張慶 龐雨潔

摘要：2020年1月底，著名調(diào)查機(jī)構(gòu)渾水發(fā)布做空?qǐng)?bào)告，指控瑞幸咖啡截至2019年第三季度以來(lái)，捏造公司財(cái)務(wù)和運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)。4月2日，瑞幸咖啡自爆存在偽造虛假交易的行為，財(cái)務(wù)造假約22億人民幣。身披無(wú)數(shù)光環(huán)的瑞幸咖啡曾一度被視為資本神話，然而卻在上市不久就出現(xiàn)財(cái)務(wù)造假的丑聞，原因與該企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略定位和商業(yè)模式有著密不可分的關(guān)系。本文基于瑞幸咖啡的商業(yè)模式，探討瑞幸財(cái)務(wù)造假的原因及商業(yè)模式存在的問(wèn)題，并提出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：瑞幸咖啡;財(cái)務(wù)造假;商業(yè)模式

中圖分類號(hào)：F275? ?文獻(xiàn)識(shí)別碼：A? ?文章編號(hào)：

2096-3157（2020）10-0007-03

一、案例背景與事件始末

1.瑞幸咖啡基本情況簡(jiǎn)介

瑞幸咖啡于2017年6月注冊(cè)成立，以“從咖啡開(kāi)始，讓瑞幸成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠帧睘樵妇?，在中?guó)市場(chǎng)迅速擴(kuò)張。創(chuàng)立以來(lái)，瑞幸咖啡在資本市場(chǎng)上創(chuàng)造了多個(gè)記錄。2018年，瑞幸咖啡僅用5個(gè)月，從試營(yíng)業(yè)轉(zhuǎn)為正式營(yíng)業(yè)，門店數(shù)達(dá)525家，2019年年末，門店數(shù)量更是超過(guò)4500家。瑞幸咖啡僅用2年的時(shí)間，便成為我國(guó)最大的咖啡連鎖品牌。2019年5月，瑞幸咖啡登陸美國(guó)紐約納斯達(dá)克，成功上市。從創(chuàng)立到上市瑞幸只用了19個(gè)月，成為中國(guó)咖啡品牌中最快上市的企業(yè)。融資6.95億美元，也是當(dāng)年在納斯達(dá)克上市融資規(guī)模最大的亞洲公司。2019年7月，瑞幸推出小鹿茶、瑞即購(gòu)及瑞劃算等一系列新產(chǎn)品與新戰(zhàn)略，并于2020年1月完成增發(fā)并發(fā)行可轉(zhuǎn)債，融資規(guī)模超過(guò)11億美元。

2.瑞幸咖啡商業(yè)模式概述

（1）新零售模式。瑞幸咖啡銷售模式基本是利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)實(shí)體門店進(jìn)行數(shù)字化整合，瑞幸沒(méi)有柜臺(tái)點(diǎn)單和收銀，所有交易都依賴于手機(jī)客戶端完成，同時(shí)通過(guò)APP收集用戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)，分析客戶消費(fèi)行為，從而進(jìn)行定向差異化營(yíng)銷。這也是瑞幸咖啡市場(chǎng)規(guī)模飛速擴(kuò)張的原因所在。

（2）無(wú)限場(chǎng)景模式。瑞幸咖啡提出的無(wú)限場(chǎng)景模式，主要是指開(kāi)設(shè)旗艦店、悠享店、快取店和廚房店四類沒(méi)門店，去滿足顧客多元化的場(chǎng)景需求。在瑞幸咖啡在快速擴(kuò)張的過(guò)程中，快取店在所有門店中占比超過(guò)了90%，這是主打以用戶自提和外賣為主的消費(fèi)場(chǎng)景。

