胡嘉琦 朱耘

因涉嫌猥褻女童，在老板王振華深陷囹圄10個月后，新城控股有新動作。

“新城控股（601155.SH）未來收益主要來自商業(yè)管理。”2020年5月19日，新城控股現(xiàn)任董事長王曉松在公司2019年年度股東大會上表明。

2019年全年，新城控股商業(yè)物業(yè)出租和管理收入為40.55億元，毛利率67.56%。與此同時，新城控股在銷售及管理費用方面水漲船高，2019年全年，新城控股物業(yè)出租及管理費用上漲至84.30%，年報解釋稱系新開業(yè)吾悅廣場導致的成本增加。截至2020年4月25日，新城控股集團在全國已開業(yè)的吾悅廣場達63座；在全國開業(yè)及在建的吾悅廣場城市綜合體已達到126座。2016年，時任新城控股董事長、實際控制人王振華曾在公開場合提出了他的目標：“到2020年實現(xiàn)100座吾悅廣場開業(yè)?！笨焖贁U張的路上，阜陽新城吾悅廣場商業(yè)配套樓違法建設被阜陽市人民政府公示。

加速開業(yè)的吾悅廣場占領(lǐng)市場份額之時，新城控股在土拍市場也很活躍。2020年5月15日，新城控股以總價13.132億元競得天津武清區(qū)一宗居住用地。而就在 2020年4月，新城控股斥資146.22億元通過掛牌、合作方式取得12宗地塊。

大手筆拿地背后，新城控股的業(yè)績表現(xiàn)欠佳：據(jù)新城控股業(yè)績快報顯示，2020年4月，新城控股單月實現(xiàn)合同銷售金額約180.63億元，相比2019年同期下滑15.6%，實現(xiàn)銷售面積約164.40萬平方米，比2019年同期約177.62萬平方米下滑約7.4%。2020年1～4月，新城控股累計實現(xiàn)合同銷售金額約490.44億元，比上年同期下降27.99%；累計銷售面積約450.22萬平方米，比上年同期下降24.06%。合同銷售金額和銷售面積降幅明顯。

新城控股火熱高價拿地的背后是房地產(chǎn)行業(yè)逐步回到常態(tài)，企業(yè)毛利率出現(xiàn)下滑，2019年全年，新城控股住宅的毛利率從2018年的36.69%下滑至25.60%。

對于新城控股業(yè)績下滑的原因，及重資產(chǎn)持有吾悅廣場存在怎樣的機會與風險及未來如何復蘇購物中心等問題，《商學院》記者向新城控股品牌方面發(fā)出采訪提綱，截至發(fā)稿日期，未收到回復。

加碼投資

5月15日，新城以地塊總價13.13億元，自持租賃住房建面3500平米競得天津武清區(qū)一宗居住用地，樓面價10509元/平方米，溢價率40%。該宗地塊吸引了天津雍鑫集團、金融街控股、保利地產(chǎn)、中梁控股、碧桂園、新城控股六家房企參與競拍。

該宗地編號為津武（掛）2020-002號宗地，是2020年武清第一宗居住用地。公開資料顯示，該宗地位于武清區(qū)新城光明道北側(cè)，東至天津逸仙科學工業(yè)園國際有限公司規(guī)劃工業(yè)用地，南至光明道（城市主干路），西至規(guī)劃亨運路（支路），北至規(guī)劃翠柳道（支路）。

值得關(guān)注的是，繼2020年第一季度新城控股保守拿地，控制成本后，2020年4月，新城控股加大投資力度，斥資146.22億元通過掛牌，合作方式取得北京、杭州、天津、西安、蘇州、常州、張家港、溫州、泰安、西安、漯河市、烏魯木齊等11城12宗地塊。

而在持續(xù)加碼投資端的路上，新城控股不僅1～4月合同銷售金額和銷售面積降幅明顯，且佛山、合肥兩地區(qū)毛利率接近為0。

據(jù)《商學院》記者從財報發(fā)現(xiàn)，毛利率為0.89%的佛山項目名為壹鳴花園，在樓盤推廣期間名為新城璟城，位置位于佛山南海獅山，該地塊在2016年12月12日，廣州鼎佳房地產(chǎn)有限公司最終以總價42.735億元競得位于獅山鎮(zhèn)華涌村土名“苦草崗”地段的超14萬㎡商住地，折合樓面價9853.82元/㎡，溢價273%。如此之高的溢價，也讓該地塊價格成功刷新了獅山樓面價紀錄，佛山年內(nèi)總價第二高位。廣州鼎佳房地產(chǎn)由新城控股集團實業(yè)發(fā)展有限公司持股95.24%，新城控股集團實業(yè)發(fā)展有限公司則有新城控股集團股份有限公司100%持有。

而合肥新城控股在合肥的肥東項目，則是于2017年7月13日，由新城以總價35億元競得，商業(yè)地塊樓面價7954.63元/平方米，居住地塊樓面價9039.35元/平方米，溢價率231.44%。

