李玲潔

(紹興職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 紹興 312000)

唐代的浙東有一條山水之路，從錢(qián)塘江南岸出發(fā)，行山陰道，自鏡湖向南經(jīng)曹娥江，而后入剡溪，再經(jīng)新昌沃江、天姥山，最終到達(dá)天臺(tái)山?！度圃?shī)》收錄的2 200余位詩(shī)人中，就有450多位造訪此路，留下了1 500多首詩(shī)歌(1)袁因、周一渤、竺岳兵等：《唐詩(shī)之路：中國(guó)文人的山水走廊》，《藝苑》2008年第10期，第61-64頁(yè)。，使之成為一條兼具自然風(fēng)光與人文色彩的山水人文之路，后被學(xué)者們命名為“浙東唐詩(shī)之路”。天姥山，在“浙東唐詩(shī)之路”上熠熠生輝。李白的《夢(mèng)游天姥吟留別》使之名揚(yáng)天下，“?？驼勫?，煙濤微茫信難求。越人語(yǔ)天姥，云霞明滅或可睹。天姥連天向天橫，勢(shì)拔五岳掩赤城。天臺(tái)四萬(wàn)八千丈，對(duì)此欲倒東南傾……”杜甫對(duì)天姥山心馳神往，晚年作詩(shī)《壯游》：“歸帆拂天姥，中歲貢舊鄉(xiāng)?！卑拙右子谔土?832)撰《沃洲山禪院記》：“東南山水越為首，剡為面，沃洲天姥為眉目?！?2)徐躍龍：《天姥山考論》，《浙江社會(huì)科學(xué)》2017年第4期，第138-143頁(yè)。李白、杜甫、白居易等400多位唐代詩(shī)人曾到訪天姥山，可見(jiàn)其具有超強(qiáng)的吸引力，堪稱傳奇。

2018年1月，浙江省政府工作報(bào)告明確提出“抓好大灣區(qū)大花園建設(shè)……打造浙東唐詩(shī)之路”。之后，《浙江省傳承發(fā)展浙江優(yōu)秀傳統(tǒng)文化行動(dòng)計(jì)劃》《浙江省大花園建設(shè)行動(dòng)計(jì)劃》等文件相繼出臺(tái)，將“打造唐詩(shī)之路山水人文旅游精品”列為“實(shí)施浙江特色傳統(tǒng)文化重點(diǎn)提升工程”的重要內(nèi)容，“打造唐詩(shī)之路黃金旅游帶”也作為浙江“全域旅游推進(jìn)工程”重點(diǎn)內(nèi)容，被列為大花園建設(shè)的十大標(biāo)志性工程之首。可見(jiàn)，唐詩(shī)之路的建設(shè)對(duì)進(jìn)一步發(fā)展浙江旅游有著非常重要的意義。天姥山作為“浙東唐詩(shī)之路”的精華段，對(duì)其加以研究對(duì)于挖掘“浙東唐詩(shī)之路”文化精髓、打造高水平文化旅游目的地具有重要現(xiàn)實(shí)意義。

一、文獻(xiàn)回顧

(一)對(duì)天姥山歷史地理的考證

陳百剛(1984)探討了天姥山命名的由來(lái)、位置、范圍和特征等內(nèi)容(3)陳百剛：《天姥山與李白》，《紹興師專學(xué)報(bào)》1984年第2期，第97-101頁(yè)。。徐躍龍(2017)以文獻(xiàn)、文物為證，為天姥山追本溯源、引據(jù)立論，揭示了天姥山的地理方位、地名由來(lái)，還分析了天姥山在宋元明清時(shí)期聲名式微的原因(4)徐躍龍：《天姥山考論》，《浙江社會(huì)科學(xué)》2017年第4期，第138-143頁(yè)。。沈俊(2018)嘗試以文化景觀歷史變遷的視角觀察各個(gè)時(shí)期的天姥山，研究地方志、文獻(xiàn)資料以及相關(guān)論文專著，探尋其變遷的自然基礎(chǔ)與影響因素，梳理其演變過(guò)程與發(fā)展脈絡(luò)(5)沈?。骸短炖焉轿幕坝^歷史變遷研究》，浙江農(nóng)林大學(xué)2018年碩士學(xué)位論文，第1-17頁(yè)。。

