趙建琳 朱耘

2020年5月15日，北汽集團(tuán)“BEIJING品牌”正式定名為“BEIJING汽車”，北汽集團(tuán)營銷業(yè)務(wù)委員會(huì)正式實(shí)體化為北京汽車藍(lán)谷銷售服務(wù)有限公司。徐和誼要把BEIJING品牌打造成北京市的“金字招牌”和首都移動(dòng)新地標(biāo)。

在新能源汽車的賽道上，北汽很早就開始布局，期待借此實(shí)現(xiàn)“彎道超車”，然而“理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)卻很骨感”。

2020年5月9日，北汽藍(lán)谷（600733. SH）公布北京新能源汽車股份有限公司（以下簡稱北汽新能源）2020年4月產(chǎn)銷快報(bào)，前四個(gè)月新能源汽車銷售9586輛，同比下跌68.13%，跌幅高于純電動(dòng)車行業(yè)46.4%的跌幅。隨著疫情的好轉(zhuǎn)，汽車行業(yè)4月份的經(jīng)營狀況普遍好轉(zhuǎn)，不過，北汽新能源的環(huán)比銷售并不理想，4月，北汽新能源銷售586輛，環(huán)比下降90.22%。

銷量下滑反映在財(cái)報(bào)里，就是營收下降。近日發(fā)布的2020年一季報(bào)里，北汽新能源營收16.67億元，同比下滑53.12%，歸母凈利潤虧損4.31億元，同比下滑2142.76%。北汽新能源表示，營收下滑主要受疫情影響，銷量下滑所致。

即使是在疫情之前，北汽新能源在2019年車市寒冬中也難獨(dú)善其身。2019年，北汽新能源全年銷量15.06萬輛，盡管這是連續(xù)7年保持純電動(dòng)汽車領(lǐng)域銷量第一，但2019年銷量同比下滑4.69%，跌幅高于純電動(dòng)汽車行業(yè)1.2%的跌幅，與2018年銷量同比增長53.11%至15.8萬輛的成績相比也退步了。

北汽新能源更亟待提高的是盈利能力。4月21日，北汽藍(lán)谷發(fā)布2019年年度報(bào)告，該年公司營收235.89億元，同比增長30.39%，歸母凈利潤9201萬元，同比增長25.54%。從2017年至2019年，北汽新能源的營收與凈利潤不斷提高，但扣除非經(jīng)常性損益后，扣非歸母凈利潤卻逐年減少。

北汽藍(lán)谷借殼上市后，2018年計(jì)入當(dāng)期損益的政府補(bǔ)助有9.18億元，而2019年計(jì)入當(dāng)期損益的政府補(bǔ)助為10.42億元，政府補(bǔ)助是報(bào)告期內(nèi)歸母凈利潤的12.58倍和11.33倍。政府補(bǔ)貼成近兩年北汽新能源“扭虧為盈”的“救命稻草”。

《商學(xué)院》記者就2019年北汽新能源增收不增利的原因，如何降低政府補(bǔ)助對歸母凈利潤的影響，提高產(chǎn)品利潤的途徑等問題向北汽新能源發(fā)送采訪函，截至發(fā)稿，相關(guān)負(fù)責(zé)人并未回復(fù)記者。

補(bǔ)貼何時(shí)不依賴？

增收不增利成北汽藍(lán)谷的底色。2019年年報(bào)顯示，公司年內(nèi)總營收235.89億元，同比增長30.39%，歸母凈利潤為9201萬元，同比增長25.54%，但扣除非經(jīng)常性損益的歸母凈利潤較2018年下降19.89%。為何增收卻不增利？

《商學(xué)院》以投資人身份撥打北汽藍(lán)谷董秘電話后，接聽電話的北汽藍(lán)谷證券部工作人員告訴記者，2019年扣非后虧損主要與換電站建設(shè)，為高端車型量身打造的新工廠建設(shè)，舊廠房改造等布局建設(shè)和業(yè)務(wù)拓展有關(guān)。

該年，北汽新能源以子公司衛(wèi)藍(lán)新能源產(chǎn)業(yè)投資有限公司作為投資主體與麥格納國際奧朗愛爾蘭有限公司成立制造合資公司，兩方共同受讓北汽集團(tuán)所持有的北汽（鎮(zhèn)江）汽車有限公司的 36%股權(quán)，以及受讓鎮(zhèn)江市汽車產(chǎn)業(yè)投資有限公司所持有的北汽（鎮(zhèn)江）汽車有限公司的15%股權(quán)；此外還以2.57億元向北京奧動(dòng)新能源投資有限公司增資。