據(jù)安居客數(shù)據(jù)顯示，新城肥東吾悅廣場住宅價格為11500元/平方米，利潤空間并不大。

對此，資深房地產(chǎn)評論員薛建雄認為，2016年、2017年出現(xiàn)樓市暴漲，開發(fā)商資金充裕，高價拿地，但是從目前世界疫情和經(jīng)濟形勢來看，經(jīng)濟危機導致房價下滑的情況可能出現(xiàn)，拿地時機并不太理想。

知名地產(chǎn)分析師嚴躍進則認為，企業(yè)高溢價拿地站在當下看來沒有問題，但是如果后續(xù)房地產(chǎn)市場出現(xiàn)調(diào)整降溫，未來的不確定性增加了企業(yè)的風險。一般而言，拿地溢價率超過20%的機率就是有風險的，如果前期忽視了高溢價拿地的風險性，后續(xù)也會出現(xiàn)很多問題。

高溢價率雖然可以讓新城控股在拿地的路上一馬平川，但是其也成為新城控股住宅銷售毛利率持續(xù)走低的原因之一，對于企業(yè)而言，擴大規(guī)模，占領(lǐng)市場盡管重要，但是也需要綜合考慮企業(yè)的營收、利潤、成本、費用以及高溢價拿地存在的風險等問題。

費用攀升

據(jù)新城控股2019年年報顯示，公司實現(xiàn)營業(yè)收入858.47億元，同比增長58.58%；歸母凈利潤為126.54億元，同比增長20.61%；扣非歸母凈利潤為99.8億元，同比增長31.4%。年報顯示，新城控股主營業(yè)務為房地產(chǎn)開發(fā)與銷售，經(jīng)營模式以自主開發(fā)銷售為主。報告期內(nèi)，公司秉持“住宅+商業(yè)”地產(chǎn)雙輪驅(qū)動的運作模式，以上海為中樞，長三角為核心，現(xiàn)已基本完成全國重點城市群及重點城市的布局。報告期末，公司已進入全國105個大中型城市。

而在2020年1～4月，新城控股合同銷售金額和銷售面積卻降幅明顯，累計實現(xiàn)合同銷售金額約490.44億元，比上年同期下降27.99%；累計銷售面積約450.22萬平方米，比上年同期下降24.06%。

值得注意的是，新城控股在銷售及管理費用方面水漲船高，2019年全年，新城控股物業(yè)出租及管理費用上漲至84.30%，年報解釋稱系新開業(yè)吾悅廣場導致的成本增加。

此外，年報顯示，新城控股2019年度銷售費用和管理費用同比增幅較大，其中銷售費用43.72億元，同比增長92.8%；管理費用38.19億元，同比增長68.53%。而在銷售費用板塊下的“策劃代理費及銷售傭金”新城控股更是同比上漲233.23%。

關(guān)于銷售費用偏高的問題，新城控股董事長王曉松表示，根據(jù)此前確定的大目標，原本希望在2019年有一個大的加速，因而儲備了大量的項目經(jīng)理。但是2019年發(fā)生的“黑天鵝事件”導致新城控股規(guī)模發(fā)展受阻。

嚴躍進建議，企業(yè)費用開支大主要是為了控制規(guī)模，但是也會出現(xiàn)規(guī)模效果相對偏弱的情況，2020年企業(yè)應該控制費用，整體上提高營銷效率。

前路何在

5月19日，王曉松在公司2019年年度股東大會上提出，“新城控股未來利潤主要來源于商業(yè)管理，純住宅開發(fā)，銷售額高，但利潤率逐步下降。市場規(guī)模方面，2017年16.8萬億元，2018年、2019年17萬億元出頭。整個“大蛋糕”頂部已經(jīng)在了，小的企業(yè)還沖千億元，千億元希望到兩千億元，前二十希望進前十，前幾位希望保持10%的增長率。但“蛋糕”就這么大，未來可能會慢慢有一些收縮?！?/p>

2009年涉足商業(yè)地產(chǎn)。2015年開始全國布局的新城控股“商業(yè)+地產(chǎn)”的開發(fā)模式，與萬達“開遍全國”的模式十分相似。這種模式的優(yōu)勢在于能以較為優(yōu)惠的地價去地方上拿地，再通過銷售住宅來反哺商業(yè)地產(chǎn)，支撐商業(yè)運營。重倉三四線城市的新城控股也以此模式不斷進行規(guī)模擴張。

早在2016年，王健林亦提出萬達廣場轉(zhuǎn)型輕資產(chǎn)模式，但是新城控股卻堅持對現(xiàn)金流及運營效率要求極高，回收資金周期更長、風險更大的重資產(chǎn)模式。

