張雨欣

摘? 要? 如果說在媒體融合的上半場，傳統(tǒng)媒體最重要的工作是以“互聯(lián)網(wǎng)+的形式”重構(gòu)價值鏈，那么下半場的關(guān)鍵在哪里？文章以《烏魯木齊晚報》為例，探討由黨報轉(zhuǎn)型的新媒體平臺如何以融合手段壯大主流陣地。

關(guān)鍵詞? 媒體融合;黨報黨刊;話語方式創(chuàng)新

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標(biāo)識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2020）08-0092-02

《烏魯木齊晚報》在推動新老媒體實質(zhì)性融合、一體化發(fā)展的道路上進行了10年之久的積極發(fā)展和大膽探索。2019年5月30日，烏魯木齊市兩大傳媒集團融體中心的掛牌成立，標(biāo)志著該市的媒體融合邁上了新臺階。按照烏魯木齊市委統(tǒng)一安排部署，自2018年，烏魯木齊晚報社（烏魯木齊晚報集團）和烏魯木齊廣播電視臺（烏魯木齊廣播電視集團）開始試水融媒體中心建設(shè)。通過整合內(nèi)部組織架構(gòu)，統(tǒng)籌采編、人才資源深度融合，打造全媒體傳播矩陣體系等一系列行動，來實現(xiàn)主流媒體生產(chǎn)布局合理化與傳播渠道全能化，以融合手段壯大主流陣地。

1? 內(nèi)容豐富、形態(tài)多樣的實踐

從一家報紙到“平臺+內(nèi)容生產(chǎn)者”，從“紙媒”到“兩微一端”，再到“視頻、VR”……烏魯木齊晚報一直致力于媒體融合發(fā)展的工作，晚報旗下的第一個網(wǎng)站烏魯木齊在線建于2006年;2014年3月16日，烏魯木齊晚報微博新聞發(fā)布廳，掌上烏魯木齊手機客戶端上線。在當(dāng)時，這是新疆第一家上線的媒體官微信息平臺，讓烏魯木齊在互聯(lián)網(wǎng)大舞臺上生動鮮活起來;2016年9月18日，烏魯木齊晚報全媒體指揮中心成立，全媒體采編平臺正式投入運行。所有記者，都在手機上安裝了移動采編系統(tǒng)，隨時隨地可向全媒體指揮中心提供線索、稿件、圖片、音頻、視頻，實現(xiàn)了內(nèi)容的“一次性采集、多媒體呈現(xiàn)、多渠道發(fā)布”。

如果說在上半場，作為傳統(tǒng)媒體其最重要的工作是以“互聯(lián)網(wǎng)+的形式”重構(gòu)價值鏈，那么這下半場，作為由黨報轉(zhuǎn)型的新媒體平臺，建立延展價值鏈，打造品牌、贏得用戶成為融合發(fā)展的關(guān)鍵。

只有強化互聯(lián)網(wǎng)思維，根據(jù)新時代的受眾特點轉(zhuǎn)換話語體系，創(chuàng)新表達方式，才能實現(xiàn)有效傳播，占領(lǐng)輿論高地。其《烏魯木齊晚報》以部門主任為牽頭人建立了“融媒體工作室”，將采前會、例會等合并成為“融媒體選題會”，用固定的“一天兩會制”，來提高議題設(shè)置和采編創(chuàng)新能力，嘗試多樣化的傳播手段和內(nèi)容創(chuàng)新。融合，意味著徹底改變原有的思維理念和傳統(tǒng)操作，做優(yōu)秀的內(nèi)容生產(chǎn)者、精彩的內(nèi)容分發(fā)者，專業(yè)內(nèi)容的服務(wù)者。

目前《烏魯木齊晚報》一半以上的產(chǎn)品是全媒體產(chǎn)品，短視頻、H5、VR，成為新聞產(chǎn)品的標(biāo)配。當(dāng)年，晚報融媒體中心先后策劃了78場大型全媒體直播，累計在線觀看人數(shù)超過2 000多萬。一系列頗具傳播力、影響力、有特色的融媒體作品脫穎而出。成為其擁抱媒體融合、創(chuàng)新傳播樣態(tài)的成功實踐。