（3）補(bǔ)貼模式。瑞幸咖啡承諾為客戶提供高品質(zhì)和高性價(jià)比的產(chǎn)品，承諾的高品質(zhì)產(chǎn)品，是通過(guò)優(yōu)質(zhì)原材料、優(yōu)質(zhì)設(shè)備實(shí)現(xiàn)。而高性價(jià)比則通過(guò)補(bǔ)貼模式實(shí)現(xiàn)。瑞幸的補(bǔ)貼模式是花費(fèi)大量資金實(shí)現(xiàn)短時(shí)間內(nèi)市場(chǎng)規(guī)?；推放浦?。燒錢補(bǔ)貼模式具體體現(xiàn)在源源不斷的大折扣優(yōu)惠券。包括首杯免費(fèi)、買二贈(zèng)一、3.8折優(yōu)惠券以及各類即時(shí)性的優(yōu)惠政策，讓瑞幸很快就俘獲了一大批用戶。由于高品質(zhì)和高性價(jià)比必須同時(shí)保證，那么就會(huì)出現(xiàn)高額的補(bǔ)貼支出與營(yíng)銷支出，導(dǎo)致瑞幸咖啡至今尚處于巨額虧損之中，加之自身造血能力不足迫使其必須通過(guò)不間斷融資來(lái)維持經(jīng)營(yíng)。Wind數(shù)據(jù)顯示，其可統(tǒng)計(jì)的上市前融資共計(jì)四輪，合計(jì)融資額約6億美元，投資者中不乏貝萊德、新加坡政府投資公司及中金等知名機(jī)構(gòu)。

3.瑞幸咖啡財(cái)務(wù)造假事件始末

2020年1月31日，知名做空機(jī)構(gòu)渾水在其官方社交平臺(tái)上發(fā)布了匿名人士遞交的關(guān)于瑞幸咖啡做空?qǐng)?bào)告，指出瑞幸咖啡在2019年第三季度和第四季，夸大單店單日銷量和收入及支出進(jìn)行欺詐，同時(shí)在報(bào)告中指出，瑞幸咖啡的商業(yè)模式存在著重大缺陷。

2020年2月3日，瑞幸咖啡回應(yīng)，堅(jiān)決否認(rèn)做空?qǐng)?bào)告中的所有指控，并指出報(bào)告中的證據(jù)和指控都是推測(cè)和對(duì)整個(gè)事件的惡意解釋。

2020年2月4日，瑞幸咖啡B輪投資者中金公司進(jìn)行回應(yīng)，認(rèn)為匿名沽空指控的數(shù)據(jù)不具有代表性，并缺乏有效證據(jù)，關(guān)于虛增廣告費(fèi)用和單店盈利的指控較為主觀。同日，海通國(guó)際也發(fā)布了觀點(diǎn)類似的報(bào)告。加之此前摩根士丹利30倍增長(zhǎng)預(yù)期、另一做空機(jī)構(gòu)香櫞對(duì)渾水報(bào)告的不支持，瑞幸咖啡當(dāng)日股價(jià)漲幅15.6%，收復(fù)失地。

2020年3月，瑞幸咖啡賣空倉(cāng)位成倍放大，同時(shí)看跌期權(quán)數(shù)量巨額成交。

2020年4月2日，美股上市公司瑞幸咖啡宣布，根據(jù)特別委員會(huì)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2019年第二至第四季度期間，偽造了涉及虛假交易的總銷售金額約為人民幣22億元，相關(guān)的成本和費(fèi)用也相應(yīng)虛增。消息一經(jīng)公布，瑞幸咖啡當(dāng)日股價(jià)下跌75.57%，最大跌幅81.3%。同日，已有超過(guò)6家律所以遺漏重大信息及誤導(dǎo)性陳述為由，宣布發(fā)起對(duì)瑞幸咖啡的集體訴訟。

二、商業(yè)模式失敗分析

瑞幸咖啡的發(fā)展愿景是“讓咖啡成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠帧?，可是瑞幸所制定出的商業(yè)發(fā)展模式并沒(méi)有使這一愿景成為現(xiàn)實(shí)。商業(yè)模式的失敗，讓一路加速的瑞幸咖啡最終停了下來(lái)。主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.門店擴(kuò)張速度過(guò)快