(二)對(duì)天姥山現(xiàn)代旅游發(fā)展的思考

張灑麗(2013)認(rèn)為，天姥山旅游的重新打造，不僅僅是給當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)生機(jī)，更重要的是引導(dǎo)人們改變對(duì)天姥山單純的“一座山”“小土丘”的看法，重新審視天姥山的文化內(nèi)涵(6)張灑麗：《從敘事角度看天姥山現(xiàn)代話語(yǔ)意義構(gòu)建》，《湖北廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)》2013年第9期，第89-90頁(yè)。。舒義平(2018)關(guān)注到天姥山“唐詩(shī)之路”的研學(xué)旅行課程，探索基于地域資源優(yōu)勢(shì)的校本化研學(xué)旅行課程開(kāi)發(fā)、實(shí)踐之路(7)舒義平：《研學(xué)旅行課程開(kāi)發(fā)的實(shí)踐省思——以“天姥山唐詩(shī)之路”課程為例》，《課改前沿》2018年第11期，第3-6頁(yè)。。

現(xiàn)有研究天姥山旅游的文獻(xiàn)并不多，也未形成研究的聚集效應(yīng)?；诖耍谝延醒芯康幕A(chǔ)上，深入挖掘天姥山的歷史文化，希冀為天姥山旅游開(kāi)發(fā)提供參考。

二、天姥山古代旅游熱度探析

在古代，天姥山旅游熱度極高，400多位唐代詩(shī)人曾經(jīng)到訪，他們留下豐富的詩(shī)作流傳至今。筆者以“天姥”為關(guān)鍵詞對(duì)全唐詩(shī)庫(kù)進(jìn)行檢索，共得到22首題名及內(nèi)容中包含“天姥”一詞的詩(shī)作(見(jiàn)表1)。

表1 全唐詩(shī)庫(kù)中包含“天姥”一詞的詩(shī)句

由表1可見(jiàn)，詩(shī)文內(nèi)容可分為三類。一是贊頌天姥山的自然景色，如“來(lái)自天姥岑，長(zhǎng)疑翠嵐色”“南巖氣爽橫郛郭，天姥云晴拂寺樓”“嵯峨天姥峰，翠色春更碧”。二是醉心天姥山的閑適隱逸生活，如“以我采薇意，傳之天姥岑”“茶爐天姥客，棋席剡溪僧”“攜酒天姥岑，自彈嶧陽(yáng)桐”。三是宣揚(yáng)天姥山的道教文化，如“來(lái)往天臺(tái)天姥間，欲求真訣駐衰顏”“四明天姥神仙地，朱鳥(niǎo)星精鐘異氣”。由此可以推斷，天姥山古代旅游熱度高出于三個(gè)原因：一是天姥山自然風(fēng)光宜人，具有較強(qiáng)的吸引力；二是天姥山一帶物產(chǎn)豐富，適宜歸隱生活；三是道教文化在天姥山的傳播，吸引信徒及受眾前往。

(一)自然風(fēng)光具有吸引力

天姥山位于浙東紹興市新昌縣，明萬(wàn)歷《新昌縣志》卷二·山川有記載云：“(新昌)東南天姥山蜿蜒五十余里至縣治，層巒疊嶂，蒼然天表，為一邑之主山?！眱砂段Ｑ卤诹?，林木森森，千態(tài)萬(wàn)狀，潭瀑相疊。李白在《夢(mèng)游天姥吟留別》一詩(shī)中描繪：“天姥連天向天橫，勢(shì)拔五岳掩赤城，天臺(tái)四萬(wàn)八千丈，對(duì)此欲倒東南傾。”詩(shī)句顯示天姥山自然風(fēng)光的氣勢(shì)恢宏與壯麗之美，人在壯闊的自然面前，心胸自然豁然開(kāi)朗?！吧剿?shī)派第一詩(shī)人”謝靈運(yùn)當(dāng)年為永嘉太守，曾游天姥山，以解內(nèi)心之煩悶。天姥山以綺麗的風(fēng)光、奇絕的景色，吸引古人前往觀光旅游，暢敘抒懷。