2? 全媒體矩陣下的全景式平臺化傳播

主流媒體在融合轉(zhuǎn)型過程中逐步建立平臺化的傳播能力與競爭優(yōu)勢，讓烏魯木齊市的媒體融合發(fā)展進入“快車道”。

在融的過程中，《烏魯木齊晚報》進一步轉(zhuǎn)變采編隊伍觀念，培養(yǎng)新型傳媒人才，一大批“提筆能寫，對筒能講，舉機能拍”的全媒體記者也因此快速成長。到2019年年底，所有的平臺記者，都掌握了攝像、剪輯、制作H5、VR產(chǎn)品的技能。除了文字產(chǎn)品，平臺記者2019年每日平均生產(chǎn)短視頻產(chǎn)品超50余條，一些視頻的制作和剪輯水平已可以媲美電視臺。2019年烏魯木齊市兩會期間，烏魯木齊晚報集團統(tǒng)籌旗下紙媒、網(wǎng)站、App客戶端、手機報組成聯(lián)合報道團隊，在新疆會展中心搭建融媒體新聞會客廳。全方位、全天候、多領(lǐng)域報道兩會，展現(xiàn)人大代表和政協(xié)委員的形象，展示烏魯木齊持續(xù)發(fā)展的態(tài)勢。其生產(chǎn)的多種兩會融媒體產(chǎn)品，借助今日頭條、騰訊等平臺實現(xiàn)了更廣泛的傳播，同時開通的留言展示區(qū)，實現(xiàn)與網(wǎng)民的即時互動……這次融媒體報道中的實踐充分體現(xiàn)了主流媒體在全媒體矩陣下的傳播引導(dǎo)力。

3? 立足自身優(yōu)勢進行話語方式創(chuàng)新

如何運用行之有效的話語方式，解讀好黨的政策，獲得廣大人民群眾的理解和支持？如何用創(chuàng)新來推動傳播手段變革？是新時代宣傳傳播工作的新課題。

3.1? 內(nèi)容永遠為王

在融合發(fā)展的過程中，全力打造優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)產(chǎn)品和自己的品牌，才能在潮頭立于不敗之地。烏魯木齊晚報利用運作了三十多年的“黨報屬性、市民報姿態(tài)”的“天然稟賦”積累，研究打造全媒體時代受眾心理層面易于接受的表達方式，創(chuàng)造具有烏魯木齊晚報特色和風(fēng)格的話語方式，推動新聞內(nèi)容向全媒體產(chǎn)品的跨越。

早在2016年的第五屆中國-亞歐博覽會上，作為當(dāng)時的新疆首個全媒體融合平臺，晚報集團就進行了一次創(chuàng)新話語表達方式的嘗試。在這場報道中，紙上新聞作為主體的同時，也讓新聞紙成了融媒體產(chǎn)品的推介端口，展示了共計13項全媒體產(chǎn)品。包括直播觀展、電子號外、在線訪談、掌上游玩、指上寶典等，掃一掃報紙上的二維碼，就能云上觀看亞歐博覽會。這成為新疆烏洽會升級為“中國-亞歐博覽會”以來，媒體傳播手段和話語方式上最大的一次創(chuàng)新。為適應(yīng)新生代讀者和網(wǎng)友的閱讀習(xí)慣和心理，真正建設(shè)主流價值觀的宣傳陣地開拓了新思路。

3.2? 實現(xiàn)立體化多渠道傳播

近年來短視頻作為一股新興傳播勢力迅速走紅，深刻改變了傳統(tǒng)的傳播秩序和格局。因此，烏魯木齊晚報采訪部門一直也在致力于新聞的立體化多渠道傳播。今天的晚報已不再是一張新聞紙，而是多渠道運營的機構(gòu)。