自瑞幸咖啡開(kāi)業(yè)以來(lái)，其門店加速擴(kuò)張。公開(kāi)信息顯示，2018年第一至第四季度，凈增門店數(shù)量分別為281家、334家、565家、884家;2019年，第一季度凈增門店數(shù)量297家、第二季度593家、第三季度717家，截止到2019年年底，門店總數(shù)達(dá)4507家。瑞幸僅用2年的時(shí)間，門店數(shù)量已超4500家，而星巴克達(dá)到這個(gè)店數(shù)花了17年。其中，受瑞幸咖啡的新零售模式和無(wú)限場(chǎng)景模式的戰(zhàn)略發(fā)展的影響，快取店數(shù)量在短時(shí)間內(nèi)激增，占比高達(dá)90%。雖然門店擴(kuò)張可以達(dá)到迅速擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，建立起用戶對(duì)瑞幸咖啡的品牌認(rèn)知的目的，但是，每產(chǎn)生一家新店，就會(huì)投入房租、設(shè)備和人員成本，加之與瑞幸咖啡規(guī)模化擴(kuò)張同步的，是瑞幸咖啡瘋狂燒錢的補(bǔ)貼式模式。其中包括首杯免費(fèi)、買二贈(zèng)一、3.8折優(yōu)惠券以及各類即時(shí)性的優(yōu)惠政策。這種“燒錢補(bǔ)貼+快速擴(kuò)店”的發(fā)展模式，自然就出現(xiàn)巨額虧損的財(cái)務(wù)情況。高額的補(bǔ)貼成本和營(yíng)銷成本，使得瑞幸出現(xiàn)每一季度營(yíng)業(yè)成本都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其凈收入的現(xiàn)象。自2017年成立至今，瑞幸咖啡一直處于虧損狀態(tài)。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2017至2018年，凈虧損分別為5637萬(wàn)元和16.19億元，2019 年前三季度，凈虧損達(dá)17億元。僅成立兩年，累計(jì)虧損金額已超過(guò)33億元。

其次，門店數(shù)量擴(kuò)張速度過(guò)快，在同一地區(qū)可能就會(huì)造成嚴(yán)重的同類競(jìng)爭(zhēng)，客源被稀釋，那么就會(huì)嚴(yán)重限制每家門店的銷量。根據(jù)渾水發(fā)布的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2018至2019年間，瑞幸門店數(shù)積極擴(kuò)張的同時(shí)，每月每店的交易客戶數(shù)總體仍呈趨勢(shì)下降，其中峰值僅達(dá)到2600。要知道的是，瑞幸業(yè)務(wù)發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)中的第一個(gè)要求就是新門店要位于人員數(shù)大于1500的寫(xiě)字樓。而中國(guó)一座寫(xiě)字樓的人數(shù)就達(dá)2000人，那么平均每人每月大約僅消費(fèi)一杯半的瑞幸咖啡，其中還有部分新客群，首杯免費(fèi)使得這部分的成本只能轉(zhuǎn)為瑞幸自己承擔(dān)。

最后，瑞幸在瘋狂擴(kuò)店的過(guò)程中，忽視了用戶的增長(zhǎng)速度。對(duì)于咖啡這類產(chǎn)品，中國(guó)咖啡市場(chǎng)被認(rèn)為是一個(gè)富有潛力的大市場(chǎng)。瑞幸看準(zhǔn)了這個(gè)有著巨大潛力的市場(chǎng)，所以想要咖啡成為中國(guó)人生活的一部分，也就是想要國(guó)人養(yǎng)成喝咖啡的習(xí)慣。然而實(shí)際情況是，在中國(guó)，咖啡市場(chǎng)并沒(méi)有瑞幸想象的那么大，瑞幸咖啡主張的“核心功能性咖啡需求”也可能并不適合中國(guó)市場(chǎng)。原因是，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)咖啡因的攝入量和需求量已經(jīng)從茶里得到了滿足，根據(jù)渾水機(jī)構(gòu)發(fā)布的報(bào)告顯示，中國(guó)市場(chǎng)的咖啡因攝入量95%來(lái)自于茶葉。年輕的消費(fèi)群體對(duì)咖啡因攝入，也更多來(lái)自于可樂(lè)這類的廉價(jià)碳酸飲品。那么中國(guó)消費(fèi)者對(duì)咖啡所帶來(lái)的咖啡因的需求空間就非常有限。況且，茶文化對(duì)于中國(guó)人民而言意義非凡。所以，瑞幸開(kāi)店速度過(guò)快，與其期待的用戶數(shù)量增長(zhǎng)速度并不匹配，從而導(dǎo)致瑞幸咖啡的營(yíng)業(yè)收入總是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其成本。

