楊洋 鐘方瑜 李吉鑫 熊洛奕 黃鸝

[摘? ? 要]旅游廣告在目的地視覺可視化營(yíng)銷中發(fā)揮重要作用，其視覺注意對(duì)廣告效果至關(guān)重要。文章考察了旅游廣告中的兩類營(yíng)銷文字（誘導(dǎo)文字vs認(rèn)證文字）對(duì)廣告視覺注意的影響，并檢驗(yàn)了熟悉度的調(diào)節(jié)作用。文章利用眼動(dòng)追蹤技術(shù)，采用2（誘導(dǎo)文字：有/無）×2（認(rèn)證文字：有/無）×2（熟悉度：高/低）的組內(nèi)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，檢驗(yàn)了營(yíng)銷文字對(duì)旅游廣告整體和廣告景觀的視覺注意。研究結(jié)果表明：（1）誘導(dǎo)文字對(duì)旅游廣告整體興趣區(qū)的視覺注意無顯著影響，但會(huì)顯著降低對(duì)廣告景觀興趣區(qū)的視覺注意;（2）認(rèn)證文字可以顯著提升廣告整體興趣區(qū)和廣告景觀興趣區(qū)的視覺注意;（3）熟悉度調(diào)節(jié)了誘導(dǎo)文字對(duì)旅游廣告視覺注意的影響，熟悉度較高時(shí)，誘導(dǎo)文字能增加廣告整體注意，而熟悉度較低時(shí)，誘導(dǎo)文字會(huì)降低廣告整體以及廣告景觀的視覺注意;（4）熟悉度調(diào)節(jié)了認(rèn)證文字對(duì)旅游廣告視覺注意的影響，熟悉度較低時(shí)，游客更容易增加對(duì)有認(rèn)證文字的廣告整體和廣告景觀的視覺注意。

[關(guān)鍵詞]旅游廣告;視覺注意;眼動(dòng)追蹤;誘導(dǎo)文字;認(rèn)證文字;熟悉度

[中圖分類號(hào)]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

[文章編號(hào)]1002-5006（2020）04-0076-13

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2020.04.010

引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，廣告信息過載日益增加，人們每天接觸的廣告數(shù)量從2000個(gè)上升到5000個(gè)[1]。視覺注意成為稀缺資源，決定旅游廣告效果[2]。視覺注意是個(gè)體在接觸范圍內(nèi)關(guān)注刺激的程度，是受眾決策過程中的重要步驟和信息處理的前提[3]。旅游體驗(yàn)的無形性特征使得旅游廣告效果嚴(yán)重依賴游客視覺注意[4]，因此獲取游客視覺注意成為旅游廣告成功的關(guān)鍵[5]?，F(xiàn)有研究指出，文字是吸引廣告視覺注意的重要元素，平面廣告中文字的視覺注意吸引力強(qiáng)于圖形[6]，旅游廣告中的文字吸引了游客的多數(shù)視覺注意[7]。Li等研究發(fā)現(xiàn)，旅游廣告中匾額、石雕、石碑中的景觀自帶文字是增加游客視覺注意的關(guān)鍵因素[7]。然而，景區(qū)為了提升旅游廣告的信息效果，還會(huì)增加營(yíng)銷文字，如“桂林山水甲天下”“大美華夏城”“國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)”“世界自然遺產(chǎn)”等。本文對(duì)249個(gè)國(guó)家5A級(jí)景區(qū)官方網(wǎng)站橫幅廣告進(jìn)行了內(nèi)容分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)有景觀自帶文字的旅游廣告占26.11%，而有營(yíng)銷文字的旅游廣告占80.97%。因此，營(yíng)銷文字比景觀自帶文字在旅游廣告中更為普遍，是影響游客對(duì)旅游廣告視覺注意的重要元素，需要進(jìn)一步研究其對(duì)旅游廣告視覺注意的影響。

Akdeniz等根據(jù)營(yíng)銷信息內(nèi)容能否被營(yíng)銷者控制，將營(yíng)銷信息分為營(yíng)銷控制信息（品牌、口號(hào)、廣告語等）和非營(yíng)銷控制信息（第三方評(píng)價(jià)信息），并發(fā)現(xiàn)兩類營(yíng)銷信息對(duì)消費(fèi)者認(rèn)證具有不同影響[8]。借鑒以上分類，本研究根據(jù)旅游廣告中的營(yíng)銷文字內(nèi)容能否被營(yíng)銷者控制，將其分為誘導(dǎo)文字和認(rèn)證文字。誘導(dǎo)文字是旅游廣告語等營(yíng)銷控制文字（例如“桂林山水甲天下”“大美華夏城”等），認(rèn)證文字是景區(qū)等級(jí)認(rèn)證等非營(yíng)銷控制文字（如“國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)”或“世界自然遺產(chǎn)”）。內(nèi)容分析還發(fā)現(xiàn)，有誘導(dǎo)文字的旅游廣告占75.55%，有認(rèn)證文字的旅游廣告占26.11%，同時(shí)具有誘導(dǎo)文字和認(rèn)證文字的旅游廣告占19.47%。這說明以上營(yíng)銷文字的分類較為合理。

那么，誘導(dǎo)文字和認(rèn)證文字，如何影響游客對(duì)旅游廣告的視覺注意？現(xiàn)有研究尚未關(guān)注這一問題。由于人們對(duì)平面廣告中文字的注意多于對(duì)圖形的注意[6]，因此探索營(yíng)銷文字對(duì)旅游廣告視覺注意的影響，不僅能識(shí)別影響旅游廣告視覺注意的新變量，推進(jìn)游客視覺注意研究，還能夠?yàn)榫皡^(qū)提升旅游廣告視覺注意提供理論借鑒。綜上，營(yíng)銷文字對(duì)旅游廣告視覺注意具有重要影響，本研究參照Li 等的研究采用眼動(dòng)追蹤技術(shù)分析誘導(dǎo)文字和認(rèn)證文字對(duì)旅游廣告視覺注意的影響[7]，并探索熟悉度的重要調(diào)節(jié)作用，推進(jìn)旅游廣告視覺注意研究。