(二)適宜隱逸生活

天姥山一帶除了風(fēng)光極佳，物產(chǎn)亦頗豐，尤以酒、茶、紙等出名。在此處隱居，除了可以在自然山水中充分享受人生，更可以主動(dòng)尋求山水中的樂(lè)趣(8)曾明：《中國(guó)山水文學(xué)中的人格精神》，《西南民族學(xué)院學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)》1996年第S6期，第10-13頁(yè)。。邀三五好友，泡飲清茶，把酒言歡，亦可下棋、寫(xiě)詩(shī)、作畫(huà)，享受簡(jiǎn)單而平和的生活。山水詩(shī)創(chuàng)始人謝靈運(yùn)曾在此處住過(guò)，寫(xiě)下“暝投剡中宿，明登天姥岑”。東晉著名隱士、美術(shù)家戴逵也曾隱居于天姥山一帶，并繪就《剡山圖卷》。

(三)滿足道教信仰需求

道教在唐朝被確立為國(guó)教，地位極高，信奉道教的古人不在少數(shù)。天姥山是道教第十六福地，人們前往天姥山一游可滿足自己的信仰需求。“宗教場(chǎng)所是部分文人開(kāi)啟政治生活不可或缺的舞臺(tái)。古代文人欲實(shí)現(xiàn)自己的人生抱負(fù)，躋身仕途，宗教場(chǎng)所和宗教人士是非常重要的媒體。如詩(shī)仙李白之所以能夠從一介書(shū)生平步青云供奉翰林，與宗教關(guān)系密不可分，李白初入長(zhǎng)安與當(dāng)時(shí)德高望重的賀知章結(jié)識(shí)，就在長(zhǎng)安的道觀中?！?9)胡正武：《唐詩(shī)之路與政治因素之關(guān)系》，《臺(tái)州學(xué)院學(xué)報(bào)》2006年第1期，第9-13頁(yè)。天姥山作為道教福地，到此一游，可以接受道教文化的熏陶。

綜上所述，古代的天姥山集自然風(fēng)光、隱逸生活和道教福地等優(yōu)勢(shì)于一體，行至此處，不僅可以欣賞壯美的自然風(fēng)光，體驗(yàn)愜意閑適的隱居生活，更可以求仙問(wèn)道，這些因素共同造就了古代天姥山較高的旅游熱度。

三、天姥山現(xiàn)代旅游熱度分析

通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)熱門(mén)旅游網(wǎng)站進(jìn)行數(shù)據(jù)搜索并分析后發(fā)現(xiàn)，天姥山未能延續(xù)古代的旅游熱度。超過(guò)半數(shù)的熱門(mén)旅游網(wǎng)站，未將天姥山列為旅游目的地；僅“馬蜂窩”“攜程”和“貓途鷹”三個(gè)網(wǎng)站有天姥山旅游線路，但游客游記撰寫(xiě)和評(píng)價(jià)數(shù)甚少，相對(duì)于一些熱門(mén)景點(diǎn)成千上萬(wàn)條的評(píng)價(jià)，天姥山實(shí)在算不上熱門(mén)。

受到古代名人推崇的名山，從古至今多數(shù)保持著較高的知名度，比如五岳。天姥山走向衰落，在中國(guó)名山旅游的發(fā)展史上是一個(gè)例外。宜人的自然風(fēng)光、較好的隱居生活條件以及深厚的道教文化，本是古代天姥山旅游熱度高的主要原因，然而隨著時(shí)代的變遷，皆已不再是現(xiàn)代旅游主要的吸引物?，F(xiàn)代人交通出行便利，有更多的旅游目的地可供選擇，與其他名勝古跡相比，天姥山的風(fēng)光便顯一般。有游客評(píng)價(jià)天姥山“很普通的一座山”“未被完全開(kāi)發(fā)”等，就是一個(gè)例證。隱逸文化在明清兩代逐漸衰落，曾盛極一時(shí)的道教文化在20世紀(jì)也逐漸沒(méi)落，對(duì)現(xiàn)代人缺乏吸引力。也就是說(shuō)，古時(shí)吸引人們前往天姥山旅游的原因，對(duì)今天的游客而言，其吸引力已不復(fù)存在。