從2018年披露計(jì)入當(dāng)期損益的政府補(bǔ)助起，政府補(bǔ)助就成為北汽新能源扭虧為盈的關(guān)鍵。2018年至2019年，政府補(bǔ)助是報(bào)告期內(nèi)歸母凈利潤的12.58倍和11.33倍。

5月8日北汽藍(lán)谷舉辦了2019年年度網(wǎng)上業(yè)績說明會(huì)，副經(jīng)理、主管會(huì)計(jì)工作負(fù)責(zé)人葉小華在回答投資人關(guān)于政府補(bǔ)貼的持續(xù)性時(shí)表示：“政府補(bǔ)貼的持續(xù)性方面，存在不確定性。現(xiàn)在國家對新能源汽車的扶持政策，有從普適性的補(bǔ)貼方式轉(zhuǎn)向‘扶優(yōu)扶強(qiáng)、一企一策的趨勢，公司也會(huì)充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，繼續(xù)積極爭取政府補(bǔ)助?！?/p>

中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)（以下簡稱中汽協(xié)）副總工程師許海東對《商學(xué)院》記者表示，2019年補(bǔ)貼退坡基本已使新能源汽車的邊際貢獻(xiàn)為負(fù)，即企業(yè)拿到補(bǔ)貼后，利潤已經(jīng)為負(fù)，進(jìn)而導(dǎo)致2019年新能源汽車銷量急速下降。

蓋世汽車研究院行業(yè)高級分析師王顯斌認(rèn)為，目前新能源汽車基本是造一輛虧一輛，這是行業(yè)現(xiàn)狀，“因?yàn)檐囕v售價(jià)還無法覆蓋成本，核心零部件以及ADS系統(tǒng)等成本仍較高。”許海東也表示，主機(jī)廠在原先生產(chǎn)模式下虧損，導(dǎo)致積極性減弱。

不過，為提振受疫情影響的汽車行業(yè)的信心，4月下旬財(cái)政部等四部委出臺(tái)《關(guān)于完善新能源汽車推廣應(yīng)用財(cái)政補(bǔ)貼政策的通知》，提出將新能源汽車推廣應(yīng)用財(cái)政補(bǔ)貼政策實(shí)施期限延長至2022年底，平緩補(bǔ)貼退坡力度和節(jié)奏，原則上將2020年-2022年補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)分別在上年基礎(chǔ)上退坡10%、20%、30%。

許海東認(rèn)為，該政策首先穩(wěn)定了車企信心，隨著未來電池企業(yè)規(guī)模和技術(shù)的發(fā)展，主機(jī)廠銷量規(guī)模的擴(kuò)大，成本會(huì)逐漸下降，新能源汽車會(huì)更市場化地運(yùn)作，不要依靠補(bǔ)貼去競爭，如果那之后仍有企業(yè)虧損，恐怕沒什么更好的辦法，企業(yè)就要去承擔(dān)。

銷量七成靠B端

補(bǔ)貼退坡、車市下行，帶來更大的市場競爭壓力。北汽藍(lán)谷2019年年報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)新能源汽車營業(yè)收入為122.13億元，同比2018年減少16.98%，毛利率為11.51%，同比下滑1.34%。根據(jù)整車營業(yè)收入與年內(nèi)整車銷量，粗略可得，2019年北汽新能源單車價(jià)格為76670元，較2018年的92430元下降17.05%。

北汽藍(lán)谷證券部工作人員告訴記者，單車價(jià)格下降也與補(bǔ)貼退坡有關(guān)?！耙?yàn)檠a(bǔ)貼在退，但我們的價(jià)格沒變，相當(dāng)于成本提高了，單車價(jià)格就下來了?！?全聯(lián)車商投資管理（北京）有限公司董事長曹鶴分析認(rèn)為，這體現(xiàn)了市場競爭的加劇。

除單車價(jià)格下降外，記者還發(fā)現(xiàn)，2019年北汽藍(lán)谷新能源汽車營業(yè)收入占總營收比重僅51.77%，而2018年該比值則為80.32%。緣何前述比值出現(xiàn)較大下跌？北汽藍(lán)谷證券部工作人員表示，新能源汽車統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目主要包含銷售整車的收入，2019年剩下48.23%的營收則包含了零部件、售后服務(wù)、充換電營收和政府補(bǔ)貼等類目。

“營收都與汽車有關(guān)?！鄙鲜鲎C券部工作人員介紹。只是與整車銷售有關(guān)的收入在總體營收中的比重下降，當(dāng)總營收向上“攀爬”時(shí)，整車銷售外的收入明顯增加了，似乎是要“兩分天下”。對此，證券部員工給記者的解釋是：“因?yàn)?018年我們把政府補(bǔ)貼算進(jìn)了整車銷售收入里了?！?p>