1 文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

1.1 廣告注意研究

視覺注意是個(gè)體在接觸范圍內(nèi)關(guān)注刺激的程度，是受眾決策過程中的重要步驟和信息處理的前提[3]。廣告注意是消費(fèi)者對(duì)廣告的視覺注意程度，顯著影響購(gòu)買行為[9]，是廣告研究的熱點(diǎn)問題[10-13]。視覺注意是一種有限的資源，有限性表現(xiàn)為人在信息處理的任一時(shí)刻的注意力總量是固定的，人的信息處理能力受到自身注意力有限性的制約[14]。有限注意力模型表明人的注意力具有選擇性[15]，即人可以依據(jù)自身的意愿選擇所要進(jìn)行加工的刺激信息，形成注意力的選擇過程[16]。注意力的選擇機(jī)制受到自下而上和自上而下兩種因素的影響[9， 17-18]，自下而上因素主要是視覺刺激因素，包括刺激本身的顏色、大小、位置、形狀等感知顯著性的廣告特征[19]，通常影響無意識(shí)的注意力選擇;自上而下因素主要是個(gè)人的偏好、興趣、目標(biāo)等，以及注意過程中所搜索到的特定信息對(duì)注意力的重新引導(dǎo)[9， 20-21]，通常影響有意識(shí)的注意力選擇過程?，F(xiàn)有文獻(xiàn)探討了廣告視覺搜索特征[22-24]、廣告視覺設(shè)計(jì)因素的影響（大小、顏色、動(dòng)畫等）[10， 25-27]以及廣告元素（品牌、文字、圖片等）對(duì)視覺注意的影響[9， 28]。理解和管理視覺注意是商業(yè)成功的關(guān)鍵[16， 29]，在旅游廣告和促銷材料中，有效的外部刺激對(duì)喚起復(fù)雜的消費(fèi)愿景至關(guān)重要，旅游廣告的視覺注意問題日漸得到旅游學(xué)者的關(guān)注[30]。圖形和文字是吸引游客視覺注意的兩類元素[13]?，F(xiàn)有研究主要關(guān)注了旅游廣告中圖形對(duì)游客視覺注意的影響[30-31]，而較少關(guān)注旅游廣告中文字對(duì)游客視覺注意的影響。

廣告視覺注意研究主要借助眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)，追蹤眼球在視覺刺激下的運(yùn)動(dòng)規(guī)律[32]。眼球運(yùn)動(dòng)和視覺注意之間有著密切的聯(lián)系，眼球運(yùn)動(dòng)必然伴隨著視覺注意的轉(zhuǎn)移[33]。由于認(rèn)知加工主要在受眾視覺注視時(shí)進(jìn)行，眼跳時(shí)眼睛幾乎不獲取信息[34]，因此，興趣區(qū)的注視次數(shù)和注視時(shí)間是測(cè)量眼球運(yùn)動(dòng)最常采用的測(cè)量指標(biāo)[7]。注視次數(shù)是眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)中被試對(duì)目標(biāo)興趣區(qū)反復(fù)關(guān)注次數(shù)的總和，是視覺注意的可靠度量[35]，注視次數(shù)越多表明興趣區(qū)越吸引游客注意;注視時(shí)長(zhǎng)是被試對(duì)興趣區(qū)內(nèi)所有注視的時(shí)間之和，反映大腦對(duì)信息獲取和處理的時(shí)間，與視覺注意呈正比關(guān)系[36]。

1.2 文字對(duì)廣告視覺注意的影響

文字是廣告中的重要元素（表現(xiàn)為詞語、短語或標(biāo)語等），能夠提升廣告說服力，進(jìn)而增加廣告效果[37]。文字對(duì)廣告受眾的注意力、受眾認(rèn)知和情感反應(yīng)具有積極影響[9， 38-39]。廣告中文字所傳達(dá)的信息會(huì)顯著影響受眾的視覺處理和反應(yīng)[40]，適當(dāng)數(shù)量的文字能夠幫助受眾更快地做出決策，文字過多可能增加受眾的認(rèn)知負(fù)擔(dān)[7， 39， 41-43]。Unnava和Burnkrant的研究還發(fā)現(xiàn)，無論是否伴有圖片，高圖像信息的文本都能有效引發(fā)心理意象、增加觀眾的記憶[44]。在旅游領(lǐng)域，文字對(duì)旅游廣告注意影響也得到學(xué)者重視。Li等發(fā)現(xiàn)景觀自帶文字是增加游客視覺注意的關(guān)鍵因素，無論游客是否熟悉該種文字，景觀自帶文字都吸引了游客的多數(shù)視覺注意[7]。

盡管Li等就文字對(duì)旅游廣告視覺注意的影響做了重要探索[7]，但是遺留了以下問題需要探索：（1）旅游廣告文字信息不僅包含景觀自帶文字，還包含營(yíng)銷文字，后者在旅游廣告中的比例更大，但尚未得到關(guān)注;（2）旅游廣告通過廣告中景觀傳遞目的地形象，廣告景觀的視覺注意對(duì)廣告效果具有重要作用，但還未得到關(guān)注。因此，本文著重研究營(yíng)銷文字對(duì)旅游廣告整體和廣告景觀視覺注意的影響，以推進(jìn)現(xiàn)有研究。

1.2.1? ? 誘導(dǎo)文字對(duì)旅游廣告視覺注意的影響

誘導(dǎo)文字是施加于廣告等營(yíng)銷材料上最典型的文本類型，通常以標(biāo)題、宣傳語等形式出現(xiàn)，往往被突出顯示[3]，如“桂林山水甲天下”“周莊水韻”等廣告語。然而，由于誘導(dǎo)文字是由目的地營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)和操控的營(yíng)銷控制信息，可能被認(rèn)為傳遞夸大或不實(shí)的產(chǎn)品信號(hào)[3]，其說服力有限[8];同時(shí)，誘導(dǎo)文字的廣告信號(hào)更強(qiáng)，受眾對(duì)其興趣有限[45-46]。因此，誘導(dǎo)文字難以增加游客對(duì)旅游廣告整體的視覺注意。

就誘導(dǎo)文字對(duì)旅游廣告景觀的視覺注意的影響而言，由于觀眾的視覺注意力具有有限性和選擇性，而廣告中往往包含品牌、圖片、文字等多種廣告元素，因此受眾視覺注意會(huì)在廣告元素間轉(zhuǎn)移[9， 47]。景觀是旅游廣告中最常見的圖片元素，直觀地傳達(dá)了目的地的形象信息。它的注意過程通常是自動(dòng)的、平行的、快速的和輕松的[4， 48]。但是由于受眾注意力有限，誘導(dǎo)文字在自身捕獲了大量視覺注意的同時(shí)，卻難以對(duì)總體的視覺注意帶來額外的增量，因此，誘導(dǎo)文字可能會(huì)搶奪其他廣告元素，如景觀的注意，使受眾視覺注意從景觀向誘導(dǎo)文字轉(zhuǎn)移，進(jìn)而降低受眾對(duì)廣告中景觀的視覺注意，因此推斷，誘導(dǎo)文字將降低旅游廣告景觀的視覺注意。據(jù)此提出假設(shè)H1a和H1b：

