè)模式，也沒(méi)有爆款的產(chǎn)品推出，創(chuàng)新能力的提升始終跟不上多元化擴(kuò)張的步伐，青青稞酒秉承著傳統(tǒng)的模式，在多元化業(yè)務(wù)持續(xù)投資的道路上，很難走出區(qū)域?qū)崿F(xiàn)進(jìn)一步發(fā)展。其次，人才的規(guī)劃在企業(yè)的多元化戰(zhàn)略實(shí)施中被忽視，企業(yè)中技術(shù)人員與高級(jí)管理人員整體素質(zhì)不高，人才缺失現(xiàn)象明顯，青青稞酒自2005年從國(guó)營(yíng)企業(yè)改到民營(yíng)企業(yè)以來(lái)，企業(yè)整體還深受國(guó)營(yíng)企業(yè)人才規(guī)劃的影響，技術(shù)人員普遍缺乏釀制高端白酒技術(shù)，企業(yè)技術(shù)底蘊(yùn)水平也不高，使得白酒的研發(fā)與創(chuàng)新遲遲得不到相應(yīng)提升。由此可見(jiàn)，青青稞酒在自身?xiàng)l件受限的情況下，由于高端人才的缺失，影響了創(chuàng)新能力提升的步伐，使得多元化擴(kuò)張業(yè)務(wù)的有效實(shí)施缺少動(dòng)力。

四、對(duì)策建議

1.謹(jǐn)慎擴(kuò)張，理智投資

青青稞酒業(yè)績(jī)的持續(xù)低迷，很大程度上源于企業(yè)對(duì)外擴(kuò)張戰(zhàn)略的失誤，因此企業(yè)可以從以下兩個(gè)方面來(lái)改善對(duì)外投資擴(kuò)張的現(xiàn)狀：一是不要急于對(duì)國(guó)外擴(kuò)張。青青稞酒作為白酒行業(yè)的小眾牌子，應(yīng)該先滲透國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，從北方競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的剩余市場(chǎng)空隙切入，逐步擴(kuò)張，占領(lǐng)一定的市場(chǎng)份額，等到在北方市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟后，開(kāi)始進(jìn)攻南方市場(chǎng)，由于青青稞酒的白酒品類比較獨(dú)特，在南方不如在北方接受度高，企業(yè)應(yīng)在擴(kuò)張中注意豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，可以更好地滿足各地消費(fèi)者口味的需求，以謹(jǐn)慎擴(kuò)張的方式，使青青稞酒在全國(guó)范圍內(nèi)的擴(kuò)張得以順利進(jìn)行，等到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展穩(wěn)定后，才可以考慮向國(guó)外繼續(xù)擴(kuò)張的戰(zhàn)略;二是投資要認(rèn)清現(xiàn)實(shí)量力而行。我國(guó)發(fā)布的“一帶一路”的相關(guān)政策，確實(shí)是有助于西北部絲綢之路上的產(chǎn)業(yè)走向國(guó)際，提高知名度，但青青稞酒畢竟資金不足，面對(duì)國(guó)外成本高昂投資的項(xiàng)目，應(yīng)該放緩?fù)顿Y速度，有選擇性的進(jìn)行投資，不要在與自身實(shí)力不相匹配的投資項(xiàng)目上浪費(fèi)時(shí)間精力，而且國(guó)外新項(xiàng)目還需要培養(yǎng)，勢(shì)必會(huì)占用大量的資金，這樣可能會(huì)給企業(yè)帶來(lái)一定的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，青青稞酒應(yīng)將投資多注入對(duì)企業(yè)有盈利潛力的核心業(yè)務(wù)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，青青稞酒本身業(yè)績(jī)與最高峰時(shí)相比不算好，又沒(méi)有大量的資金，想通過(guò)電商平臺(tái)在短期內(nèi)翻身，沒(méi)有必要對(duì)一家虧損電商持續(xù)投資，而且電子商務(wù)板塊一直處于虧損狀態(tài)，本身就對(duì)企業(yè)造成了一定程度的影響，因此青青稞酒應(yīng)理智地放棄對(duì)中酒時(shí)代的投資。