很明顯，這一說法站不住腳。2018年計(jì)入當(dāng)期損益的政府補(bǔ)助為9.18億元，即使減去這筆錢，該年新能源汽車營業(yè)收入占總營收比重也達(dá)76.24%，仍遠(yuǎn)高于2019年51.77%的比值。當(dāng)記者提出這一質(zhì)疑時(shí)，北汽藍(lán)谷證券部工作人員表示，此前主推的充換電業(yè)務(wù)也可享受補(bǔ)貼。

既然總營收上漲，但整車銷售收入下滑，就一定有其他業(yè)務(wù)出現(xiàn)了增長。對此，證券部工作人員稱，自己也說不清楚是哪個(gè)業(yè)務(wù)增長了，哪個(gè)業(yè)務(wù)增長最快。但他告訴記者，充換電業(yè)務(wù)相對利潤較大，“因?yàn)殡姵厥亲舛卿N售，能省下不少成本。”

值得關(guān)注的是，“充換電模式多用于B端市場，C端雖有但很少。”上述工作人員說。記者從該工作人員處進(jìn)一步了解到，2019年15.06萬輛銷量中，約7成是對公，即銷售出去用作網(wǎng)約車、出租車以及政府用車，剩下3成的買家是私人車主。以在2019年總銷量中占比達(dá)60%的EU5為例，其年內(nèi)9萬多輛的銷量中，有7萬多輛是對公銷售。

“由于我們的充換電模式是售車不售電池，盡管給B端的整車價(jià)格優(yōu)惠力度大于給C端私人車主，但也是有限的?！鄙鲜龉ぷ魅藛T補(bǔ)充說。也就是說，與充換電站緊密聯(lián)系的B端業(yè)務(wù)為北汽新能源的營收或貢獻(xiàn)不少。

對于北汽新能源來說，B端與C端，哪個(gè)是投入重點(diǎn)呢？

中汽協(xié)副總工程師許海東告訴《商學(xué)院》記者：“我們認(rèn)為，新能源汽車的持續(xù)發(fā)展一定是在C端，你需要把你的車真正地賣給終端、個(gè)人的消費(fèi)者，而不是主要去做運(yùn)營，運(yùn)營只是一種補(bǔ)充。”

汽車行業(yè)知名評論員凌然認(rèn)為，企業(yè)面對競爭時(shí)，通常要么被市場逼著打造更強(qiáng)的品牌影響力，要么拓展全新領(lǐng)域開發(fā)新需求。相比C端市場，B端屬于弱競爭市場，即新賽道，競爭者較少的市場，但如今企業(yè)紛紛開始向出行領(lǐng)域布局，實(shí)是希望占領(lǐng)更大市場空間。只是對于新能源汽車企業(yè)來講，最終要占領(lǐng)的仍然是C端私人消費(fèi)市場。

翻不過去的那座山

目前，北汽新能源在售的EC、EU、EX系列中，EU5是當(dāng)之無愧的銷量之王。2019年15.06萬輛銷量中，EU5就售出9萬多輛，占比約60%左右，“偏科”較嚴(yán)重。王顯斌認(rèn)為，如果能夠貢獻(xiàn)銷量的車型太單一，會(huì)造成企業(yè)對單品的依賴性過高，一旦該產(chǎn)品銷量出現(xiàn)下滑，將直接影響企業(yè)整體銷量。

汽車行業(yè)知名評論員鐘師對《商學(xué)院》記者提到，通常銷量好、利潤好的企業(yè)，各車系的銷量會(huì)比較均勻，不會(huì)差距太大，如果推出多個(gè)車系，但只有少數(shù)幾個(gè)產(chǎn)品銷量好，就應(yīng)考慮收縮車系或?qū)⒏鬈囅档匿N量提升到均衡水平，避免長板短板都過于突出。

乘聯(lián)會(huì)的新能源乘用車榜單排名見證了北汽新能源產(chǎn)品系列銷量的變遷。2018年，北汽新能源EC系列拿下新能源乘用車全年銷量榜單TOP10的第一名，EC系列全年銷售9.06萬輛，同比增長16.6%，在北汽新能源全年銷量中占比57%左右。

2019年，榜單榜首“易主”，北汽新能源EU系列以全年11.11萬輛的成績拿下乘聯(lián)會(huì)新能源乘用車全年銷量榜單TOP10的頭名，這個(gè)誕生于2018年的系列在2019年的銷量同比大漲244.2%。

但到了2020年一季度，EU系列的“江湖地位”受到了沖擊，僅售出7395輛，同比下跌61.8%，位列新能源乘用車榜單第三名，第一名則是國產(chǎn)化過程中備受關(guān)注，充滿話題度的特斯拉Model 3，一季度銷量估計(jì)為1.67萬輛。