H1a：誘導(dǎo)文字對(duì)旅游廣告整體的視覺注意沒有顯著影響

H1b：誘導(dǎo)文字降低旅游廣告景觀的視覺注意

1.2.2? ? 認(rèn)證文字對(duì)旅游廣告視覺注意的影響

不同于誘導(dǎo)文字，認(rèn)證文字被認(rèn)為是更可靠的營(yíng)銷信息，并且能夠提高客戶對(duì)旅游廣告整體的視覺注意力。由于誘導(dǎo)文字的可信度相對(duì)較低，景區(qū)傾向于增加第三方認(rèn)證以增加可信度[49];同時(shí)，有認(rèn)證文字的旅游廣告比例明顯多于有認(rèn)證文字的一般廣告，這也是旅游廣告的主要特點(diǎn)。世界文化遺產(chǎn)、國(guó)家5A級(jí)景區(qū)屬于典型的第三方認(rèn)證信息，目的地往往將認(rèn)證文字放置在旅游廣告顯著位置以增加廣告注意。認(rèn)證文字屬于Akdeniz等提出的營(yíng)銷信息中的非營(yíng)銷控制信息，是第三方評(píng)級(jí)或評(píng)論，與誘導(dǎo)文字比較而言，認(rèn)證文字作為第三方評(píng)價(jià)，是更可信的判斷依據(jù)[8]?，F(xiàn)有研究普遍支持第三方信息對(duì)產(chǎn)品或企業(yè)績(jī)效[50-52]以及營(yíng)銷效性具有積極作用[53-56]，Penz等借助眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)，探索了4個(gè)可持續(xù)性認(rèn)證標(biāo)簽對(duì)參與者的注意力和感知的不同影響[57]?？傮w上，認(rèn)證信息可以增加消費(fèi)者對(duì)認(rèn)證產(chǎn)品的注意水平，并且具有較好的說服效果[58]。在旅游領(lǐng)域，有學(xué)者發(fā)現(xiàn)帶有生態(tài)認(rèn)證的酒店網(wǎng)站的視覺注意水平更高，綠色生態(tài)認(rèn)證會(huì)增進(jìn)游客對(duì)旅游產(chǎn)品的信念[59]。就旅游廣告而言，認(rèn)證文字（如“世界文化遺產(chǎn)”“國(guó)家5A級(jí)景區(qū)”）是證明目的地旅游質(zhì)量的外部線索，可信度較高。因此，認(rèn)證文字會(huì)增加旅游廣告整體的視覺注意。

盡管廣告元素之間存在視覺注意競(jìng)爭(zhēng)性的轉(zhuǎn)移現(xiàn)象，但Rayner等證實(shí)有些廣告元素可能促進(jìn)其他元素的視覺注意[6]，使視覺注意從該元素向其他廣告元素轉(zhuǎn)移。例如，Pieters和Michel發(fā)現(xiàn)，品牌要素具有積極的內(nèi)源性注意轉(zhuǎn)移作用，可以增加廣告中的圖片和文字信息的視覺注意[9]。旅游廣告認(rèn)證文字一般是權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)目的地質(zhì)量的認(rèn)證，其作用在傳遞產(chǎn)品質(zhì)量信息上與品牌具有類似效果，能夠提高游客對(duì)旅游廣告中景觀的視覺注意。據(jù)此提出假設(shè)H2a和H2b：

H2a：認(rèn)證文字增加旅游廣告整體的視覺注意

H2b：認(rèn)證文字增加旅游廣告景觀的視覺注意

1.3 熟悉度的調(diào)節(jié)作用

熟悉度是消費(fèi)者通過對(duì)產(chǎn)品直接或間接的體驗(yàn)而積累的關(guān)于產(chǎn)品的知識(shí)[60]，在視覺注意過程中起到重要作用[61-63]。當(dāng)熟悉度較低時(shí)，視覺注意完全受客觀視覺刺激因素驅(qū)動(dòng);隨著熟悉度的增加，視覺注意還受到期望和目標(biāo)等自上而下的內(nèi)在因素驅(qū)動(dòng)[6， 64]。因此，本文推測(cè)熟悉度會(huì)調(diào)節(jié)營(yíng)銷文字對(duì)旅游廣告整體和旅游廣告景觀視覺注意的影響。

就旅游廣告整體而言，前文推測(cè)誘導(dǎo)文字對(duì)旅游廣告整體視覺注意沒有顯著影響。與熟悉度較低時(shí)相比，當(dāng)熟悉度較高時(shí)，由于熟悉內(nèi)容更容易吸引受眾的注意[62]，此時(shí)誘導(dǎo)文字對(duì)目的地的闡述，會(huì)進(jìn)一步增加游客對(duì)廣告的興趣，進(jìn)而增加對(duì)廣告整體的視覺注意。就旅游廣告景觀而言，前文推測(cè)誘導(dǎo)文字會(huì)降低游客對(duì)旅游廣告景觀的視覺注意。與熟悉度較高時(shí)相比，當(dāng)熟悉度較低時(shí)，視覺注意更易受客觀視覺刺激因素驅(qū)動(dòng)[6， 64]，視覺注意更容易向誘導(dǎo)文字轉(zhuǎn)移，進(jìn)而降低對(duì)廣告景觀的視覺注意。因此，熟悉度可能調(diào)節(jié)誘導(dǎo)文字對(duì)旅游廣告整體和廣告景觀的視覺注意，并提出假設(shè)H3a和H3b：

H3a：熟悉度會(huì)調(diào)節(jié)誘導(dǎo)文字對(duì)旅游廣告整體視覺注意的影響

H3b：熟悉度會(huì)調(diào)節(jié)誘導(dǎo)文字對(duì)旅游廣告景觀視覺注意的影響

熟悉度還調(diào)節(jié)認(rèn)證文字對(duì)旅游廣告整體和廣告景觀的視覺注意。就旅游廣告整體而言，前文推測(cè)認(rèn)證文字會(huì)增加旅游廣告整體和旅游廣告景觀的視覺注意。由于認(rèn)證文字增加了旅游廣告的可信度和說服效果[8， 58]，游客回避的意向較低。相反，旅游廣告中的新穎信息更容易增加游客的精力投入，以便制定旅游計(jì)劃。因此，與熟悉度較高時(shí)相比，熟悉度較低時(shí)，游客會(huì)投入更多視覺努力從旅游廣告中了解新的旅游信息，進(jìn)而增加對(duì)旅游廣告整體和廣告景觀的視覺注意。據(jù)此提出假設(shè)H4a和H4b：

H4a：熟悉度會(huì)調(diào)節(jié)認(rèn)證文字對(duì)旅游廣告整體視覺注意的影響

H4b：熟悉度會(huì)調(diào)節(jié)認(rèn)證文字對(duì)旅游廣告景觀視覺注意的影響

2 研究方法

借鑒Li等[7]、Mou和Shin的眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)[65]，采用2 （誘導(dǎo)文字：有/無）× 2（認(rèn)證文字：有/無）× 2（熟悉度：高/低）的組內(nèi)實(shí)驗(yàn)檢驗(yàn)以上研究假設(shè)，同時(shí)降低個(gè)體對(duì)刺激材料的偏好差異產(chǎn)生的干擾。