新城控股回復上交所問詢函時提出了重資產(chǎn)模式的風險性，“公司已開業(yè)吾悅廣場，運營仍受電子商務及項目所在區(qū)域商業(yè)競爭格局變化等因素影響。若項目未來年度實現(xiàn)的租金水平下降，可能導致公司持有的投資性房地產(chǎn)產(chǎn)生公允價值變動損失?！?/p>

截至2020年4月25日，新城控股集團在全國已開業(yè)吾悅廣場達63座；在全國開業(yè)及在建的吾悅廣場城市綜合體已達到126座。

黎乃超認為，首先，三四線城市因為城市的不同有所區(qū)別要區(qū)別對待，有的城市人口多，發(fā)展好，購物中心已經(jīng)很多，處于飽和狀態(tài)，有的地區(qū)雖然屬于欠發(fā)展，但是隨著經(jīng)濟的發(fā)展，由于此前沒有發(fā)展起來優(yōu)質(zhì)的購物中心，入駐新的購物中心效果反而非常好。他強調(diào)，購物中心要有自己的品牌特色，即使在互聯(lián)網(wǎng)時代，購物中心也不會瓦解，但是具有自身特色的購物中心才能在激烈的競爭中脫穎而出。

58安居客房產(chǎn)研究院分院院長張波認為，三四線城市的商業(yè)地產(chǎn)危機并存，一方面隨著城市化進程不斷推進，未來會有更多人口流進到三四線城市，對于商業(yè)地產(chǎn)的需求也會隨著同步提升；另一方面商業(yè)地產(chǎn)在短期內(nèi)快速增長會產(chǎn)生供大于求的現(xiàn)象，這種現(xiàn)象在不少城市已經(jīng)產(chǎn)生，不少三四線城市的人均商業(yè)面積已經(jīng)遠超合理水平。因此，在布局之前對于區(qū)域經(jīng)濟、人口以及消費能力要有綜合評估，對于城市現(xiàn)有商業(yè)地產(chǎn)進行整體評估，對未來人口流入以及需求有合理預測，以保證商業(yè)地產(chǎn)布局的有序性，并可獲得良好的投資收益。

張波認為，疫情對于商業(yè)地產(chǎn)的影響遠大于住宅，尤其是對比于商業(yè)地產(chǎn)的運營產(chǎn)生的影響更是立竿見影，因此對于持有眾多大型商場類物業(yè)的新城來說亦是一種考驗。新城商業(yè)地產(chǎn)版圖的擴展速度或會減慢，但目標的實現(xiàn)可能性依然較大。

在上海市經(jīng)濟與信息委員會專項評審專家?guī)鞂＜覍O文華看來，商業(yè)廣場和住宅是區(qū)域空間的一類組合，商業(yè)廣場會帶動住宅的價值提升，同時周邊住宅也能支撐商業(yè)廣場的消費。如果商業(yè)廣場經(jīng)營得好，也可以像當年的萬達一樣，形成商業(yè)地產(chǎn)的模式。這次疫情對于商業(yè)地產(chǎn)確實會有一定的影響，但同時也是一次機會。商業(yè)廣場的核心是為周邊住宅的居民提供全方位的消費服務，通過目前新城控股的63座廣場，新城控股應該已經(jīng)有一定的大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，對廣場所在區(qū)域的人口規(guī)模、交通、業(yè)態(tài)組合等有了模型研究，如果新城控股能在疫情困難階段，用多元的手段讓商戶度過這段最艱難的時期，新城控股未來在商業(yè)地產(chǎn)這塊會獲得更大的機會。

在購物中心的賽道上，不斷涌入新的選手，提供好的客戶體驗，提升客戶滿意度，運用技術(shù)手段去運營管理是購物中心成功的關(guān)鍵。

由于互聯(lián)網(wǎng)的影響，睿意德董事索珊認為，競爭者已經(jīng)不僅在本行業(yè)。索珊建議，關(guān)注在購物中心上，應從“大”的層面和“小”的層面去分析，通過宏觀層面的趨勢變化，宏觀因素帶來的新的價值網(wǎng)對于商業(yè)交易重新的變革期，只看商業(yè)運營本身，勢必會對未來可能的變化準備不足。“大”的層面提示從各個產(chǎn)業(yè)的生態(tài)圖譜去分析；“小”的層面是精細，商業(yè)運營是呈精細化的趨勢，更加精細匹配人、空間、貨品三個維度帶來的價值提升。因為購物中心的位置不可改，區(qū)域消費者相對穩(wěn)定的，購物中心根據(jù)代際趨勢，提高匹配效率，抗擊互聯(lián)網(wǎng)對人的時間的變化，從品牌數(shù)字化、空間數(shù)字化，很精細地看購物中心，當變量足夠充分，同時，根據(jù)留存數(shù)據(jù)、算法之間產(chǎn)生的不同運營效率，通過“云”技術(shù)去進行計算。

重倉三四線城市的新城控股，能否在未來強者恒強的競爭賽道發(fā)展壯大，對此，《商學院》記者將持續(xù)關(guān)注。