楊依琳

〔內(nèi)容提要〕在激烈的市場競爭中，商業(yè)宣傳是經(jīng)營者開拓市場和公平競爭的法律手段。虛假宣傳的行為，不僅會使競爭對方喪失客戶資源，導(dǎo)致其經(jīng)營陷入困境，而且還會使消費者基于虛假的信息而與采取虛假宣傳的經(jīng)營者之間產(chǎn)生交易行為，這導(dǎo)致了健康的市場競爭秩序的破壞。對此，本文就“虛假宣傳”在《反不正當競爭法》中的定義進行了解讀。

〔關(guān)鍵詞〕虛假宣傳 《反不正當競爭法》 虛假交易

一、虛假宣傳的一般形式

1.欺騙性的虛假宣傳。虛假的商業(yè)宣傳是指經(jīng)營者在經(jīng)營和捏造事實的過程中進行的商業(yè)宣傳。具體包括：一是商品或服務(wù)本身不存在，是虛構(gòu)的。二是對商品本身的屬性等特點作虛假的宣傳。三是利用諸如捏造、偽造或無法核實的科學(xué)成就，統(tǒng)計數(shù)據(jù)和調(diào)查結(jié)果等信息進行宣傳。

2.誤導(dǎo)性的虛假宣傳。誤導(dǎo)性虛假宣傳的內(nèi)容難以區(qū)分真假，程度不同。根據(jù)《最高人民法院關(guān)于審理民事不正當競爭民事案件適用法律若干問題的解釋》第8條（法[2007]第2號），誤導(dǎo)性虛假宣傳有三種主要表現(xiàn)形式：一是對商品作片面的宣傳或者對比。二是使用尚未在科學(xué)中確定的事實和概念作為產(chǎn)品推廣的結(jié)論。三是使用含糊不清的措辭或其他誤導(dǎo)性方法進行產(chǎn)品推廣。虛假宣傳的行為主要是通過廣告以及其他媒體作為其傳播載體，散播對公眾具有誤導(dǎo)性的信息，進而達到讓消費者進行相關(guān)消費的目的。

二、市場競爭中的虛假宣傳形式

1.刷單現(xiàn)象。電商領(lǐng)域的信用機制是促使消費者與其進行交易的創(chuàng)新之一，然而這一創(chuàng)新卻逐漸呈現(xiàn)出異樣的態(tài)勢。由于不同于實體店的消費模式，在網(wǎng)絡(luò)平臺中無法實體了解產(chǎn)品的性能，消費者更多依賴店鋪信譽度和在電商平臺頁面的排序進行選擇是否購買該商品。而刷單行為是可以在短時間內(nèi)將商鋪信譽度提升到商家滿意的水平，促使消費者購買其提供的商品或者服務(wù)。

刷單現(xiàn)象突起的主要原因是，在傳統(tǒng)的購物方式中，消費者可以通過經(jīng)營者提供的真實商品直觀準確的感受到商品屬性、質(zhì)地以及其他商品信息。而在網(wǎng)絡(luò)交易中，消費者只能根據(jù)商家提供的商品基本信息，如圖片、文字、視頻、累計評價、商家信譽等。在電子商務(wù)中不確定的因素有很多，經(jīng)營者利用網(wǎng)絡(luò)平臺的不透明性進行違反市場競爭秩序的不正當行為，擾亂了正常的市場秩序，打破了電子商務(wù)平臺信用機制的穩(wěn)定性。其實這就是電商領(lǐng)域的信用機制出現(xiàn)了漏洞，電商通過請人“刷單”而獲得交易平臺系統(tǒng)給予的高星級評定，從而提高銷量和信譽。這一行為導(dǎo)致刷單行業(yè)不斷發(fā)展壯大，并且在網(wǎng)絡(luò)平臺的庇護下嚴重到已經(jīng)出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的趨勢。商家通過各種虛擬聊天軟件組建群聊，在群聊中發(fā)布需求，由成員自愿接單，然后通過墊付交易金額，到快遞虛假做單，再做出代為簽收的通知，由支付端發(fā)出交易完成的消息，回到商品評價界面，就會看到好評截圖的評價，這一系列操作的完成已經(jīng)成為刷單行業(yè)的主流工作。

2.雇人排隊現(xiàn)象。在實體店領(lǐng)域“雇人排隊”的虛假交易行為同樣愈演愈烈。隨著時代的繼續(xù)發(fā)展，人們的思維方式也在發(fā)生變化。近段時間，茶飲店消費成為人們消費支出的重要一項，越來越多的茶飲店出現(xiàn)在市場競爭中。然而，“網(wǎng)紅”奶茶榮譽的由來卻不是簡單得來的，雇人排隊是最近興起的營銷方式，這種營銷手段為了抓住消費者的好奇心，并雇人排隊營造出店家門前“虛假繁榮”的景象，而事實卻并非如此。商家使用這種“饑餓營銷”方法來刺激消費者購買和激勵消費者與他們進行交易的愿望。而消費者往往具有從眾心理，對于某一商品的評價標準，觀察其是否有大量顧客購買是最直觀的表現(xiàn)；更進一步來說，判斷該商品是否具有可購買性，通過觀察店家門前是否有顧客排隊以及隊伍的長短便能知曉。因此，商家有償雇傭黃?；虿煌挲g結(jié)構(gòu)的人進行虛假排隊的做法，顯然是在實施法律明文禁止的“引人誤解的虛假宣傳行為”。