2.1 材料準(zhǔn)備

廣告選擇上，旅游目的地官網(wǎng)以其信息的綜合性和可靠性，成為游客獲取信息的重要平臺(tái);同時(shí)，旅游廣告對(duì)目的地可視化具有重要作用[66]，因此對(duì)截至2017年9月入選國(guó)家5A級(jí)景區(qū)的249個(gè)景區(qū)的官方網(wǎng)站橫幅廣告進(jìn)行內(nèi)容分析。為了剔除景區(qū)網(wǎng)站橫幅數(shù)量差異的干擾，均選擇每個(gè)網(wǎng)站的第一幅橫幅廣告作為分析對(duì)象。249個(gè)5A級(jí)景區(qū)中，230個(gè)有官網(wǎng)，226個(gè)官網(wǎng)有橫幅廣告。其中，有景觀自帶文字的橫幅廣告有59個(gè)，占26.11%;有營(yíng)銷文字的橫幅廣告為183個(gè)，占80.97%。因此，營(yíng)銷文字比景觀自帶文字在旅游廣告中更為普遍，占比是景觀自帶文字的3.10倍;探索營(yíng)銷文字對(duì)旅游廣告視覺注意影響具有較好現(xiàn)實(shí)意義。同時(shí)，有誘導(dǎo)文字的旅游廣告有173個(gè)，占75.55%，有認(rèn)證文字的旅游廣告有59個(gè)，占26.11%，同時(shí)具有誘導(dǎo)文字和認(rèn)證文字的旅游廣告有42個(gè)，占18.58%。

景區(qū)選擇上，刺激物以官網(wǎng)橫幅廣告同時(shí)具備誘導(dǎo)文字和認(rèn)證文字的42個(gè)景區(qū)作為備選景區(qū)，來保證實(shí)驗(yàn)材料的真實(shí)性，然后從中初步選擇秦始皇陵博物院和蘇州園林作為高熟悉景區(qū)，華夏城和云陽龍缸作為低熟悉景區(qū)，并通過前測(cè)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證以上篩選的合理性。前測(cè)實(shí)驗(yàn)采用Simmons和Becker-Olsen的熟悉度量表的成熟量表[67]，發(fā)放了318份前測(cè)問卷，收到308份有效問卷。熟悉度評(píng)分在高熟悉度組和低熟悉度組景區(qū)間存在顯著差異（M高熟悉度=4.86，M低熟悉度=3.46;F（1，1270）=-182.039，p = 0.000<0.05）。同時(shí)，高熟悉度組的秦始皇陵博物院的熟悉度顯著高于低熟悉度組的華夏城（M秦始皇陵=5.44，M華夏城=3.51;t（317）=15.301，p=0.000<0.05）和云陽龍缸（M秦始皇陵=5.44，M云陽龍缸=3.41;t（317）=15.263，p=0.000<0.05）;高熟悉度組的蘇州園林的熟悉度顯著高于低熟悉度組的華夏城（M蘇州園林=4.27，M華夏城=3.51;t（317）=6.332，p=0.000<0.05）和云陽龍缸（M蘇州園林=4.27，M云陽龍缸=3.41;t（317）=6.829，p=0.000<0.05）。因此，篩選出秦始皇陵博物院和蘇州園林兩個(gè)景區(qū)的橫幅廣告作為高熟悉度刺激物，華夏城和云陽龍缸兩個(gè)景區(qū)的橫幅廣告作為低熟悉度刺激物，并通過前測(cè)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證了以上篩選的合理性。

對(duì)每張圖片利用Photoshop 2017進(jìn)行了處理，控制所有旅游廣告圖片大小一致，都調(diào)整為1024×300像素的相同分辨率，由于圖片的復(fù)雜程度對(duì)瀏覽行為有顯著影響[68]，因此旅游廣告圖片中只保留了文字和景觀兩種元素，并且廣告元素之間不重疊，其余部分留白。實(shí)驗(yàn)構(gòu)建2（誘導(dǎo)文字：有/無）×2（認(rèn)證文字：有/無）×4（熟悉度：2個(gè)高熟悉景區(qū) / 2個(gè)低熟悉景區(qū)）共16張目標(biāo)廣告組內(nèi)實(shí)驗(yàn)。并添加了17張與實(shí)驗(yàn)?zāi)康臒o關(guān)的填充圖片，避免被試猜出實(shí)驗(yàn)?zāi)康?。同時(shí)，Rayne等指出，人們對(duì)平面廣告中文字的注意多于對(duì)圖形的注意[6];Li等指出，旅游廣告中的文字吸引了游客的多數(shù)視覺注意[7]。因此，景觀對(duì)視覺注意的影響弱于文字，實(shí)驗(yàn)中視覺注意的變異主要來自營(yíng)銷文字的差異。

2.2 被試

實(shí)驗(yàn)被試為中國(guó)西南地區(qū)某高校在校大學(xué)生，邀請(qǐng)36名學(xué)生參加實(shí)驗(yàn)，6名學(xué)生存在校準(zhǔn)問題，保留30名有效樣本，包括13名男性，17名女性，年齡在17～24歲之間。由于研究采用組內(nèi)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，被試觀看的刺激材料一致，在對(duì)比不同刺激材料的視覺注意差異時(shí)，組間樣本相同，弱化了個(gè)體差異對(duì)結(jié)果的干擾。被試均為右利手，視力正?；虺C正視力正常。同時(shí)，為了控制個(gè)體對(duì)實(shí)驗(yàn)材料中景觀不同偏好帶來的差異，被試先閱讀一段實(shí)驗(yàn)說明，告知被試這是一次旅游廣告評(píng)價(jià)實(shí)驗(yàn)，請(qǐng)不帶個(gè)人偏好進(jìn)行客觀評(píng)價(jià)，以隱藏實(shí)驗(yàn)?zāi)康?，并降低個(gè)人偏好的影響[12]。

2.3 實(shí)驗(yàn)過程

眼動(dòng)追蹤實(shí)驗(yàn)使用了采樣率為1000 Hz的EyeLink 1000 plus眼動(dòng)儀來收集單眼數(shù)據(jù)，雙眼采樣頻率高達(dá)2000 Hz，EyeLink 1000根據(jù)眼睛加速度的算法確定固定和掃視的開始和結(jié)束，加速度閾值由研究人員事先設(shè)置。本次實(shí)驗(yàn)使用每秒30°的默認(rèn)閾值，以往研究證明這是認(rèn)知研究的典型特征[7]。被試在安靜的環(huán)境中坐在17英寸，分辨率為1280×1024的顯示器前面進(jìn)行單獨(dú)測(cè)試，頭部由下巴托固定，眼部距離顯示器約70厘米，在開始實(shí)驗(yàn)前對(duì)眼球運(yùn)動(dòng)進(jìn)行了校準(zhǔn)。被試一共瀏覽了33張廣告圖片，包括16張目標(biāo)刺激物和17張?zhí)畛鋱D片，并按一張目標(biāo)圖片和一張?zhí)畛鋱D片間隔顯示，每張圖片僅展示一次，并在第一張和最后一張都展示無關(guān)的填充圖片，以減少首因和近因效應(yīng)[2];每名被試觀看廣告圖片的順序隨機(jī)打亂，以消除順序效應(yīng)的干擾;被試可以通過按空格鍵自由控制進(jìn)度，以消除時(shí)間壓力對(duì)眼球運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生的影響[63， 69]。