旅游是由吸引物驅(qū)動(dòng)的，但并非所有的旅游吸引物都具有相等的市場(chǎng)吸引力。旅游吸引物存在一個(gè)清晰的層次體系，可以根據(jù)旅游者所感受到的游覽的沖動(dòng)強(qiáng)度來(lái)確定：吸引物越卓越，游覽它的必要感也就越強(qiáng)烈(10)希拉里·迪克羅、鮑勃·麥克徹：《文化旅游》，商務(wù)印書(shū)館2017年版，第136頁(yè)。。為了更好地判斷現(xiàn)代天姥山對(duì)游客的吸引物，通過(guò)八爪魚(yú)采集器對(duì)“馬蜂窩”“攜程”“貓途鷹”網(wǎng)站上游客撰寫(xiě)的天姥山游記和評(píng)價(jià)進(jìn)行檢索，共搜集到游記68篇、評(píng)價(jià)42條，形成32 105字的文本?；谠撐谋?，使用ROST CM6軟件進(jìn)行分詞和詞頻統(tǒng)計(jì)，整理得到反復(fù)出現(xiàn)10次及以上且與旅游相關(guān)的實(shí)義高頻詞(見(jiàn)表2)。

表2 高頻詞統(tǒng)計(jì)表

表2中出現(xiàn)頻次最高的三個(gè)詞匯為“李白”“新昌”“夢(mèng)游”，均在50次及以上，這三個(gè)高頻詞可被看作為天姥山吸引游客的關(guān)鍵因素，也是天姥山今后旅游發(fā)展的著力點(diǎn)。為了驗(yàn)證這一推斷，進(jìn)一步用ROST CM6軟件對(duì)搜索得到的游記和游客評(píng)價(jià)文本進(jìn)行語(yǔ)義分析，生成語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖(見(jiàn)圖1)。

由圖1可見(jiàn)，以“李白”“新昌”“夢(mèng)游”等高頻詞作為核心，串聯(lián)起其他高頻詞。游客在新昌天姥山的所有活動(dòng)，均圍繞著這三個(gè)高頻詞展開(kāi)，表明李白及其詩(shī)作《夢(mèng)游天姥吟留別》對(duì)游客的吸引力極大，游客到天姥山旅游，主要源于這座山的文化高度，而非自然風(fēng)光。

圖1 天姥山游記和游客評(píng)價(jià)的語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)圖

進(jìn)一步梳理表2中的其他高頻詞可知，這些詞大致可分為四類：一是地點(diǎn)名詞，如“仙居”“斑竹”“北斗尖”。搜索“馬蜂窩”得到68篇游記，其中40%的游記認(rèn)為，天姥山位于臺(tái)州神仙居和福建太姥山，由此可見(jiàn)，游客對(duì)天姥山所在城市及具體位置，并不是很清楚，也從側(cè)面說(shuō)明天姥山的旅游宣傳不到位。即使游客明確天姥山在新昌，想要前往天姥山一游，但導(dǎo)航時(shí)常出錯(cuò)。天姥山下的“斑竹村”和山頂“北斗尖”是天姥山較為顯著的地標(biāo)。二是與登山活動(dòng)有關(guān)，如“露營(yíng)”“徒步”“上山”“營(yíng)地”，不少前去天姥山的游客，選擇徒步登山的方式，登山有一定難度，耗時(shí)較長(zhǎng)，路上的指示牌指示不明，有的甚至有誤。山上可以露營(yíng)，不過(guò)除了登山、露營(yíng)以外，便沒(méi)有更多的活動(dòng)可以體驗(yàn)，從側(cè)面說(shuō)明景區(qū)建設(shè)沒(méi)有完整的規(guī)劃，基礎(chǔ)設(shè)施還不夠完善。三是與風(fēng)景有關(guān)，如“日出”“美景”，天姥山最吸引游客的美景是山頂北斗尖的日出，在游客的游記和評(píng)價(jià)中提及次數(shù)較多，而其他美景很少被描述。四是對(duì)天姥山的評(píng)價(jià)，如“名山”“未開(kāi)發(fā)”。劉禹錫曾說(shuō)：“山不在高，有仙則名。”歷史文化名人，往往能成就一個(gè)默默無(wú)聞的景點(diǎn)。李白讓天姥山聞名于世，但后世未能有效地開(kāi)發(fā)并傳承其文化內(nèi)涵，恐怕是天姥山在現(xiàn)代社會(huì)“失落”的重要原因，游記及評(píng)價(jià)中提及的“未開(kāi)發(fā)”“沒(méi)有完全開(kāi)發(fā)”等，就可見(jiàn)一斑。