以交通信息為例，烏魯木齊晚報社會采訪部將交通資訊、行業(yè)新規(guī)與可視化技術(shù)及時政性內(nèi)容相結(jié)合，在2019年全年的報道中，實現(xiàn)了交通信息與二維碼聯(lián)合推介的操作。凡交通信息的報道，均梳理出重點信息和熱點議題，然后根據(jù)內(nèi)容設(shè)計短視頻腳本。用新聞連線、現(xiàn)場報道、模擬還原、制圖示意等呈現(xiàn)方式，將交通信息進行權(quán)威化、專業(yè)化的視覺展示。同時多次利用烏魯木齊交通指揮中心大屏優(yōu)勢，進行新聞異地多點連線直播。如2019年5月《烏魯木齊交警部門啟用無人機“空中執(zhí)勤”》，記者進行新聞消息報道的同時制作推出短視頻，視頻中運用了無人機航拍和特效等，交警現(xiàn)場與記者互動主持，讓報道活潑輕靈，真實直觀。實現(xiàn)了市政信息平民化解讀與有趣的觀看體驗并重。該視頻被廣泛轉(zhuǎn)發(fā)，創(chuàng)下了上百萬的點擊。

在“2019年中國百強融媒創(chuàng)新發(fā)展大型調(diào)研結(jié)果”中：烏魯木齊晚報榮獲中國融媒創(chuàng)新發(fā)展最具傳播影響力城市晚報;烏魯木齊晚報微信公眾號榮獲中國融媒創(chuàng)新發(fā)展報刊微信公眾號十佳;烏魯木齊晚報+App榮獲中國融媒創(chuàng)新發(fā)展優(yōu)秀App?？梢哉f，《烏魯木齊晚報》利用其所擁有的全媒體平臺進行內(nèi)容優(yōu)勢的融合賦能，形成一股用市場化方式驅(qū)動融合發(fā)展的力量，在深度融合之路上愈行愈寬廣。

4? 完善媒體融合評估體系和新媒體產(chǎn)品考核指標(biāo)

試水融媒體中心建設(shè)的過程中，很多傳統(tǒng)媒體都在推行新的考評模式，“移動優(yōu)先”成為建立這一輪考評模式的核心內(nèi)容。

自2016年開始，烏魯木齊晚報集團開始要求記者將采集內(nèi)容發(fā)布到新媒體平臺，由新媒體中心負責(zé)人對作品進行打分，績效考核與記者收入掛鉤。試行一段時間后，該媒體打通了發(fā)稿平臺，同一個新聞事件，采編人員根據(jù)紙媒和新媒體的不同傳播特性和風(fēng)格進行制作、加工和發(fā)布。

目前，烏魯木齊晚報融媒體中心，對于新媒體產(chǎn)品從時、效、度三個方面著眼進行考核評價?？己藰?biāo)準(zhǔn)和流程的調(diào)整，意味著采編人員在傳媒變革中，經(jīng)歷著的巨大角色轉(zhuǎn)變，促使采編人員對于自己在新媒體時代所處的位置和工作方式進行重新定位和思考。

稿件質(zhì)量是專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，傳播效果是大眾評判，如何對二者進行比重設(shè)計，建立科學(xué)的內(nèi)容考評制度，對于考核人員提出了很高的專業(yè)要求。

用“時度效”來考評媒體融合中產(chǎn)生的新聞產(chǎn)品，完成制度設(shè)計，建立激勵機制，既是要求，也是方法。烏魯木齊晚報集團在推動融合發(fā)展的過程中，還在致力于建立、完善科學(xué)的融合評估體系和產(chǎn)品考核指標(biāo)，以提高媒體傳播力、引導(dǎo)力、響影力和公信務(wù)，讓黨的聲音傳得更開、傳得更廣、傳得更深入。

參考文獻

[1]康彬.新媒體時代的受眾研究——由麥奎爾的《受眾分析》談起[J].新聞知識，2011（1）：30-32.

[2]武愛萍.“黨報姓黨”與黨報的現(xiàn)實擔(dān)當(dāng)思索[J].新媒體研究，2019（18）：114-115，124.

[3]李冰清.新媒體時代黨報如何做好深度報道[J].新媒體研究，2019（18）：105-106.