2.4 操控檢驗(yàn)

正式實(shí)驗(yàn)共搜集480（16×30）個(gè)旅游廣告的眼動(dòng)數(shù)據(jù)。眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，高熟悉度組得分顯著高于低熟悉度組（M高熟悉度=5.42，M低熟悉度=1.67;F（1，478）=858.734，p=0.000<0.05）。且秦始皇陵博物院的熟悉度顯著高于華夏城（M秦始皇陵=5.90，M華夏城=1.53;t（119）=30.314，p=0.000<0.05）和云陽龍缸（M秦始皇陵=5.90，M云陽龍缸=1.80;t（119）=24.714，p=0.000<0.05）;蘇州園林的熟悉度顯著高于華夏城（M蘇州園林=4.94，M華夏城=1.53;t（119）=21.626，p=0.000<0.05）和云陽龍缸（M蘇州園林=4.94，M云陽龍缸=1.80;t（119）=16.968，p=0.000<0.05）。綜上，操控檢驗(yàn)顯示熟悉度操控成功。

3 數(shù)據(jù)分析

3.1 眼動(dòng)指標(biāo)

興趣區(qū)（area of interest，AOI）是研究視覺注意的基本單元[22]，是視覺刺激物中要研究的視覺元素，其范圍由研究人員根據(jù)研究問題劃定[30]。因此，需要?jiǎng)澐致糜螐V告整體和景觀區(qū)域兩個(gè)興趣區(qū)，來探索營(yíng)銷文字對(duì)旅游廣告整體和廣告中旅游景觀視覺注意的影響。興趣區(qū)注視次數(shù)、注視時(shí)長(zhǎng)是最常用的眼動(dòng)指標(biāo)[30]。其中，注視次數(shù)是視覺注意的可靠度量[35]，注視次數(shù)越多表明興趣區(qū)越吸引游客注意;注視時(shí)長(zhǎng)反映大腦對(duì)信息獲取和處理的時(shí)間增多，與視覺注意呈正比關(guān)系[36]。注視次數(shù)與總注視時(shí)長(zhǎng)共同反映了視覺注意的程度，注視水平越高，信息加工程度越高。因此，興趣區(qū)的注視次數(shù)和注視時(shí)長(zhǎng)是評(píng)價(jià)視覺注意水平的可靠指標(biāo)。

3.2 描述性分析

實(shí)驗(yàn)分別測(cè)量被試對(duì)旅游廣告整體和廣告景觀的注視次數(shù)和總注視時(shí)長(zhǎng)。旅游廣告整體的注視次數(shù)平均值為17.41次，標(biāo)準(zhǔn)差為11.88次，總注視時(shí)長(zhǎng)平均值為4434.24毫秒，標(biāo)準(zhǔn)差為3431.31毫秒;旅游廣告景觀的注視次數(shù)平均值為11.31次，標(biāo)準(zhǔn)差為9.56次，總注視時(shí)長(zhǎng)平均值為3081.46毫秒、標(biāo)準(zhǔn)差為2881.15毫秒。旅游廣告整體和廣告景觀在高低熟悉度下的眼動(dòng)指標(biāo)描述統(tǒng)計(jì)見表2。

3.3 假設(shè)檢驗(yàn)

本文檢驗(yàn)兩類營(yíng)銷文字對(duì)旅游廣告整體和廣告景觀兩個(gè)興趣區(qū)視覺注意的影響，以及熟悉度在營(yíng)銷文字影響視覺注意過程中的調(diào)節(jié)作用。

就誘導(dǎo)文字對(duì)視覺注意的影響而言，方差分析顯示與無誘導(dǎo)文字的旅游廣告相比，被試對(duì)有誘導(dǎo)文字的旅游廣告整體興趣區(qū)的注視次數(shù)（M有誘導(dǎo)文字=18.55，M無誘導(dǎo)文字=16.27;F（1，478）=4.45，p=0.035<0.05）顯著多于無誘導(dǎo)文字的廣告，但總注視時(shí)長(zhǎng)（M有誘導(dǎo)文字=4515.97，M無誘導(dǎo)文字=4352.51;F（1，475）=0.272 p=0.602>0.05）無顯著差異;鑒于誘導(dǎo)文字未顯著提升總注視時(shí)長(zhǎng)，沒有獲得被試注視時(shí)間增量，因此誘導(dǎo)文字對(duì)旅游廣告整體的視覺注意沒有顯著影響，因此假設(shè)H1a得到支持。與無誘導(dǎo)文字的旅游廣告相比，被試對(duì)有誘導(dǎo)文字的旅游廣告景觀興趣區(qū)的注視次數(shù)更少（M有誘導(dǎo)文字=9.30，M無誘導(dǎo)文字=13.32;F（1，478）=22.150，p=0.000<0.001）、總注視? 時(shí)長(zhǎng)更短（M有誘導(dǎo)文字=2473.37，M無誘導(dǎo)文字=3131.19;F（1，478）=21.463，p=0.000<0.001），也就是，誘導(dǎo)文字降低旅游廣告景觀興趣區(qū)的視覺注意，因此假設(shè)H1b得到支持。

就認(rèn)證文字對(duì)視覺注意的影響而言，方差分析顯示，與無認(rèn)證文字的旅游廣告相比，被試對(duì)有認(rèn)證文字的旅游廣告整體興趣區(qū)的注視次數(shù)更多（M有認(rèn)證文字=19.68，M無認(rèn)證文字=15.14;F（1，478）=18.140，p=0.000<0.001），總注視時(shí)長(zhǎng)更長(zhǎng)（M有認(rèn)證文字=4969.62，M無認(rèn)證文字=3898.86;F（1，478）=11.953，p=0.001<0.01），也就是，認(rèn)證文字增加旅游廣告整體興趣區(qū)的視覺注意，因此假設(shè)H2a得到支持。與無認(rèn)證文字的旅游廣告相比，被試對(duì)有認(rèn)證文字的旅游廣告景觀興趣區(qū)的注視次數(shù)更多（M有認(rèn)證文字=12.26，M無認(rèn)證文字=10.35;F（1，478）=4.838，p=0.028<0.05），但對(duì)總注視時(shí)長(zhǎng)沒有顯著影響（M有認(rèn)證文字=3315.17，M無認(rèn)證文字=2847.76;F（1，478）=3.173，p=0.076>0.05）;鑒于認(rèn)證文字未顯著提升總注視時(shí)長(zhǎng)，沒有獲得被試注視時(shí)間增量，傾向認(rèn)為認(rèn)證文字對(duì)旅游廣告景觀的視覺注意沒有顯著影響，因此假設(shè)H2b沒有得到支持。