綜上所述，李白與其詩(shī)作《夢(mèng)游天姥吟留別》是吸引游客到新昌天姥山旅游的關(guān)鍵因素，天姥山的文化內(nèi)涵比自然風(fēng)光更具魅力。然而，天姥山景區(qū)并沒(méi)有運(yùn)用自身獨(dú)具競(jìng)爭(zhēng)力的文化優(yōu)勢(shì)，制定出具有特色和較為完善的發(fā)展規(guī)劃，宣傳與基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)也不到位，所以在現(xiàn)代旅游發(fā)展中乏人問(wèn)津。

四、天姥山旅游發(fā)展路徑探索

隨著旅游業(yè)的發(fā)展與旅游者需求的不斷轉(zhuǎn)變，文化旅游已經(jīng)成為旅游業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)。文化旅游將原來(lái)僅僅停留在精神層面的文化內(nèi)容納入經(jīng)濟(jì)范疇，將其視作可開(kāi)發(fā)、可利用、有價(jià)值的資源，實(shí)現(xiàn)文化與經(jīng)濟(jì)的雙贏(11)周美伶：《語(yǔ)言資源的旅游開(kāi)發(fā)初探》，華中師范大學(xué)2016年碩士學(xué)位論文，第2頁(yè)。。天姥山在未來(lái)的旅游發(fā)展規(guī)劃中，可借助詩(shī)仙李白的文化優(yōu)勢(shì)，走文化旅游的發(fā)展道路，同時(shí)依托新媒體宣傳，打造線上線下相結(jié)合的文化體驗(yàn)式旅游景區(qū)。以下從打造李白文化IP、建立網(wǎng)絡(luò)官方平臺(tái)、開(kāi)發(fā)文旅活動(dòng)及運(yùn)用新媒體宣傳四個(gè)方面，對(duì)天姥山走文化旅游發(fā)展道路提出建議。

(一)打造李白文化IP

IP(Intellectual Property)，本意是知識(shí)產(chǎn)權(quán)(12)陳瓊：《文旅IP——特色小鎮(zhèn)IP化運(yùn)營(yíng)策略與落地》，經(jīng)濟(jì)管理出版社2018年版，第25頁(yè)。。IP的開(kāi)發(fā)研究具有極大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值與現(xiàn)實(shí)意義，目前最為大眾所熟知的IP——故宮IP，業(yè)已帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益，并極大增強(qiáng)了故宮文化的影響力。李白及其詩(shī)作是現(xiàn)代游客前往天姥山旅游的關(guān)鍵吸引物，故打造李白文化IP對(duì)開(kāi)發(fā)天姥山旅游具有十分重要的意義，不僅有利于天姥山文化的傳承與發(fā)揚(yáng)，也能將文化價(jià)值轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)價(jià)值。李白文化IP的打造可以從角色定位、形象設(shè)計(jì)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等方面展開(kāi)。將李白定位為天姥山旅游形象大使，設(shè)計(jì)李白卡通形象及相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品；拍攝李白卡通形象游天姥山的短視頻，在熱門(mén)新媒體平臺(tái)進(jìn)行廣泛宣傳，介紹天姥山的地理位置、自然風(fēng)光、出游方式、文化活動(dòng)和文學(xué)作品等內(nèi)容，拉近天姥山與游客的距離，為天姥山線上線下旅游及購(gòu)物引流。