2.不重視產(chǎn)品研發(fā)

2019年，瑞幸在主營(yíng)咖啡的同時(shí)，推出一款非咖啡產(chǎn)品——“小鹿茶”。

這對(duì)于瑞幸咖啡而言，是一次鎖定和吸引核心咖啡客戶之外的客戶的嘗試。但是，“小鹿茶”進(jìn)入市場(chǎng)后，并沒(méi)有成功被消費(fèi)者接受。主要原因是，瑞幸的研發(fā)生產(chǎn)系統(tǒng)和供應(yīng)鏈管理都是為其咖啡產(chǎn)品而設(shè)計(jì)的，要知道，咖啡本身就是一種具有標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)鏈產(chǎn)品，而“小鹿茶”的研發(fā)也同樣用的這套模式，這與它對(duì)標(biāo)的3.0代茶產(chǎn)品生產(chǎn)方式并不相符。3.0代茶產(chǎn)品最大的特征就是用真茶、芝士奶蓋和新鮮水果來(lái)制作茶飲品，而“小鹿茶”用的更多的是原料粉混合成的濃縮漿料和果汁果醬，再與水混合形成所謂的茶飲料。所以導(dǎo)致“小鹿茶”無(wú)論在飲品口感還是成品顏色上，都不如真正的3.0代茶產(chǎn)品。這也使得“小鹿茶”至上市以來(lái)，在茶飲料市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力很低。

除了飲品，瑞幸還售賣零食，而這些零食并非瑞幸的自有品牌，是從零食供應(yīng)商直接購(gòu)進(jìn)的零食成品，那么消費(fèi)者完全可以從其他零售渠道購(gòu)買這些零食。不重視自身產(chǎn)品的研發(fā)，使得瑞幸只能轉(zhuǎn)手售賣別人生產(chǎn)的零食，毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力可言。

無(wú)論是“小鹿茶”還是零食，都沒(méi)能為瑞幸咖啡的發(fā)展起到較大的推動(dòng)作用。不重視產(chǎn)品研發(fā)，換來(lái)的只能是更大的虧損和更多的補(bǔ)貼。

3.用戶轉(zhuǎn)化率低

首先，在補(bǔ)貼模式下，瑞幸通過(guò)免費(fèi)咖啡和大額優(yōu)惠券來(lái)獲取客源，但卻使得客戶對(duì)其產(chǎn)品價(jià)格高度敏感，在沒(méi)有優(yōu)惠的情況下，絕大多數(shù)客戶不愿去繼續(xù)消費(fèi)，而是等待下一輪的優(yōu)惠券推送，再考慮是否購(gòu)買。所以，這種以優(yōu)惠券為中心的營(yíng)銷模式，使得客戶們對(duì)瑞幸產(chǎn)品和品牌缺乏忠誠(chéng)度，繼而導(dǎo)致用戶轉(zhuǎn)化率低，營(yíng)業(yè)收入無(wú)法穩(wěn)定上升。

其次，瑞幸沒(méi)有制定會(huì)員制度，客戶不會(huì)從更多的消費(fèi)中得到更大的優(yōu)惠折扣。相反，這些大折扣的優(yōu)惠券卻發(fā)放給了消費(fèi)較少的顧客。通常企業(yè)會(huì)通過(guò)會(huì)員制度來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)那些忠誠(chéng)的顧客，而瑞幸的營(yíng)銷模式很顯然傷害了他們。所以對(duì)于瑞幸的客戶而言，能夠促使他們前來(lái)消費(fèi)的，很大程度上是由于一張張大額優(yōu)惠券，而并非瑞幸給他們帶來(lái)的消費(fèi)體驗(yàn)。那么，瑞幸想要維持客戶的數(shù)量，就只能夠通過(guò)不斷的貼錢來(lái)發(fā)優(yōu)惠券。

最后，由于瑞幸推出新零售模式，加之快取店的營(yíng)銷模式存在固有限制，使得它沒(méi)有“空間”附加值，從而難以短時(shí)間做出吸引客群的品牌文化，所以很難積累自己的忠實(shí)客群。