考慮到熟悉度、文本和圖案面積會(huì)影響視覺注意[9]，研究假設(shè)通過構(gòu)建一般線性模型來再次檢驗(yàn)。如表3所示，一般線性模型顯示，誘導(dǎo)文字對(duì)旅游廣告整體興趣區(qū)的注視次數(shù)（M有誘導(dǎo)文字=18.55，M無誘導(dǎo)文字= 16.27;F（1，472）= 0.036，p= 0.85>0.05）和總注視時(shí)長(zhǎng)（M有誘導(dǎo)文字= 4515.97，M無誘導(dǎo)文字=4352.51;F（1，472）= 0.02，p= 0.887>0.05）沒有顯著影響，也就是誘導(dǎo)文字對(duì)旅游廣告整體興趣的視覺注意沒有顯著影響，因此假設(shè)H1a得到支持。認(rèn)證文字顯著增加旅游廣告整體興趣區(qū)的注視次數(shù)（M有認(rèn)證文字= 19.68，M無認(rèn)證文字= 15.14;F（1，472）= 7.738，p= 0.006<0.05）和總注視時(shí)長(zhǎng)（M有認(rèn)證文字= 4969.62，M無認(rèn)證文字= 3898.86;F（1，472）= 6.263，p= 0.013<0.05），也就是認(rèn)證文字增加旅游廣告整體興趣區(qū)的視覺注意，因此假設(shè)H2a得到支持。誘導(dǎo)文字顯著降低旅游廣告景觀興趣區(qū)的注視次數(shù)（M有誘導(dǎo)文字=9.30，M無誘導(dǎo)文字= 13.32;F（1，472）= 7.141，p=0.008<0.05）和總注視時(shí)長(zhǎng)（M有誘導(dǎo)文字=2484.83，M無誘導(dǎo)文字=3678.10;F（1，472）=14.890，p=0.000<0.01），也就是誘導(dǎo)文字降低旅游廣告景觀興趣區(qū)的視覺注意，因此假設(shè)H1b得到支持。認(rèn)證文字對(duì)旅游廣告景觀興趣區(qū)的注視次數(shù)（M有認(rèn)證文字=12.26，M無認(rèn)證文字=10.35;F（1，472）=3.622，p=0.058>0.05）和總注視時(shí)長(zhǎng)（M有認(rèn)證文字=3315.17，M無認(rèn)證文字=2847.76;F（1，472）=1.096，p=0.296>0.05）沒有顯著影響，也就是認(rèn)證文字對(duì)旅游廣告景觀興趣區(qū)的視覺注意作用不顯著，因此假設(shè)H2b沒有得到驗(yàn)證。

就熟悉度的調(diào)節(jié)作用而言，誘導(dǎo)文字（有/無）、認(rèn)證文字（有/無）作為自變量，熟悉度（高/低）作為調(diào)節(jié)變量，注視次數(shù)、總注視時(shí)長(zhǎng)分別作為因變量，文字面積和景觀面積作為控制變量，構(gòu)建一般線性模型，檢驗(yàn)熟悉度與誘導(dǎo)文字和認(rèn)證文字交互項(xiàng)對(duì)旅游廣告視覺注意影響的顯著性。一般線性模型結(jié)果如表3所示。

分析結(jié)果顯示，熟悉度和誘導(dǎo)文字的交互項(xiàng)對(duì)旅游廣告整體興趣區(qū)注視次數(shù)（F（1，472）=7.329，p=0.007<0.05）和總注視時(shí)長(zhǎng)（F（1，472）=8.93，p=0.003<0.05）影響顯著，也就是，熟悉度調(diào)節(jié)誘導(dǎo)文字對(duì)旅游廣告整體興趣區(qū)的視覺注意，因此假設(shè)H3a得到支持。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，熟悉度較高時(shí)，誘導(dǎo)文字顯著增加旅游廣告整體興趣區(qū)的注視次數(shù)（M有誘導(dǎo)文字=19.25，M無誘導(dǎo)文字=13.54;F（1，238）=17.686，p=0.000<0.05）和總注視時(shí)長(zhǎng)（M有誘導(dǎo)文字=4698.97，M無誘導(dǎo)文字=3514.67;F（1，238）=8.914，p=0.003<0.05）;熟悉度較低時(shí)，誘導(dǎo)文字對(duì)旅游廣告整體興趣區(qū)的注視次數(shù)（M有誘導(dǎo)文字=17.85，M無誘導(dǎo)文字=19.00;F（1，238）=0.488，p=0.486>0.05）影響不顯著，誘導(dǎo)文字顯著降低旅游廣告整體興趣區(qū)的總注視時(shí)長(zhǎng)（M有誘導(dǎo)文字=4332.97，M無誘導(dǎo)文字=5190.35;F（1，238）=3.267，p=0.072<0.1）。熟悉度在誘導(dǎo)文字影響旅游廣告整體視覺注意過程中的調(diào)節(jié)效應(yīng)如圖1-（1）、圖1-（2）所示。

熟悉度和誘導(dǎo)文字的交互項(xiàng)對(duì)旅游廣告景觀興趣區(qū)注視次數(shù)（F（1，472）=15.812，p=0.000<0.05）和總注視時(shí)長(zhǎng)（F（1，472）=13.729，p=0.000<0.05）影響同樣顯著，也就是，熟悉度調(diào)節(jié)誘導(dǎo)文字對(duì)旅游廣告景觀興趣區(qū)的視覺注意，因此假設(shè)H3b得到支持。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，熟悉度較高時(shí)，誘導(dǎo)文字對(duì)旅游廣告景觀興趣區(qū)域的注視次數(shù)（M有誘導(dǎo)文字=9.48，M無誘導(dǎo)文字=9.90;F（1，238）=0.179，p=0.673>0.05）和總注視時(shí)長(zhǎng)（M有誘導(dǎo)文字=2600.98，M無誘導(dǎo)文字=2715.57;F（1，238）=0.143，p=0.706>0.05）影響不顯著;熟悉度較低時(shí)，誘導(dǎo)文字顯著降低旅游廣告景觀興趣區(qū)的注視次數(shù)（M有誘導(dǎo)文字=9.11，M無誘導(dǎo)文字=16.73;F（1，238）=32.969，p=0.000<0.01）和總注視時(shí)長(zhǎng)（M有誘導(dǎo)文字=2368.68，M無誘導(dǎo)文字=4640.63;F（1，238）=36.524，p=0.000<0.01）。熟悉度在誘導(dǎo)文字影響旅游廣告景觀興趣區(qū)視覺注意過程中的調(diào)節(jié)效應(yīng)如圖1-（3）、圖1-（4）所示。