談及對單品依賴度過高的風(fēng)險(xiǎn)和特斯拉的沖擊，北汽藍(lán)谷證券部工作人員表示，公司會(huì)陸續(xù)推出新車型，同時(shí)稱，特斯拉進(jìn)入中國市場是一個(gè)很好的現(xiàn)象，公司不可能一家獨(dú)大，需要經(jīng)過競爭才能體現(xiàn)自主品牌與國外品牌的差別。

許海東則認(rèn)為，目前特斯拉搶占的客戶群體主要還是針對傳統(tǒng)豪華品牌中相對低端的系列，而非中國的新能源市場，但隨著國內(nèi)自主品牌不斷向上，如果特斯拉未來繼續(xù)降價(jià)，就可能會(huì)和中國新能源汽車高端品牌形成競爭，而市場經(jīng)濟(jì)本質(zhì)就是競爭。

自主品牌向上，成近兩年車企聲量越來越高的關(guān)鍵詞。與傳統(tǒng)燃油車的路徑相似，推出高端車型漸成新能源車企的戰(zhàn)略方向。2019年10月，北汽集團(tuán)正式發(fā)布北汽自主乘用車BEIJING品牌，該品牌由北汽集團(tuán)整合旗下北汽新能源與北京汽車的產(chǎn)品和技術(shù)資源打造，也是中高端品牌。

曹鶴認(rèn)為，向高端走是汽車行業(yè)發(fā)展的規(guī)律，積累到一定程度，必然是往高端走，高端產(chǎn)品的品牌價(jià)值更大，利潤也更高，從整個(gè)汽車行業(yè)看，當(dāng)下已經(jīng)到了往高端發(fā)展的階段，但汽車行業(yè)還有一種規(guī)律，即走高端路線，尤其是打造高端品牌，非短時(shí)間就能實(shí)現(xiàn)，需長期堅(jiān)持，且衡量其效果的時(shí)間跨度要拉長，“一年肯定不行，得有十年的跨度去衡量?！?/p>

沖高，是條迎難而上的路。產(chǎn)品力、品牌力要兩手抓，兩手都要硬。二手車市場的車輛保值率或可作為檢驗(yàn)產(chǎn)品及品牌的工具之一。熟悉二手車行業(yè)的知名評論員任萬付曾告訴記者，保值率往往是品牌影響力、市場保有量、車況和地域認(rèn)知等因素綜合作用下的結(jié)果。

“品牌影響力大的保值率會(huì)高；市場保有量大，說明產(chǎn)品廣受消費(fèi)者認(rèn)可，二手車的潛在交易機(jī)會(huì)就多，因?yàn)楸Ｖ德示头答佋诙周嚦山粌r(jià)里，消費(fèi)者認(rèn)可，車子才能賣上價(jià)，消費(fèi)者不認(rèn)可，就只能降價(jià)賣；車況也是相關(guān)因素，現(xiàn)在專業(yè)的鑒定機(jī)構(gòu)已經(jīng)能把產(chǎn)品質(zhì)量鑒定得較為透明，如果質(zhì)量不好、口碑不好，消費(fèi)者也就不會(huì)買單；此外也有地域認(rèn)知因素?！?/p>

近日，《商學(xué)院》記者前往北京花鄉(xiāng)舊車交易市場，在市場內(nèi)道路兩側(cè)的二手車交易區(qū)域逛了2小時(shí)，粗略只見到5輛北汽新能源的車。與5位車主交流過程中，記者得知，很多銷售二手燃油車的車商并不愿意收二手新能源車，貶值率高，還不容易賣出去。一位車商說：“2019年8月左右收進(jìn)來的一輛北汽新能源，到現(xiàn)在都沒賣出去，所以一般都不收?！?/p>

據(jù)中國汽車流通協(xié)會(huì)5月月度會(huì)議里精真估大數(shù)據(jù)發(fā)布的新能源二手車保值率數(shù)據(jù)顯示，品牌價(jià)值是保值率的主要成分。保值率前10名車型中，三年車齡下，特斯拉Model X保值率最高，達(dá)68.7%，排名最后的騰勢保值率為31.3%，北汽新能源未進(jìn)入排名。

此外，10款車型中，純電動(dòng)車型有4款，剩下6款均為插電混動(dòng)車型。精真估大數(shù)據(jù)顯示，三年車齡下，新能源汽車保值率在緩慢上升，插電混動(dòng)汽車的二手車保值率在2020年3月與4月均高于純電動(dòng)汽車。

已啟動(dòng)預(yù)訂的高端品牌ARCFOX具有哪些核心吸引力？面對已在新能源市場有一定影響力的高端競品，北汽新能源的機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)是什么？又將如何應(yīng)對？《商學(xué)院》將持續(xù)關(guān)注。