2.注重專業(yè)化發(fā)展，提升品牌文化

市場(chǎng)定位的模糊會(huì)讓企業(yè)發(fā)展失去了方向，品牌影響力的不足會(huì)讓企業(yè)始終無(wú)法脫穎而出，對(duì)此問(wèn)題有以下兩點(diǎn)建議：一是應(yīng)注重專業(yè)化市場(chǎng)的發(fā)展。在國(guó)內(nèi)激烈的白酒競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，前有貴州茅臺(tái)、五糧液等行業(yè)大佬的強(qiáng)勢(shì)回歸，后有紅酒、啤酒等替代品的層出不窮，青青稞酒此時(shí)若是想跨界賭一把，實(shí)屬不明智之舉，倒不如瞄準(zhǔn)自己核心產(chǎn)業(yè)大力發(fā)展，青稞酒是企業(yè)主要收入來(lái)源，其中中高檔青稞酒是青稞酒業(yè)務(wù)的領(lǐng)軍酒類，企業(yè)可以通過(guò)主打“純糧釀造”“綠色生態(tài)”的旗號(hào)，以特色的生產(chǎn)工藝和高品質(zhì)產(chǎn)品，走入消費(fèi)者領(lǐng)域，并且主攻中高檔青稞酒銷售，以中高檔青稞酒帶動(dòng)普通青稞酒、熱巴青稞酒的銷售，青青稞酒還應(yīng)扎根于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，不向白酒業(yè)不成熟的海外市場(chǎng)擴(kuò)張，也不應(yīng)將業(yè)務(wù)領(lǐng)域開(kāi)拓太細(xì)，這樣企業(yè)很難將品牌做精，也會(huì)浪費(fèi)很多青稞酒的營(yíng)銷資源;二是拓寬企業(yè)品牌文化。青青稞酒以特殊的地域文化與獨(dú)特釀酒原料，作為企業(yè)核心品牌文化的支撐，在西部占有大面積市場(chǎng)，但區(qū)域性市場(chǎng)的天花板容易飽和，飽和后又很難繼續(xù)發(fā)展，再看我國(guó)白酒業(yè)的高端白酒品牌，基本都是以深遠(yuǎn)的歷史文化，精湛的釀酒技術(shù)，被廣大消費(fèi)者熟知，因此青青稞酒在未來(lái)的品牌文化中，可淡化其區(qū)域性文化，加入符合大眾品味的底蘊(yùn)文化，以更接近廣大老百姓的方式，塑造一個(gè)面向大眾消費(fèi)市場(chǎng)的高端品牌。

3.提升創(chuàng)新能力，吸引高端人才

高端人才的缺失與創(chuàng)新能力的缺乏，讓傳統(tǒng)的釀酒企業(yè)在擴(kuò)張中很難有所突破，為改善這一局面可以從以下兩個(gè)方面入手：一是運(yùn)用創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式。由于青青稞酒具有區(qū)域性強(qiáng)的特點(diǎn)，企業(yè)可以將白酒文化與該地的旅游產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，讓來(lái)自世界各地的消費(fèi)者在休閑旅游的同時(shí)，感受與大眾品牌所不同的特色白酒文化，進(jìn)行“青稞酒體驗(yàn)”，打造以酒文化展示、釀制、品鑒、儲(chǔ)藏等多項(xiàng)活動(dòng)為一體的服務(wù)平臺(tái)，讓來(lái)該地旅游的消費(fèi)者帶動(dòng)這一品牌的發(fā)展，還可以建立定制白酒平臺(tái)，考慮到現(xiàn)在白酒消費(fèi)群體與飲用場(chǎng)合等因素的多樣性，青青稞酒除了主營(yíng)傳統(tǒng)的口味、包裝外，還應(yīng)該在青稞酒度數(shù)、口感、包裝等方面進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)，這樣既可以滿足不同階層與年齡段消費(fèi)者的需求，也讓消費(fèi)者在與廠家的直接聯(lián)系中，減少了中間環(huán)節(jié)的成本;二是建立有效的高端人才培養(yǎng)體系。傳統(tǒng)的白酒企業(yè)只注重生產(chǎn)技術(shù)人員的培養(yǎng)，而生產(chǎn)技術(shù)型與管理經(jīng)驗(yàn)型相結(jié)合的復(fù)合型高端人才基本沒(méi)有，企業(yè)為增加這種高端人才，首先可以通過(guò)人才交流會(huì)等多種渠道，引進(jìn)部分高端人才，外來(lái)的人才可為企業(yè)注入新的活力，提供新的創(chuàng)新思維，然后建立人才培養(yǎng)基地，并結(jié)合一定的獎(jiǎng)懲機(jī)制，讓單一型人才能力有所提升，更符合企業(yè)發(fā)展需求，最后可以與白酒研發(fā)相關(guān)的院校進(jìn)行合作，與校方共同建立人才培養(yǎng)模式，院校在向企業(yè)輸送專業(yè)人才的同時(shí)，也可以對(duì)白酒行業(yè)專業(yè)性難題進(jìn)行研究，提升科研水平，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)與院校的雙贏。

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