熟悉度和認(rèn)證文字的交互項(xiàng)對(duì)旅游廣告整體興趣區(qū)注視次數(shù)（F（1，472）=4.13，p=0.043<0.05）和總注視時(shí)長(zhǎng)（F（1，472）=5.642，p=0.018<0.05）影響同樣顯著，也就是，熟悉度調(diào)節(jié)認(rèn)證文字對(duì)旅游廣告整體興趣區(qū)的視覺注意，因此假設(shè)H4a得到支持。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，熟悉度較高時(shí)，認(rèn)證文字對(duì)旅游廣告整體興趣區(qū)的注視次數(shù)（M有認(rèn)證文字=17.56，M無認(rèn)證文字=15.23;F（1，238）=2.763，p=0.098>0.05）和總注視時(shí)長(zhǎng)（M有認(rèn)證文字=4271.37，M無認(rèn)證文字=3942.28;F（1，238）=0.665，p=0.416>0.05）的影響不顯著;熟悉度較低時(shí)，認(rèn)證文字顯著增加旅游廣告整體興趣區(qū)的注視次數(shù)（M有認(rèn)證文字=21.80，M無認(rèn)證文字=15.05;F（1，238）=18.033，p=0.000<0.001）和總注視時(shí)長(zhǎng)（M有認(rèn)證文字=5667.88，M無認(rèn)證文字=3855.44;F（1，238）=15.329，p=0.000<0.001）。熟悉度在認(rèn)證文字影響旅游廣告整體視覺注意過程中的調(diào)節(jié)效應(yīng)如圖2-（1）、圖2-（2）所示。

熟悉度和認(rèn)證文字的交互項(xiàng)對(duì)旅游廣告景觀興趣區(qū)注視次數(shù)（F（1，472）=13.174，p=0.000<0.01）和總注視時(shí)長(zhǎng)（F（1，472）=12.055，p=0.001<0.05）影響同樣顯著，也就是，熟悉度調(diào)節(jié)認(rèn)證文字對(duì)旅游廣告景觀興趣區(qū)的視覺注意，因此假設(shè)H4b得到支持。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，熟悉度較高時(shí)，認(rèn)證文字對(duì)旅游廣告景觀興趣區(qū)的注視次數(shù)（M有認(rèn)證文字=9.02，M無認(rèn)證文字=10.36;F（1，238）=1.843，p=0.176>0.05）和總注視時(shí)長(zhǎng)（M有認(rèn)證文字= 2420.18，M無認(rèn)證文字= 2896.37;F（1，223）=2.490，p=0.116>0.05）沒有影響;熟悉度較低時(shí)，認(rèn)? ?證文字顯著增加旅游廣告景觀興趣區(qū)的注視次數(shù)（M有認(rèn)證文字= 15.50，M無認(rèn)證文字=10.34;F（1，238）=14.034，p=0.000<0.05）和總注視時(shí)長(zhǎng)（M有認(rèn)證文字= 4210.17，M無認(rèn)證文字= 2799.15;F（1，238）=11.473，p=0.001<0.05）。熟悉度在認(rèn)證文字影響旅游廣告景觀視覺注意過程中的調(diào)節(jié)效應(yīng)如圖2-（3）、圖2-（4）所示。

4 結(jié)論與討論

4.1 研究結(jié)果

旅游廣告是目的地營(yíng)銷的重要工具，旅游廣告的視覺注意效果直接決定廣告宣傳效果。隨著眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)方法的引入，旅游廣告的視覺注意逐漸成為熱點(diǎn)問題。文字元素是影響廣告視覺注意的重要元素[40]。在旅游領(lǐng)域，盡管Li等證明了旅游廣告中景觀自帶文字對(duì)旅游廣告視覺注意的影響[7]，占比更高的營(yíng)銷文字如何影響旅游廣告的視覺注意尚未得到研究。為了推進(jìn)文本元素對(duì)旅游廣告視覺注意影響的研究，本文借鑒Akdeniz等對(duì)營(yíng)銷信息的分類將營(yíng)銷文字分為誘導(dǎo)文字和認(rèn)證文字[8]，采用眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)方法驗(yàn)證兩類文字對(duì)旅游廣告視覺注意的影響，識(shí)別出熟悉度的調(diào)節(jié)作用，推進(jìn)了旅游廣告視覺注意研究。主要發(fā)現(xiàn)如下：

首先，誘導(dǎo)文字對(duì)旅游廣告整體興趣區(qū)的視覺注意無顯著影響，但會(huì)顯著降低對(duì)廣告景觀興趣區(qū)的視覺注意。這是因?yàn)?，誘導(dǎo)文字作為營(yíng)銷可控信息，可信度較低，說服效果有限，難以提升游客對(duì)旅游廣告整體的視覺注意水平;由于廣告元素間存在視覺注意轉(zhuǎn)移，誘導(dǎo)文字會(huì)導(dǎo)致游客視覺注意從廣告景觀向誘導(dǎo)文字轉(zhuǎn)移，進(jìn)而降低對(duì)旅游廣告景觀的視覺注意。

其次，認(rèn)證文字可以顯著提升廣告整體興趣區(qū)和廣告景觀興趣區(qū)的視覺注意。這是因?yàn)?，認(rèn)證文字作為第三方認(rèn)證信息，屬于非營(yíng)銷可控信息，游客對(duì)其信任度較高，可以提升游客對(duì)旅游廣告的興趣，進(jìn)而增加對(duì)旅游廣告整體和廣告景觀的視覺注意。認(rèn)證文字與誘導(dǎo)文字對(duì)旅游廣告視覺注意影響的差異性，是由兩類文字的信息屬性決定的，認(rèn)證文字可信度更高，起到增加視覺注意的作用;誘導(dǎo)文字則相反。

最后，熟悉度會(huì)調(diào)節(jié)營(yíng)銷文字對(duì)旅游廣告視覺注意的影響。就誘導(dǎo)文字而言，熟悉度較高時(shí)，誘導(dǎo)文字能增加廣告整體的注意，而熟悉度較低時(shí)，誘導(dǎo)文字會(huì)降低廣告整體以及廣告景觀注意;就認(rèn)證文字而言，熟悉度較低時(shí)，游客會(huì)增加對(duì)廣告整體和廣告景觀的視覺注意。

4.2 研究意義

文字元素對(duì)旅游廣告視覺注意的影響日益得到旅游研究者重視。Li等的研究發(fā)現(xiàn)增進(jìn)了對(duì)旅游廣告文字元素對(duì)視覺注意影響的認(rèn)識(shí)[7]，然而他們研究的文字元素為景觀自帶文字，并不包含營(yíng)銷文字。通過內(nèi)容分析發(fā)現(xiàn)，旅游廣告中的營(yíng)銷文字比景觀自帶文字更為普遍。鑒于此，在前人研究基礎(chǔ)上，本文探索了營(yíng)銷文字對(duì)旅游廣告視覺注意的影響，揭示熟悉度的調(diào)節(jié)作用，從文字元素角度推進(jìn)旅游廣告視覺注意研究，具有以下3方面的研究意義：