在市場競爭中，采取組織虛假交易的方式請人排隊裝作顧客購買商品，所謂的“托兒”可以被視為一種商業(yè)宣傳行為，幫助操作者做出虛假或誤導(dǎo)的行為，這不僅僅是道德領(lǐng)域的一個問題，更是觸及了法律的底線，商家即使是為了銷量以及業(yè)績采取的不正當手段進行虛假宣傳，但是在市場競爭中，各個市場主體以及經(jīng)營者的地位都是平等的，不惜破壞市場秩序的穩(wěn)定性，采取不正當?shù)氖侄闻c其他商家進行競爭，這種做法從根本上說違反了公平原則，而從法制的視角看，則是違法的行為。依靠虛假交易獲取不正當利益的雇人排隊行為，巧妙地利用了消費者的從眾心理，對事實進行隱瞞，而采取了與實際情況不符的虛假交易行為，導(dǎo)致消費者進入到商家誤導(dǎo)的經(jīng)營模式中，符合虛假宣傳的本質(zhì)內(nèi)容。

三、虛假宣傳的認定標準

根據(jù)《最高人民法院關(guān)于審理民事不正當競爭民事案件適用法律若干問題的解釋》第8條、第2條的規(guī)定，“人民法院應(yīng)該建立在日常生活經(jīng)驗，群眾普遍關(guān)注，容易誤解的事實，廣告對象的實際情況等因素的基礎(chǔ)之上，確認誤導(dǎo)性的虛假宣傳。具有明顯夸張行為的商品的推廣不足以構(gòu)成對消費者的誤解，也不是誤導(dǎo)性的虛假宣傳，此為法定判斷引人誤解的一般標準。虛假宣傳的法律規(guī)制的目的是保護市場競爭秩序，保護消費者的合法權(quán)益。

根據(jù)我國《反不正當競爭法》的有關(guān)規(guī)定，虛假宣傳的內(nèi)容包括構(gòu)成、制作、表現(xiàn)、質(zhì)地、有效期和使用等方面。這些信息主導(dǎo)了消費者與商家交易的決定。這些實質(zhì)性要素在確定商家提供的信息是否是虛假信息，平衡市場交易過程中的效率價值和公允價值方面起著關(guān)鍵作用。因此，當識別出錯誤信息時應(yīng)該將商家提供的商品信息與消費者獲得的信息進行比較。新《反不正當競爭法》第8條增加“銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽”，該行為包含在虛假或誤導(dǎo)性商業(yè)宣傳的范圍內(nèi)。這些新內(nèi)容不僅擴大了虛假宣傳的定義范圍，還完善了虛假宣傳行為的內(nèi)容，并調(diào)整了反不正當競爭法的適用范圍，在實施過程中對其進行監(jiān)管的行為類型更為廣泛。上文中提到的電商領(lǐng)域刷單炒信行為，就是明顯的利用增加銷售業(yè)績提高企業(yè)聲譽的方法，誤導(dǎo)消費者購買其提供的商品。因此，可以適用該條款進行有效規(guī)制。此外，新的《反不正當競爭法》第8條、第2款明確禁止經(jīng)營者“通過組織虛假交易等方式幫助其他運營商進行虛假或誤導(dǎo)性的商業(yè)宣傳”。人們在市場上排隊的不公平競爭行為應(yīng)被視為商家運用虛假交易，他人幫助經(jīng)營者進行虛假或誤導(dǎo)性的商業(yè)宣傳。雖然這一行為沒有運用媒體或者廣告的方式進行不正當競爭，但是對于消費者而言，商家營造的虛假繁榮景象便會誘導(dǎo)消費者進行購買，已構(gòu)成虛假或誤導(dǎo)性的商業(yè)宣傳。新《反不正當競爭法》的處罰力度明顯加大，新法實施以后，執(zhí)法機關(guān)針對虛假交易等違法行為同樣予以行政處罰，因此更有效地維護了市場秩序和運營商之間的公平競爭，從而保護消費者的合法權(quán)益。

競爭行為是在獨特的市場競爭環(huán)境中發(fā)展起來的。商業(yè)宣傳不僅是經(jīng)營者在市場競爭中采取的重要手段，同樣也是影響著消費者選擇商品或服務(wù)的主要因素。由于虛假宣傳行為的迅速發(fā)展和各種情況的多樣化，很難確定消費者的購買行為和行政部門的監(jiān)督。雖然市場經(jīng)濟有著相關(guān)法律規(guī)范規(guī)制，但還應(yīng)努力提高消費者對虛假宣傳的認知能力，同時加強行政監(jiān)察部門對虛假宣傳的監(jiān)督和處罰，依法規(guī)范虛假宣傳行為，增強法治市場經(jīng)濟下經(jīng)營者和消費者的信任度，建立和諧穩(wěn)定的市場交易環(huán)境。

（作者單位：長春理工大學(xué)法學(xué)院）