三、對(duì)策建議

1.強(qiáng)化預(yù)算體系

經(jīng)上述分析，瑞幸的補(bǔ)貼經(jīng)營(yíng)策略和發(fā)展定位，使得瑞幸自創(chuàng)立以來(lái)，虧損慘重，不僅沒(méi)有實(shí)現(xiàn)“讓咖啡成為人們?nèi)粘Ｉ钜徊糠帧钡拿篮迷妇?，還在持續(xù)不斷的燒錢補(bǔ)貼?？恐a(bǔ)貼生存的瑞幸，并不具備可持續(xù)發(fā)展的能力。瑞幸若想在市場(chǎng)上持續(xù)生存，就離不開(kāi)高效運(yùn)轉(zhuǎn)的資金鏈，而這又和財(cái)務(wù)預(yù)算以及資金管理有著重要聯(lián)系，所以完善財(cái)務(wù)管理，強(qiáng)化預(yù)算體系就顯得尤為重要。一方面，強(qiáng)化預(yù)算體系，能夠使瑞幸的戰(zhàn)略目標(biāo)量化和固化，讓資金的利用與戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)成為同一過(guò)程，從而可以很大程度的去監(jiān)督預(yù)算資金的使用情況。另一方面，健全的預(yù)算體系可以幫助瑞幸在運(yùn)營(yíng)發(fā)展各個(gè)階段，提前明確對(duì)資金的具體需求，及時(shí)發(fā)現(xiàn)呈現(xiàn)的隱患問(wèn)題，并優(yōu)化資金分配。

2.加大產(chǎn)品研發(fā)

上文對(duì)“小鹿茶”飲品的分析可知，不重視產(chǎn)品市場(chǎng)定位和研發(fā)模式的差異化，就算是新品上市，市場(chǎng)也不會(huì)心甘情愿為其買單。對(duì)于“小鹿茶”類的茶飲品，瑞幸應(yīng)該把握住其口味和形態(tài)的多樣化，加大研發(fā)和創(chuàng)新的力度，從而來(lái)打造具有企業(yè)特點(diǎn)的大眾品牌。對(duì)于其他非飲品，如面包和零食，如果加大研發(fā)投入，其實(shí)相較于咖啡和茶飲品，企業(yè)的選擇面更廣，更容易做出具有差異性和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，一旦這類產(chǎn)品研發(fā)成功，并被市場(chǎng)廣泛接受，那么瑞幸就可以適當(dāng)提高價(jià)格或者降低這類產(chǎn)品的優(yōu)惠力度，從而實(shí)現(xiàn)新的盈利點(diǎn)，減輕補(bǔ)貼壓力。

所以，從企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，若想讓自己的產(chǎn)品在新市場(chǎng)中具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，瑞幸就應(yīng)守得初心、腳踏實(shí)地，專心研發(fā)，壯大軟硬實(shí)力，以此來(lái)謀求更長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

3.深化品牌形象

由于瑞幸一直以優(yōu)惠券為中心的模式進(jìn)行日常運(yùn)營(yíng)，一方面，使得瑞幸所獲取的客群對(duì)價(jià)格高度敏感，另一方面，傷害了其優(yōu)質(zhì)客戶，從而導(dǎo)致瑞幸的消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品和品牌普遍缺乏忠誠(chéng)度。這也說(shuō)明，瑞幸的品牌形象一直無(wú)法走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心，其品牌形象僅僅停留在戰(zhàn)略層，因此，瑞幸的用戶粘度和轉(zhuǎn)化率都很低。要知道，對(duì)于瑞幸咖啡這類企業(yè)，品牌形象建設(shè)和企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展都應(yīng)以消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)和消費(fèi)習(xí)慣為基準(zhǔn)。制定符合市場(chǎng)規(guī)律和消費(fèi)者心理需求的經(jīng)營(yíng)規(guī)則，深化品牌形象，將品牌價(jià)值和品牌形象真正的傳遞給消費(fèi)者，與他們產(chǎn)生共鳴，贏得認(rèn)可，產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)，這樣才能建立長(zhǎng)期的友好互動(dòng)，從而產(chǎn)生穩(wěn)定的營(yíng)業(yè)收入，促使企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展。

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