第一，區(qū)分了旅游廣告中營(yíng)銷文字的類型，增進(jìn)了對(duì)旅游廣告文字特征的認(rèn)識(shí)?，F(xiàn)有旅游廣告研究逐漸關(guān)注文字信息對(duì)視覺注意的影響，Li等采用景觀自帶文字分析了文字元素對(duì)旅游廣告視覺注意的影響[7]。在旅游廣告實(shí)踐中，營(yíng)銷文字多于景觀自帶文字，對(duì)旅游廣告視覺注意的影響可能更加復(fù)雜?；贏kdeniz等對(duì)營(yíng)銷信息的分類[8， 57]及對(duì)國(guó)家5A級(jí)景區(qū)的官方網(wǎng)站橫幅廣告的內(nèi)容分析結(jié)果，首次識(shí)別并區(qū)分了誘導(dǎo)文字和認(rèn)證文字兩類旅游廣告營(yíng)銷文字，增進(jìn)了對(duì)旅游廣告中營(yíng)銷文字特征的認(rèn)識(shí)。

第二，驗(yàn)證了營(yíng)銷文字對(duì)視覺注意的影響，識(shí)別了影響旅游廣告視覺注意的新變量。現(xiàn)有旅游廣告研究重點(diǎn)關(guān)注了圖像和景觀自帶文字對(duì)旅游廣告視覺注意的影響[4， 7， 57]。本文進(jìn)一步探索了營(yíng)銷文字對(duì)旅游廣告整體和廣告景觀的視覺注意影響，證明營(yíng)銷文字是旅游廣告視覺注意的重要影響因素。旅游廣告設(shè)計(jì)需要科學(xué)運(yùn)用誘導(dǎo)文字和認(rèn)證文字，認(rèn)證文字可以起到增加游客對(duì)旅游廣告視覺注意的作用;誘導(dǎo)文字難以增加旅游廣告視覺注意，卻可能從廣告景觀分流游客的視覺注意。因此，本研究識(shí)別出影響旅游廣告視覺注意的新變量，指出其對(duì)視覺注意的影響比景觀自帶文字更加復(fù)雜，不能套用Li等的結(jié)論[7]。這完善了旅游廣告視覺注意影響因素的認(rèn)識(shí)。

第三，識(shí)別出熟悉度是其中的重要調(diào)節(jié)變量，揭示出營(yíng)銷文字的作用邊界。盡管現(xiàn)有研究描述了旅游廣告的視覺注意[30]、識(shí)別了景觀自帶文字對(duì)旅游廣告視覺注意的影響[7]，但較少探討個(gè)體差異對(duì)旅游廣告視覺注意的影響。研究結(jié)果證實(shí)，熟悉度是營(yíng)銷文字影響旅游廣告視覺注意的重要調(diào)節(jié)變量，熟悉度較低時(shí)，誘導(dǎo)文字可以增加廣告整體注意、降低廣告景觀注意，認(rèn)證文字更容易增加游客對(duì)廣告整體和廣告景觀的視覺注意。通過驗(yàn)證熟悉度在營(yíng)銷文字影響旅游廣告視覺注意過程中的調(diào)節(jié)作用，增進(jìn)了對(duì)游客視覺注意邊界條件的認(rèn)識(shí)，推進(jìn)了游客行為理論。

4.3 研究展望

本文存在以下研究局限，以后研究可以進(jìn)一步突破這些局限，推進(jìn)理論發(fā)展。首先，視覺刺激的許多特征屬性都可以影響被試的視覺注意[63， 70-71]，包括位置效應(yīng)[70]，刺激本身的顏色、大小、形狀[19]、美觀度、景觀吸引力等諸多方面的物理特征，以后研究可以從以上方面拓展旅游廣告視覺注意研究。本研究為增強(qiáng)內(nèi)部效度，弱化個(gè)體差異的干擾，選擇同質(zhì)性較強(qiáng)的學(xué)生群體;然而，學(xué)生對(duì)實(shí)驗(yàn)的配合程度更高，注意力投入相對(duì)更大，可能導(dǎo)致營(yíng)銷文字對(duì)視覺注意結(jié)果的影響更為凸顯，以后研究可以進(jìn)一步探索個(gè)體差異和情境差異對(duì)旅游廣告視覺注意的影響。此外，本項(xiàng)研究只考慮了靜態(tài)旅游廣告，隨著網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)設(shè)備的普及，消費(fèi)者可以很方便地獲取在線廣告，動(dòng)畫和視頻也越來越多地用于旅游營(yíng)銷。未來的旅游視覺注意研究可以通過視覺跟蹤，探索消費(fèi)者在瀏覽更動(dòng)態(tài)的廣告時(shí)如何分配視覺注意力。最后，即使廣告有效地獲得了人們的關(guān)注，但注意力與廣告效果等后續(xù)作用之間的具體聯(lián)系尚不明確。以后研究可以結(jié)合眼動(dòng)追蹤方法和采訪或調(diào)查法，增加收集被試動(dòng)機(jī)和偏好，進(jìn)一步探討旅游廣告視覺注意與旅游目的地記憶、態(tài)度和決策的關(guān)系。

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[基金項(xiàng)目]本研究受國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“企業(yè)贊助：重贊助匹配，還是重活動(dòng)質(zhì)量？——基于消費(fèi)者調(diào)節(jié)聚焦視角的研究”（71502019）、教育部人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“節(jié)事吸引力感知維度及其影響研究”（17YJA630031）、四川大學(xué)創(chuàng)新火花項(xiàng)目“銀發(fā)旅游支持研究——基于社會(huì)支持視角”（2018hhf-37）和四川大學(xué)人才引進(jìn)科研項(xiàng)目“企業(yè)贊助對(duì)賽事品牌資產(chǎn)的影響研究——基于職業(yè)體育賽事的視角”（20822041A4222）共同資助。[This study was supported by grants from the National Natural Science Foundation of China （to YANG Yang）（No. 71502019）， Cultural and Social Foundation of Ministry Education of China（to YANG Yang and LI Jixin）（No. 17YJA630031）， Innovation Spark Project of Sichuan University （to YANG Yang）（No. 2018hhf-37）， and Scientific Research Project for Talent Introduction of Sichuan University （to YANG Yang） （No. 20822041A4222）.]

[收稿日期]2019-07-22; [修訂日期]2019-08-18

[作者簡(jiǎn)介]楊洋（1985—），男，山東濟(jì)寧人，博士，副教授，研究方向?yàn)槁糜螤I(yíng)銷、市場(chǎng)營(yíng)銷，E-mail： 371687937@qq.com;鐘方瑜（1996—），女，江西贛州人，碩士研究生，研究方向?yàn)闀?huì)展與節(jié)事管理，E-mail： 2298086866@qq.com;李吉鑫（1994—），女，四川宜賓人，碩士，研究方向?yàn)闀?huì)展與節(jié)事管理，E-mail： 865349637@qq.com;熊洛奕（1998—），女，四川成都人，本科生，E-mail： 435949333 @qq.com;黃鸝（1966—），女，四川達(dá)州人，博士，教授，研究方向?yàn)槁糜蜗M(fèi)者行為、節(jié)事管理，E-mail： huangli@scu.edu.cn，通訊作者。