(二)建立網(wǎng)絡(luò)官方平臺(tái)

目前，天姥山旅游沒(méi)有官方的線上平臺(tái)，游客無(wú)法準(zhǔn)確獲取景點(diǎn)信息，連最基本的地理位置及前往路線都需要花費(fèi)一定的時(shí)間搜索。為了解決這一問(wèn)題，建議盡早建立天姥山線上官方平臺(tái)，如官方網(wǎng)站、官微等，整合資源，優(yōu)化配置，向游客提供正確指引及更多的活動(dòng)信息。同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)官方平臺(tái)，開(kāi)發(fā)天姥山VR體驗(yàn)游，游客可在線游玩天姥山，線上預(yù)訂線下游玩行程，購(gòu)買旅游產(chǎn)品等。

(三)運(yùn)用新媒體宣傳

隨著現(xiàn)代新媒體平臺(tái)的不斷出現(xiàn)，旅游宣傳必須突破舊觀念，不斷推陳出新，才能出奇制勝，激發(fā)游客的興趣，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值。抖音短視頻傳播力極強(qiáng)，一用戶在抖音上發(fā)布了西安旅游的視頻，并創(chuàng)建話題“西安挑戰(zhàn)”，吸引大量游客前去西安旅游，拍攝西安的風(fēng)景名勝、美食、民俗等，瞬間帶火了西安的旅游業(yè)。西安這座文化古城通過(guò)“抖音”重新煥發(fā)魅力。天姥山亦可運(yùn)用新媒體平臺(tái)，打造成以李白為導(dǎo)游的網(wǎng)紅山，吸引游客進(jìn)一步感受天姥山深厚的文化底蘊(yùn)。

(四)開(kāi)發(fā)文化體驗(yàn)活動(dòng)

現(xiàn)代旅游不僅要滿足游客“吃、住、行、購(gòu)、娛”等基本需求，還應(yīng)提供具有文化體驗(yàn)的活動(dòng)，引起游客的情感共鳴。天姥山的文化體驗(yàn)活動(dòng)應(yīng)體現(xiàn)文化內(nèi)涵，如李白文化、詩(shī)歌文化等，讓游客融入其中，增強(qiáng)文化代入感?，F(xiàn)在的天姥山旅游處于未完全開(kāi)發(fā)狀態(tài)，最主要的活動(dòng)是登山及露營(yíng)，可以在已有活動(dòng)的基礎(chǔ)上進(jìn)行優(yōu)化，如舉辦“露營(yíng)攝影”有獎(jiǎng)?wù)骷顒?dòng)，將天姥山“山水文化”融入其中；游客在線下露營(yíng)，體驗(yàn)天姥山“山水文化”，線上分享所拍照片，提升天姥山知名度，等等?！暗巧綄殹庇螒蛞卜浅＿m合天姥山，可以增強(qiáng)游客登山的互動(dòng)性和娛樂(lè)性。游客按照地圖的指示，在特定的地點(diǎn)尋找寶藏，完成任務(wù)。游客在找到寶藏后，如想購(gòu)買，手機(jī)掃描寶藏二維碼，即可下單。寶藏選取能體現(xiàn)天姥山文化元素的物品或特產(chǎn)。尋寶過(guò)程可以設(shè)計(jì)一些任務(wù)關(guān)卡，讓游客“一秒穿越”，如在沿途的茶館、酒肆穿上古代服裝，吟誦李白《夢(mèng)游天姥吟留別》詩(shī)句。優(yōu)質(zhì)且有趣的文化體驗(yàn)活動(dòng)，能使旅游者獲得較好的旅游體驗(yàn)，提升游客的復(fù)游率。